調(diào)查報(bào)告：網(wǎng)站設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 - 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

調(diào)查報(bào)告：網(wǎng)站設(shè)計(jì)戰(zhàn)略-電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷1.調(diào)查目標(biāo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略最重要的組成局部之一。則，網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)站訪問量產(chǎn)生怎樣的影響？網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營的成功與否有多么重要的影響？哪些網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站訪問量會(huì)產(chǎn)生影響？專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)重要嗎？ 現(xiàn)在，所有這些問題都有了答案，本研究工程就是為調(diào)查這些重要問題并得到科學(xué)的結(jié)果而設(shè)計(jì)的，這個(gè)工程是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略研究專題系列之一，以后還將有其他專題報(bào)告陸續(xù)發(fā)表。

2.調(diào)查設(shè)計(jì)

一般說來，有兩種調(diào)查網(wǎng)站設(shè)計(jì)影響的辦法：一種是請(qǐng)網(wǎng)站訪問者對(duì)網(wǎng)站做出評(píng)價(jià)，指出他們喜歡什么、不喜歡什么；另一種辦法是詢問網(wǎng)絡(luò)營銷人員，調(diào)查他們是如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站的，哪些方式有助于網(wǎng)上營銷的成功，由此找出網(wǎng)站設(shè)計(jì)與成功的網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間的關(guān)系。本調(diào)查采用第二種辦法。

經(jīng)過認(rèn)真考慮，在許多可測量的指標(biāo)中我們首選頁面瀏覽數(shù)作為檢測網(wǎng)站成功與否的規(guī)范，因?yàn)樵S多網(wǎng)站可能沒有收入，并且有許多因素影響收入和利潤，網(wǎng)頁瀏覽數(shù)比擬直觀，而且比特殊訪問者的數(shù)量要更為全面。在統(tǒng)計(jì)模型上，測量被作為非獨(dú)立變量處理。

另一方面，我們?cè)噲D盡可能多地收集關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)中所用的技術(shù)和技巧的信息，另外，我們也包含了大量關(guān)于網(wǎng)站推廣辦法的問題和特性以排除其它可能產(chǎn)生網(wǎng)站訪問量的因素。這些是分析模型中的獨(dú)立變量。

3.調(diào)查過程

調(diào)查問卷發(fā)布在MSNLinkExchangeDigest和WEBCMO網(wǎng)站，從1999年7月開始，到1999年10月底共收到451份調(diào)查表，除去重復(fù)的和不完整的反應(yīng)，有434份有效的分析資料。

4.分析

因?yàn)檎{(diào)查中有60個(gè)獨(dú)立變量，我們首先采用逐級(jí)多元回歸分析法挑選出最重要的獨(dú)立變量。

第二步，采用ASPC辦法選出12個(gè)變量以計(jì)算每個(gè)獨(dú)立變量的相對(duì)重要性。用于最后ASPC分析的察看資料有310個(gè)，上述12個(gè)變量解釋了非獨(dú)立變量大約55%的變化，這些數(shù)字證明了調(diào)查結(jié)果質(zhì)量較高，可靠性比擬理想。

5.主要發(fā)現(xiàn)

此次調(diào)查最重要的發(fā)現(xiàn)是：網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)對(duì)訪問量并沒有強(qiáng)烈的直接影響。這多少有點(diǎn)出人意料，不過仍在我們的預(yù)料之中。

在最后12個(gè)變量之中，大約只有一半與網(wǎng)站設(shè)計(jì)直接相關(guān)，這些變量是：

·使用平安頁；

·改變網(wǎng)站設(shè)計(jì)的頻率；

·使用Javaapplet；

·使用ASP(ActiveServerPage)；

·更新網(wǎng)站的頻率；

·使用表格的象素?cái)?shù)。

另外6個(gè)與網(wǎng)站設(shè)計(jì)不相關(guān)的變量是：

·網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量；

·發(fā)展網(wǎng)上生意的年數(shù)；

·設(shè)計(jì)網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量；

·在娛樂行業(yè)；

·網(wǎng)站推廣頻率；

·家庭網(wǎng)站設(shè)計(jì)者。

總的與網(wǎng)站設(shè)計(jì)有關(guān)的變量的相對(duì)重要性在12個(gè)變量之中只有大約20%，這表明對(duì)于決定網(wǎng)站訪問量的大小，網(wǎng)站設(shè)計(jì)相關(guān)變量的實(shí)際相對(duì)重要性只有大約10%。

調(diào)查中的最重要的變量是:

·網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)目；

·發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年年數(shù)；

·設(shè)計(jì)網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量；

·使用平安頁。

這4個(gè)因素占到了全部12個(gè)變量中相對(duì)重要性的83%。很明顯，網(wǎng)頁數(shù)目與網(wǎng)頁瀏覽數(shù)高度相關(guān)，因此我們通過排除"網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)目"，制訂了一種新的分析辦法，這次，調(diào)整過的方差是0.43，這意味著被排除的因素占非獨(dú)立變量總誤差的12%。

在新的分析中，最重要的變量是一樣的：

·發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年年數(shù)；

·設(shè)計(jì)網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量；

·使用平安頁，

這三個(gè)因素在11個(gè)決定網(wǎng)站訪問量總的相對(duì)重要性的變量中占大約四分之三的比例。

各種重要因素的相對(duì)重要性

·使用平安頁11.3%

·

改變網(wǎng)站設(shè)計(jì)的頻率1.8%·使用Javaapplet0.3%·使用ASP1.1%·更新網(wǎng)站的頻率2.7%·使用象素?cái)?shù)確定表格尺寸3.3%·網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量35.6%·從事網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年數(shù)20.4%·設(shè)計(jì)網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量15.6%·在娛樂業(yè)1.0%·推廣的頻率5.8%·家庭網(wǎng)站設(shè)計(jì)者1.0%總計(jì)100%各種重要因素的相對(duì)重要性

·使用平安頁17.2%

·改變網(wǎng)站設(shè)計(jì)的頻率1.9%

·使用Javaapplet0.4%

·使用ASP1.1%

·更新網(wǎng)站的頻率4.9%

·使用象素?cái)?shù)確定表格尺寸4.3%

·網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量

·從事網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年數(shù)30.4%

·設(shè)計(jì)網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量26.6%

·在娛樂業(yè)1.4%·推廣的頻率10.1%

·家庭網(wǎng)站設(shè)計(jì)者1.6%

總計(jì)100%

6.調(diào)查結(jié)果討論

從這項(xiàng)研究中我們可以得到許多有益的啟示。

首先，這項(xiàng)研究表明的不僅是研究商業(yè)行為和結(jié)果之間關(guān)系的科研過程，而且也是一種正確決策的辦法論。我們可以從理論上表明設(shè)計(jì)一個(gè)完美的網(wǎng)站對(duì)增加訪問量多么重要，但是我們自己也可能會(huì)產(chǎn)生疑心：這種理論正確嗎？這種理論確實(shí)是一個(gè)正確的理論嗎？我們需要證據(jù)來證明這種理論。

為了調(diào)查一項(xiàng)方案是否對(duì)生意重要，我們首先需要把這項(xiàng)方案置于整體方案之中，不僅要考慮某項(xiàng)方案本身，而且要考慮其它相關(guān)內(nèi)容，然后，我們需要研究在所有方案之中這項(xiàng)方案是否仍然重要，如果答復(fù)是肯定的，則我們要決定它的相對(duì)重要性。

其次，當(dāng)人們拿出說明網(wǎng)站訪問量和網(wǎng)站設(shè)計(jì)之間關(guān)系的數(shù)據(jù)時(shí)，我們冀望看到更加可靠和科學(xué)的證據(jù)?？煽啃砸馕吨{(diào)查設(shè)計(jì)以及提供的證據(jù)應(yīng)該有效，證據(jù)的科學(xué)性意味著調(diào)查結(jié)果應(yīng)該通過使用合理的邏輯以及適當(dāng)?shù)姆治黾夹g(shù)。

這項(xiàng)調(diào)查本身并沒有什么不尋常之處，如果你發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)調(diào)查與其它在線研究有所不同，其實(shí)只是因?yàn)閯e的調(diào)查報(bào)告遠(yuǎn)低于普通的規(guī)范，下次我們看到任何研究結(jié)果，應(yīng)該非常小心隱藏在結(jié)果背后的研究辦法論，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)判斷證據(jù)是否可信。

第三，"有關(guān)系"并不意味著關(guān)系一定重要，在我們的研究中，在最終分析當(dāng)選擇的全部變量與非獨(dú)立變量高度相關(guān)，但是我們發(fā)現(xiàn)其中許多變量在決策中可以不予考慮，因?yàn)樗鼈兊闹匾潭冗h(yuǎn)比其它變量要小。

個(gè)人化在我們的分析中并不重要。

第四，最重要的，我們將看到調(diào)查背后的東西。我們得出網(wǎng)站設(shè)計(jì)行為和技術(shù)對(duì)網(wǎng)站訪問量沒有重大影響的結(jié)論并不意味著網(wǎng)站設(shè)計(jì)不重要，只表明對(duì)訪問量沒有決定性的作用，實(shí)際上，設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站仍然是很重要的，這就是為什么"為設(shè)計(jì)網(wǎng)站所付出的資金額"是一個(gè)與網(wǎng)站訪問量有關(guān)的重要因素，但是，設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站依賴于所需要的功能，也依賴于訪問者在網(wǎng)站的冀望，不考慮網(wǎng)站為訪問者提供的功能來談?wù)撊魏尉W(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)的重要性是沒有意義的。示例使用在線數(shù)據(jù)庫對(duì)一個(gè)網(wǎng)站可能非常重要而對(duì)另一個(gè)網(wǎng)站可能絕對(duì)沒有必要，個(gè)人化也是一樣。

在你的網(wǎng)站中網(wǎng)站設(shè)計(jì)占有多么重要的位置？我們倡議你從訪問者那里尋找答案，按照訪問者的需求設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

7.結(jié)論

這項(xiàng)調(diào)查是關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)對(duì)訪問量影響的初步研究，得出了一些初步結(jié)果，由于這次調(diào)查內(nèi)容的限制，許多方面需要進(jìn)一步研究，這次調(diào)查的發(fā)現(xiàn)還需要進(jìn)一步證實(shí)。

8.網(wǎng)站設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究的一般信息

你現(xiàn)在的網(wǎng)站是由誰設(shè)計(jì)的？

專業(yè)設(shè)計(jì)人員29%

家庭設(shè)計(jì)者39%

業(yè)余愛好者14%

其他17%

你每年網(wǎng)站設(shè)計(jì)的預(yù)算有多少？

沒有預(yù)算38%

US$1-1,00022%

US$1,001-2,0009%

US$2,001-5,0007%

US$5,001-10,0008%

US$10,001-50,00011%

(3)目前為止，你為網(wǎng)站設(shè)計(jì)付出多少錢？

沒有付出34%

US$1-1,00028%

US$1,001-2,0007%

US$2,001-5,00010%

US$5,001-10,0006%

US$10,001-50,00010%

US$50,001-100,0003%

多于US$100,0003%

你使用什么網(wǎng)頁設(shè)計(jì)軟件？

MSFrontPage48%

AdobePageMill11%

NetscapeNavigatorGold11%

HotMetal5%

其它60%

你的網(wǎng)站主要使用英語嗎？

是93%

否7%

你更新網(wǎng)站

的周期是多久？每天17%每周幾次23%每周一次29%每月一次19%很少13%你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中采用什么技術(shù)？Javaapplet36%Javascript75%VBscript10%ASP(ACTIVEServerPage)16%DynamicHTML34%XML55%Securepage34%Cookie29%Database38%Animation46%

Audio23%

Video12%

其它7%

(8)你的網(wǎng)站大約有多少個(gè)頁面？

1-5049%

51-10023%

101-2008%

201-5009%

501-1,0004%

1,001-5,0003%

多于5,0004%

)你的網(wǎng)頁使用框架嗎？

是30%

否70%

(10)你的網(wǎng)頁使用表格嗎？

是92%

否8%

如果你使用表格，則如何規(guī)定表格尺寸？

象素?cái)?shù)51%

百分比49%

你的網(wǎng)站使用什么導(dǎo)航辦法？

下拉菜單23%

頂部的鏈接按鈕44%

側(cè)面的鏈接按鈕66%

底部的鏈接按鈕44%

站點(diǎn)地圖26%

圖象地圖21%

其他10%

你的網(wǎng)站有大尺寸的圖象嗎？

是24%

否76%

你的網(wǎng)頁平均多少字節(jié)？

1-10k21%

10-20k34%

20-30k24%

30-50k14%

50-100k5%

大于100k2%

你改變過多少次網(wǎng)站設(shè)計(jì)？

從來沒有7%

1-2次36%

3-5次38%

5-10次10%

多于10次10%

你的主頁上有多少標(biāo)志廣告？

047%

1-239%

3-510%

6-102%

多于102%

你的網(wǎng)頁為搜索引擎做過優(yōu)化設(shè)計(jì)嗎？

是81%

否19%

(18)你有與網(wǎng)站有關(guān)的郵件列表嗎？

是51%

否49%

你經(jīng)常推廣網(wǎng)站嗎？

頻繁25%

經(jīng)常27%

有時(shí)30%

較少13%

從來沒有5%

你的網(wǎng)站有那些功能？

聊天室11%

公告板22%

內(nèi)容搜索46%

個(gè)人化18%

你的網(wǎng)站鏈接到許多其他相關(guān)網(wǎng)站嗎？

是64%

否36%

與一般網(wǎng)上人數(shù)相比，你的潛在網(wǎng)民數(shù)量有多大？

很大23%

23%

20%

15%

很小19%

你的根本網(wǎng)上業(yè)務(wù)是什么？

提供產(chǎn)品26%

提供效勞37%

提供信息29%

娛樂4%

其它4%

你的網(wǎng)上業(yè)務(wù)開始于幾個(gè)月之前？

1-6月26%

7-12月19%

13-24月24%

25-36月13%

37-48月6%

多于48月12