行業(yè)綜合電信市場觀察

面向家庭的電信方奕和勝研究部：引 在大多數(shù)營商的體系架中消費者照使產(chǎn)品和業(yè)的特點單的被分為個人用戶用家庭戶作為個人戶等的概念乎被弱甚至是略而（單位和家庭成員的方式，幫助運營商提高效益，達到提升顧客價值和加強顧客關(guān)系的營一 針對家庭消費決策過程的方根據(jù)社會學(xué)的定義，家庭是以關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的具有共同生活活動的社會基本單位，一個完整意義上的家庭至少是由兩人組成。因此，家庭決策家庭成員在家庭消費決策過程中擔(dān)任著不同的角色這些角色包括倡導(dǎo)者意見參與者、買決策將不同于他們各自單獨做出的決策。因此，具體分析不信產(chǎn)品的家庭決策模，家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)。因此對于科技和信息含量比較高的寬帶產(chǎn)品往往是產(chǎn)品的提倡者。但是由于子代在家庭經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中尚屬于弱勢，雖然有提議權(quán)，但仍然沒有實質(zhì)的決策權(quán)和權(quán)，他們往往需要對具有決策權(quán)的父輩進行文化信息反哺和說服。平衡的利弊，對相關(guān)信息進行篩選和過濾，形成初步的抉擇。一般來說，父親由于工作忙、生活節(jié)奏快，除了在住房、汽車等大宗消費品的過程參與較多外，對于寬帶這者和決策者三個對決策有影響作用的位置角色。因此在寬帶產(chǎn)品的過程中，運營商同樣也會影響到父親的最終決策。所以，運營商在過程中應(yīng)該從母親的角度出發(fā)，把母，面詳細的說明，以使這些信息充分的傳達到父親決策者的手中。。，同樣作為電信產(chǎn)品終端和小靈通終端的決策過程和寬帶產(chǎn)品的決策存在輩都接觸或者經(jīng)歷過或小靈通的使用和小靈通作為非常個人化的消費產(chǎn)品。，寬帶產(chǎn)寬帶產(chǎn)父 孩 母庭成員的個人特點進行設(shè)計，從而提高效率。二、針對家庭成員消費行為的方組織的發(fā)展，家庭成為成員關(guān)系密切的初級群體的唯一載體，家庭成為社會成員的，尋求支持和幫助，家庭關(guān)系對個人顯得尤為重要。根據(jù)我們的顯示，在移動通信和固定IP于由家庭關(guān)系促成的個人消費，運營商應(yīng)該建立家庭關(guān)系概念，采取各種家庭化策高度相關(guān)的節(jié)日，例如“父親節(jié)“母親節(jié)“中秋節(jié)，運營商可以在這一行全天通話活動或者結(jié)合特定的假日推出新業(yè)務(wù)，刺激用戶的需求或者樹立自己的品牌形象。三 針對家庭消費需求的方，兒園有限的溝通上。為了解決這個電信適時的推出了基于互聯(lián)網(wǎng)的實時，服務(wù)——“寶寶，父母只需通過一個賬號登陸互聯(lián)網(wǎng)，進入到該的平臺，就像在任何收看一樣，立刻可以實時看到孩子在的學(xué)習(xí)和生活情況，并且還能即時跟老師溝通，將發(fā)現(xiàn)的問題和想法馬上反饋給。事實上，從技術(shù)角度看，另外一個根據(jù)家庭求特點的案例是“綠上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普，大部分家?guī)淼谋锥恕５姆簽E和的容給處于成長期的孩極大的用尤其是近年來類似常常健上網(wǎng)”成了家庭上定的上網(wǎng)求。寬帶新思路：全程式服奕和勝研究部：引 三、寬帶新思路：全程式服 2003-2004是寬帶用戶量大發(fā)展的時期，寬帶接入費用的降低使許多網(wǎng)民被壓抑的消費探索一些新的思路。一 資費促銷措施漸露疲、如今一年多過去了我們看到目前寬帶的措施仍然是基本停留在價格這個層面上， 免收ADSL初裝費禮包還是包年用戶付10月用12月的方法， 、但是須看到從0到2000萬與從2000萬到4000萬雖然從量的增量上是一樣的，但這是兩個完全不同質(zhì)的市場。2003年以來寬帶市場發(fā)展取得的成績是寬帶消費從“二、與運營商資費促銷層出不窮的景象迥然不同的是在寬帶服務(wù)的提供方面依舊是寬帶用戶A發(fā)現(xiàn)不是自己電腦的問題，然后打給寬帶運營商，接線的平靜地說，他們的機房壞姐一點歉意都沒有，也沒有告知用戶何時能修好。第二天早上，還是沒有通，但那個成了也打不進去的。周六、周日，寬帶仍然是沒有通，好不容易打進去的里天了的。于是，用戶A決定等寬帶包年費到期后，再也不用這家運營商的寬帶了。案例2：賬號的經(jīng)了，然后打給中心，對方說他們沒有辦法，只能等那位“盜者”下了線，這位用戶把給注銷了。用戶B真是哭笑不得，寬帶運營商居然連這樣基本的服務(wù)都不能面，運營商希望寬帶能夠走入千家萬戶，能夠成為像固定那樣的電信基礎(chǔ)設(shè)施，另一方三、寬帶新思路：全程式服文章，不如潛心提高服務(wù)水平、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，從服務(wù)的角度出發(fā)來考慮寬帶，以服務(wù)促。1modem就 為用戶提供布線方面的服務(wù)，哪怕是服務(wù)，都能夠得到用戶的歡迎。這樣做的結(jié)果還可能是爭取到了客戶。2及使用過程有沒有問題。一般來說，接到這樣的售后跟進，用戶的第一感覺就是比較貼 3用戶備維修有的是用戶自己使用的問題如電腦在遇到問題的時候用戶是最為急躁的，品牌發(fā)展的憂奕和勝研究部：引 ，，經(jīng)過十年的辛勤耕耘品牌已經(jīng)移動通信行業(yè)的一面旗幟，其用戶大多是行業(yè)內(nèi)的高端優(yōu)質(zhì)客戶，構(gòu)成了中國移動公司主要的利潤源泉。不夸張的說品牌，，。牌的歷史來看，8-12年的品牌凋落的可能性要遠高于其他生命期的品牌能否安然入探討品牌發(fā)展的潛在問題和機遇，以期對移動通信品牌發(fā)展提供全新視角。。一、從品牌內(nèi)涵上看，最初作為GSM的意譯，是第二代通訊技術(shù)的完美代表，但在3G技術(shù)越來越成熟并將大規(guī)模運用的時代，品牌在內(nèi)涵上有老化的可能性，如果競爭對手戶對比后的印象中，品牌會處于非常不利的位置。目前從理論上說，中國的CDMA品牌是的直接對手，但是由于技術(shù)上只是2.5G，更由于品牌和存在，導(dǎo)致CDMA對的分流替代現(xiàn)象還不到危及生存的嚴重程度。但品牌需要居安思危，一旦國家對運營商主營格局進行調(diào)整，3G技術(shù)在通信行業(yè)普遍運用，并隨著競爭對手的以己之長攻彼之短的嚴厲攻勢，品牌就有走低的。，在這個意義上，的發(fā)展有兩條路，一是繼續(xù)堅持現(xiàn)有Logo，淡化技術(shù)定位，強化服務(wù)定位，品牌與技術(shù)分開對待，二是以一個富有技術(shù)新氣息的Logo更新品牌名真的遇到了之前這個名稱是不太可能被替換的。奕和勝認為，上述兩條發(fā)展道，二、品牌——反客為主還是無奈之舉球通“關(guān)鍵時刻信賴等堅持多年的標(biāo)語當(dāng)然原來的品牌理念強調(diào)品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)保障，CDMA品牌的針尖對麥芒的競爭之下，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢有可其次從用戶知角度看的這次臉不得到強力持理論上的理念用戶群體更是差別明顯“我能”理念只是一個粗略的泛泛概念，一是用戶中大從神州行等品牌轉(zhuǎn)移過來的中用戶另外在簽約用戶特別是簽約的VIP用戶中有，，如果說需要賦予新的品牌外延，我們認為應(yīng)該強調(diào)是高端用戶最高尚的習(xí)慣，三 ，（的品牌結(jié)構(gòu)是多元結(jié)構(gòu)，有、神州行和動感地帶這性三大品牌，各地還有眾多地方品牌。品牌的本地化過程導(dǎo)致某些凌亂和錯位現(xiàn)象。例如在部分地區(qū)品牌之下還設(shè)（簽約、易通卡、易達卡三個子品牌。易達卡與（簽約）性質(zhì)相近，只在介于簽約）和神州行兩者之間的子品牌。下面我們需要討論這樣的多元化品牌結(jié)構(gòu)，（AB品牌產(chǎn)品的，，應(yīng)該說在高端用戶中能有美譽度，關(guān)鍵因素是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而簽約政策影響的是非本地高端用戶群體。所以，為了適應(yīng)行業(yè)的整體變化趨勢品牌需要區(qū)分簽約和原本神州行的中用戶蜂擁至的易通卡品牌下降低的是的品牌區(qū)分度，用戶對品牌的認知度和忠誠度也會因此而受影響。試想，如果意味著低CDMA等品牌？，，，奕和勝認為品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以這樣進行：如果把品牌定位在一個以服，四、品牌化服務(wù)——大地上的安泰還是斯之踵，相對國內(nèi)其他移動通信品牌品牌蘊涵的服務(wù)價值更高但品牌與服務(wù)的結(jié)合包，，特點，相對偏重用戶導(dǎo)向的神州行和動感地帶這兩個品牌不僅是用戶導(dǎo)向的，而且是服務(wù)導(dǎo)向的，這是優(yōu)勢所在。但是通信行業(yè)的趨勢是價格競爭終歸要觸底，并且受政，，但當(dāng)服務(wù)競爭也開展得如火如荼之時，品牌之間的服務(wù)差別會有縮小在服務(wù)內(nèi)涵上價值，走新技術(shù)時代的服務(wù)化品牌，品牌才可經(jīng)久不衰。，網(wǎng)通上市的競爭奕和勝研究部：引 中通公司經(jīng)過10個月的奮戰(zhàn)終于在11月1617日分別在紐約和成功上市，募金11.4億。至此網(wǎng)通上市基本塵埃落定，各方面的關(guān)注點也從上市轉(zhuǎn)移到網(wǎng)通網(wǎng)通內(nèi)部的整改融合工作一直沒有中20025月成200411月上市，的要求，網(wǎng)通要，能力的進步。這種從上到下的一旦完成，將會使網(wǎng)通的競爭能力大大提高的競爭，二、競爭的形式將會有所轉(zhuǎn)變，價格戰(zhàn)有所收縮，增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為競爭重要競爭、競爭形式將會有所改變，價格戰(zhàn)也會有所收斂，而增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新的競爭真正成為3G增值業(yè)務(wù)等方面。 無疑，有悖資本市場期望的資本市場的長期壓力，各個競爭對手也會考慮到競爭形式的，三、寬帶市場競爭繼續(xù)升溫，新的用戶爭奪戰(zhàn)更加激烈從本次募金的向看以肯定認為寬帶一項重要投入領(lǐng)也許們認以DL為例，DL接入經(jīng)不能人們帶常驗差異運商怎么決這如何真正的實現(xiàn)以帶應(yīng)用帶動帶接入，使帶益的點從寬帶入轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)務(wù)如何整合優(yōu)化寬實和服務(wù)的共贏是網(wǎng)通必然問題而培養(yǎng)戶運的契機，大力推廣自己的“寬帶e線新生活”概念，并且加快實施步伐。四、3G成為下一年競爭的主要戰(zhàn)場，網(wǎng)通成功上市進一步提升了該市場的競爭程網(wǎng)通雖然明確說明募集的不會應(yīng)用到在未來的3G發(fā)展中并且從國資委的角度講，3G大幕正在開啟，上市以后的網(wǎng)通當(dāng)然不會對此持漠然的態(tài)度。應(yīng)該注意的是，對于3G3G3G全網(wǎng)，這對于網(wǎng)通來講是一個很沉重能力的預(yù)期，3G市場也不會沒有網(wǎng)通的身影，網(wǎng)通的上市只會增加獲得牌照的競爭能力，3G市場的競爭強度。五、固話市場格局依然穩(wěn)定，但在增值業(yè)務(wù)的帶動下，對手的擴展將會遇到更大的固話市場一直是網(wǎng)通賴以生存的保證，在網(wǎng)通的收入結(jié)構(gòu)中，在總額72億的收入中，固定收入就占到61億。網(wǎng)通上市以后固話方面的表現(xiàn)如何，直接牽動資本市些，不規(guī)范的依然會在交鋒重點區(qū)域存在并且占有重要地位，有些可能會越演越烈。i-mode內(nèi)容提供商的六大商業(yè)利器在i-mode商業(yè)模式的實際運作中，內(nèi)容提供商不可能完全按照或依賴以上的某項由于移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合移動通信和互聯(lián)網(wǎng)兩個新興的行業(yè)，業(yè)界對其前景的預(yù)測十分樂觀大眾積極憧移動聯(lián)網(wǎng)給活帶來變化及可能的業(yè)機會但移互聯(lián)網(wǎng)至今已經(jīng)過5年間國的移運營商設(shè)備造商以及利益團在技術(shù)商業(yè)模式上進行了次探索嘗試目前為只的動互聯(lián)網(wǎng)場保持良好的展態(tài)勢尤其是TT o推出的-ode模式，成了國運營商仿的典。i-mode模式成功一方面是因為NTT o在的移動互聯(lián)網(wǎng)市場上占據(jù)了主導(dǎo)地經(jīng)過對i-mode模式下的近百家內(nèi)容提供商的運營進行分析，可以把移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商所采用的商業(yè)模式分成6類：用戶模式、銷售模式、業(yè)務(wù)模式、，內(nèi)容提供商向其內(nèi)容的用戶的工作往往由第完成第按照收的，計費的方式包括包月或按次兩種后者又可分為按照聯(lián)網(wǎng)的時間登錄的次數(shù)該方式基本上包括了幾乎所有內(nèi)容提供商，該模式對那些提供了用戶愿意的內(nèi)容由于工作由運營商完成成為有很多顯而易見的好處有約60%的網(wǎng)站通過包月制進行非很難提供如此便利低廉的方式該問題也正在探討之中。用戶模式可以認為是移動互聯(lián)網(wǎng)主流的模式在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上相同的內(nèi)容甚至更有價值的內(nèi)容是免費瀏覽的，對應(yīng)的商業(yè)模式可能的是通過內(nèi)容吸引人氣，再獲得高瀏覽量獲取收益但由于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的環(huán)境和目的以及能夠提供小額支付等因素，使得這一模式成為可能，并成為主流模式。同時日文內(nèi)容的互聯(lián)內(nèi)容相對較少并且的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高，可能也為移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容降低了門檻?？赡艽嬖诘膯栴}是這種模式會不會持久目前市場還不成熟同時內(nèi)容服務(wù)商之間利器之二：銷售模式而道內(nèi)容提供商通過移動互聯(lián)來銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)訂購商如同傳統(tǒng)一樣銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，多數(shù)情況下，他們已經(jīng)開展了基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)一般只有互聯(lián)網(wǎng)一種銷售，他們往往希望通過電子商務(wù)電子商務(wù)的爭論剛剛結(jié)束不久，很多的互聯(lián)由于找不到合適的商業(yè)模式而紛紛倒限制會更大，的應(yīng)該集中在非實物性的門類，比如金融、票務(wù)、音樂、等。利器之三：內(nèi)容提供商可以把移動互聯(lián)網(wǎng)這種新媒介作為其業(yè)務(wù)的一種或途徑，該模式主要提高企業(yè)的名度以吸引的在用戶的注的是誘用戶自己的產(chǎn)品服務(wù)所謂的業(yè)務(wù)能是傳商業(yè)也可能是統(tǒng)互聯(lián)提供的子商務(wù)。業(yè)務(wù)模式的是圍繞公司的業(yè)務(wù)設(shè)計的，目標(biāo)是誘使用戶從公司，有很多方法可以讓顧客主動接受直銷信息式可以把裝扮成折扣積累，移動互聯(lián)網(wǎng)有時也被用來提高內(nèi)容提供商的運作效率，該媒介可以被用來作為一種補充接用戶是其它任成都廉的如用戶通該公司接，去柜臺接受服務(wù)銀行付出的綜合成本是2.7，而通過柜員機為該成本的1/4，通過1/20，而該成本又往往由用戶自己承擔(dān)。。有一些公司的業(yè)務(wù)是通過中間人完成的，如航空公司的票務(wù)業(yè)務(wù)是通過票務(wù)公司進行銷售的公司一般是按提取一定比例的傭金，如果用戶能夠通過直接。逃過機構(gòu)直接銷售機票但票務(wù)系統(tǒng)的價值鏈已經(jīng)形成并不是僅僅憑技術(shù)就能夠改變，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及僅僅是提供了一種的可能。利器之五：模式是雙刃與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相同，內(nèi)容提供商提供吸戶的內(nèi)容，贊助商(主)在其上發(fā)布并向其支用。和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比移動互聯(lián)網(wǎng)在方面有很多的限制因素但同時也有一些新的機利器之六：收益模式備受青商內(nèi)容用以實現(xiàn)其它利益，這類并不屬于該模式范圍。該模式對內(nèi)容擁有者和內(nèi)容包裝商來講是雙贏的，內(nèi)容擁有者可以更加專注自己的內(nèi)容開發(fā)不必關(guān)的設(shè)和運內(nèi)包裝則可以專于市場廣和技實現(xiàn)而無需被繁瑣的內(nèi)容發(fā)所約束，果沒有內(nèi)容有，整個上便沒吸戶的容，相反也不有連接容和用的橋梁如果成他們彼都將受雙的風(fēng)險到內(nèi)容提供商把內(nèi)容提供給虛擬運營商，虛擬運營商把內(nèi)容和基本業(yè)務(wù)在一起一攬當(dāng)然，在i-mode商業(yè)模式的實際運作中，內(nèi)容提供商不可能完全按照或依賴以上品牌研究：的跟進與領(lǐng)：曾經(jīng)有疑說是的持下得且沒有創(chuàng)移動什他們跟UP新－動感界都移動有類似品牌才進市場是在經(jīng)濟多元化時代，我斷不可只看物的表面，應(yīng)著重于事物的尋找事物的質(zhì)：一 1?？蓳酰瑢鸵苿釉斐闪藰O大的作為移動通信市場的者，前有經(jīng)驗豐富的。按照波特的競爭理論一個企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勝地位有三種可供占有優(yōu)勢；市場集中相對于通信的特殊行業(yè)并沒有很大的實際應(yīng)用意義，但是差異化是新－動感世界”和移動的“動感地帶”之爭。2的“UP新－動感世界”和移動的“動感地帶”都是針對年輕人的通信品牌，尤其是“UP新－動感世界，更是將目標(biāo)受眾劃為16－26歲的青少年，進一步明確細不是營運商一時的心血來潮，而是順應(yīng)市場發(fā)展的策略。、從整個移動通信市場來看，高校大學(xué)生市場已經(jīng)成為繼城市市場、農(nóng)村市場市場之后的又一大新興通信市場而且隨著近幾年的高校大擴招大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)突破千萬，市場容量和潛景已經(jīng)到了不可小視的地步。在，青少年人數(shù)高達2000多萬，在校、飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。的“UP新－動感世界”和移動的“UP新－動感世界”在“動感地帶”推出兩年以后方才進入市場，在知名度上有“UP地帶”的。然而“UP新－動感世界”最大的特點首先是創(chuàng)造性的資費自主，多種“UP的彩E、神奇寶典、定位等增值業(yè)務(wù)整合進去?！癠P二、“領(lǐng)跑”——敢于做第一，才能立于不敗之地12003作為移動通信市場的者，保持著旺盛的競爭勢頭。2003年“新時空、彩E、高管聘任、大采購、兩網(wǎng)合一、連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營等等一系列，一直都在市場的中心。公司2003年前9個月的凈利潤為37.9億元；GSM用戶數(shù)今年突破7000萬，CDMA用戶由去年的700萬發(fā)展1600萬；在金秋——這個收獲的季節(jié)，CDMA實現(xiàn)首次，達2200萬元。另外，已建成世界上最大的CDMA網(wǎng)絡(luò)，還成功收購母公司9GSM網(wǎng)絡(luò)和兩家合資子公司。略將越來越依賴差異化競爭。的擴建已順利完成，第三期擴建在逐步展開。按照董事長關(guān)于CDMA三期擴容的意見，中國CDMA網(wǎng)絡(luò)將建設(shè)成為技術(shù)先進、覆蓋完善、質(zhì)量優(yōu)秀、并隨時可以升CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)。中國已成為世界第三大移動通信運營商，擁有全球第三大GSM移動通信網(wǎng)絡(luò)。到9省GSM網(wǎng)絡(luò)，合并兩家合資子公司，有效地整合了網(wǎng)絡(luò)資源，加速兩網(wǎng)推進，提升給未來的發(fā)展增添了的。世界，在世界電信浪潮中生存、競爭。2003年10月12-18日，中國亮相日內(nèi)瓦世界