櫥窗廣告設(shè)計藝術(shù)

櫥窗廣告設(shè)計藝術(shù)第1頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五

第章櫥窗廣告的設(shè)計藝術(shù)第2頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五一、概述

在現(xiàn)代商品活動中，櫥窗廣告是商超經(jīng)常采用的廣告形式之一，同時也是裝飾店面的重要手段。一個構(gòu)思新穎、主題鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、手法脫俗、裝飾美觀的櫥窗，與整個建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境所構(gòu)成的美的立體畫面，能起到美化商超的作用。

第3頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五1、櫥窗廣告的表現(xiàn)方式及特征

櫥窗廣告的主要表現(xiàn)方式是在臨街門面上設(shè)置玻璃櫥窗，對所經(jīng)銷的商品進(jìn)行科學(xué)的分類，有目的地進(jìn)行選擇，在巧妙的藝術(shù)構(gòu)思的基礎(chǔ)上精心布置商品，以達(dá)到富有裝飾性和整體美感的審美效果，借以宣傳商品，促進(jìn)銷售。

第4頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五與其他同類廣告相比，櫥窗廣告的主要特征是真實性。它以商品本身為主體，最直觀地展示商品，傳達(dá)給消費(fèi)者的是真實可靠的商品形象。在傳達(dá)商品形象的過程中，櫥窗廣告同時具有直接性的特征，消費(fèi)者所感知的是活靈活現(xiàn)的商品，無須更多說明就可直接認(rèn)知。第5頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2、櫥窗廣告的功能

從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，櫥窗廣告將商超所經(jīng)營的重要商品巧妙地進(jìn)行組合搭配，形成一組富有情趣的商品群，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購買沖動。櫥窗廣告能夠引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。此外，櫥窗廣告還可以及時宣傳商品，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，提高賣場形象。第6頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二、櫥窗陳列的類型

一般情況下，為了使櫥窗廣告主題明確，有利于消費(fèi)者了解商品，通常采用以下幾種陳列形式：

(1)專題陳列法。將一些專用商品、同類型的商品用一個櫥窗進(jìn)行單獨(dú)陳列，突出表現(xiàn)，實質(zhì)上是同類商品的綜合展示

第7頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五(2)特寫陳列法。這類櫥窗主要是向消費(fèi)者較全面地推薦重點(diǎn)商品，重點(diǎn)渲染、集中表現(xiàn)某一廠家單一品牌的一種產(chǎn)品或某一品牌的系列產(chǎn)品，目的在于重點(diǎn)展示、樹立品牌形象。(3)系統(tǒng)陳列法。也稱綜合陳列法，是指將幾種類型不同但又相互聯(lián)系(在功能、用途—上有著密切的關(guān)聯(lián))的產(chǎn)品陳列在一個櫥窗內(nèi)。

第8頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五(4)季節(jié)和節(jié)日陳列法。在換季前或重大節(jié)日前，根據(jù)顧客在下一季節(jié)或節(jié)日的消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇適合下一季節(jié)或節(jié)日使用的商品，在櫥窗中以新穎的方式展示出來。

(5)展示卡片或照片。由于新產(chǎn)品上市較快，顧客不熟悉的商品也越來越多，因此采用寫有商品特點(diǎn)、性能、使用方法的說明卡以及寫實照片不但方便可行，而且也能起到刺激消費(fèi)者購買欲望的作用。

第9頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五三、、櫥窗策劃應(yīng)遵循的規(guī)則

(1)櫥窗橫向的中軸線應(yīng)與顧客的平視線一致，以便使整個櫥窗的陳列盡收眼底。

(2)既不能影響店面的外觀造型，也不能忽視商超的建筑特色而一味追求櫥窗本身的藝術(shù)效果，櫥窗廣告應(yīng)與商超的整體規(guī)模、風(fēng)格相適應(yīng)。

第10頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五(3)主題必須明確突出，一目了然，切忌主角與陪襯位置不清。只有主次分明、整齊和諧地統(tǒng)—于一體，才能達(dá)到眾星捧月、突出主題的效果。第11頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五

第12頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五五、招貼廣告的幾大特點(diǎn)1、要醒目：讓人在很少的時間呢就能知道你要干什么第二要創(chuàng)新如果和別人的太相似也不會有人去買2、要創(chuàng)新：招貼又名“海報”或“宣傳畫”．屬于戶外廣告．分布在各街道、影劇院、展覽會、商業(yè)鬧區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所。國外也稱之為“瞬間”的的藝術(shù)。第13頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五3、畫面大招貼不是捧在手上的設(shè)計4而要張貼在熱鬧場所，它受到周圍環(huán)境和各種因素的干擾，所以必須以大畫面及突出的形象和色彩展現(xiàn)在人們面前。其畫面有全開、對開、長三開及特大畫面（八張全開等）。第14頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五4、遠(yuǎn)視強(qiáng)為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外；招貼設(shè)計還要充分體現(xiàn)定位設(shè)計的原理。以突出的商標(biāo)、標(biāo)志。標(biāo)題、圖形．對比強(qiáng)烈的色彩，或大面積空白、簡練的視覺流程．成為視覺焦點(diǎn)。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝術(shù)的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。第15頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五5、藝本性高：針對性很強(qiáng)。商業(yè)中的商品招貼注注以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)較多，給消費(fèi)者留下真實感人的畫面和富有幽默情趣的感受。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告主題．可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。許多追求形式美的畫家都積極投身到招貼畫的設(shè)計中，并且在設(shè)計中用自己的繪畫語言，設(shè)計出風(fēng)格各異、形式多樣的招貼畫。不少現(xiàn)代派畫家的作品就是以招貼畫的面目出現(xiàn)的．第16頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五5.銷售與市場調(diào)查：調(diào)查市場潛力、份額、特性、銷售狀況、分銷渠道、促銷活動等。6.廣告調(diào)查：為保證廣告活的有效地進(jìn)行而開展的對廣告活的自身環(huán)節(jié)進(jìn)行的調(diào)查。廣告動機(jī)調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告效果調(diào)查。第17頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五7.媒介調(diào)查：價格、覆蓋面、收視率、競爭對手的媒體策略等。8.競爭調(diào)查：競爭環(huán)境調(diào)查、競爭對手調(diào)查。9.社會態(tài)度研究：政策、價值、生態(tài)等。10.廣告效果調(diào)查：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟(jì)效果，廣告心理效果，廣告社會效果.第18頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五例：調(diào)查與分析前言牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場.第19頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五一、市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴(kuò)大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費(fèi)者。第20頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二消費(fèi)者分析:

牡丹江啤酒市場的消費(fèi)者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。第21頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費(fèi)群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價格的人群中。第22頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五以下為消費(fèi)者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費(fèi)者因此愿意購買。第23頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五三銷售策略：從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費(fèi)者對此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。第24頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

1廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3廣告對象：牡丹江市民

4廣告地區(qū)：牡丹江市

5訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河第25頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五6廣告表現(xiàn)：（1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河”廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)不凡的檔次自然有不煩的價格品味不凡，倡飲花河第26頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五

電視廣告文案（附）廣播廣告文案（附）五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺（各個頻道）]

牡丹江廣播印刷媒體：廣告牌，招貼（商店，超市門前）牡丹江日報牡丹江晨報第27頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五三、市場調(diào)查的方法1.按選擇對象的方法劃分（1）全面調(diào)查法：67頁上（2）典型調(diào)查法：67頁中（3）抽樣調(diào)查法：67頁中，第28頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2.按收集資料的方法劃分：（1）觀察法：直接觀察法;痕跡觀察法;行為記錄法;（2）訪談法:訪問法（3）實驗法：（4）文獻(xiàn)法:查找相關(guān)的文件.（5）問卷法:下面一例問卷，包括了上述各種提問方式，供參考第29頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五下面一例問卷，包括了上述各種提問方式，供參考①除了喝白開水外，您是否飲用飲料?(兩項選擇)是()否()②您通常飲用哪些種類的飲料?(多項選擇)啤酒()香檳()茶()汽水()可樂()咖啡()果汁()奶類()其他（）豆?jié){()礦泉水()第30頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五四、市場調(diào)查流程1.準(zhǔn)備階段2.調(diào)查階段3.整理階段4.應(yīng)用階段第31頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)營銷環(huán)境分析包括：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。一、企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境：人口規(guī)模與構(gòu)成、人口流動與增長。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷活動的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。社會購買力、消費(fèi)者收入與支出(恩格爾定律：…………）第32頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五3.政治與法律環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷活動的政治與法律形式和狀況。政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系（小政府大社會、政府掌舵企業(yè)劃槳….）4.自然、文化、技術(shù)環(huán)境：（1）自然環(huán)境：污染（2）社會文化環(huán)境：語言、信仰、宗教等。例如：不同民族，吃的習(xí)慣、穿的習(xí)慣、用的習(xí)慣。例如：不同國家的制度等。第33頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技進(jìn)步給市場營銷帶來的影響：74頁中間如：網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等第34頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二、企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境：分工、員工素質(zhì)、非正式組織等。2.各類資源的供應(yīng)者：3.各類營銷中間人：經(jīng)銷商4.顧客5.競爭對手6.社會公眾第35頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五7.廣告環(huán)境：75頁下第36頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五

番荔枝又名佛頭果，番荔枝科熱帶果樹，原產(chǎn)熱帶美洲。果實清甜，有特殊氣味，根、葉可入藥。第37頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五人心果為山欖科熱帶果樹，原產(chǎn)熱帶美洲，含有豐富的葡萄糖和多種維生素，對心臟病、肺病和血管硬化有輔助療效，是海南島著名水果。

第38頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五榴蓮為木棉科熱帶落葉喬木，原產(chǎn)東南亞，果實被稱為“萬果之王”、“水果皇后”。上乘的榴蓮果肉呈黃色，肉質(zhì)很軟。榴蓮氣味濃烈，聞起來奇臭無比，但吃起來卻味道鮮美，香甜可口，因此吸引了眾多愛好者。

第39頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五菠蘿蜜

：稱木菠蘿、樹菠蘿，海南特產(chǎn)的一種熱帶桑科常綠喬木。果實6~7月成熟，果實巨大，最重達(dá)40公斤。

第40頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五紅毛丹：馬來西亞。果實呈球形、長卵行或橢圓形，串生于果梗上，外表呈黃色，果肉為白色，柔軟而爽脆，酸甜似荔枝，可口清香。

第41頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)消費(fèi)者市場分析一、個體分析：消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式（1）效用模式：“邊際效用最大化”理論。

邊際效用分析的內(nèi)涵:增量分析?！斑呺H”一詞來源于數(shù)學(xué)中的“增量”;“效用”則是商品滿足人們欲望的能力。第42頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五對于消費(fèi)者來說,有的商品邊際效用高,有的商品邊際效用低。為取得最大效用,他必須根據(jù)邊際效用隨購買量增加而遞減的規(guī)律,通過多購買邊際效用高的商品,少購買邊際效用低的商品來使每一元錢的花費(fèi)所獲得的邊際效用相等。這被稱為“消費(fèi)者均衡”。

“邊際效用最大化”——消費(fèi)者會積極收集市場信息，考慮購買行為對自己的效用，根據(jù)自己有限收入，去購買對自己價值最大的東西。第43頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五隨著購買行為的增多，同一物品對消費(fèi)者的邊際效用遞減。邊際效用分析的前提是可比較的相對價值。擁有可比較的相對價值是進(jìn)行邊際效用分析的先決條件。邊際效用分析的必要條件:經(jīng)濟(jì)主體的獨(dú)立性。邊際效用均衡要發(fā)揮作用,必須建立在作決策的經(jīng)濟(jì)主體能夠獨(dú)立行事的基礎(chǔ)上。第44頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五物品的價格經(jīng)常變動,因此不同物品之間的效用可比性也處于動態(tài)變化之中,只有直接面對市場的經(jīng)濟(jì)主體才能夠相對快速地對價格波動做出反應(yīng),如果沒有獨(dú)立性,經(jīng)濟(jì)主體將無法做出順應(yīng)市場的合理選擇。第45頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（2）后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑盒睦韺W(xué)家認(rèn)為，內(nèi)在需求引起購買某種商品的動機(jī)，而購買這種商品的動機(jī)可能在多次購買之后仍重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。為何會重復(fù)或消失呢？可以用“后天經(jīng)驗”來說明。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買動機(jī)是以下五種要素相互作用的結(jié)果：第46頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五驅(qū)策力;它是指存在于人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。驅(qū)策力可以分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。原始驅(qū)策力指先天形成的刺激力。例如，饑、渴等。學(xué)習(xí)驅(qū)策力指后天形成的內(nèi)在刺激力。例如，驕傲、貪婪等。

刺激物:可以滿足內(nèi)在驅(qū)策力的物品。如當(dāng)人感到餓時，食物就是刺激物，如果內(nèi)在驅(qū)策力的不足，就會處于“緊張情緒”中，只有相應(yīng)刺激物可使之恢復(fù)平靜。當(dāng)驅(qū)策力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時驅(qū)策力就成為動機(jī)。第47頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五誘因:刺激物所具有的吸引消費(fèi)者購買的因素，可以包括所有營銷組合因素。反應(yīng):是驅(qū)策力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生的應(yīng)答行為，即是否購買以及如何購買的決定。強(qiáng)化:指驅(qū)策力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。若效果良好，則反應(yīng)被增強(qiáng)；若效果不佳，則反應(yīng)被消弱。第48頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五驅(qū)動力——刺激物——誘因——反應(yīng)（3）群體模式：人們的需求和行為受社會群體和社會壓力的影響，處于同一社會階層、同一文化群體中的消費(fèi)者的興趣愛好和購買要求及行為，往往非常相似。意見領(lǐng)袖對群體的需求和行為有重要的影響作用。所以要重視意見領(lǐng)袖對群體在產(chǎn)品購買上的影響力。第49頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（4）營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式：美國市場營銷學(xué)家菲利浦?科特勒把該模式稱作“營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)“模式”（見下圖）。78頁，圖3-2第50頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五上圖表明外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”，然后產(chǎn)生購買者反應(yīng)。外部刺激包括兩種：一種是營銷刺激，包括四種，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷的刺激。這是企業(yè)營銷活動的可控因素，另一種是環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的因素，這些一般為企業(yè)營銷活動的不可控因素。所有這些刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后，產(chǎn)生了購買者的購買決策，包括產(chǎn)品選擇、廠牌選擇、賣主選擇、購買實際和購買數(shù)量。第51頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五營銷者的任務(wù)就是要了解處于刺激與購買決策之間的購買者“黑箱”里面所發(fā)生的事情。購買者“黑箱”有兩部分組成，其一為購買者特征，它主要影響購買者對刺激的反應(yīng)；其二為影響最終結(jié)果的購買者決策過程。第52頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五

消費(fèi)者決策過程包括確認(rèn)需要、搜集信息、評估、購買決策、購后行為五個階段。消費(fèi)者決策過程受到文化、社會、個人、心理等四大類因素的影響。文化因素包括文化、亞文化、社會階層。社會因素包括相關(guān)群體、家庭、身份與地位。個人因素包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念。第53頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五心理因素包括動機(jī)、感知、后天經(jīng)驗、信仰與態(tài)度。這四類因素屬于不同的層次，對購買行為的影響程度是不同的。影響最深遠(yuǎn)的是一個民族的文化因素，它影響社會的相關(guān)群體、家庭和身份、地位進(jìn)而影響消費(fèi)者個人及其心理特征。影響購買行為最直接的、決定的因素是個人及其心理特征。第54頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為指個人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的決策過程和行動。特點(diǎn)有4個：（1）消費(fèi)者購買行為具有多樣性：需求的層次性。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為是一種滿足需要的行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)馬斯洛“需要層次”論的理論，對商品進(jìn)行了分類：功能類產(chǎn)品。主要滿足人們的物質(zhì)需要的，使用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。第55頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五如食品、普通服裝等。渴望類產(chǎn)品。主要滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妝用品、體育、醫(yī)藥用品等。

地位類產(chǎn)品：顯示自己所處社會地位和社會階層歸屬的需要。如我國目前的私人購小轎車等。威望類產(chǎn)品。主要能夠表明該產(chǎn)品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠寶、高檔服裝和高檔家具。第56頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（2）消費(fèi)者購買行為的替代性：產(chǎn)品競爭，使同類產(chǎn)品太多了，所以消費(fèi)者可以選擇替代品，因此塑造產(chǎn)品在某個方面的獨(dú)特性是降低購買替代品的手段之一。（3）消費(fèi)者購買行為的可誘惑性：任何消費(fèi)者購買商品，都要通過自己的感覺得到印象，然后用直覺進(jìn)行整體反映，才能決定是否購買。所以，一切產(chǎn)品和廣告宣傳，只有通過人的感知覺，才能影響消費(fèi)者的購買行為。然而，人們對客觀事物的個別屬性的反應(yīng)能力是有很大差別的。第57頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五并且，消費(fèi)者的知覺在很大程度上不僅依賴于本人的態(tài)度、知識和經(jīng)驗，而且還要受到文化，社會心理等主觀的影響。因此，企業(yè)應(yīng)注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對商品感受的反饋，如對商品性能的反應(yīng)、對商品外觀接觸的反應(yīng)，留意顧客對企業(yè)市場營銷組合各部分的反應(yīng)，如對推銷宣傳、銷售渠道的反應(yīng)等。第58頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（4）消費(fèi)者購買行為的少量多次購買：購買態(tài)度的傾向性。消費(fèi)者的態(tài)度，一般認(rèn)為有三個主要來源：一是來自消費(fèi)者直接接觸商品或勞務(wù)；二是受親朋好友，群體中的其他成員的直接和間接的影響；三是個人生活經(jīng)歷及家庭教養(yǎng)。典型的消費(fèi)者態(tài)度包括三個相互聯(lián)系的內(nèi)容：一些“信念”它來自知識、見解或信任，尤其偏于信任。消費(fèi)者的“信任”往往產(chǎn)生于：商品品牌、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)周到、物美價廉等。第59頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二是“感情”即是情感上的個人好惡。一般來自對產(chǎn)品的偏愛和對企業(yè)的良好印象。三是“意向”即消費(fèi)者是決定購買、還是暫緩購買和不購買的行為傾向。從市場營銷的角度上講，營銷人員面對市場、商品、消費(fèi)者，所作的一切策略努力都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度。精明的營銷人員有時會發(fā)現(xiàn)，改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度，可能會創(chuàng)造大市場。第60頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五3、消費(fèi)者購買決策過程

我們對消費(fèi)者購買決策過程的分析，就是對決策內(nèi)容和決策模式的分析。消費(fèi)者購買決策有五大內(nèi)容。誰來買。該內(nèi)容實際涉及兩個問題：消費(fèi)者是哪些人；在購買活動中，每個消費(fèi)者扮演的是什么“購買角色”。在許多商品的購買活動中，購買者、決策者、消費(fèi)者是分離的，企業(yè)應(yīng)該清楚了解這樣三個問題：誰決定買、誰去買、誰使用。第61頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五買什么。這是對商品的選擇。企業(yè)要了解目前消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品知道什么，購買什么。另外，這個決策內(nèi)容要受到商品型號、款式、顏色、包裝、價格、售前售后服務(wù)等因素的影響。l

何時購買。即消費(fèi)者購物季節(jié)、月份、星期、時點(diǎn)等。購買時間除了直接與消費(fèi)者的工作性質(zhì)和生活習(xí)慣有關(guān)外，還受到商品的季節(jié)性和銷售時令、傳統(tǒng)節(jié)日的影響。第62頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五如何購買。這是對商店（專業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。影響因素有商店出售商品的性質(zhì)、商標(biāo)品牌、價格、服務(wù)、商店的聲譽(yù)、商店的地理位置和購物環(huán)境等。l

怎樣購買。這個決策是將上述幾個方面綜合起來，對購買方式的選擇。它涉及到消費(fèi)者準(zhǔn)備在購買上花費(fèi)多少時間和精力，購買量、付款方式、使用的交通工具、行走路線等問題。第63頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五為什么要買。對企業(yè)來講，考察前五個問題，比較容易。它們看得見，摸得著。而要探究消費(fèi)者為什么要購買某種商品，就要花費(fèi)較多精力了。有些簡單的消費(fèi)決策過程，動機(jī)一目了然，但是確實是有不少數(shù)量的消費(fèi)決策過程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開“黑箱”里的秘密。

消費(fèi)者怎樣解決購買的問題實際上是一個決策過程，可以將該過程看作下面的模式。78頁圖3-3第64頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（1）確定需要階段：從上圖可以看出，消費(fèi)者的購買決策活動，實際上在購買行為發(fā)生以前就已經(jīng)開始，在購買商品以后并沒有完結(jié)。所以，一個企業(yè)不能僅僅在交易上下功夫，而必須系統(tǒng)地研究整個決策過程，采取有效對策，吸引潛在消費(fèi)者。（2）收集信息階段：（3）對比評估階段（4）購買決定階段：（5)購買行為階段：第65頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二、群體分析：消費(fèi)者市場細(xì)分市場細(xì)分的含義：80頁正數(shù)第4行.

市場細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。第66頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出來的。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費(fèi)群就是分眾了。第67頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。第68頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分.一是，完全市場細(xì)分:所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。第69頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2是，無市場細(xì)分無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。對應(yīng)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。第70頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五1、市場細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形（2）人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。（3）心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性（4）行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。第71頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（5）受益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的利益不同來細(xì)分市場的方法?！⒁猓簬追N形式的組合，才能有效。市場細(xì)分的作用：第72頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五市場細(xì)分的作用：

1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。第73頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。第74頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五例如：聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；第75頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。第76頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。

通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。第77頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。第78頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第79頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2、進(jìn)行有效市場細(xì)分的程序83頁（1）劃分細(xì)分市場：選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù)：列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。第80頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（3）權(quán)衡細(xì)分變量：分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。（4）實施市場調(diào)查：（5）評估細(xì)分市場：（6）選擇目標(biāo)市場：（7）設(shè)計營銷策略：制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。第81頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五細(xì)分市場的條件：企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：第82頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五1、可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。

3、可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

第83頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五目標(biāo)市場策略：根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。.

市場營銷1、無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.第84頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2、密集性市場營銷這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.

3、差異性市場營銷

指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.第85頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。缺點(diǎn)：會增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲存費(fèi)用。第86頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五例如：美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。第87頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。第88頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。第89頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五例如：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。第90頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品整體分析：1、產(chǎn)品整體的概念：人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。第91頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。（1）核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。第92頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。第93頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（2）形式產(chǎn)品：又叫有形產(chǎn)品。念是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。第94頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。第95頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五（3）擴(kuò)大產(chǎn)品，又叫附加產(chǎn)品。，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。第96頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。青島電視機(jī)廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國500多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到1993年4月，該廠已在全國設(shè)立了236個維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場提供最佳的附加產(chǎn)品。第97頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。第98頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五以旅游為例，如果說旅游產(chǎn)品的核心層次是"滿足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式產(chǎn)品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務(wù)旅游、購物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游，等等。第99頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第100頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五2、產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容（1）產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的滿足：（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益：第101頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二、產(chǎn)品特征分析獨(dú)特銷售主題;85頁下1、產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)特征的分析2、產(chǎn)品利益特征形態(tài)的分析3、產(chǎn)品個性特征的分析第102頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五案例：產(chǎn)品的特征分析

第103頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第104頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五三、產(chǎn)品生命周期分析87頁1、引入期:又叫導(dǎo)入期2、成長期3、成熟期4、衰退期第105頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五案例：基于產(chǎn)品生命周期的營銷策略分析

第106頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第五節(jié)競爭狀況分析一、企業(yè)的競爭地位1、主導(dǎo)支配2、強(qiáng)大優(yōu)勢3、積極有利4、保守經(jīng)營5、弱小經(jīng)營6、生存困難第107頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第108頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五二、企業(yè)的市場角色及其營銷策略市場角色有：1、領(lǐng)導(dǎo)者2、挑戰(zhàn)者3、追隨者4、拾遺補(bǔ)缺者第109頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第110頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五三、確定企業(yè)競爭者1、識別競爭層次2、劃分競爭群體3、確定群體特征4、選擇競爭目標(biāo)5、制定競爭對策第111頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第112頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五四、企業(yè)競爭分析要點(diǎn)95頁第113頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五五、企業(yè)與競爭對手廣告的分析96頁1、廣告活動（運(yùn)動）的基本概況2、廣告信息策略分析3、企業(yè)競爭狀態(tài)分析第114頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五案例：自行車行業(yè)競爭狀況分析第115頁，共128頁，2023年，2月20日，星期五第116頁，共128頁，2023年，