北京西客站公建項目市場調研及前期策劃

/北京西客站公建項目市場調研及前期策劃?目錄第一章總體市場環(huán)境分析…………4一、經濟背景..………………………4二、政策背景………………………5三、市場背景…………………．?！?第二章區(qū)域市場調研分析………10一、區(qū)域市場環(huán)境分析……….…………..………10二、區(qū)域市場調研分析…………………．………………．.………13三、區(qū)域市場調研總結…………………。….．……１8第三章項目認識………….．……………。?！?５項目概述…………………….?！?項目開發(fā)商住公寓可行性…………….……………?！?0項目開發(fā)商住公寓可行性……………?！！?1第四章項目市場戰(zhàn)略與產品策略…………．?！?2一、項目總體思路………．。………２2二、項目市場戰(zhàn)略……….。.………22三、產品策略與定位建議…………24四、客戶描述………………………2７五、價格分析及建議………………28六、項目SWOＴ分析………………30附件………………３3說明：通過前期同貴公司的溝通和交流，我們對項目本身概況有所了解，結合我們對整體市場的把握，對區(qū)域市場的調研分析，本建議書側重在區(qū)域市場調研結果分析的基礎上,針對項目具體情況和目前市場機會點做出初步的市場戰(zhàn)略和產品策略建議。希望在以后的合作和交流的過程中，在項目整體定位的思路和方向方面達成一致的基礎上，再深入整合項目的整體營銷策略,循序而漸進，以保證項目的市場成功，、銷售成功。?第一章總體市場環(huán)境分析一、經濟背景宏觀調控效果初顯,政策手段抑制經濟過速增長.統計數字表明，２0０４年前三季度,中國經濟仍然以9.5％的速度增長，經濟繃得很緊、過熱壓力巨大。國家采取了一系列宏觀調控措施抑制經濟過熱，取得了明顯的效果，投資增長速度逐步回落，但是經濟過熱壓力依然客觀存在.雖然銀行加息等政策也表明了宏觀調控的想法，但是在國際背景下抓?。玻澳甑膰H戰(zhàn)略發(fā)展機遇期和國內就業(yè)壓力、銀行與國企問題、社會穩(wěn)定的國內壓力的背景下,政府將繼續(xù)采取積極的經濟政策，推動經濟快速增長.雖然有問題,但將在問題中前進，在國際因素的影響下，此次宏觀調控不同于9２、93年,不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經濟不會硬著陸。?二、政策背景土地交易陽光化，規(guī)范市場操作程序,避免非正當渠道土地資源作為別墅立項同本項目構成直接競爭。從目前的情況看,尚未土地供應趨緊的趨勢。從已過關土地面積看，5０00多萬平方米已夠北京市場開發(fā)兩三年時間。今年上半年已供應土地2０24公頃，與去年同期相比，增長了約40％，而且,目前已出讓給開發(fā)商、尚未開發(fā)建設的居住用地約有1０00公頃。北京市場土地供應仍然充足。金融政策：１21文件、貸款控制等金融政策進一步發(fā)揮宏觀調控手段的雙刃劍作用。自２003年第121文件的出臺在抑制高檔房地產投資增長過速的同時,有效避免資源的浪費和市場的無序競爭分散客源。商業(yè)寫字樓樓項目市場運作周期長，這一系列金融政策的限制更加考驗項目個案的資金水平、開發(fā)模式、營銷水平及市場速度.同時，央行１２1文件特意指出：對借款人以商住兩用房名義申請貸款的,抵借比不得超過６０%，貸款年限不超過10年，極大的降低了商住兩用房對寫字樓的影響。央行加息增加市場的可變因素.本次央行加息0.27%，對經濟和市場影響很小,政府本次加息僅是一個態(tài)度，還是一個信號，會不會加1%、2%到６％,我們認為，在前邊提到的國際國內因素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹慎。利率的調整影響客群投資流向,通貨膨脹壓力造成對貨幣貶值的恐慌,從而對投資保值產品的需求持續(xù)增長.三、市場背景１、總體市場狀況房地產市場保持供需兩旺勢頭，各種產品均有較好的市場表現.今年上半年,市場一片紅火，各個區(qū)域市場表現較往年有較大改觀;尤其是東城、南城增長更為迅速；各種產品需求狀況都有良好的市場表現.市場的階段性和成長性特征突出。目前階段,多次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有大眾需求的特征，針對成長性的市場特征,在產品需求上集中表現在置業(yè)升級換代，消費者追求對生活品質的改善而帶動整個業(yè)界的可持續(xù)性發(fā)展。二次、三次置業(yè)需求增勢強勁。價格平穩(wěn)增長。雖然有土地、金融、政策方面的諸多原因使人們對房地產價格的漲落爭論不休，但從總體市場運行的態(tài)勢和國家的宏觀調控手段來看,整個房地產市場的價格水平將呈現平穩(wěn)運行的總體趨勢.項目營銷速度加快,推廣力度趨緩，尤其是報廣投放減少.四、200４北京寫字樓市場供應量:今年1-９月,北京市商品房新開工面積為１971．４萬平方米，同比降低４。8%。其中,辦公樓新開工１54．３萬平方米,同比增長7.0%;商業(yè)營業(yè)用房新開工面積明顯減少，為85．2萬平方米，同比下降1６。5％。2004年前8個月商住項目新盤項目相對較少，僅14個項目約6４萬㎡的供應量。今年1—9月，全市辦公樓和商業(yè)用房空置面積為178。７萬平方米,同比增加了５7.７萬平方米。需求分析：在目前已成交的寫字樓案例中，1000—20０0㎡的租賃案例最多,占總交易案例的３0.７％。此外,２00０平方米以上的大面積和３00平方米以下的小面積交易案例也都很大，分別占26．7％和20０4年的寫字樓需求群體中，中資機構仍是主要角色，另投資客增多。從行業(yè)來看，科技、貿易公司的需求以小面積為主,而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務業(yè)等具有較強經濟實力的客戶,他們的租賃面積多在1０00平方米以上.價格:北京寫字樓市場平均售價12834元/平方米（建筑面積報價)，平均租金20。0美金/平方米/月（建筑面積報價）,與２０03年相比下跌３%。?區(qū)域分布：今年前8個月北京市的寫字樓新增供應分布比較均衡。東部和中關村仍然是新增寫字樓最聚集的區(qū)域,而北部迎合奧運概念的影響，今年也成為寫字樓市場的熱點。西部區(qū)域寫字樓供給體量上沒有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費群體需要有好的辦公環(huán)境和成熟商圈,因此具備市場成長空間。從商圈來看，小面銷售量:辦公樓銷售量增長26０．4％,但供大于售截至第三季度末,辦公樓竣工面積激增至77．5萬平方米，同比增長199。2％;同期,北京市辦公樓和商業(yè)用房銷售大幅度上漲，銷售面積分別為５8．0萬平方米和31．4萬平方米，比去年同期分別增加了２60。4％和119.6%，但相比之下市場供應量明顯大于銷售量。五、辦公物業(yè)市場預期:區(qū)域分布多樣化促成多中心發(fā)展格局隨著城市建設的發(fā)展以及越來越多的專業(yè)市場出現,商務地產的區(qū)域格局將朝著多元化發(fā)展,除了目前CBD、中關村、金融街這三個北京市規(guī)劃的商務核心外,已經在逐漸形成其他一些存在商務市場空間的商務分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。商務形式多元化引發(fā)產品細分化商務職能協調化即商務功能的群落化，眾多相互關聯、相互影響、相互依存的上下游企業(yè)共同構筑完整的商務鏈和商業(yè)群落,從而形成競爭聯合體，共同降低商務成本，增強區(qū)域商務的專業(yè)性和競爭力。堅守市場青睞為中小企業(yè)量身定做的寫字樓越來越多,專門投資這類物業(yè)的“成長型寫字樓投資族”也成為一個日益壯大的購房群體,他們有一點是共同的，低總價既意味著中小戶型，同時還希望這些空間是能夠變化的，能夠自由組合安排的.市場發(fā)展及成長２00５年京城寫字樓最大供應量將達到２20萬平方米左右,每個季度還會平均新增加約20多萬平方米的規(guī)模,新增需求有167萬平方米,繼續(xù)供大于求。第二章區(qū)域市場調研分析區(qū)域劃分說明：本項目位于北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，鄰近西三環(huán)蓮花橋和復興門大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺區(qū).由于項目在方位上同西城區(qū)、海淀區(qū)毗鄰，三個行政區(qū)的相關項目分布又較為密集，因此,將蓮花東路沿線、西客站附近區(qū)域作為主要的目標區(qū)域進行綜合調研分析.一、區(qū)域市場環(huán)境分析利好因素：區(qū)域地理位置相對優(yōu)越，道路交通體系完善,為區(qū)域商務發(fā)展奠定良好的交通區(qū)位優(yōu)勢。緊鄰西客站,衍生的旅游、商貿、以及區(qū)域社會服務機構分布密集，商務辦公物需求存在一定的空間.該區(qū)域由于西客站的特殊交通便利功能,周邊成為旅游、酒店、商貿行業(yè)以及各種服務行業(yè)分布相對密集的地區(qū)，緊鄰中央電視臺、軍事博物館，區(qū)域特色特色帶動了旅游、文化、餐飲、娛樂及其影視、廣告、展覽類附屬產業(yè)的長足發(fā)展.周邊國家機關、企事業(yè)單位聚集，匯集了很多較有購買實力的潛在需求主體。4、地處成熟商圈范疇，商業(yè)歷史沉淀厚重，商業(yè)基礎設施需求潛力較大.本項目位于西單商圈西側，公主墳商圈向東一站地，有加之鐵路交通的便捷條件,成為北京商業(yè)物流集散地，商業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。5、區(qū)域市場體系不斷升級,經濟發(fā)展前景良好。區(qū)域市場目前正處在不斷繁榮發(fā)展的進程當中、城市現代化程度進一步提高、基礎設施條件改善，土地開發(fā)價值不斷提高。從未來的區(qū)域發(fā)展來看，西客站區(qū)域的整頓和改造工程,可以使入駐商家形象在無形中得到巨大提升,同時由于目前區(qū)域內商務辦公物業(yè)供應量有限,區(qū)域商務市場的發(fā)展空間較大。利空因素：地處豐臺、西城、海淀三個行政區(qū)域的交界地帶,區(qū)域整體的管理力度較弱，成為傳統概念中的三不管地帶，對進駐該區(qū)域的企業(yè)有一定影響。西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對周邊環(huán)境產生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復雜,整體形象有待提升。西客站區(qū)域目前現有的商務氛圍尚不濃厚，緊鄰金融街商圈,對寫字樓客群的分流有一定影響。上述對西客站區(qū)域市場環(huán)境特征分析是本項目在項目定位、產品定位、客群定位、價格定位以及后期制定操盤理念和策略時應當較多考慮的因素,同時，也是本項目開發(fā)理念和營銷理念的核心。二、區(qū)域市場調研分析區(qū)域市場供給分析區(qū)域總體供應寫字樓供給商住公寓供給西客站區(qū)域西客站區(qū)域新建項目的市場供應量在50萬㎡左右，（不包含市場存量)寫字樓和商業(yè)物業(yè)市場供應量逐漸增多,不考慮存量,市場現有供給量超過50萬㎡。政府機關自用辦公物業(yè)數量占一定比例（如：中央電視臺、鐵道部、財政部等).新建項目的體量規(guī)模中等，舊項目的體量規(guī)模都相對較小.新建項目海天中心、華天大廈、華寶大廈等的推出加快了西客站區(qū)域基礎設施建設,帶動區(qū)域寫字樓、商業(yè)市場的發(fā)展.新建項目大部分為寫字樓和底商相結合，寫字樓開間大小多在50—２00㎡平米左右，內部框架結構,可自由組合.銷售方面，中小戶型寫字樓市場消化速度相對較快,市場接收程度較高，考慮寫字樓的整體形象,通過戶型結果引導客群角度考慮，西金大廈、海天中心等都采用整層銷售的策略,保持了項目的整體形象和檔次,但銷售速度相對較慢。老項目基本以出租為主，入住率能在60—80％不等，新項目以出售為主,銷售率50％左右。商住公寓項目占總體市場供應量的比例相對較小，在區(qū)域直接競爭項目中僅有中雅大廈、白云時代定位商住公寓，華寶大廈由原來商住公寓改為純寫字樓定位。總體量規(guī)模在1５萬㎡左右.本區(qū)域商住公寓項目依托較具競爭力的價格優(yōu)勢，完整的功能、配套等贏得了較快的市場速度，如中雅大廈目前正在緊張籌備二期項目約1000０㎡，總體定位方向仍舊在商住公寓方向。金融街區(qū)域整個金融街的開發(fā)規(guī)模近1８０萬平方米，目前寫字樓供應量達1２0萬平方米左右。寫字樓市場吸納速度約年平均吸納１0萬平方米。金融街是京城目前為止規(guī)模較為成型的寫字樓集中地。該區(qū)域租售形式一直以大單成交為主，并且該區(qū)域有強有力的大客戶予以支持此種租售方式。周邊配套設施尚在開發(fā)建設中，各種商鋪業(yè)態(tài)類型較多，但功能單一，缺乏較大規(guī)模的商鋪，目前商業(yè)氛圍主要來自百盛和金融街所在的周邊商圈包括西單、萬通和華聯等。在未來三年左右，金融街核心區(qū)（金融街二期）還將有近1００萬平方米的寫字樓供應量.置地星座、長安興融中心等項目的推出進一步使區(qū)域內產品向高端化發(fā)展。在售項目如:楓藍國際中心、國英一號、融城、通程國際、華榮公寓等總建筑面積約有2０萬平方米；公寓市場共約２2萬平方米左右的供應量。區(qū)域內公寓供價格差異較大，主要分布在９００0元——15０0０元。區(qū)域內多為商務式商住公寓,少量純住宅公寓銷售一般。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域目前寫字樓、商業(yè)物業(yè)的市場供給總量（包括舊有物業(yè)）將達到7０萬㎡左右。新建物業(yè)的供應量達到總供應量的20%，共計1５萬㎡左右,舊物業(yè)項目所占比例較大。除翠微大廈外，新建項目的體量規(guī)模中等，舊項目的體量規(guī)模都相對中等,平均在1200０-1５０00㎡左右。新建項目西BＤ(二期）、海銀大廈、道樂蒙恩商務街等的推出加快了公主墳區(qū)域基礎設施建設,帶動區(qū)域寫字樓、商業(yè)市場的發(fā)展。高檔寫字樓相對缺乏,根據所調研項目分類,舊物業(yè)項目占總供應量的70％左右,除城鄉(xiāng)華懋寫字樓等個別甲級寫字樓外，其余寫字樓的物業(yè)檔次相對較低，基本以出租為主.新建項目大部分為寫字樓和底商相結合,寫字樓開間大小多在50—2０0㎡平米左右,內部框架結構,可自由組合。舊物業(yè)３0%左右為酒店改造而成，劃分好固定的寫字間,空間分配自由度低,商業(yè)配套較少。商住公寓市場供給總量緩慢增加，但相對于其他商圈而言總量相對較小.本區(qū)域內，商住公寓項目體量中等，相當一部分為酒店改造。商住公寓及周遍配套不夠全面,樓宇設施和質量有待升級換代。?附表一：西客站區(qū)域調研項目市場供應量一覽表項目名稱建筑面積租售方式在售（新建）項目西金大廈3.８萬㎡出售海天中心2６萬㎡出售天蓮大廈3.8萬㎡出售/出租華寶大廈5.3萬㎡出售/出租華天大廈6．4萬㎡出售／出租中雅大廈5．5萬㎡出售白云時代6.５萬㎡出售出租項目肇麟大廈90０0㎡出租中裕酒店/出租北恒大廈1.8萬㎡出租京門大廈1。5萬㎡/合計約6１.5萬㎡公主墳區(qū)域調研項目市場供應量一覽表項目名稱建筑面積租售方式在售（新建）項目道樂蒙恩商務街45000㎡出售西貿ＤNA１６0０00㎡出售西BD（二期）3525８.6０㎡出售海銀大廈51000㎡出售天行建國際大廈540０0㎡出租／出售出租項目翠微大廈117０0０㎡出租康贏大廈23000㎡出租四維大廈6000㎡出租城鄉(xiāng)華懋寫字樓３000㎡出租榮華大廈６０00㎡出租合計約426258.6平方米金融街區(qū)域調研項目市場供應量一覽表項目名稱建筑面積租售方式在售(新建）項目豐匯時代８.9萬平方米出售長安興融中心18.８萬平方米出售置地星座７．1萬平方米出售國潤大廈1.6萬平方米出售楓藍國際中心１3萬平方米出售國英一號７．1萬平方米出售融城4.７萬平方米出售通程國際5.３萬平方米出售華榮公寓4.6萬平方米出售出租項目富凱大廈6.3萬平方米出租華實大廈22萬平方米出租通泰大廈14．7萬平方米出租皇冠大廈6．1萬平方米租售結合金宸公寓0。65萬平方米租售結合合計120。８5萬㎡區(qū)域市場需求分析區(qū)域寫字樓（商住公寓）需求分析總體特征需求主體需求特征西客站區(qū)域主要的目標客群劃分為大中型國企和部委機關、軍隊等較具實力的國企和中小型成長性企業(yè)兩個階層，因此對物業(yè)標準的要求也有所不同?？蛻舯壤詢荣Y企業(yè)為主，客群主要劃分為兩類：中高檔需求群體：政府機構轉制出來的大集團(公司）以及將要轉制的大集團(公司）金融機構,包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。大型股份制公司及外省市集團（公司)駐京辦.行政職能型部委機構（如鐵道部、中聯部下屬事業(yè)單位）中低檔寫字樓、商住公寓需求群體：主要面對中小型、成長型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設計行業(yè)領域包括廣告、影視、貿易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關聯度高的行業(yè).中高檔需求特征：重視商業(yè)辦公物業(yè)的形象和標準，重視寫字樓同企業(yè)本身品牌的聯動。傾向于整層購買或整棟購買，由于原有部委所在地的影響，多選擇在周邊區(qū)域置業(yè)。購買決策過程較為復雜,決策周期長。重視交通、商圈環(huán)境、產業(yè)聯動，對價格敏感度較低。中低檔寫字樓、商住公寓需求特征:需求面積較小，金融街區(qū)域以大型國有金融、電信、證券、保險企業(yè)和其他大中型國企為主?？蛻粢詢荣Y企業(yè)為主，中資占６５.3％，外資（含合資)占３4．7%。比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險和投資、ＩT通訊高科技及顧問咨詢業(yè)，三者所占總比例之和為75．４％，其中金融機構占有14。3%、信息產業(yè)占28.9%、咨詢服務機構1７。3％等組成。客戶實力較為雄厚，傾向于整買或者大面積整租;市場需求旺盛，幾乎所有的樓盤空置率都在8％以內。對寫字樓的綜合素質要求越來越高，包括:外觀形象與大堂、配套服務、環(huán)保與智能化程度。要求與金融中心相適應的24小時辦公及相應的服務系統。周邊商業(yè)配套尚在開發(fā)建設中,生活氛圍稍差,因此公寓多為商務辦公類型.購買主體多為創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)、投資性客戶、通信業(yè)務公司、以及與金融機構和證管機構有相關業(yè)務往來的外地公司或本地公司的高級員工。產品價格較寫字樓低，戶型面積多傾向于20０平方米左右。公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域寫字樓目前入住的主要是各大部委、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機構、區(qū)域服務性企業(yè)、貿易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構成,此外還包括部分國家機關自建自用性質的辦公樓。高檔寫字樓，客戶構成方面涵蓋了貿易實業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產、文化機構、電子等外資和較有實力的內資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項目面對的客群.中、低檔寫字樓資置業(yè)升級客群：從租賃轉向購買，從投資住宅轉向投資寫字樓、商業(yè)。外省市公司駐京辦事處,部分成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。租賃該區(qū)域舊物業(yè)項目的部分企業(yè)社區(qū)服務性質的律師、保險、咨詢、廣告、旅行社、教育等行業(yè)。善目前辦公環(huán)境的潛在需求,對寫字樓的綜合素質要求越來越高。目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主,具有一定的潛在購買需求。企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于成長壯大階段，有一定的利潤和實力的積累。大面積(1２０0㎡以上)整層購買與小面積（1０0-300㎡）的購買與租賃客戶都有，相對大面積購買客戶份額比例有所下降。由于租金水平相對較低,部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃,所以購買的客戶主要以中資企業(yè)為主.對于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。對價格較為敏感，關注區(qū)位、交通、產品形象以及未來的升值潛力。區(qū)域市場價格分析區(qū)域售價情況分析圖（單位：元/㎡）租金情況分析圖(單位:元/㎡/日）價格分析西客站商圈西客站區(qū)域寫字樓項目銷售價格在8000-148０0元/㎡左右,目前市場價格已經超過10０00元／㎡。商住公寓項目平均售價在8０00元/㎡左右,市場價格競爭優(yōu)勢明顯,市場消化速度較快。區(qū)域內寫字樓總體租賃價格水平維持在２。5元/㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價格仍舊有下滑的可能.金融街區(qū)域圖表說明：按美金計算租金的項目,人民幣按1：8.２8匯率折算金融街區(qū)域調研項目寫字樓市場平均售價17８80元/㎡，商住公寓平均售價132０0元/㎡。由于金融街區(qū)域項目租售價格差異比例較高，測算市場平均價格的樣本空間較小,因此，該測算價格同區(qū)域實際市場價格存在一定誤差，僅作為一個參照系.調研項目寫字樓市場租賃均價5。5元/㎡／天，商住公寓樣本單一,暫未列。租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小.公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域調研項目寫字樓市場平均售價13125元／㎡。調研項目寫字樓市場租賃均價4．１４元/㎡/天。租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平,標準誤差空間范圍小.附表二：西客站區(qū)域調研項目市場價格一覽表項目名稱出售價格出租價格寫字樓寫字樓在售項目西金大廈１4500元／㎡只出售海天中心13５00元/㎡只出售天蓮大廈120０0元/㎡2．6元/㎡／天華寶大廈9300元/㎡3-4元/㎡/天（未定）華天大廈8000元/㎡２.5元／㎡/天中雅大廈８600元/㎡/京門大廈1４８00元/㎡白云時代７60０元/㎡只出售出租項目北恒大廈只租賃中裕酒店只租賃肇麟大廈只租賃市場平均價格水平10971元/㎡左右2.5—２.８元／㎡/天公主墳區(qū)域調研項目市場價格一覽表項目名稱出售價格出租價格寫字樓寫字樓在售項目道樂蒙恩商務街1２０0０元/㎡只出售西貿ＤNA1500０元/㎡只出售西BD（二期）1３500元／㎡只出售海銀大廈1２000元/㎡只出售出租項目翠微大廈只租賃4．8天行建國際大廈租賃4。2四維大廈只租賃3．3城鄉(xiāng)華懋寫字樓只租賃榮華大廈只租賃市場平均價格水平１3１２5元/㎡4元/㎡/天金融街區(qū)域調研項目市場價格一覽表項目名稱出售價格出租價格寫字樓商住公寓寫字樓商鋪公寓在售項目豐匯時代13800元/㎡未定只出售只出售長安興融中心21700元/㎡15000元/㎡只出售只出售置地星座230０美元/㎡無只出售無國潤大廈14300元/㎡無只出售無楓藍國際中心1３600元／㎡９20０元／㎡只出售只出售國英一號無９300元/㎡無只出售融城無9500元/㎡無只出售通程國際無2２000元/㎡無只出售華榮公寓無2００00元/㎡無只出售出租項目富凱大廈現只出租無23美元／㎡＊月無華實大廈現只出租無6元/㎡＊日無通泰大廈現只出租無20美元／㎡＊月無皇冠大廈１480０元／㎡無３。9元／㎡＊日無金宸公寓無19000元／㎡無3。7元/㎡＊日市場平均價格水平17880元/㎡1３200元/㎡5。5元／㎡*日／三、區(qū)域市場調研總結本項目所處區(qū)域屬于北京市區(qū)核心范圍內,區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯,項目周邊以及相關的金融街等區(qū)域的發(fā)展前景良好。區(qū)域內市場供給量相對集中，同時根據調研在售項目的銷售情況顯示,區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好,說明潛在的市場需求客觀不僅存在，而且具有相當的容量。區(qū)域市場平均銷售價格為１0000元/㎡左右，純寫字樓平均價格1１850元/㎡,商住公寓平均價格為8466元/㎡。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價格體系中屬于中高端。區(qū)域市場中商住公寓和寫字樓項目均有一定的市場空間。在以下內容中將進一步結合項目本身的各種基本情況和經濟指標，結合市場趨勢，做初步的可行性分析及定位建議。第三章項目認識一、項目概述本項目位于蓮花池東路,南側鄰鐵路總醫(yī)院,北側為西客站北廣場，西側為中裕世紀酒店。位于復興路南側,背靠“北京西客站”,落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處,主要公交線路有40、47、48、2０2、9３7、8４5等。◆項目基本經濟技術指標用地面積:7０４9．27㎡總建筑面積:8233０.50㎡地上建筑面積：54133。4２㎡地下建筑面積:28１9７.0８㎡容積率:７.０2地下停車位:512輛項目地上部分14層,地下4層。地下１層為超市,地下２、3層為車庫，地下4層為設備、人防,地上１、２、３層為商業(yè)用房,4至１4層為寫字樓.

二、項目開發(fā)商住公寓的可行性1、市場可行性市場供應量相對于寫字樓少,中小型商務市場需求有一定的成長空間.區(qū)域市場發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務市場的成長潛力大。區(qū)域內客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場能更多的贏得中小型公司的青睞。在金融政策上有更大的優(yōu)勢，有更低的首付和更長的貸款時間。由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場銷售速度快,項目市場風險較低。2、市場威脅政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現的.成本低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。通訊、網絡、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住的客戶滿意。如果住宅立項的是商務公寓,買房人只能住而不能經商，即不能注冊公司。商住兩用項目市場銷售價格較低，降低項目利潤.

三、項目開發(fā)寫字樓的可行性1、市場可行性區(qū)域發(fā)展帶動產業(yè)升級，擴大對商業(yè)寫字樓的需求量.周邊大型國企、機關部委較多,可有效構成中高檔寫字樓的大面積購買客群。區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢相對明顯。本項目前期運作周期較長，項目的成本累積較高，因此,區(qū)域的寫字樓市場銷售價格較高，能夠保證項目利潤。隨著市場成長性特征，處于成長壯大過程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價的寫字樓和商務公寓時，處于對企業(yè)形象的考慮，存在選擇寫字樓的可能。２、市場威脅目前區(qū)域市場內寫字樓尚有一定的存量,周邊項目競爭激烈.西客站區(qū)域原有老項目的租金有下滑趨勢，影響部分投資客群置業(yè)心理.寫字樓（尤其是大面積整層銷售項目)市場周期長、推廣投入大。?第四章項目市場戰(zhàn)略與產品策略一、項目總體思路本項目具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競爭性、針對性的市場策略和產品定位可以強化項目的競爭優(yōu)勢，保證項目市場定位、方向的準確性,以及市場策略、產品策略的準確、可靠。二、項目市場戰(zhàn)略1、短周期運作、速度營銷戰(zhàn)略介于本項目前期涉及的拆遷等一系列問題致使項目前期耗費時間較長，2００４年、２0０5年北京的寫字樓整體市場又將面臨供大于求的趨勢，建議項目的整體推廣和實際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營銷、短周期推廣運作方式，以速度釋放項目風險，迅速回籠資金。2、目標利潤與市場風險均衡原則結合快速開發(fā)、速度營銷戰(zhàn)略，在項目的投資利潤方面，建議把握目標利潤與市場風險均衡的原則，在保證一定的目標利潤的前提下，建議以較有競爭力的市場價格迅速占領市場,釋放風險,緩解資金壓力，降低項目的資金成本、機會成本以及時間成本.3、重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在項目的實際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群,并重點把握.項目周邊央視、鐵道部等機關部位的上下游產業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現有寫字樓內的租賃客群作為項目最直接的淺層客群,對區(qū)域認同、對價格敏感，對辦公物業(yè)有升級換代的需求，從企業(yè)發(fā)展角度存在投資辦公物業(yè)的需求,應當重點把握.潛在需求與需求成長：相比于有效市場和目標需求,北京房地產市場潛力與需求巨大，由于西部區(qū)域城區(qū)功能不斷完善，商務氛圍不斷增加，目前現有的商務辦公物業(yè)供應量尚存在一定的發(fā)展空間,因此，選擇在該區(qū)域置業(yè)的客群逐步走向二次、三次置業(yè)、投資升級置業(yè)(由租賃寫字樓專項購買辦公物業(yè),由投資住宅轉向投資商住公寓、寫字樓、商業(yè)),市場的成長性特點以及客群自身得繁衍能力要求我們重視和把握潛在要求和需求發(fā)展。4、重視市場階段性、成長性、大容量特征，把握市場機遇北京的房地產市場是不斷發(fā)展、動態(tài)上升的，寫字樓市場同樣具備階段性、成長性、大容量的特征。傳統辦公多采用機關自建辦公樓或企業(yè)租賃方式，隨著市場發(fā)展,企業(yè)成長，目前市場階段性、成長性特征主要表現為對辦公物業(yè)的投資行為.同時，雖然目前市場存在供大于求的整體市場特征，但是北京市場容量大，各區(qū)域市場現狀不同，西客站區(qū)域未來發(fā)展過程中,有望成為西南區(qū)域的商業(yè)龍頭，西區(qū)有固定的客群但市場供應量沒有東部、北部集中,市場空間和容量都相對較大。5、針對性市場戰(zhàn)略及差異化產品策略由于本項目規(guī)模小,開發(fā)周期短，項目市場周期跨度較小的特點，結合目前市場的階段性與成長性的特征，建議為本項目確立“針對性市場戰(zhàn)略與差異化產品策略（在產品定位部分詳述）”.三、產品策略與定位建議結合前邊部分關于項目定位寫字樓和公寓的可行性分析,既要樹立項目的形象、品質，保證銷售價格和目標利潤，又要考慮發(fā)展商面臨的資金壓力，為了實現快速銷售迅速回籠資金的需要,我們建議本項定位為以中小戶型為主的中高檔寫字樓.保留部分(１－2層）整層銷售，其余部分劃分為１00-5０0㎡不等的中小戶型,采用框架結構，戶型可自由組合，一方面滿足大型企業(yè)的大面積購買，另一方面,從市場速度角度考慮,中小戶型面對的客群更為廣泛,市場運作周期較短,利于資金快速回籠的目標.寫字樓產品,所具有的開間大、進深小、采光面大等特點,促銷中強調“健康"“環(huán)保"“綠色”等概念。在產品包裝上提升檔次，回避立面、風格的弱勢。同時也拉開和商住公寓項目在產品方面的競爭。1、理由支持：西客站周邊環(huán)境較為復雜,商務氛圍有待進一步的提升，而本項目外立面競爭力相對較弱,所以從產品角度而言制定中高檔寫字樓的定位標準即可以滿足如大型國企等實力公司的需求，也不排除中小成長企業(yè)，拓寬了目標市場和目標客群.由于距離金融街較近，如果定位為頂級寫字樓的話，必定面臨激烈的市場競爭，而事實上,本項目除了價格較低外，作為頂級寫字樓來說尚不具備同金融街頂級寫字樓競爭的絕對優(yōu)勢。本項目由于具有位置優(yōu)越、交通便利，中小戶型設計，單價低、總價抵、經營成本低等多方面優(yōu)勢，成為眾多成長型、創(chuàng)業(yè)型公司的首選。根據我們的調查，周邊國家部委機關、各行業(yè)協會及其他企事業(yè)單位眾多,為這些機關單位服務和配套協作的單位更是聚集在該區(qū)域內,這部分企業(yè)在經濟實力以及高成長性方面更青睞本項目這種產品形態(tài)，因為其面積較小，適宜分割,購買和管理成本較低，可以自用,也可隨著公司規(guī)模的壯大出租或出售，從而降低了公司的運行成本.２、需要注意的問題：本項目立面、風格的規(guī)劃基本上已經確定，在一定程度上同區(qū)域內在售的高檔寫字樓存在一定差距.寫字樓在配套、裝修標準、推廣費用等方面高于普通商住公寓,同時考慮資金的時間成本方面,可能會增加項目的成本,就競爭價格造成一定影響。寫字樓產品一般在現房階段銷售情況較好，而本項目目前的進度，明年三月動工,在前期期房銷售階段市場競爭壓力較大。由于劃定部分整層、大面積銷售,有實力購買的客群對價格的敏感度較低，可能會選擇物業(yè)標準更高，但價格偏高的項目，造成大客戶流失,因此,開發(fā)商以及代理商可以前期動用內部資源,盡可能保證大客戶的來源和穩(wěn)定。由于雙路線戰(zhàn)略,還要在整層銷售和零散銷售的樓層、相互關聯、相互影響方面重點把握，整層購買的客群應當對購買中小戶型的客群起到帶動作用，而不要因為大量的中小企業(yè)而影響了大客戶的投資心理。3、商業(yè)部分和寫字樓的互動本區(qū)域從大的方面來說，位于西客站和金融街商圈的交匯處，但仔細觀察就會發(fā)現，本項目所處位置同時也在一個商業(yè)氛圍不強的“邊緣地帶"。寫字樓和商業(yè)兩種產品在推向市場的過程中相互之間肯定有一個互動關系，可能是相互干擾,也可能是相互促進，對我們而言肯定是要后者.由于商業(yè)總體量比較小,而西單友誼集團的整體操作,西單商場的品牌效應有利于保持商業(yè)的整體、高端形象，對寫字樓的形象和客戶投資心理上有相當的提升和促進作用.以商業(yè)撬動寫字樓的銷售,所以在商業(yè)的設置和功能的確定上,還是圍繞中高檔和為寫字樓服務的原則，既利于前期商業(yè)的運作，也有利于寫字樓品質的提升。

四、客群描述集中在西部特別是西客站地區(qū)的具備一定實力的大型國有企業(yè)、機關團體、事業(yè)單位。具備一定實力，有更換辦公空間需求的成長型中小公司。同區(qū)域內部委機關以及央視緊密關聯的下游產業(yè)、區(qū)域認同度高、重視西客站便捷資源的物流、貿易、生產制造銷售機構以及企業(yè)駐京機構。集中在該區(qū)域的眾多單位沒有明顯的行業(yè)導向（如：中關村以科技公司為主，CBＤ以貿易公司為主），經營范圍廣泛，涉及電子、貿易、食品、科技、傳媒、文體、娛樂、廣告、化工、服飾等各個領域?？春脜^(qū)域商務辦公市場而介入的投資型買家。企業(yè)性質:A、智慧型自由職業(yè)：□商業(yè)攝影師□工業(yè)產品設計師□影視自由人□音樂自由人□自由撰稿人□服裝設計師□室內設計師B、小型事務所：□會計師事務所□自由律師□經紀人實體(中介類）□理財顧問、投資顧問C、公共關系類：□公關公司、活動公司□市場調研公司□形象代言顧問公司□市場策劃公司□名人工作室□小廣告公司D、貿易、辦事處：□中小型貿易公司□物流公司□電子科技公司□設備供應公司□著名品牌或機構的駐京辦事處、大企業(yè)駐京子公司E、物流、生產制造：?五、價格分析及建議１、競爭項目價格分析列表一：白云時代大廈周邊項目價格一覽表（單位：元/建筑面積平米）說明：我們選取了6個項目作為本項目制定價格參考的依據，其中道樂蒙恩、西金大廈是純寫字樓和精裝修項目、海天中心是５A級寫字樓和酒店項目品質較高。完全可以以這幾個項目作為參考來制定本項目的價格。與本項目共處相同區(qū)域的中雅大廈,產品形態(tài)是商住公寓，價格為８600元/建筑面積平米，其位置和交通瓶頸制約較大，產品格局和可分割性都不及本項目，但單價與本項目有很強的競爭關系.華寶大廈是2０01年的老項目，地處三環(huán)，位置遠沒有本項目優(yōu)越，近期項目重新定位為寫字樓推廣，但也將價格定在93０0元/建筑面積平米,說明仍有一定的市場需求在支持這個價位。?2、價格定位初步建議鑒于項目的裝修標準、規(guī)模、形象、市場供求和區(qū)域市場特征等因素綜合考慮，本項目的價格不應高過海天中心（13500元/建筑面積平米）；同時綜合本項目的優(yōu)勢，本項目的價格不應低于處于相同區(qū)域、產品接近的中雅大廈（86００元/建筑面積平米).需要說明的是，發(fā)展商沒有提供本項目開發(fā)成本的相關數據，所以這個價格范圍是純粹采用“市場追隨法”定出來的.根據價格確定的第二個原則——-市場認知價值，我們認為在較好的進行了項目包裝和產品品質提升之后，本項目完全可以實現1０0０0元／平米到1１00０元/平米以上的均價（以建筑面積計價)。3、價格策略項目總體量較小，很難支撐較大的廣告費用支出;同時為了盡可能縮短項目的銷售周期,減少市場風險和其他風險,本項目不宜采用低開高走的價格策略,比較現實可行的策略是制定一個市場機會較大、具備相當市場競爭力的的價格，在這個價格的基礎上根據市場反應作適當的小范圍調整;同時，采取一些相應的價格優(yōu)惠手段,以吸引市場注意力，增加項目競爭力。?六、項目SWOＴ分析◆項目優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢本項目地塊位于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，周邊國家部委機關、行業(yè)協會、及為這些單位做配套服務和相關聯的企事業(yè)單位眾多,購買客群基礎寬.同時本區(qū)域居于二環(huán)到三環(huán)之間，交通十分便利,天寧寺橋直接將本項目和二環(huán)連接起來,與三環(huán)、長安街、西客站、金融街等近在咫尺,是商務活動的十字交匯點。2、性價比優(yōu)勢經過調查，我們對該區(qū)域寫字樓價格已經有了較為詳細和系統地了解,在文中我們有詳細的價格論證和分析,這里可以說明的是，由于本案產品、價格、等市場因素具有一定的市場競爭力，所以本項目性價比與周邊區(qū)域其他項目相比會凸現出來。3、項目后發(fā)優(yōu)勢由于受到奧運影響，20０6年不會有新批項目進入市場，新批項目均要等到2００8年后，而本項目所在區(qū)域目前的商務公建項目多為現房，體量規(guī)模適中,因此預期２０0６年前后，該區(qū)域的寫字樓公建項目的供應會逐步減少,而本項目目前處于三通一平狀態(tài),項目的建設施工和推廣需要一定的周期,因此，可以發(fā)揮項目的后發(fā)優(yōu)勢，搶占有利的市場時機進行推廣。4、產品優(yōu)勢產品本身在設計上也具有很大的優(yōu)勢,產品空間組合自由度較高,非承重墻可以拆掉,空間可以隨需應變，根據客戶自己的實際情況作調整。同時，面積大小也可根據市場情況調整，項目也不排除整層或半層購買的可能。5、項目周邊配套條件較好,有一定的商業(yè)氛圍.◆項目劣勢1、規(guī)劃本項目總體規(guī)劃、立面風格方面同中裕世紀酒店接近，其在形象、檔次等方面較周邊現有的寫字樓項目如海天中心等有一定的差距，所以一方面在價格上對本棟樓的銷售構成一定的威脅，另一方面在產品檔次、形象等方面也給本棟樓造成負面影響。2、規(guī)模能夠真正拿出來投放市場的寫字樓面積僅4.５萬平米左右,在寫字樓市場上本項目的體量相當小，不足以支持較高的推廣費用，銷售周期不宜過長,造成本項目在市場推廣和銷售方面的困難局面。該項目為期房,而一般寫字樓的銷售在現房階段銷售工作較為順利,因此在前期階段不利于銷售。周邊環(huán)境雜亂，人流量大，不利于有序管理?◆項目機會點規(guī)劃中的地鐵九號線將結束西客站無地鐵通行的歷史,同時，西客站通往五環(huán)路的高速路也將在年底通車，也使這一地區(qū)的交通更為便利.本區(qū)域可開發(fā)土地較少,使項目具有稀缺性優(yōu)勢.區(qū)域市場具有一定的成長性。本項目緊鄰央視及各大部委，客戶資源較多，需求層次多樣化。同時，具有極強區(qū)位優(yōu)勢的本項目，加之高性價比、高品質、完善的商務配套、便利的交通等,可以支撐本項目占領一定的市場份額，取得市場成功、銷售成功.◆項目威脅點受國家宏觀調控影響,政策導向的不確定性，使得未來市場的不確定因素眾多?？蛻糁饾u成熟，購買周期延長，同時,央視的東遷也會在一定程度上造成客源的流失。該區(qū)域在建和在售的項目如西金大廈、華寶大廈、海天中心、天蓮中心等，區(qū)域市場競爭已經十分激烈。該區(qū)域位于西城、宣武、海淀三區(qū)交界處，毗鄰西客站，人員復雜、流動性強,城市規(guī)劃和管理混亂，造成區(qū)域形象較差。同時,近年來其它區(qū)域寫字樓在市場上呈現出較強的勢頭,ＣBD、朝外、東二環(huán)、東北三環(huán)、中關村等一些項目,在市場上表現搶眼,吸引了較多的市場注意力.因此,本案在營銷推廣中要堅決走“高性價比”路線、強調區(qū)位優(yōu)勢。?附件:直接競爭項目情況調查表一道樂蒙恩西金大廈海天中心天蓮大廈海淀區(qū)什坊院3號海淀區(qū)西客站北廣場宣武區(qū)蓮花池東路９4—104號5萬㎡3．８萬㎡2６萬㎡3.8萬㎡寫字樓寫字樓寫字樓寫字樓１３４00元／㎡14500元／㎡１3５０0元/㎡售價：12０0０元/㎡租金:２．6元/㎡天精裝修精裝修毛坯粗裝修板樓塔樓框架塔樓框架框