翠屏清華營銷推廣策略案DOC86

/【翠屏·清華】營銷推廣策略案．200３/01/1８第一部分項目概要第二部分賣點體系第三部分目標客戶第四部分SWOT分析第五部分定位體系第六部分營銷推廣策略第七部分營銷推廣初步執(zhí)行計劃第一部分項目概要一、基地概況（一）地塊區(qū)位：位于南京江寧開發(fā)區(qū)西北,東至將軍北路（與南京城區(qū)共青團路南下工程相接)，南至開發(fā)區(qū)東西向主干道勝太路之延伸線井頭一路，北至麻田二路，西至韓府路?；貣|南角為正德學院學生宿舍區(qū),東北角為擬建小學用地，正西面、西南面山坡上為開元的300畝別墅項目，南面隔井頭一路為正德學院，北面隔麻田二路為金陵置業(yè)的7０0畝別墅項目，東面隔將軍路為東大產業(yè)園(目前本地塊將變更為大型住宅區(qū)用地)，東南面與將軍路隔路相對的為南航江寧校區(qū)。(二)地塊自然狀況:基地西側,西南側緊靠韓府山、翠屏山、將軍山東麓.基地中心除有一9米高山丘外,其余以平整地為主。地塊總體坡度約為1％。朱家營水庫自然活水系由基地西北角流入,由西向東橫貫基地。(三）基地周圍的路網：沿勝太路往東接寧溧公路為通往南京市的主干道。共青團路南下、將軍北路、將軍中路、將軍西路組成南北向連接南京主城區(qū)與江寧開發(fā)區(qū)和翠屏山高尚住宅區(qū)的新城市交通干線.將軍北路距機場高速不足1公里。公交新東線通至勝太路湖濱花園站，距基地不足3公里。二、基本物業(yè)指標（一）總占地面積：1７1４１0平方米(２5７畝）（二）總建筑面積：208366平方米(三)總幢數：69幢住宅，包括：4４幢(5＋1層多層住宅)９幢4層與5層CIＴYHOUSE6幢4層CIＴＹHＯＵSE１0幢11+1層小高層（四）總公寓套數:1５５5套（五)公建配套設施：3層社區(qū)中心綜合樓：279２平方米（其中３層幼兒園、托兒所20３6平方米,會所756平方米，含娛樂用房,閱覽室等，位于該樓第三層）注：該幢建筑將先做售樓中心用。2層物業(yè)管理中心：532平方米翠屏步行商業(yè)街:2084個沿街商鋪（底層沿街，位于2、３、5、6幢5層公寓的一層)機動車位:8１7個，地面324個,地下493個自行車車位：１0００個（六)地下建筑面積：16６15平方米，包括：７個集中地下機動車庫10幢小高層的地下自行車庫三、主要經濟技術指標表（一)用地平衡表名稱單位數量比例總用地Ｈa（公頃)17。1４1――居住用地Ha１７.1411０0%住宅用地ha10．57８61.71％公建用地ha0。4502．６3%道路廣場用地ha２.0７812.12％公共綠地ha3.47820。２9%河道用地hａ０。55７３。25％(二)主要經濟技術指標序號名稱單位數量備注1地上總建筑面積M22０83662住宅建筑面積M2202458其中:５+1多層建筑面積M212181３954戶11+1小高層建筑面積Ｍ26181４51３戶4層與5層CiｔyHouｓeM２１883188戶3公共建筑面積M25９08其中：幼托建筑面積M２2036物業(yè)建筑面積M2532商鋪建筑面積M22084會所建筑面積M2756其它建筑面積M25004地下建筑面積M２16６１５５建筑占地總面積M２382106建筑密度23．３％7總居住戶數戶1５55８總居住人口人５４439綜合容積率1。22１0綠地面積M2７634711綠地率44．54％１2機動停車位個８１7地面３2４，地下493１3自行車停車位個100０（三）一期主要經濟指標１、一期項目概況：(1)總建筑面積6051８.9平方米（2）總幢數:２4幢,分別為：1-１6幢，34－41幢，均為5+１層公寓(3）總套數：４６4套?2、公建配套：（1）３層社區(qū)中心綜合樓：27９２平方米（其中3層幼兒園、托兒所203６平方米，會所756平方米，含娛樂用房，閱覽室等，位于該樓第三層）注:該幢建筑將先做售樓中心用.(2)2層物業(yè)管理中心:５32平方米.（3）翠屏步行商業(yè)街：2084個沿街商鋪(底層沿街，位于2、3、5、6幢5層公寓一層）.３、一期戶型表(總數4６4套）翠屏清華園一期戶型統(tǒng)計戶型A1型Ａ2型B型B1型B２型B3型B４型B5型C1型C型Ｄ型Y－B型Y—B１型Y－C1型Y-Ｃ型Ｙ－D型總計樓號50。4969.42９2。390.２７84。４０9１。389２.3６87．４3122。4２1２9.０６１6５.5113８．49140。２11８2.85186.１2１76。８41號樓４８412１2０2號樓363１21163號樓3631211６4號樓４8４１２1２05號樓36312１166號樓363１21１６7號樓844211208號樓4841２12０9號樓84４２11２01０號樓４８41212011號樓２16643２2１１28１2號樓8４42１12０１3號樓84421120１4號樓21664322１12815號樓８4421１20１6號樓２１６６432２11283４號樓84４2112035號樓9187２128３6號樓８442112０3７號樓１1６3３２111838號樓844２１1２03９號樓82１040號樓82１04１號樓8210總計套數6428５8190111２9８52８183０２５１４46４總面積302。94277.６８２58４.４５２35。６6８４.４82２．４２0１3711.0412６47．88860６.521１０７．922523。７85485．５４65３2475．7660518．9比例0.5％０.5％4.3％８．7％０.1％１.4%０.0%22．７%２0。９％14。2%1。8％4．２％9。1％7.７％４。1%１０0.０%?4、套型關鍵指標分析：套型代號套型面積總套數所占比例說明A1５0.4960。5A2６9.4240.５B９２。3284．3Ｂ1９0.27588．７Ｂ2８4。4010.1B３９1．3891.4B58７。43１0。1C1２９。０69820．9這三種套型為一期主力戶型C1122.４2１1２22。7D165.515214.２Ｙ-Ｂ1３８．４９8１.8Ｙ－B１14０。２1１84．2Y—Ｃ118２.85309.１Y—C186．１2257.7Y—D1７６．84144。1464100 套型分析:（1)翠屏·清華主力戶型有三種:C型,三房二廳二衛(wèi)，1２9.06平方米,以2５０0元/平方米計,總價為:3２萬C1型，三房二廳二衛(wèi)，１22．4２平方米，以2５００元/平方米計,總價為：３0萬D型,四房二廳三衛(wèi)和二衛(wèi)，１65．51平方米，以２500元/平方米計，總價為：41萬(２）主力戶型偏大，總價突破30萬,因此受眾面有別于江寧普通公寓（低單價、低總價、低品質)的通常情況；從總價角度,可作以下判斷：該公寓理應打造、包裝成為江寧高檔公寓。而本項目面對的客戶群也至少有以下基本需求:家庭年收入相對較高,買的雖是第一居所,在滿足基本居住需求外，對居住品質與居住質量將十分看重。除了滿足基本居住，對項目的景觀、環(huán)境等附加價值要求較高。追求居住質量、生活質量，向往健康快樂、清新自然的生活方式。(３）因此，翠屏·清華，除了套型、品質等方面質素要高以外，樓盤必須要塑造出景觀、環(huán)境等除出套型、建筑以外的其他賣點和附加價值，來打動中等收入階層（或都市準中產階級)。（四）樓盤基礎信息樓盤地址:江寧區(qū)江寧經濟技術開發(fā)區(qū)將軍北路1號銷售地址：江寧區(qū)江寧經濟技術開發(fā)區(qū)將軍北路1號看房班車:華僑路咸亨酒店前乘坐,周一至周五９:00／1４:00,節(jié)假日(9：00／１1:00/13：30/１5:45)公交車線：時雨線（時代雅居—雨花路）/105路（河海大學江寧分校—雨花路）銷售電話:02５－888８888投資商：南京天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司NanjingTiaｎchｕaｎgＤevelopmｅｎtＩｎdｕstriaｌCo.,ＬTＤ(２０01南京十大房地產開發(fā)明星企業(yè)／２０02南京房地產十大品牌企業(yè)）發(fā)展商：南京天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司ＮanｊingＴianｃhuａｎgDｅvｅlopmｅｎtInduｓtｒialCo。,LTD規(guī)劃設計：上海泛太建筑設計有限公司ShanghａiPan－ＰaｃiｆiｃDｅｓign&DevelｏpmeｎtＧroｕｐＬTD.（CANADＡ）景觀設計:上海泛太建筑設計有限公司ＳhanghaiPan—PaｃifｉcDesigｎ＆ＤeｖeｌoｐｍeｎｔGrｏupＬＴD．（ＣANADＡ）加拿大籍景觀設計專家ＭissPａuｌinｅＨｏ何啓雪小姐主筆景觀承建：南京中山園林建設（集團)公司建筑承建：物業(yè)管理:深圳金地托管式物業(yè)顧問營銷顧問：南京XX房地產營銷咨詢顧問有限公司廣告推廣：江蘇XX廣告有限公司銷售房號：第二部分賣點體系一、區(qū)位篇二、產品篇三、規(guī)劃篇四、景觀篇五、建筑篇六、套型篇七、配套篇八、創(chuàng)新篇九、物管篇一、區(qū)位篇[江寧經濟技術開發(fā)區(qū)]［ISO1４000國際環(huán)境管理體系認證]［金陵硅谷］［零工業(yè)污染區(qū)]［南郊風景區(qū)]［翠屏山首善居住區(qū)（TLD）］[南郊大學城]［將軍路文化大道］［翠屏山鄰里中心]江寧經濟技術開發(fā)區(qū)金陵硅谷江寧區(qū)將建設成為人與自然和諧的生態(tài)型、園林化的新城區(qū)，高科技產業(yè)區(qū)，城市旅游度假區(qū)。南京市經濟建設規(guī)模最大、社區(qū)配套設施最完善、發(fā)展速度最快的國家級高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū),連續(xù)9次蟬聯全市招商會招商引資桂冠。零工業(yè)污染區(qū)通過了ISO１４000環(huán)境認證江寧開發(fā)區(qū)特別注重生態(tài)建設，按照國際環(huán)境體系標準引進高科技、無污染工業(yè)項目，在大氣質量、水資源包括震動、噪音等方面都嚴格按照國際標準進行。目前，開發(fā)區(qū)已經先后斥3億元建造了１０個各具特色的廣場和城市公園,３6條道路綠化帶。僅牛首山就要營造十平方公里的生態(tài)林和休閑度假區(qū),形成大規(guī)模綠色生態(tài)圈,南郊風景區(qū)的景觀質量將得到進一步改善與提升.同時開發(fā)區(qū)引進了高水準的整體環(huán)境規(guī)劃,建成區(qū)域綠化率達３5%,整個開發(fā)區(qū)未引進一家環(huán)境污染項目，獲得了嚴格的ISO14000國際環(huán)境管理體系認證.南郊風景區(qū)――真山真水的原生態(tài)自然景觀A四大名山自然風景區(qū):韓府山、翠屏山、將軍山(國家ＡA級風景名勝區(qū))、牛首山四大名山風景區(qū),山勢連綿數公里。B三大名湖自然風景區(qū)：九龍湖，百家湖,高湖.C一條美麗的河:外秦淮河。D59萬畝山林:每年吸引二氧化碳73９２萬噸,放出氧氣6384萬噸，年生態(tài)效益達３７億元，真正的“城南綠肺”，不可多得的天然大氧吧.而南京著名的紫金山風景區(qū)也僅有3.５萬畝森林,江寧的森林植被面積是它的16.8倍.E1２萬畝水面：翠屏山自然風景區(qū)與將軍路景觀大道之間的天然水系星羅棋布,姿態(tài)萬千.翠屏山首善居住區(qū) A高檔別墅項目云集――高尚社區(qū)、富人社區(qū)由北向南，在翠屏山自然風景區(qū)與將軍路景觀大道之間,依次有左岸名苑、運盛·美之園、金陵翠屏、翠屏·清華、江南青年城、翠屏國際城、瑞景·文華、美麗新世界以及愛濤·漪水園、盛唐藝術園等十幾個以別墅為主的高檔住宅項目，且這些項目用地都在３0０畝以上，最大的達1000多畝，因此翠屏山板塊將成為南京別墅、低層低密度高級公寓最集中的區(qū)域.“高尚社區(qū)、富人社區(qū)”的居住基調已經形成。??B南京繼月牙湖之后的又一個高尚居住區(qū)――東有月牙湖，南有翠屏山。南郊大學城――直追仙西大學城南京航空航天大學、河海大學、東南大學與東南大學高科技產業(yè)園、南京工程學院、正德學院等七所高校已進駐。東南大學江寧校區(qū)與南師附中江寧校區(qū)也將進駐“江寧經濟技術開發(fā)區(qū)”.將軍路文化大道英華國際中學、正德學院、江寧新區(qū)中學、全省一流的江寧新區(qū)小學（已經跨入江蘇省實驗小學行列）聯合打造“將軍路文化大道”.翠屏·清華基地一部分規(guī)劃為小學,東南為南京航空大學江寧校區(qū)，南面為正德學院,更南面有英華國際中學，3公里之內還有河海大學江寧校區(qū),開發(fā)區(qū)實驗小學。其他１、交通區(qū)位位于主城區(qū)的正南方,道路等級高，質量好，南北直向，經將軍路、共青團路可通高架上中山南路，或轉向寧溧路上中華路、龍蟠南路，15分鐘保守車程可達中華門和逸仙橋。機場高速路翠屏山段已經撤銷收費站，實行開放式管理,自該收費站下到將軍路到本案約1公時、３分鐘車程，通過機場高速可接繞城公路、雨花南路、龍蟠南路。目前有兩路公交車車站在園區(qū)?？?１０5路刷卡車，從河海大學江寧校區(qū)到雨花路,夜班車8點結束;時雨線：由時代雅居到雨花路，夜班車9點鐘結束；道路比較暢通的情況下私家車到達新街口的車程為２0分鐘左右.2、各類配套：勝太路成熟商業(yè)街區(qū)：由于地塊處于江寧開發(fā)區(qū)商業(yè)主干道勝太路西端，勝太路上擁有較為豐富的商業(yè)、超市、飲食、金融、休閑娛樂洗浴……等配套資源，各種配套正在向西端本案方向延伸。本案開盤時勝太路作為開發(fā)區(qū)主要的商業(yè)一條街的配套將更加成熟。另外本案正在正德學院旁邊，與南航僅一街之隔,因此已有部分超市、醫(yī)院門診部,新華書店、音像店，美容洗頭房等配套投入使用。大型翠屏山鄰里中心(社區(qū)商業(yè)中心)：緊鄰小區(qū)的東南面有規(guī)劃中的“大型翠屏山麓鄰里中心"，內有菜場、超市等配套，極大地方便了翠屏山首善居住區(qū)業(yè)主的生活。二、產品篇產品主義典范住宅（品質與創(chuàng)新）［人性化人車分流模式］［大型無間斷園區(qū)散步道網］［個性化組團空間性格］［園區(qū)雙重門衛(wèi)處理］［5層公寓］［CityＨouse]［現代極簡主義建筑][以家為本的套型]［森林化主題景觀］[全通透可視景觀]［無間斷步行景觀體系]［遍布園區(qū)的8９個景點］［全齡化休閑建康設施］[立體綠化][內外無管道][會呼吸的房子][純凈直飲水系統(tǒng)］[一體化屋面太陽能系統(tǒng)］三、規(guī)劃篇[人性化人車分流模式]［大型無間斷園區(qū)散步道網］[追求環(huán)境、景觀、建筑、人的有機融合][個性化組團空間性格］［6大住宅組團構成南低北高的建筑形態(tài)］[適合南京的建筑朝向］［園區(qū)雙重門衛(wèi)處理]人性化人車分流模式人行內，車行外，內外滲透，同時又互不相擾外環(huán)：一級外環(huán)車道和次級放射狀盡端式車道組成車行網.小區(qū)東、南、北共三個出入口,以一級6米寬外環(huán)車道環(huán)通,通過３.5米寬次級放射狀盡端式車道劃分出若干個住宅與景觀組團。內環(huán)：大型內環(huán)人行道和葉脈狀組團無間斷散步道網組成步道網。以中央森林公園和貫穿社區(qū)的清華泉為中心形成貫通的步行內環(huán)，步行內環(huán)以葉脈狀無間斷散步道網的形式滲透至小區(qū)建筑與景觀組團的各個角落，使業(yè)主不需穿越任何機動車道可到達小區(qū)所有景觀及綠地，成功地解決了人車混行可能給業(yè)主生命帶來的安全隱患。合理的機動車停放系統(tǒng)：A小區(qū)外圍周邊停放。Ｂ組團車道周邊停放.C集中式地下車庫停放。大型內環(huán)人行區(qū)域大型內環(huán)人行道：沿500米長東西向大型園區(qū)中心綠軸景觀――中央森林公園和清華泉而設。大型內環(huán)人行區(qū)域：由小區(qū)東端主入口起橫向貫穿小區(qū)近５00米長的中心綠軸，形成一特大尺度的內環(huán)人行區(qū)域，作為一個小區(qū)級的公共綠地空間,這一片帶狀的景觀帶集中了穿越、鍛煉、休閑散步、休憩和人際交流等各種功能.葉脈狀組團無間斷散步道網:人行交通網絡沿中心綠軸形成的大型內環(huán)人行道呈葉脈狀有機地、不間斷地滲透到小區(qū)各建筑與組團之中，形成組團無間斷散步道網。外環(huán)行車區(qū)域最大限度的利用了外環(huán)行車概念，與三個主入口連成一體的一級6米寬外環(huán)行車道和３．５米次級放射狀盡端式形成完整的車行體系,盡端式道路同時又使其能在發(fā)生火災時緊急聯通,保證了消防要求，又起到了阻止車輛隨意穿行，使小區(qū)級中心景觀帶與各分組團級景觀空間得以在視線和人行道路上完全貫通.充分利用外環(huán)車行道概念后使私家車輛到達每一個樓棟只有一種最合理的路線,結合園區(qū)的開門方式，可以使小區(qū)內的車流量達到最小,對業(yè)主生活的干擾也最小.人性化人車分流系統(tǒng)與合理的機動車停放系統(tǒng)使得小區(qū)駕車業(yè)主可以將停車后的步行回家距離有效控制在２０0米以內大型無間斷園區(qū)散步道網葉脈狀組團無間斷散步道網與大型內環(huán)人行道緊密聯成一體，共成組成大型無間斷社區(qū)散步道網.遍布社區(qū)的步道網的存在，使得小區(qū)的中央森林公園和清華泉主軸景觀與組團景觀、以及分布各處的兒童游樂場、老人活動中心等全齡休閑健康設施連成一體,便于業(yè)主自由觀景、健身、休閑、交流、溝通.追求環(huán)境、景觀、建筑、人的有機融合遵循道法自然、以“自然為本，人工為輔”的規(guī)劃設計原則.追求人與建筑、環(huán)境、景觀的互動和諧，依照人、建筑、景觀、環(huán)境的本質特征,探尋各自的自然肌理與本質特征，以不露痕跡的純自然手法將人、建筑、環(huán)境、景觀這四大要素進行合理融合,力求做到順其然，順風順水,天衣無縫，天人合一，做到自然化生存。依山傍水,借景入園：小區(qū)的西側和南側為翠屏山山景,在規(guī)劃中特別注重了利用建筑高度和朝向的變化，使小區(qū)能夠最大程度地將自然的山景引入到業(yè)主的窗前，使建筑能融于自然環(huán)境與園區(qū)景觀之中,同時也使最佳的景觀、視覺滲透到更多業(yè)主的上學生活起居中。個性化組團空間性格在翠屏·清華,建筑如同人一樣有個性，在整個社區(qū)風格和諧一致的前提下,每個建筑組團與景觀院落的空間都強調獨特識別性，充分地體現出現代人追求家居環(huán)境個性化的需求.住宅布局的風格避免單調一致的做法,營造出豐富的室外空間形態(tài)。多層住宅以平行布局為主,但綜合不同的地形特征而采用長短不一、高低錯落的布局方式.通過不同體量的住宅營造出圍合、半圍合、開敞、半開敞等不同性格的住宅院落。同時，多層又通過4—5層不同的建筑高度變化使空間形態(tài)更富于變化，而每幢建筑從外立面也都有著細微而豐富的變化。每個建筑組團又能過變化多端的景觀設計與營造手法，強化以景觀與建筑為兩個要素的組團個性與空間性格，使小區(qū)每個組團、每幢建筑都具有了識別性與視覺多樣性。6大住宅組團構成南低北高的建筑形態(tài)園區(qū)共分為6個住宅與景觀組團。小高層集中于基地北側與西側臨街區(qū)域，CITYHOUSE集中于中心組團和西南角臨山組團，使整個小區(qū)呈南低北高的形態(tài)，最大限度的利用日照和通風條件,并保證土地的最大利用率.適合南京的建筑朝向住宅朝向因地塊形態(tài)和周邊道路的走向而采用南偏東4度和南偏西１5度的朝向，均屬南京地區(qū)適宜朝向。同時偏西的總體走向迎合夏季主導風向,有利于整體通風,東南向的“穿堂風"無阻滯地從小區(qū)東南角一直滲透到小區(qū)西北端。園區(qū)雙重門衛(wèi)處理主入口組團(翠屏步行商業(yè)街與會所）與園區(qū)之間采用雙重門衛(wèi)處理。翠屏·清華的對外開放的翠屏步行商業(yè)街與會所活動中心區(qū)域均位于臨將軍北路的主入口組團，形成小區(qū)相對獨立的半公共空間，對外開放。翠屏·清華的主入口組團采用用創(chuàng)新的雙重門衛(wèi)處理方式，第一重為將軍路上的翠屏迎賓大門，進行了景觀化處理,使之成為臨將軍路的迎賓大門和迎賓景觀,使公共人流可以通過此地直接進入翠屏商業(yè)街與會所活動中心區(qū)域；第二重為業(yè)主專設的更為私密的位于清華迎賓大道南北兩邊的兩道園區(qū)大門，以有阻隔非業(yè)主進入園區(qū),保障園區(qū)的清靜與安全。雙重門衛(wèi)的處理方式,在保證園區(qū)安全管理的前提下，把公共人流引入到翠屏步行商業(yè)街內,使小區(qū)同時具有提供公共交流空間的功能。四、景觀篇景觀主題定位[水木清華,森林居家］［森林化主題景觀]［景觀規(guī)劃一次到位][全齡化休閑健康設施］[全通透可視景觀][無間斷步行景觀體系］［遍布園區(qū)的８9個景點］“以人為本,環(huán)境第一”是“森林化景觀社區(qū)"的營造標準。森林化景觀”――翠屏·清華人居環(huán)境的核心要義。翠屏·清華園區(qū)外連綿的青山,造就的翠屏·清華高人一等的景觀與生態(tài)條件。也使得翠屏·清華堅絕地走了一條“森林化景觀"之路,以便與園區(qū)外出色的山景相呼應。翠屏·清華的景觀設計以森林為題，以人為本，大量運用大自然的生態(tài)素材,使當地山清水秀的地理特征在樓盤景觀中得到高度的提煉,創(chuàng)造出回歸自然、返璞歸真的生活方式,使人在城市生活中在此能夠找到久違的寧靜、清新的感覺、身心完全放松。大量種樹,營造森林化居住環(huán)境:取法自然，盡量多的采用當地原生綠色材質,盡量營造帶有明顯自然化傾向的景觀，與“翠屏山風景區(qū)”景觀遙相呼應.注重植物多樣性與合理性：引入翠屏山風景區(qū)的原生態(tài)次生林植物品種，造就園區(qū)景觀系統(tǒng)“植物多樣性”的生態(tài)格局.不同的植物在不同的組團中共同構造成整個園區(qū)的景觀主題,使每個組團都有自己的特色，與主景草、灌木、低矮喬木、大型喬木等多層次的植物群構筑著一個全方位的景觀社區(qū)。翠屏·清華樹種表槭樹香樟烏桕刺桐樟樹海棠楓香垂柳剛竹桂花園藝八仙花玉帶草馬蘭宿根福祿考金娃娃萱草紫葉美人蕉紫黃櫨木槿羽衣甘藍杜鵑三色堇朱蕉藍星草“健康生態(tài)”的森林文化以森林為題,以人我本，運用大自然的素材，使當地山清水秀的地理特征在定位中充分體現“有機、和諧”,將人融入自然。同時豐富多變的園區(qū)景觀形態(tài)使得園區(qū)在貫徹“森林化"的健康前提下,呈現了變化萬千的景觀層次與景觀亮點，使得“森林化景觀”成為翠屏·清華最大的特征。景觀規(guī)劃一次到位保證景觀規(guī)劃設計一次到位，嚴格景觀施工管理,嚴格執(zhí)行景觀規(guī)劃設計方案與施工方案，同時根據現場實際情況進行局部改善、完善。景觀的健康性綠色健康:景觀不僅是為了愉悅人的視覺、營造園區(qū)的檔次與氛圍，景觀更重要的是要提供一個以綠色為主的原生態(tài)的有機空間,讓園區(qū)住戶可充分享受綠色、陽光、鮮氧,保障業(yè)主的健康。景觀的可參與性在自然化的生態(tài)景觀中加入更多健康、休閑功能的設施，使業(yè)主有了有景可賞、有設施可供健身、休閑,有公共空間進行交流、溝通。利用多樣性、森林化的景觀吸引小區(qū)業(yè)主走出房子、走進園區(qū),引導業(yè)主形成健康科學的居住習慣。全齡化休閑健康設施在景觀的營造中,充分照顧到各個年齡段業(yè)主的休閑、健康、養(yǎng)生、游戲的需求。在“清華苑"西端的河套部位為老人太極區(qū)與晨練器械區(qū)，為老人與各個年齡層次的晨練者提供一個視野極佳的，能充分融于自然的養(yǎng)生場所。全通透可視景觀開發(fā)商特意犧牲部分住宅底層面積,采用底層部分架空的手法，將景觀引入建筑，開辟更多的人際交流空間，也使景觀帶更為連續(xù),視線上更為通透.展眼望去皆是景!無間斷步行景觀體系無間斷散步道網串連起遍布全園的大小景觀形成無間斷步行景觀體系.遍布園區(qū)的89個景點園外景點：翠屏森香園內景點主題:水木清華，森林居家園內分景點詳解：入口廣場景區(qū)――清華迎賓廣場翠屏迎賓大門清華迎賓大道清華迎賓廣場古銀杏樹香樟林櫸樹林楓樹林倒影水塘音樂走廊旱式噴泉廣場晨練器械區(qū)戶外網球場物業(yè)中心會所會所活動廣場幼兒園兒童游戲沙坑（2）翠屏步行商業(yè)街景區(qū)南北商業(yè)步行街陽光商業(yè)走廊疊泉林蔭道中心涌泉廣場膜結構景觀小品(3)月色荷塘景區(qū)月色荷塘日月聽天臺石風鈴雕塑(4）清華泉景區(qū)清華泉清華苑住宅組團水漫石灘曉風楊柳水岸散步道天然草亭聽雨塢溪鄉(xiāng)水車老人太極休閑廣場（5)中央森林公園景區(qū)――林海疊翠林海疊翠林蔭鮮氧步道CITYHOUＳE(6)6大住宅組團景區(qū)清華苑中心建筑與景觀組團中央森林公園錦繡苑彩虹花園櫻花道爬藤花架賞花臺兒童游戲棚牡丹亭膜結構休閑亭果樹林休閑座椅區(qū)英式草坡四季花園休閑卵石散步道翠竹苑瀟湘滴翠翠竹架竹亭百鳥廊假日廣場兒童游戲區(qū)銀發(fā)園清泉苑清華泉游戲草坪曲水流觴桂花園大型木雕廣場流水木棧道露天小劇場觀景平臺休閑座椅區(qū)雙魚亭聽水木橋百草園紅葉苑清華泉環(huán)形石堤風車島松濤鶴鳴歲寒三友兒童游戲區(qū)楓林曦照蘭馨苑游戲草坪爬藤花架神農百草亭休閑座椅區(qū)宅間活動廣場石雕園石板步道景觀體系詳解園外景觀：翠屏森香主要是周邊的“南郊風景區(qū)"呈現的真山真水的原生態(tài)自然景觀風貌。A四大名山自然風景區(qū)：韓府山、翠屏山、將軍山（國家ＡA級風景名勝區(qū)）、牛首山四大名山風景區(qū)，山勢連綿數公里。B三大名湖自然風景區(qū):九龍湖,百家湖，高湖。C一條美麗的河：外秦淮河。D5９萬畝山林：每年吸引二氧化碳7392萬噸,放出氧氣6３84萬噸，年生態(tài)效益達37億元,真正的“城南綠肺”，不可多得的天然大氧吧。而南京著名的紫金山風景區(qū)也僅有3.５萬畝森林，江寧的森林植被面積是它的16.８倍。園區(qū)大型主題景觀帶：水木清華小區(qū)大型主題帶狀景觀“水木清華”，以水與森林為兩大主題互相交融,構成小區(qū)東西向主軸線景觀體系，園內所有景點以此為依托層次分明、連綿不斷地展開,形成與周圍的山景融為一體、交相呼應大型“水木清華"主題景觀帶。一條綿延園區(qū)的1500米清華泉一片沿著清華泉蜿蜒密布的水岸休閑林帶一個中央森林公園數十片小樹林89個景點1３00０余株大樹第一章:起點：主入口廣場景區(qū)――清華迎賓廣場[翠屏迎賓大門、清華迎賓大道、清華迎賓廣場、古銀杏樹、香樟林、櫸樹林、楓樹林、倒影水塘、音樂走廊、旱式噴泉廣場、晨練器械區(qū)、戶外網球場、物業(yè)中心、會所、會所活動廣場、幼兒園、兒童游戲沙坑］翠屏·清華的主入口廣場，由東向西，入口主軸以“清華迎賓廣場”中兩株古銀杏為起點。古銀杏“聚天地靈韻”的地標式形態(tài)也預示著森林主題的第一次出現與凸顯。廣場周邊香樟、櫸樹、楓樹三片小型樹林以優(yōu)美的和一定的規(guī)模共同組成廣場的綠化背景。廣場北部的楓樹林與倒影水塘內設音樂走廊，帶狀布置的落地式小音箱通過社區(qū)中心的控制為廣場提供背景音樂。而廣場南側的香樟林則設置大型座椅，供居民和行人休憩交流。清華廣場的西部為旱式噴泉廣場與戶外網球場，提供嬉戲與運動的場所。主入口清華迎賓廣場,以古銀杏樹、香樟林、櫸樹林、楓樹林、倒影水塘、音樂走廊、旱式噴泉廣場、戶外網球場為主構成了進入翠屏·清華園的過渡式迎賓空間,體現了集森林、運動、休憩、音樂、自然于一體的豐富內涵，奏響了翠屏·清華園主題景觀帶“水木清華”的第一章.第二章：翠屏步行商業(yè)街景區(qū)［南北翠屏步行商業(yè)街、陽光商業(yè)走廊、疊泉林蔭道、中心涌泉廣場、膜結構景觀小品]商業(yè)街與疊泉林道、中心涌泉廣場構成既獨立于園區(qū)、又與園區(qū)交相呼應的一個相對獨立的商業(yè)與景觀相結合的功能空間.林蔭道內迭落平臺的地面鋪地花紋由各種季節(jié)植物群構成。林蔭道以“荷塘月色"中的“日月聽天臺”為終點.同時也是公共開放空間的終點.商業(yè)街區(qū)對外開放,但要進入小區(qū)內部必須經過另一道小區(qū)大門,保證了小區(qū)的清靜與安全的氛圍(園區(qū)雙重門衛(wèi)處理).同時位于商業(yè)街西側的日月聽天臺、石風鈴雕塑又將翠屏步行商業(yè)街景區(qū)與月色荷塘景區(qū)緊緊聯系在了一起，為園區(qū)外的游人提供了絕佳的觀景場所。徜徉在月色荷塘旁的日月聽天臺上向西望,清華泉的淺淺碧波一直將你的視線牽引到遠處林木幽深的中央森林公園“林海疊翠”之上。第三章：月色荷塘景區(qū)［月色荷塘、日月聽天臺、石風鈴雕塑]沿主軸線繼續(xù)深入的景點小品依次為：“疊泉林蔭道”、“日月聽天臺"與“月色荷塘”?！叭赵侣犔炫_”，四面環(huán)水，仿若一片荷葉漂浮在水面之上，頗具“天人合一”的感覺.第四章：清華泉景區(qū)[清華泉、清華苑住宅組團、水漫石灘、曉風楊柳、水岸散步道、天然草亭、聽雨塢、溪鄉(xiāng)水車、老人太極休閑廣場]一條清華泉聯系起清華迎賓廣場景區(qū)、翠屏商業(yè)街景區(qū)、月色荷塘景區(qū)、中央森林公園景區(qū)以及清華苑住宅組團,讓園區(qū)的整個東西向軸線變得生機勃勃?！昂商猎律?以西的就在園區(qū)的中心住宅組團“清華苑”,一條曲折幽長的“清華泉"（水景系統(tǒng)）蜿蜒其間。結合水漫石灘、小瀑布、蘆葦蕩等多種水岸處理方式，表現出原始、自然的生趣，并通過楊樹、柳樹的大量種植,營造典型的江南山水特色，局部點綴芭蕉、棕梠等樹干招待所的常綠樹,以豎向的線條來襯托流水的清澈與柔美.在“清華苑”西端的河套部分為老人太極休閑廣場和晨練器械廣場，為老人和晨練者提供一個視野極佳的能充分融于自然的場所.第五章:中央森林公園景區(qū)――林海疊翠[林海疊翠、林蔭鮮氧步道、CITＹHＯUSＥ]主軸線繼續(xù)往西中央森林公園“林海疊翠”為終點和高潮，也是整個園區(qū)最具氣勢和代表性的森林主景。用草、灌木、低矮喬木、大型喬木等多層次的植物群來構筑一個全方位的綠色世界,并與遠處的翠屏山山景遙相呼應。環(huán)布于中央森林公園周邊的就是ＣITYHOUSE—中心組團清華苑.第六章：6大住宅組團景區(qū)［中心組團清華苑、錦繡苑、翠竹苑、清泉苑、紅葉苑、蘭馨苑］清華苑［中心組團，中央森林公園］主軸線周邊有五個住宅組團，每個組團有各自的特色和主景，依次為：錦繡苑［彩虹花園、櫻花道、爬藤花架、賞花臺、兒童游戲棚、牡丹亭、膜結構休閑亭、果樹林、休閑座椅區(qū)、英式草坡、四季花園］、休閑卵石散步道］強調四季花卉、果樹所形成的繽紛色彩和氣息,并使這里成為鳥類和蝴蝶的天堂。主景“櫻花道”為一條近８0米長的帶狀櫻花林,在花卉季節(jié)將以漫天的落花為組團增添爛漫的氣息.翠竹苑［瀟湘滴翠、翠竹架、竹亭、百鳥廊、假日廣場、兒童游戲區(qū)、銀發(fā)園]以小高層南面大片的竹海為主景，名曰“瀟湘滴翠”。同時,以竹為原料組團內的各景點。包括亭、廊、座椅、庭院燈、圓柱、垃圾筒等。清泉苑［清華泉、游戲草坪、曲水流觴、桂花園、大型木雕廣場、流水木棧道、露天小劇場、觀景平臺、休閑座椅區(qū)、雙魚亭、聽水木橋、百草園］“清泉苑”:以貫穿組團的水系為主題，名曰“曲水流觴".采用多種駁岸處理手法,并通過觀魚亭,木棧道，木橋等元素使人與水進行全方位的接觸與對話。紅葉苑[清華泉、環(huán)形石堤、風車島、松濤鶴鳴、歲寒三友、兒童游戲區(qū)、楓林曦照］“紅葉苑"：“松濤鶴鳴”的常綠松、“歲寒三友”的梅菊花開、“楓林晚照”的紅葉三種不同的狀態(tài)包含了秋冬季所有的豐富色彩,使四季更替,春華秋實成為此組團的一大特色。蘭馨苑［游戲草坪、爬藤花架、神農百草亭、休閑座椅區(qū)、宅間活動廣場、石雕園、石板步道］“蘭馨苑”：以芍藥、夾竹桃、夜來香及其它兼具藥用價值與觀賞性的植物為主,體現健康養(yǎng)生的特點.主景為“神農百草亭”,亭本身有若干棵活喬木經園藝處理編制而成，隨年月的變化將不斷生息.充分體現生態(tài)化的設計意向.不同的組團共同構造成整個園區(qū)綠色的主題，將人融入自然于無形,使人與自然互通生息，重新體驗陽光、雨露、夜空的感覺.五、建筑篇[現代極簡主義建筑]LＥＳSISMORE［用最少的材料構件最豐富的空間］［非對稱性單體建筑立面][建筑景觀化］[立體住宅綠化］現代極簡主義建筑[LESSISＭORE――用最少的材料構件最豐富的空間]強調虛實對比和材料本身的質感。大量采用了自由簡潔的直線方形體塊組合及點、線、面構成。通過對凸窗、轉角窗、陽臺、屋面、遮陽板和女兒墻等元素的處理,結合內部功能的微妙變化,創(chuàng)造了多變的天際輪廓線和形體效果。多層建筑屋頂造型風格在認同于傳統(tǒng)斜坡屋面的同時，也以不同的符號,形式、色彩向現代風格加以轉換,通過自4層起的層層退臺，空中樓梯,老虎窗，檐口鏤空,形成了異常豐富的立面效果、光影效果.5+１多層采用磚混結構體系,局部架空采用框架柱結構體系。４、5層CITYHOUSE別墅全部采用薄壁異型柱框剪結構體系;11＋1小高層采用小墻肢剪力墻結構體系.非對稱性單體建筑立面徹底打破了公寓類建筑單元復制、樓層復制，機械三段式，僵化呆板的印象，使公寓真正升華為景觀洋房，改變了小區(qū)及城市風貌。在色彩上,以白色外墻面磚為基調，加上明快的色彩處理，使整個小區(qū)層次豐富，有很強的節(jié)奏感。外立面局部明黃色的運用，使立面頓時活潑生動起來.建筑景觀化通過對建筑材質的選擇使整個建筑通透輕盈，使其既具有時代感又能與強調自然生態(tài)的環(huán)境融為一體，并引入景觀.北生活陽臺及一樓景觀陽臺的封閉全面采用不破壞景觀的無框窗。立體住宅綠化多層與小高層住宅均為一梯二戶單元式多層公共樓梯采用開敞式,放大樓梯休息平臺局部種植綠化，以達到生態(tài)化和立體住宅綠化小高層每單元設一部電梯和一座封閉樓梯間，采用電梯靠外，單跑樓梯在內的特殊布局方式，這種方式在保證公共交通盡量小的前提下,既可避免電梯噪聲對住宅的干擾,同時也減少交通部位浪費過多的北面面寬，保證住宅的采光和觀景。多層頂部５層以上采用雙坡的傳統(tǒng)做法，充分利用建筑間距。六、套型篇以家為本的套型建筑師、室內裝飾師聯袂設計與建筑師、室內裝飾大師聯袂設計的以家為本的套型開發(fā)商與上海高迪室內裝飾設計公司的室內裝飾大師聯袂設計.從“以家為本"的設計原則出發(fā),使業(yè)主能充分享受到居家的快樂。以家為本的套型套型設計特點：所有房型布局可以用健康、精致、舒適、理性來概括(1）現代公寓戶型以二室一衛(wèi)（90M2左右）和三室二衛(wèi)（１22-13０平方米左右)二室戶至少有一廳一臥朝南，三室戶至少有一廳二臥朝南。小進深大面寬，形成有良好的自然通風采光條件。在單體設計中各種戶型均有良好的日照和通風條件。A盡可能地使客廳和餐廳南北貫通,形成穿堂風.B使主臥室和大部分戶型的廳及次臥室朝南,北面一側布置衛(wèi)生間、廚房等.做到明廚、明衛(wèi)。有二衛(wèi)的戶型至少有一衛(wèi)是明的，客廳、餐廳、臥室等盡量開大窗、凸窗，增加采光面積,便于通風，形成衛(wèi)生、舒適的生活環(huán)境.C同時、餐廳、廚房、衛(wèi)生間（至少一衛(wèi)）全明，日照采光條件好.Ｄ外立面窗戶大量運用落地、轉角、外飄窗，采光面最大化.平面布局緊湊，功能分布明確A餐廳、廚房北陽臺構成的就餐區(qū)、家庭活動區(qū)(客廳）和由臥室衛(wèi)生間組成的私密休息三大區(qū)不干擾穿越,同時也使內部交通面積最小化。B大房型中普遍細化和適當放大了功能空間，精巧實用，避免了大而不當的浪費。C所有房型都注重留出專用的儲藏空間.D再小的房子都不做影響生活使用功能尺度（不為控制套內面積特別做些不好使用的房子，短進深大面寬,三明)。E餐廳、廚房、操作陽臺的關系時,嚴格做到潔污分區(qū)，從廚房直接上操作陽臺（拖把盆、洗衣機）。（2）CITYHＯUSE： A型4層CityHｏuse（一幢四套） ??A套型(１、2層)4.8挑空一層半客廳（通過戶內樓梯的巧妙處理，使一層半高的廳與其他房間融入整個套內空間之中,并使室內空間豐富多變,產生一種全新的空間心理感受)獨立保姆間與餐廳相連，帶衛(wèi)生間、洗衣房廚房、餐廳、保姆間、洗衣房相連,方便家政工作二層主人房帶大型轉角外飄封閉陽臺主人房帶獨立衣帽間 ? Ｂ套型（３、４層,內部為三層空間結構)三層業(yè)主由外置樓梯直接到達第三層的家門口，與底層人家互不干擾第一層空間：客廳、客臥，客廳層高達４米第二層空間：廚房、餐廳，位于比客廳高１。5米的另一層空間第三層空間：主人房、客臥，客房帶大型轉角外飄封閉陽臺主人房帶獨立更衣間與大面積露臺５層CityHousｅ(一幢四套,每戶擁有三層空間）???Ａ套型(1、２層+夾層）1層:客廳、餐廳、廚房、客房、客房衛(wèi)生間客廳挑空4．２米夾層：大面積觀景北陽臺、家庭室、家庭專用衛(wèi)生間２層：1個主臥室、2個客臥，主臥帶大面積觀景北陽臺 ? B套型（3、4層+頂層）１層：客廳、餐廳、客臥、廚房客廳帶8。5５平方米超大觀景南陽臺客廳挑空5。6米2層：家庭室、２個客臥頂層：主臥室、書房、南北雙露臺七、配套篇[集成智能化］［公共設施配套］集成智能化三表遠傳每單元口的可視門禁對講系統(tǒng)小區(qū)圍墻紅外對射越界防范24小時電子巡更閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)（與紅外對射相配合,發(fā)生警報自動轉向出現問題的方向）小區(qū)大門與各戶的語音對講系統(tǒng)小區(qū)背景音樂系統(tǒng)自動停車管理系統(tǒng)室內緊急報警按鈕室內可燃氣體泄漏自動報警及切斷1０兆寬帶互聯網三房及以下兩路電話外線，三房以上三路電話外線公共配套設施三層會所：會所位于第三層，層高較高，可適應不同活動功能的需求.幼兒園位于會所一、二層,單獨設出入口，便于管理和使用,所有班級活動空間為南向，通風采光良好,?二層物業(yè)中心以物業(yè)辦公室為主。臨西側運動場地一側設園區(qū)運動中心.小區(qū)東北角為配套小學。小區(qū)南側為正德學院。翠屏步行商業(yè)街。鄰里中心:小區(qū)東南面大型商業(yè)中心，內有菜場、超市等配套。八、創(chuàng)新篇[5層公寓]［CityＨｏuｓｅ]［大型園區(qū)無間斷散步道網與無間斷步行景觀體系]［人性化人車分流］[全通透可視景觀］［內外無管道］[會呼吸的房子]［純凈直飲水系統(tǒng)］[一體化屋面太陽能系統(tǒng)］［立體綠化］［中央吸塵系統(tǒng)］5層公寓小區(qū)的多層全部為現代感較強的5層式公寓，形成小區(qū)建筑風格統(tǒng)一較之其他樓盤有鮮明識別性，為業(yè)主能更好地融入風景之中。CiｔyＨｏｕse一幢四戶，空間效果較好的豪華公寓，節(jié)省用地空間,達到住別墅效果,介乎別墅與躍層之間的產品.多層一、二層住宅采用私密性強的單向透光玻璃，彩屏可視對講系統(tǒng)。大型園區(qū)無間斷散步道網與無間斷步行景觀體系“人性化”的人車分流體系規(guī)劃出一個與園區(qū)機動車道相分離的獨立的健康運動休閑的無間斷散步道網空間，有機串連起園區(qū)所有兒童游樂場、老人活動中心、以及所有的組團景觀和中央森林公園和清華泉,景觀連綿不斷，形成“無間斷步行景觀體系”。人性化人車分流（在規(guī)劃篇中以作詳述，這里不作敘述）全通透可視景觀開發(fā)商特意犧牲部分一層住宅，將底層架空,將景觀引入建筑,開辟更多的人際交流空間，也使景觀帶更為連續(xù),視線上更為通透。展眼望去皆是景！內外無管道上下無干擾：使污廢水橫管均保持在樓面之上，避免了上下戶干擾。所有衛(wèi)生間樓面下沉０．3米：北側開間較小的衛(wèi)生間把豎向水管移至外墻外,以保證衛(wèi)生間使用的完整性和靈活性（即衛(wèi)生間幾乎看不到管道)。會呼吸的房子中央機械式新風系統(tǒng)：每戶預裝，采用“雙向流熱回收式機械通風系統(tǒng)”,使房屋在不知不覺中完成通風換氣從起居室、臥室窗戶引進新風,通過衛(wèi)生間、廚房減壓排出，以保證戶內空氣質量.24小時耗電僅5毛錢，保證在不開窗的條件下室內空氣保持清新，衛(wèi)生間廚房的濁濕臭氣及時排走（新風系統(tǒng)）純凈直飲水系統(tǒng)每戶預裝純凈直飲水系統(tǒng),采用濾芯方式,濾芯每三年更換一次即可。直飲水是對自來水進行以飲用為主的再次凈化處理，通過專用管道輸送給各用戶。用戶可以直接取水生飲，也可根據不同需要,配置適合直飲水系統(tǒng)的飲水機，提供熱水、冰水、常溫水一體化屋面太陽能系統(tǒng)一體化屋面太陽能系統(tǒng)：每戶預裝,帶電加熱,集熱板與屋頂一體化設計，室內管線預留到位太陽能加熱器:降低每戶空調運行成本。立體綠化每幢樓樓梯外飄部分精心設置綠化空間，形成樓體垂直立體綠化空間。沒有灰塵的房子――中央吸塵系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)：CＩYTHＯUSE里安裝,采用世界級專利家用吸塵系統(tǒng)—-中央真空除塵系統(tǒng)。簡單的操作:只需要將軟管插入吸塵插座，開啟開關即可啟動吸塵系統(tǒng).簡單的維護：每六個月檢查一次過濾袋的情況,中央洗塵系統(tǒng)提供一種特殊的、可以被軟管吸入的清潔消毒巾來清潔管網系統(tǒng)。寧靜：系統(tǒng)運行無噪聲方便：打掃完后，只需將軟管放起即可九、物業(yè)管理篇物業(yè)管理:深圳金地托管式物業(yè)顧問以顧問模式輸出和嫁接卓有成效的物業(yè)管理體系,使小區(qū)管理迅速達到行業(yè)一流水平,實現效益與管理共贏深圳金地物業(yè)管理公司，國家一級資質：建設部首批40家物業(yè)管理一級資質企業(yè)之一,中國物業(yè)管理協會常務理事單位,通過ISＯ９００0認證。第三部分目標客戶本案與目標消費者切合點目標消費者心目中理想的家目標消費者描述都市新生代（準）中產階級目標消費者鎖定項目的起售價定位在2500元/平方米，翠屏山別墅區(qū)位在消費者群中的“南京富人區(qū)”的形象已經形成，價格應該還有上揚的可能，因此我們的目標客戶群將鎖定在家庭月收入超過5000元，年收入約在6萬以上的中高等收入人群。新中產階級A、環(huán)境主題訴求自然的森林和健康生活，樓盤價位不高，有相當的升值潛力B、講求回歸自然與環(huán)保，注重健康和運動，審美上一般喜歡現代感強的建筑C、別墅區(qū)業(yè)主是年輕人的“參照群體”，“大學城”的濃郁文化氛圍也會引起他們共鳴。新中產階級A不錯的教育背景，工作認真刻苦，收入預期好；B，熱愛自然，重視健康；C害怕落伍，有意識地習識時尚與流行；D基本形成了自己的社交圈，有一定的社會活動；E重視自我教育、終生學習；F工作壓力大，與家人在一起的時間較少，對家人在心理始終有這方面的愧疚感；都市新生代（準）銀發(fā)族A即將或剛剛退休，加上兒女已經單飛，生活單調起來，B注重健康，注重養(yǎng)身、養(yǎng)心的安靜環(huán)境；D對交通的問題并不在意，但希望周邊有齊全的配套（特別是醫(yī)院、農貿市場）。都市新生代（準）銀發(fā)族A、需要優(yōu)雅和健康的環(huán)境，需要養(yǎng)生和休閑的空間B、家庭處于空巢家庭，小有積蓄或子女可提供經濟援助新中產階級1、自然、健康、簡單、快樂2、很好的人文環(huán)境3、有很好的交通4、價格適中但品質較好都市新（準）銀發(fā)族有利于健康樓層不是太高，最好有電梯有醫(yī)院、超市等物業(yè)配套本案鎖定的第一目標客戶群為新中產階級新中產階級特征描述Ａ具備不錯的教育背景,工作認真刻苦，追求職業(yè)上的成功；Ｂ開始察覺身心兩方面向中青年人生階段的變化，熱愛自然，重視健康;C害怕落伍,有意識地習識時尚與流行；D基本形成了自己的社交圈，有一定的社會活動；E重視自我教育、終生學習；F工作壓力大，與家人在一起的時間較少,對家人在心理始終有這方面的愧疚感;G有較穩(wěn)定、較高的收入預期;Ｈ希望享受生活,得到健康與快樂；Ｉ至少理想中會買車。中產新階級代表性人物特別描?。坌轮挟a階級代表:愛先生］? (一）基本狀況:愛先生出生農村,順利考入南京的大學，主修市場營銷專業(yè),9６年大學畢業(yè)后,先生換了幾家公司,20０0年進入一家珠江路上中型軟件開發(fā)企業(yè)擔當營銷推廣主管。平常十分忙，七天有四天晚上在加班或應酬。沒有時間陪即將成為自己妻子的女朋友,因此內心十分歉疚，希望盡早買到屬于自己的房子，但女朋友與他自己都來自農村，家境都不是太好,買房子的錢需要靠他們自己掙,女朋友由于大專畢業(yè),工作雖然穩(wěn)定,但月工資并不是太高，只能補貼家用。馬上就要結婚了，又得花掉一部分錢。因此兩個人商量先結婚,再買房。比較擔心南京的房價.想買一個總價30萬左右的房子，需要3房2廳2衛(wèi),因為考慮有了小孩后，家人的事需要人來照應,而雙方親戚也會偶爾來住。因此對郊區(qū)可以接受,但需要有快速通道與南京主城區(qū)連接。希望周邊有超市、農貿市場、幼兒園、小學、中學（初中、高中)的完整配套。也希望小區(qū)高檔一點,自然環(huán)境與人文環(huán)境好一點，小區(qū)景觀與綠化也要好一點。（二)社會化特征與心理特征：“他"是一位自在自人的都市中產階級男性典型，3０歲左右，他睿智、幽默、開朗、敬業(yè)，深受朋友、同事的喜愛，愿意和自己的朋友分享快樂與煩惱；同時他具有冷靜的頭腦與恒常的職業(yè)精神，認為自己是個有格調、有品位、熱愛生活的出色男人。他在CBD的職業(yè)有著良好的發(fā)展前景,但同時厭倦了都市的煙塵、吵雜、交通,希望住在一處即離城不遠、能享受自然的有品位、圈中朋友又都認為很好的住宅區(qū)里,幻想著有房、有車、有老婆孩子，以城市主流化生活方式――新中產階級生活方式生存著。短時間內會有快速發(fā)展的區(qū)域的房子也會打動他，因為他希望這筆投資物超所值.對于廣告的基本態(tài)度：對能反映他的基本生活狀態(tài)和愿望、不夸張、有品位的廣告有很深的印象。大宗貴重物品的購買習慣：圈中朋友的推薦最有可能打動他,同時也希望圈中朋友對他的選擇十分認同，認為他做了一個不錯的選擇，對他大加贊賞；自己做出購買決定后，會一直關注這個樓盤的動向,一遇到機會就會向圈中朋友炫耀,并說服他們也來購買。希望在生活中,在心理，遠離浮華世界，以簡單的方式生活著，快樂著.“新中產階級"的生活方式一、關于“新中產階級”：（一)概念闡釋：盡管沒有人能準確描述出中國“中產”階級的標準肖像,但這絲豪不妨礙這個舶來概念在中國一夜之間突然竄紅。在目前的中國,“中產”甚至不是一個概念,而是一種心理需求，它激活了中國人對于未來生活的夢想,以及對自我身份新的認同傾向。所有關于理想生活方式的大膽定位，都可以在“中產”概念中找到創(chuàng)意之源。在中國，幾乎一夜之間,“中產”就遍地開花,陽光打在中產者的臉上，樓盤以中產者為目標客戶濃縮高質生活，中產，已遠遠不是一個中性的概念了,它是一種時尚、一種生活方式、一種財經理念、一種屬于都市的主流化生存。我們的主力消費對象：走在邁向“中產階級"之路上的一群人，他們是“準中產階級”，或“新中產階級”。我們提倡的其實就是現代都市的主流生活方式――一種新中產階級向往的生活方式.我們需要做的就是使“中產”這一標簽嵌入樓盤的肌膚里、精神里，使通過溝通與倡導新中產階級認同的生活方式,來贏得他們對樓盤的認同，增強銷售效力，最終將樓盤塑造成為中產階級的理想國，引導中產階級在此實現一種屬于都市的主流化生存.“中產”最根本的不是一種社會階層區(qū)隔，它不是單純的中產“階級”，而是飽含趣味、文化、身份等種種的認同感,一個一夜暴富的人連中產階級都算不上，因為他們不像中產者是在一步一步積累自己的財富、知識、品位、生活智慧、社會地位。因此他們是都市“新中產階級”。二、關于新中產階級的生活方式：我們將新中產階級的生活方式概括成一句話,那就是“以簡單的方式享受生活"。因此他們需要的家園,就必然是“新中產階級樣板家園”。三、翠屏清華與新中產階級和新中產階級的生活方式:（一）翠屏·清華——“產品主義典范住宅”,“產品主義典范住宅”以產品卓越的品質與獨特的賣點構造“新中產階級樣板家園”（二）“森林化景觀社區(qū)"是培養(yǎng)新中產階級生活方式的土壤。“森林化景觀社區(qū)”究竟是什么?難道就只有“森林景觀”嗎？，絕不是。我們要做的是:營造一個“森林化景觀社區(qū)"“產品主義典范住宅”營造一個“健康"、“高尚"、“快樂”“人文"社區(qū)針對新中產階級，營造一個“新中產階級樣板家園”倡導一種以“森林化景觀社區(qū)”為基礎的“以簡單的方式享受生活”的生活方式這樣既易被消費者接受，也是與消費者溝通的主要方式，既可作為凸顯定位賣點,也可作為廣告推廣主題，為“森林化景觀社區(qū)"的概念附加實質的內容——“森林化景觀社區(qū)”是一個“健康”、“高尚”、“快樂”“人文"社區(qū)，“水木清華”，也是我們的目標消費者需要核心利益點.（三)“水木清華”與新中產階級生活方式的關系：“水木清華"出自西晉詩人謝琨《游西池》“蓮池鳴禽集,水木湛清華”，意為園林的花木池水十分幽美。水木清華源自對古典與現代氣質的整合，是回歸自我的一種表現,同時也表現出人生的一種閑適自在的生活境界，這種境界就是新中產階級的核心生活理念：“以簡單的方式享受生活”簡單，并不意味著是簡陋的生活，?它是經過深思熟慮之后，呈現真實自我，過上目標明確的生活,是一種豐富、健康、和諧、悠閑的生活。第四部分ＳWOT分析1、1、位于主城區(qū)的正南方，道路等級高，質量好，南北直向，1、本案周邊嚴重不足的是生活配套缺乏2、大環(huán)境好，西南可借山景，無污染2、本區(qū)域交通到主城還需轉車，105路與時雨線班次都較少3、教育人文環(huán)境尤其出色，處于南郊大學城內3、地塊被比較嘈雜的學生宿舍區(qū)以及小學切割部分將有礙提升檔次4、將軍路板塊高尚社區(qū)、富人社區(qū)的居住基調已經形成4、同周邊樓盤比較，小區(qū)占地規(guī)模是最小的，景觀與天然水5、在正德學院旁邊，與南航僅一街之隔，部分配套已投入使用體等自然條件與相鄰樓盤比存在客觀的差距6、“5+1”多層、森林景觀S（優(yōu)勢）W（劣勢）1、主城區(qū)的正南方，道路等級高，西南可借山景，無污染2、教育人文環(huán)境尤其出色，處于南郊大學城內，將軍路本身已經被規(guī)劃為教育文化一條街3、“翠屏山麓”高尚社區(qū)、富人社區(qū)的居住基調已經形成4、在正德學院旁邊，與南航僅一街之隔，部分配套已投入使用5、“5+1”多層、森林化景觀（USP體系）S（優(yōu)勢）1、本案周邊嚴重不足的是生活配套缺乏2、本區(qū)域交通到主城還需轉車，105路與時雨線班次都較少3、地塊被比較嘈雜的學生宿舍區(qū)以及小學切割部分將有礙提升檔次4、同周邊樓盤比較，小區(qū)占地規(guī)模是最小的，景觀與天然水體等自然條件與相鄰樓盤比存在客觀的差距W（劣勢）O（機會）項目以高檔公寓為主填補了這一區(qū)域項目的空白規(guī)劃通過不斷的調整，已經趨于成熟，均好性較好周邊項目是低密度住宅，目前已經將價格炒作較高(3000-6000)，使消費者對本區(qū)域項目的心理價位提升T（威脅）政府規(guī)劃的側重不同，購房熱點很可能在以河西（板塊之爭）2、政策有可能采取措施打壓房價，江寧區(qū)明年的價格優(yōu)勢將很可能沒有往年明顯3、江寧區(qū)其它亞板塊(岔路、東山、民營科技園、百家湖)的新盤大盤也將陸續(xù)開盤，老盤也將推出更多新單位，競爭壓力空前劇烈結論及對策結論:１、第一與第二目標客戶群追求生活方式的共通點為“健康的”、“高尚的”、“人文的”、“快樂的”。2、項目的劣勢主要在于“交通"與“配套”，隨著“將軍路板塊”“大學城”的規(guī)劃與發(fā)展,相信會得到改善。2、項目“森林化景觀”在本區(qū)位較受消費者認同，也是本板塊受到消費者關注的原因。３、項目的威脅主來自于外部配套環(huán)境及相當總價的競爭對手的壓力。4、本區(qū)位漸已成形的“高檔住宅區(qū)"為項目提供了做“高尚樓盤"的可能。對策：１、塑造產品高尚人文價值:利用翠屏山高尚居住區(qū)、南郊大學城濃郁的高尚人文氣息提升品位。2、以產品主義實實在在吸引消費對象.3、與消費對象進行深度的溝通：對新中產階級訴求他們的特有的生活方式。第五部分定位體系我們要在消費者心目中對翠屏·清華留下如下印象翠屏翠屏·清華核心價值健康快樂高尚人文稀缺的高尚――南郊風景區(qū)、翠屏山首善居住區(qū)2、稀缺的人文――南郊大學城、金陵硅谷、將軍路文化大道3、稀缺的品質――森林化景觀社區(qū)４、物超所值――不錯的產品＋適中的價位帶來物超所值的價值體驗5、愉悅情感――翠屏·清華是一個健康快樂的社區(qū)翠屏·清華將是什么？一個“新中產階級樣板家園”一種“以簡單的方式享受生活"的生活方式一個“產品主義典范住宅"一個“２1萬m２森林化景觀社區(qū)”一個“水木清華的世界”定位溝通表翠屏山麓翠屏山麓·21萬m2森林化景觀社區(qū)外延產品核心產品產品主義典范住宅稀缺的品質“人性化”規(guī)劃森林化景觀現代極簡主義建筑以家為本的套型配套產品創(chuàng)新物業(yè)管理健康快樂，高尚人文＋＋一個水木清華的世界(水木清華，森林居家。)產品核心價值消費對象：新中產階級生活方式：以簡單的方式享受生活新中產階級樣板家園稀缺的人文南郊大學城將軍路文化大道金陵硅谷稀缺的高尚南郊風景區(qū)翠屏山首善居住區(qū)第六部分營銷推廣策略針對的目標對象：新中產階級針對的目標對象：新中產階級引導新中產階級生活方式：以簡單的方式享受生活引導新中產階級生活方式：以簡單的方式享受生活一個水木清華的世界一個水木清華的世界健康、快樂、高尚、人文健康、快樂、高尚、人文稀缺的人文稀缺的高尚稀缺的人文稀缺的高尚引出：稀缺的品質引出：稀缺的品質產品主義典范住宅【推廣目標】產品主義典范住宅翠屏山麓·翠屏山麓·森林化景觀社區(qū)塑造項目的核心價值-—健康快樂高尚人文生活社區(qū)推廣產品賣點體系水清木華·森林居家清晰表現項目定位——森林化景觀社區(qū)推廣產品賣點體系水清木華·森林居家完成銷售目標：總數464套,預計一年內銷空，首批推出１００套，在5月１日開盤時去化,造【推廣理念】現代生活的重心與節(jié)奏意味著我們的聽眾不再是一個被動的“聽者”。消費者已經是自主篩選廣告訊息的專家…而且會越發(fā)成熟。技術進步使得消費者可以按自己的意愿、時間、方式來與我們溝通。我們不再是進行商業(yè)溝通－—我們是在與消費者談情說愛。我們的營銷競爭不再局限于我們的“領域”，而是與所有營銷與廣告的競爭。我們是在提倡“森林化景觀社區(qū)”的生活方式—-“水清木華，森林居家”—-健康、快樂、人文、高尚的生活方式。營銷推廣是為子幫助房地產銷售達成四大目標:賣得掉、賣得快、賣得貴、賣得長。我們的方法是:以整合目標消費可以接觸到的溝通點，從眼球競爭,到心靈競爭，幫助達成營銷目標.預熱期與公開期：預熱期(引起關注、形象推廣、蓄水、造成饑渴）公開期(挑起興趣、刺激購買、消化客戶、提高認知、報喜掃盲）【推廣溝通模式】健康的健康的快樂的快樂的人文的直效行銷（DM、人員推廣）人文的直效行銷（DM、人員推廣）翠屏山麓·20萬㎡森林化景觀社區(qū)（產中主義典范住宅）高尚的翠屏山麓·20萬㎡森林化景觀社區(qū)（產中主義典范住宅）高尚的營銷推廣（會展、樓盤解析會公關活動與事件營銷推廣方式公關活動與事件營銷新聞推廣區(qū)位