房地產培訓 -房地產廣告把控技巧分享

房地產廣告把控技巧分享一家之言必有偏頗去偽存真僅供參考

廣告是形而上的藝術，很難去評價好與壞，在房地產這個急功近利的行業(yè)，只能用結果去看待廣告。基于此，梳理了一些不準確的準則，希望給大家一些啟示廣告公司眼中的代理公司代理公司把控廣告，通常喜歡說哪些詞：沒創(chuàng)意沒品質感再做一款我挑挑………字（電話）大一點換個字體沒深度不大氣——摘自一廣告公司內部交流PPT廣告公司會很郁悶……4品質感再做一款挑挑不大氣我們整個項目組一晚上熬夜加班的成果就被你這么輕描淡寫一句話給搪塞掉了，你以為你是誰？我們都是乙方，我們同樣需要得到尊重。再做一款你挑是吧？那我把我們昨晚內部淘汰掉的稿子給你發(fā)幾個，你愛挑哪個挑哪個吧。沒品質感？你們認為什么叫做品質感？底紋、花哨的線條裝飾就代表品質感嗎，我可以告訴你LV最新的廣告只有一個項目LOGO其他部分全部是留白！字體沒有品質感？哪你覺得什么字體有品質感，難道是華文細黑？什么是大氣？什么是不大氣？是全部不大氣還是部分不大氣？是哪些部分不大氣？是核心創(chuàng)意？設計？還是標題？還是細文……廣告評審的三大原則在充分成熟的市場中，我們只需要“著眼于營銷大局”進行思考，但就目前的“國情”來看，很多時候我們都必須越俎代庖，進行全面的思考和把控。一、營銷層面把控二、廣告自身整體把控三、廣告自身局部把控原則一、一切的廣告是為了銷售

原則二、一切的廣告是為了銷售

原則三、一切的廣告是為了銷售1、整體階段的把控2、客戶感受的把控一、營銷層面把控二大核心點傳播階段：

廣告服務于營銷，我們要無比清晰廣告在不同階段的使命廣告目標營銷目標服務房地產廣告的“7段論”9開盤廣告對誰說廣告說什么廣告重要性全體市民業(yè)主業(yè)內對項目感興趣的人業(yè)主對項目感興趣的人準業(yè)主拔形象拋賣點我很牛我是啥我到底牛在哪里炒熱銷我被搶瘋了！看你多幸運！我馬上漲價極重要極重要極重要極重要重要重要重要我什么時候開始賣“七段”是一個理想狀態(tài)下的完整回路，它只是一個幫助我們建立推廣思路的一個工具，但不是每次實戰(zhàn)都一板一眼地按這七個步驟來做。案例：星河山海灣我們來欣賞一個完整的推廣回路樹立形象：形象海報新春期間形象亮相全面覆蓋南沙占領本地吸引節(jié)日客戶我很牛構建格局：首批形象圍擋4月19日廣日報廣我是什么8月20日

項目現(xiàn)場展板，名人證言增強項目價值我牛在哪里8月19日廣州日報我牛在哪里何時開賣8月29日時代周報喜報報喜我賣的很好11月2日戶外案例：保利公園198“我很?！钡侵蛔植徽f我是什么極言“我很?！钡侵蛔植徽f我是什么第一次解決了我是什么的問題8-9月拋賣點我牛在哪里23“要賣了，你們趕緊來”2411月底加推信息馬上跟上，一看價格，果然比之前貴失敗案例——金龍城25案例背景：金龍城為亞運大道靠近蓮花山的綜合體大盤，面世產品為接近五十萬方的純商業(yè)產品。首次入市的宣傳語是更年輕的廣州在這里失敗案例—金龍城番禺亞運大道旁-更年輕的廣州在這里失敗案例——香頌湖廣告過程文件27案例背景：為迎接6月份開盤，香頌湖預計在4、5月份進行一波高頻次的線上推廣，以下為廣告公司首次提案。

訴求重點”山與湖“的關系。廣告點評1、在不同的階段要把這個階段的特性說出來。2、開發(fā)商品牌不同，項目不同，不一定所有環(huán)節(jié)都需要做。（比如最新的廣鋼中?；骋继枺苯虞敵龆ㄎ患百u點

老城心雙地鐵130萬方國際地標綜合體）一、營銷層面把控二大核心點1、整體階段的把控2、客戶的把控客戶不一樣，廣告必然不同！客戶區(qū)位不同，造成的敏感性不同。客戶檔次不同，客戶人物描摹需不同。客戶置業(yè)目的不同，主打的功能和賣點需不同。32問題匯總1、針對不同市場，及消費者關注點，主標未作差異化廣告。2、項目位于清遠新城中心，擁千畝山脈，62萬方原生水面，離規(guī)建廣清輕軌清遠站僅700多米。重要賣點不突出，平均展示?？蛻魧ξ?8中信森林湖豪宅人物素描

（典型的深圳廣告）人物屬性描摹年輕都市白領公寓類項目人物屬性描摹年輕夫婦的形象躍然紙上城市精英的身份剛畢業(yè)的白領你能讀出二個廣告針對人群的區(qū)別嗎?再分享二組畫面，請大家和上面的進行對比！形象感略差但輸出了產品信息客戶職業(yè)功能描摹49背景：2009年冬季，此時蓄積的客戶中，投資客比例極少如何保證廣告與客戶對味501、策劃要重視案場的周報，并交底廣告公司。

案場要細分客戶區(qū)域、客戶關注點、客戶置業(yè)目的，參與銷售晚會，建立對客戶的熟悉程度。2、提供客戶樣本

廣告公司開始設計前，我們先提供準確、詳細的“客戶白描”，幫助廣告公司建立對客戶的模糊印象；3、直接觸摸客戶心理

要求廣告公司至少重大活動時到售樓處建立對客戶的直觀印象，觀察客戶，并體會客戶心理；4、銷冠銷售協(xié)助審稿

廣告設計稿出來之后，將稿件拿給經驗比較豐富的銷售員看，以他的角度預估客戶是否會喜歡。二、廣告整體的把控1、單一訴求2、視覺沖擊3、有無創(chuàng)意4、可延續(xù)性52

單個廣告作品的訴求應該單一，系列廣告的訴求應該盡量少而精說的越多，就記得越少說的越少，就記得越多二、廣告整體的把控-單一訴求1、訴求品牌2、訴求環(huán)境3、訴求產品4、訴求地段5、訴求價格二、廣告整體的把控-單一訴求訴求品牌二、廣告整體的把控-單一訴求訴求產品力-環(huán)境訴求開盤時間二、廣告整體的把控-單一訴求

二、廣告整體的把控-單一訴求訴求產品細節(jié)訴求地段二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求二、廣告整體的把控-單一訴求62二、廣告整體的把控-視覺沖擊當你的畫面沖擊力足夠大時，消費者會用放大鏡去找你的文案在哪里畫面有無比清晰的焦點圖畫有張力構圖有深意二、廣告整體的把控-視覺創(chuàng)意畫面有了焦點，會迅速讓人去看文字。或者讓人去注視廣告二、廣告整體的把控-視覺沖擊畫面有焦點二、廣告整體的把控-視覺沖擊畫面有張力，會讓項目的調性躍然紙上二、廣告整體的把控-視覺沖擊畫面有深意失敗案例——香頌湖廣告過程文件67視覺焦點在哪里？失敗案例68視覺焦點在哪里？69二、廣告整體的把控-有無創(chuàng)意沒有「創(chuàng)意」=沒有差異、沒有個性、沒有價值產品通過創(chuàng)意形成自有形象，越震撼的創(chuàng)意、越趣味的創(chuàng)意、越娛樂的創(chuàng)意，傳播越具有侵略性。1、升華主題，制造賣點2、依托賣點去制造創(chuàng)意3、文案

及畫面的天馬行空山海灣在樣板間開放期間，投入80萬準備做一場水母活動，如何宣傳才能夠吸引南沙市民的注意力？二、廣告整體的把控-視覺創(chuàng)意西安某多層洋房項目，近期入市，和周邊高層形成競爭，開發(fā)商希望以價換量，打開市場，多層和高層區(qū)別到底在哪里？單張如何宣傳？二、廣告整體的把控-視覺創(chuàng)意

某江景高端公寓項目，針對客群是高素質的城市金領，首期戶外圍擋。二、廣告整體的把控-視覺創(chuàng)意

惠州某海景項目，周邊海景項目林立，該項目如何從廣告跳出來？二、廣告整體的把控-視覺創(chuàng)意案名：光耀城·先生的湖產品：別墅/純粹湖山資源別墅城市：廣東惠州解析：整個推廣分為三個階段，第一階段是土地與愛情，第二階段是親情與愛情，第三階段是超人來了。二、廣告整體的把控-視覺創(chuàng)意十佳創(chuàng)意之人物性格先生的玫瑰園（深圳）反面案例傳統(tǒng)式廣告反面案例傳統(tǒng)式廣告反面案例傳統(tǒng)式廣告81二、廣告整體的把控-可延續(xù)性讓廣告成為一個“系列”的好處在于不斷強化消費者對產品的記憶，并通過重復記憶提高傳播的有效性。

目前這種系列性廣告主要還是以深圳、惠州為主，另外就是萬科品牌用的比較多，都是帶有比較強的地域性質。

在廣州這個比較務實的城市，還是謹慎借鑒。萬科七賢俊萬科城市新園系列子貢十佳文案之子貢（臨沂）子貢子貢翡翠湖郡翡翠湖郡翡翠香頌翡翠香頌廣告整體的把控-匯總1、單一訴求2、視覺沖擊3、有無創(chuàng)意4、可延續(xù)性三、廣告局部的把控1、標題2、細文3、排版發(fā)布設計任務廣告公司提案營銷團隊評稿廣告公司修改廣告定稿如果在這個環(huán)節(jié)，我們只從整體上把控，廣告公司下一步的工作很難展開，所以我們必須將他們提交的東西拆分來看，看哪些部分有保留的價值，而哪些部分則需要根本性調整。92平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個人閱讀內文。你的標題必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。三、廣告局部的把控-標題標題六宗“最”

一、最“狠”

二、最“懸疑”

三、最“另類”

四、最“直接”

五、最“有情”

六、最“霸氣”標題六種方向-1、最“狠”

十佳文案之綠地世紀城（成都）別讓我們的婚禮，在別人的屋檐下舉行。標題六種方向-1、最“狠”

標題六種方向-1、最“狠”

十佳提案之綠地21新城（昆山）標題六種方向-2、最“懸疑”

十佳微博稿之望京金茂府（北京）標題六種方向-3、最“另類”

標題六種方向-4、最“直接”

標題六種方向-4、最“直接”

標題六種方向-5、最“有情”

標題六種方向-5、最“有情”

標題六種方向-5、最“有情”

標題六種方向-5、最“有情”

標題六種方向-5、最“有情”

標題六種方向-6、最“霸氣”

標題六種方向-6、最“霸氣”

在深圳被列入十強廣告的文案，為什么在廣州卻出現(xiàn)問題？關于標題的幾點總結主副標要根據(jù)三個層面廣告策略、營銷階段、客戶關注點統(tǒng)一考慮，輸出核心賣點。核心賣點要求直白、簡潔、有力！109細文的應用只要針對樓書、單張、KT版以及短信這些比較考究細節(jié)的渠道。三、廣告局部的把控-細文一、樓書案例-負面凱云新世界訴說新世界的品牌，但是新世界的“凱”的歷史，只字未提，對凱云新世界沒有任何借鑒。訴說新世界的商業(yè)，但是該商業(yè)是什么？有什么特點？難道時間長就是賣點嗎？希望表達新世界的機場交通但是國賓大使館，空港經濟中心、白云山的出現(xiàn)，不知所云希望表達新世界的繁華配套但是僅僅只是列舉而已，沒有任何總結及啟示希望表達新世界能看白云山但是全文訴說白云山的好，但是沒有訴說白云山和項目的關系一、樓書案例-正面金茂灣細文案例一、樓書案例-正面案例星河山海灣《灣區(qū)》雜志營造生活氛圍：《灣區(qū)》雜志樓書總結2、把握項目的細節(jié)。每一段文字要讓客戶能夠感受到利益點而不是盲目的去堆砌詞語1、尋找項目的靈魂正本樓書讓客戶看完需要感受到項目的內在，比如山海灣的生活方式、比如金茂灣的金茂品質2、案場KT版或者其他物料參考

中海各大銷冠盤內部總結

細文案例3、現(xiàn)場短信及其他細節(jié)的小案例細文的幾個關鍵點圖片好于文字數(shù)字好于文字對比好于獨白專家好于獨白故事好于專業(yè)理論結論要和項目直接掛鉤，不要東拉西扯深入挖掘價值點，不要淺嘗輒止排版——以尊重人類閱讀習慣為第一原則148一般而言，人們閱讀一幅廣告的順序：被標題或圖片吸引閱讀細文，被打動找案名/項目介紹/項目價值找電話號碼/車行路線圖149150151一張小小的門票按照集團要求要輸出1、活動2、活動賣點3、案名4、星河25周年慶典、5、產品信息6、產品賣點7、開盤倒計時8時間9、地點，還要各自有所側重152失敗案例——香頌湖廣告過程文件153我們來模擬一下讀者的閱讀心理：首先，印入我眼簾的是一只鵝，我被這只碩大的鵝吸引，難道附近又開了一家烤鵝店嗎，我趕緊看看；費老大勁找到了標題在哪里，一看標題才知道不是賣鵝的，是賣房子的，在青城山，還是個大盤，還不錯；案名叫香頌湖國際社區(qū)，名字還可以；上面有兩個小方塊不知道是干嘛的，去看看，哦，原來是樓盤介紹；好像還不錯，我想了