4步建立心錨：綁定用戶的好心情

#/94步建立心錨：綁定用戶的好心情一旦我們將用戶的正面情緒與產(chǎn)品或產(chǎn)品的某部分相錨定，使用戶在打開產(chǎn)品或看到某個(gè)頁面、聽到某種聲音時(shí)產(chǎn)生愉悅的感覺，我們就可以更好的維系用戶關(guān)系，促進(jìn)用戶使用、留存、消費(fèi)。通常，我們都希望產(chǎn)品帶給用戶的感覺是輕松而愉悅的，如果一個(gè)產(chǎn)品總能夠帶給用戶良好的心情狀態(tài)，自然與用戶的關(guān)系更為融洽、緊密。在用戶情緒狀態(tài)尚佳時(shí)，更樂意接受、使用產(chǎn)品，也會較少進(jìn)行挑剔，更容易達(dá)成交易。很多人選擇在做產(chǎn)品時(shí)選擇輕松、幽默的文字語言和設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過氛圍渲染來調(diào)節(jié)用戶的心情。這的確是有效的，但卻也收益寥寥。一方面，幽默的風(fēng)格通常只是在自說自話，很難真正與用戶的情緒產(chǎn)生溝通。另一方面，用戶在使用的過程中很容易對這種幽默的氛圍產(chǎn)生免疫力，從而使效力不斷下降。想要讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)處于良好的情緒狀態(tài)中，還須與用戶的情緒進(jìn)行溝通。心錨，就是這樣的一個(gè)工具，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以將用戶的良好情緒與產(chǎn)品綁定在一起，從而對維護(hù)用戶關(guān)系、促成消費(fèi)、增加用戶忠實(shí)度等方面產(chǎn)生增益。一、什么是心錨說起“錨”字，很多產(chǎn)品人、運(yùn)營人都不陌生。在談?wù)搩r(jià)格時(shí)，我們會談及“價(jià)格錨點(diǎn)”，通過高標(biāo)價(jià)在用戶心中設(shè)置一個(gè)較高的價(jià)格位置，在用戶評估產(chǎn)品價(jià)值時(shí)會調(diào)用這個(gè)心理價(jià)格位置，從而使其對產(chǎn)品的價(jià)值和應(yīng)有價(jià)格做出偏高的判斷。在談?wù)摮绦驎r(shí)，我們會談及“錨文本”，通過在頁面中使用錨文本標(biāo)記一個(gè)位置，當(dāng)用戶點(diǎn)擊相應(yīng)位置時(shí)，可以調(diào)用、打開其他鏈接頁面。心錨也與之相似，在用戶多樣的情緒狀態(tài)中，將我們的產(chǎn)品標(biāo)記在用戶積極、正面的情緒位置上，從而讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)更容易保持良好的情緒狀態(tài)。心錨的本質(zhì)是一種條件反射。通常，條件反射更多應(yīng)用于刺激與行為之間的關(guān)系，就像巴普洛夫?qū)愤M(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，他頻繁在給狗喂食時(shí)敲響鈴鐺，時(shí)間久了，即便不喂食，只要敲響鈴鐺，狗也會出現(xiàn)喂食時(shí)的生理反應(yīng)，開始流口水。如果說經(jīng)典條件反射是在刺激與行為之間產(chǎn)生聯(lián)系，那么心錨就是在刺激與情緒之間產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)人的某一種心情、情緒與外界的某種誘因產(chǎn)生較為穩(wěn)定的聯(lián)系時(shí)，就可以說是建立了一個(gè)心錨。打個(gè)比方，很多人喜歡看喜劇，不論喜歡的喜劇人是誰，宋小寶、岳云鵬、沈騰等等，只要看到自己喜歡的喜劇人，即便他還沒有開始表演，也會有覺得開心的感覺。又或者是有的人在很小的時(shí)候被動物咬過，受了很重的傷差點(diǎn)死掉，那么在他長大之后，在路邊看到小動物時(shí)，即便知道這些寵物沒有什么威脅，也一樣會有害怕的感覺。這些都是心錨，一旦我們將用戶的正面情緒與產(chǎn)品或產(chǎn)品的某部分相錨定，使用戶在打開產(chǎn)品或看到某個(gè)頁面、聽到某種聲音時(shí)產(chǎn)生愉悅的感覺，我們就可以更好的維系用戶關(guān)系，促進(jìn)用戶使用、留存、消費(fèi)。二、如何使用心錨心錨的建立與使用并不難，在生活中，很多人會不經(jīng)意利用心錨來調(diào)動自己或別人的情緒狀態(tài)。比如，有的人將自己親人的照片設(shè)為誘因，每當(dāng)自己登臺講話、遇到困難覺得恐懼時(shí)，只要看一看親人的照片，就會將自己的情緒調(diào)整到和親人在一起時(shí)那種熱情飽滿、無所畏懼的狀態(tài)中，從而自信面對困難和挑戰(zhàn)?；蚴且恍┖⒆拥母改福瑥男【拖矚g撫摸孩子的頭。每當(dāng)孩子遇到挫折、感到恐懼的時(shí)候，父母就撫摸孩子的頭，調(diào)動出孩子小時(shí)候在父母懷中那種平靜的感覺，從而使孩子很快的鎮(zhèn)定下來。我們隔著網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行互動，自然無法像生活中那樣與每個(gè)用戶近距離接觸，感知用戶情緒。但我們也可以遵循著心錨建立的模型，進(jìn)行適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的調(diào)整，從而錨定用戶的正面情緒。1、尋找時(shí)機(jī)——正面的情緒狀態(tài)建立心錨，首先要尋找合適的時(shí)機(jī)。最優(yōu)質(zhì)的時(shí)機(jī)，自然是在用戶處于強(qiáng)烈且正面的情緒狀態(tài)時(shí)。然而，用戶強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)通常難以捕捉。我們可以通過多次的重復(fù)鞏固來代替強(qiáng)烈狀態(tài)時(shí)的效果。所以，我們尋找時(shí)機(jī)的主要目標(biāo)就是找到用戶的正面情緒狀態(tài)，可以通過尋找、創(chuàng)造、調(diào)用來達(dá)成。（1）尋找情緒尋找情緒是最簡單的方式。當(dāng)我們面對某一個(gè)目標(biāo)群體的時(shí)候，通常會有一種較為普遍的生活習(xí)慣、工作模式。如果己方有相關(guān)的數(shù)據(jù)可以利用，則會更容易尋找到用戶相對準(zhǔn)確的作息習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，我們可以優(yōu)先選擇用戶有較高概率保持在良好情緒狀態(tài)中的時(shí)間，進(jìn)行信息推送、舉行活動。比如，用戶通常在下班時(shí)、周末睡懶覺睡醒時(shí)，感覺到輕松愉悅，我們可以選擇在這些時(shí)段更多出現(xiàn)在用戶的視野中，通過長期的加固，讓用戶的輕松愉悅與我們的產(chǎn)品相錨定，或是利用這些易有良好情緒狀態(tài)的時(shí)間去建立更高強(qiáng)度的心錨。（2）創(chuàng)造情緒尋找情緒雖然簡單，但也容易出錯(cuò)，畢竟我們對情緒的找尋很多時(shí)候來源于推測，一些用戶的實(shí)際情況會有明顯的差異。相對來講，創(chuàng)造情緒就有較高的準(zhǔn)確性。世界著名的激勵大師安東尼羅賓是使用心錨的高手。演講功力頂級的他很容易可以使聽眾進(jìn)入某種情緒中，進(jìn)入笑、感動、歡呼、激動等狀態(tài)。每當(dāng)他將聽眾帶入到這種狀態(tài)中時(shí)，他會舉起手，做出一個(gè)事先準(zhǔn)備好的經(jīng)典動作，然后激情飽滿的喊出“yes”，同時(shí)，讓會場所有的強(qiáng)光燈一齊閃亮，從而將用戶的強(qiáng)烈情緒狀態(tài)與他的動作、聲音、燈光效果相錨定。相對于演講大師將用戶帶入情緒狀態(tài)中，產(chǎn)品最容易使用戶進(jìn)入正面情緒狀態(tài)的瞬間就是產(chǎn)品成功為用戶解決需求的時(shí)刻。比如，美團(tuán)外賣捕捉到用戶容易輕松愉悅的時(shí)刻，在用戶完成交易并做出五星好評后，利用強(qiáng)化型描述，將用戶對產(chǎn)品的滿意程度進(jìn)行強(qiáng)化渲染，使用戶的良好情緒與店鋪、產(chǎn)品更深度鏈接。（3）調(diào)用情緒除了捕捉、創(chuàng)造當(dāng)下的情緒狀態(tài)之外，我們還可以選擇調(diào)動用戶曾經(jīng)的良好情緒。曾經(jīng)的情緒相當(dāng)于是一個(gè)未精確化的錨點(diǎn)，我們只要找到適合的途徑，將其觸發(fā)，就可以讓用戶暫時(shí)處于正面的情緒下。比如前段時(shí)間，一位朋友的公司曾做過一場活動，邀請用戶回憶曾經(jīng)最快樂的一次旅行經(jīng)歷，用戶通過曬照片、寫游記和感受進(jìn)行分享，來獲得一定的獎勵。在用戶瀏覽照片、撰寫游記、回憶感受的時(shí)候，用戶曾經(jīng)旅行的愉悅狀態(tài)就會被調(diào)動出來，我們就可以利用這一時(shí)機(jī)建立心錨。2、建立誘因——獨(dú)有的心錨信號誘因的存在形式很多樣，任何的人、事、物都可以成為誘因。最淺顯卻也最有意義的就是讓我們的產(chǎn)品本身成為誘因，就像看到喜劇演員會高興一樣，讓用戶一看到我們的產(chǎn)品就感到愉悅。但讓產(chǎn)品本身成為誘因也是較為困難的，因?yàn)橥ǔ．a(chǎn)品界面較多，功能多樣，用戶的使用情況復(fù)雜，需要全面且長期的情緒積累才能達(dá)成。在將產(chǎn)品建立為錨點(diǎn)誘因之前，我們可以選擇幾個(gè)具體的時(shí)刻建立一些更為細(xì)致的錨點(diǎn)誘因。就像我們剛才所提到的，激勵大師安東尼羅賓建立心錨時(shí)，選擇利用聲音、手勢、燈光效果的組合作為誘因。最佳的誘因通常有幾個(gè)特點(diǎn)：獨(dú)特：誘因最好是獨(dú)一無二的，避免用戶在其他環(huán)境下看到相同的誘因，而產(chǎn)生錨點(diǎn)的混淆。準(zhǔn)確：誘因的條件需要準(zhǔn)確，每次建立誘因時(shí)，需要使用相同的刺激方式、刺激力度。多樣：誘因可以是多種形式的組合，充分調(diào)動用戶的視覺、聽覺、觸覺等感官，創(chuàng)造獨(dú)有的誘因形式。這些誘因不是建立心錨的必要條件，但卻可以幫助我們更快、更穩(wěn)定的建立心錨。在實(shí)際的操作中，我們可以將圖像、文字、聲音，以及震動效果相結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)適合產(chǎn)品的錨點(diǎn)。比如，在用戶需求滿足后，我們可以彈出一個(gè)提示頁面，這個(gè)頁面的圖片風(fēng)格、文字內(nèi)容以及提示音都是專屬使用的，再配合著震動的效果，讓用戶需求被解決時(shí)的良好情緒與這一個(gè)頁面組合進(jìn)行綁定。3、多次重復(fù)——鏈接的持續(xù)強(qiáng)化如果說我們能捕捉到強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)，有時(shí)即便只有一次鏈接，也可能會綁定下穩(wěn)固的心錨，就像“一朝被蛇咬，十年怕井繩”那樣。但我們難以捕捉強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)，就需要通過多次的重復(fù)來進(jìn)行加固。重復(fù)不算是一件復(fù)雜的工作，只需要多次找到正面情緒的狀態(tài)，重復(fù)施加相同的誘因就可以辦到。就像60、70年代的軍人聽到軍號響就會覺得精神振奮，因?yàn)樵谒麄兎凵闹?，無數(shù)次在精神飽滿的狀態(tài)下聽到軍號聲響?；蚴?0后、90后在聽到兒時(shí)動畫片最熟悉的片首曲時(shí)，會產(chǎn)生激動和喜悅，因?yàn)槟菚r(shí)的動畫片種類少，重播多，他們無數(shù)次的反復(fù)聽到、看到相同的片首曲。當(dāng)再次看到熟悉的情景，聽到熟悉的旋律時(shí)，兒時(shí)做完作業(yè)后，觀看動畫片的那種興奮和喜悅的狀態(tài)就會被調(diào)用出來。4、心錨喚醒——情緒的反向調(diào)用在逐步建立了心錨之后，可以通過誘因的引導(dǎo)，將用戶重新代入錨定的情緒狀態(tài)中。很多喜歡喝紅牛的人，一喝紅牛就會覺得有興奮感，其實(shí)不僅僅是紅牛的成份可以讓人興奮，這些人常常在運(yùn)動時(shí)喝紅牛，久而久之，運(yùn)動時(shí)神經(jīng)的興奮感就會與紅牛的味道、標(biāo)志相錨定，即使他不運(yùn)動的時(shí)候，一旦看到紅牛的圖標(biāo)、字樣，喝到熟悉的味道，運(yùn)動時(shí)的那種興奮感會被很快的調(diào)用出來。我們可以針對性選擇一些適合的情景，重現(xiàn)誘因，引發(fā)正面情緒，為我們創(chuàng)造價(jià)值。比如，一些網(wǎng)游的系統(tǒng)中，在升級后、大任務(wù)完成時(shí)會有獨(dú)特的獎勵提示音，用戶沉浸于此網(wǎng)游時(shí)間長了，就會與這種提示音產(chǎn)生情緒錨定，將愉悅感以及獎勵刺激多巴胺超常規(guī)分泌的狀態(tài)記錄下來。如果在用戶進(jìn)入游戲商城挑選商品時(shí)，再度出現(xiàn)這種提示音，用戶的愉悅感就會被再度調(diào)動出來，多巴胺分泌量也會增加，從而容易購買更多、更貴的游戲商品或是更加堅(jiān)定自己的購買行為。要注意的是，喚醒心錨也必須有所限