預則立 視頻介入電影營銷的論文

預則立視頻介入電影營銷的論文原文李欣〔白鹿原〕紀錄片在優(yōu)酷土豆上獨家播放，〔太極〕等影片套拍微電影利用新媒體渠道推廣，〔十二生肖〕由優(yōu)酷專門制作“龍的傳說〞系列視頻節(jié)目……新媒體介入電影營銷已成趨勢。中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在以每年30%以上的增長速度前進著，根據(jù)2012年中國電影家協(xié)會〔2012中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告〕顯示，2011年中國電影票房突破130億大關(guān)，預計2012年中國電影票房收入會達到180億元人民幣，中國將成為全球電影第二大市場。但該報告的研究也發(fā)現(xiàn)，觀眾增長的速度遠遠低于票房的增長速度；電影票價增長了10%，超過了。也就是說，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮還伴生著“增速快、基礎(chǔ)差〞的現(xiàn)象。制造“未播先熱〞一部〔失戀33天〕以900萬制作成本和600萬的用于優(yōu)酷和微博發(fā)力的網(wǎng)絡(luò)營銷成本，在電影上映之前便開始在各城市拍攝“失戀物語〞，創(chuàng)造出上映前即被網(wǎng)民觀看上億次的“未播先熱〞盛況，共用1500萬創(chuàng)造了一個3.6億票房的小成本奇跡。越來越多新媒體介入電影營銷表明，中國電影正在逐步重視新媒體平臺的營銷力量。但是在營銷層面，中國電影還有很長的路要走。優(yōu)酷土豆集團電影運營及戰(zhàn)略發(fā)展副總裁朱輝龍在接受〔成功營銷〕記者采訪時表示，中國電影的營銷和現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展不匹配，票房只是整個電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的一小部分。電影只是一個展示平臺，一個成熟的電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有更多的前期營銷開發(fā)投入，和被中國電影業(yè)界忽略掉的影片上映結(jié)束后的“后電影時代〞，以及這個時間段的電影家庭娛樂、電影衍生品、主題公園等相關(guān)業(yè)務(wù)。11665.Com過去中國傳統(tǒng)的電影營銷，多是在電影上映前用雜志硬廣、公交路牌作為宣傳平臺，很少采用電視廣告形式，直到張藝謀開創(chuàng)了電影首映禮的模式。在一個階段內(nèi)，這種請演員們走紅地毯，在舞臺上根據(jù)電影片花與觀眾、媒體互動的模式相當有影響力。但隨著電影觀眾年齡層越來越年輕化，新媒體迅速興起，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了一些國外大片營銷的主戰(zhàn)場。2012年3月在北美上映、成本僅有7800萬美元的〔饑餓游戲〕，更是將全部營銷預算放在了互聯(lián)網(wǎng)平臺，早在2009年就通過facebook發(fā)布消息展開網(wǎng)絡(luò)營銷，并最終取得了2012上半年北美的票房冠軍。新媒體深度合作國內(nèi)外影片與新媒體平臺進行深度合作，取得最大化營銷效果的好成績，讓國內(nèi)電影公司終于真正覺醒，在影片策劃的前期就開始與新媒體平臺溝通和深度合作，比較有代表性的是以mtime時光網(wǎng)及優(yōu)酷土豆為代表的兩類網(wǎng)站。mtime時光網(wǎng)是垂直型電影網(wǎng)站，片方多會在影片上映前和上映初期，通過mtime上聚集的專業(yè)影評人來影響輿論導向，進行口碑營銷。而優(yōu)酷土豆集團的電影中心，則更偏重于對全體網(wǎng)民的宣傳覆蓋。合并之后的優(yōu)酷土豆集團，能夠覆蓋80%的網(wǎng)民，利用優(yōu)酷、土豆兩個平臺的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告、播放背景廣告等展示形式，可以在最短的時間觸及最多的用戶。有數(shù)據(jù)顯示，兩個平臺同時投放一部電影的預告片，在一天時間內(nèi)，有約8000萬人觀看。除此之外，視頻網(wǎng)站的投放排期易于調(diào)整，投放區(qū)域、時間、頻次也可以控制，投放效果可監(jiān)測，這也是越來越多電影重視網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺的重要原因。朱輝龍表示，國內(nèi)電影利用視頻媒體平臺進行營銷并未止步于簡單的硬廣投放，當前優(yōu)酷對于不同類型影片有著不同的深入營銷模式。[論文網(wǎng)]簡單地說，優(yōu)酷把合作的電影分為a、b、c三類影片，a類影片就是人人耳熟能詳?shù)拇髮а輬?zhí)導、大卡司主演、投資在1億人民幣以上、票房非常有保證的影片，屬于稀缺資源，因為在未來三年之內(nèi)能拍出a類影片的大中華地區(qū)的導演，總共只有十來位，能夠產(chǎn)出20部影片左右；b類影片則是投資額不過億、票房成績能夠與制作成本持平的中小型影片；c類片則是像〔失戀33天〕這樣的小成本制作影片。當然我們也在跟片方探討各種深度合作的可能性，朱輝龍說，如在優(yōu)酷土豆平臺上舉辦網(wǎng)絡(luò)首映禮等，對于三類不同影片的合作模式也有明顯差別。a類片受制片方影響較大，在影片拍攝前期，優(yōu)酷僅作為一個視頻媒體平臺對影片進行娛樂資訊類的報道，介入營銷時間靠后，在影片拍攝中后期擔當最重要的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、告知通道，引導網(wǎng)民關(guān)注。b類片則相對介入時間點較早，根據(jù)影片上映的時間點進行與主題相關(guān)的話題預熱、網(wǎng)絡(luò)傳播配合。c類小成本影片，不論是成本、卡司還是營銷成本都較為弱勢，因此更重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。對于c類影片，優(yōu)酷則會介入最早，片方從前期策劃時就會參考優(yōu)酷的建議，如優(yōu)酷網(wǎng)友關(guān)注的話題、喜歡的調(diào)性和風格等，通過雙方長期的策劃與傳播，在影片上映之前就制造懸念，在網(wǎng)民心中塑造品牌印象。比如票房突破1.3億的〔白鹿原〕，片方在影片策劃時結(jié)合優(yōu)酷意見，在上映前通過優(yōu)酷獨家推出〔白鹿原〕紀錄片。優(yōu)酷選取四大看點，用話題營銷引導網(wǎng)民關(guān)注，這其中包括了延續(xù)到影片上映后備受好評的“風吹麥浪〞場景，和張雨綺的嫵媚表演。只要找對了網(wǎng)民喜愛的調(diào)調(diào)，電影“未播先火〞是可以實現(xiàn)的。產(chǎn)業(yè)鏈新機會雖說中國電影的發(fā)展尚在早期，距離好萊塢的長線投資和品牌效益的可持續(xù)發(fā)展模式還有一段路要走，但朱輝龍看好中國電影將有更多商業(yè)機會。首先是國家發(fā)布的著作權(quán)法中對于保護文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的推進，政策層面的支持力度給電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更多信心。另外，優(yōu)酷在嘗試加大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收入;方面也邁出了自己的腳步，付費點播電影就可以給影片帶來更多元的收入;，分擔票房風險，延長影片的生命周期。從2011年優(yōu)酷開始付費模式開始，已有超過百萬的在線付費用戶認可這種模式。除了付費模式，許多電影片方也開始更重視影片版權(quán)，不會輕易賣出，進而開發(fā)出電影衍生品、主題公園等更有品牌意義的項目。而作為最大的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷平臺，朱輝龍說當前優(yōu)酷土豆在版權(quán)購買方面是打通的，不過未來不排除根據(jù)電影性質(zhì)不同，兩個平臺在版權(quán)方面差異化引導，如鼓勵土豆