雜志市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)雜志場(chǎng)現(xiàn)狀及開趨勢(shì)分析2003-03-07一、中國(guó)志市場(chǎng)現(xiàn)狀析1、中雜志市場(chǎng)概述宏觀背景：如果有人問：中國(guó)四媒體〔電視、報(bào)紙、播送、雜志〕中，數(shù)量最多的是哪一種？多人會(huì)答復(fù)：雜志！是的，中國(guó)大陸地區(qū)雜志截止到2001底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種從數(shù)量上來說在界上也算的上是期刊大國(guó)隨著中國(guó)參WTO中國(guó)傳媒領(lǐng)域政策的變，雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)了良好的資本增值性。資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門傳媒投資方向，雜志期刊市場(chǎng)也顯得異熱鬧，目前中國(guó)雜志市場(chǎng)有以四個(gè)主要特點(diǎn)：a.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車

類雜志都是為購車者車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去那定位稍顯模糊?！惨妶D一〕b.社會(huì)政治性與市場(chǎng)本性共存以前雜志社是國(guó)家、府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的展也一直圍繞著政治影響和社效益方面開展進(jìn)入世紀(jì)后的期刊紛開始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，在管單位的允許下各種資本也開始介入。少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。c.雜志的編輯、銷售發(fā)行體制不健全

目前一些雜志編輯力為事業(yè)單位人員銷售力量為資本投資方發(fā)行力量為郵政部門發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)存在瓶頸效應(yīng)。d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行主要收入來源在種雜志中，中有5300左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)這局部雜志多數(shù)發(fā)行為主要收入另外發(fā)行百萬的雜志在以上如庭、?故事會(huì)、?者等，主要收入也來源于發(fā)行收入如?者2001年將近2億收入中有來自發(fā)行收入告收入占10%右。由于中國(guó)市場(chǎng)上的期數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成，另外期刊市場(chǎng)好的增值〔群眾傳媒投資平均8年可以生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年在中國(guó)沒有名牌媒體的情況下立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短〕使各種資本涌入，雜志市呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)，這場(chǎng)比試的結(jié)果將3-5內(nèi)初見分曉。2、雜市場(chǎng)的游戲規(guī)么：見圖二〕

圖二：雜志媒體的相管理機(jī)制以上資料為實(shí)力媒體計(jì)，僅供參考雜志是一種特殊商品有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸的受眾曝光度。走向市場(chǎng)化的雜志越越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)，市場(chǎng)和傳播效果也必變得越來越可測(cè)量。雜志市場(chǎng)逐漸形成己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)?！惨妶D三〕圖三：雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

以上資料為實(shí)力媒體計(jì)，僅供參考在雜志市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中每一局部都獨(dú)立運(yùn)作，并與其它局部緊密合作，在稽查機(jī)構(gòu)日形成，廣告代理制日趨完善的時(shí)候，雜市場(chǎng)的開展那么步入成熟；受、廣告主、廣告代理商三方的利益得到一，讀者將看到更精彩的內(nèi)容廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高，媒介購置公的購置價(jià)格更加合理。3、中雜志市場(chǎng)的宏?duì)顩r呈現(xiàn)以趨勢(shì)：a.傳媒投資熱潮依舊減，但投資日趨理性化

最近幾年各種資金進(jìn)傳媒領(lǐng)域〔見圖四〕。前些年，典型的如IDG集團(tuán)，它投資的體將近20。但有些至今盈利前景不樂。目前的投資開始趨向于尋找場(chǎng)空白點(diǎn)或者對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行刊合作。圖四：局部媒體與投方一覽表以上資料為實(shí)力媒體計(jì)，僅供參考b.國(guó)家大力整頓雜志場(chǎng)，扶持重點(diǎn)期刊，迎接國(guó)際挑戰(zhàn)2001年底，國(guó)家為了點(diǎn)扶持一批有影響力，銷售業(yè)績(jī)和社會(huì)響都不錯(cuò)的期刊組所謂中國(guó)期刊方陣"專門從目前的8725期刊中選出17.4%即1518種志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與育行業(yè)中的211程相類似圖五為得獎(jiǎng)期刊從2001年末開始在雜志面上使用

的，分別為，雙(高名度，高學(xué)術(shù)水平的)、雙獎(jiǎng)首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)、國(guó)家期刊獎(jiǎng)名獎(jiǎng)108〕、雙百〔百種重點(diǎn)社科期刊百種重點(diǎn)科技期刊196種雙效〔社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種期〔圖五。圖五：中國(guó)期刊方陣使用的LOGO，依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期c.雜志社開始進(jìn)行品經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造"品雜志從財(cái)經(jīng)"廣夏"事的一舉成名，到新周刊?的新銳時(shí)事周定位，從時(shí)尚系列的人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到麗系列的伊人風(fēng)氣、服飾美容可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線，國(guó)內(nèi)雜社開始對(duì)雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，視、報(bào)紙、戶外和雜志媒體本身都可以到雜志對(duì)自身品牌的廣告推廣宣傳，雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品。d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)開始全面開展

在雜志廣告代理制比完善的時(shí)候，發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營(yíng)收的瓶頸，于是一些雜主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何服廣告主進(jìn)行廣告投放，如何廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估方面下起功夫，前一些走在前面的雜志開始進(jìn)ABC〔AuditBureauofCirculations〕、BPA(BusinessofAudits)的認(rèn)證審核財(cái)富?業(yè)周?汽車之友?、?汽車雜、?世界經(jīng)理人文摘等20多家中國(guó)媒開始申請(qǐng)發(fā)行量稽核效勞。4、主雜志分類別微分析a.雜志發(fā)行量分析雜志的發(fā)行量和同類志的市場(chǎng)占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超百萬的雜志(見圖六)。圖六編號(hào)12

主辦地新華社廣東

期刊名稱半月〔包括內(nèi)部版事資料手冊(cè)〕第二課堂〔半月刊〕

首期發(fā)行〔千冊(cè)〕48004120

34567891011121314

上海甘肅廣東中宣部湖北山東廣東湖北浙江廣東廣東浙江

故事會(huì)讀包括上半月半月、鄉(xiāng)村版〕家庭時(shí)事〔中學(xué)生版〕知包括上半月半月〕當(dāng)代小學(xué)生〔半月刊家庭醫(yī)生小學(xué)生天地小學(xué)生時(shí)代支部生活少先隊(duì)員中學(xué)生天地

37005100382032704500115016001700165014701560139015國(guó)局16團(tuán)央

中國(guó)稅務(wù)青年文摘

131014001718

遼寧遼寧

小學(xué)生優(yōu)秀作文共產(chǎn)黨員

1000102019農(nóng)部

農(nóng)民文摘

140020

廣東

人之初

112021黨央

求是

1010

22黑江中國(guó)證

黨的生活

106023

券市場(chǎng)研究設(shè)

證券市場(chǎng)周刊

1050計(jì)中心2000年初發(fā)行量1,000,000上的期刊資料來源：中國(guó)新聞版統(tǒng)計(jì)資料匯編發(fā)行量過百萬的期刊39%為育類雜志綜合類雜志和政經(jīng)類志分別占26%雜志多數(shù)為國(guó)家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦多為月刊半月刊，根本都以發(fā)行而不是告收入作為其主要收入。比照而言，在美國(guó)德等期刊興旺國(guó)家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚雜志，而且相當(dāng)局部為周刊，由私人創(chuàng)，并以廣告收入為其主要收入b.雜志閱讀率分析〔七、八〕圖七

圖八

?前中國(guó)閱讀率最高的依然綜合類雜志?愛好類也是閱讀率較的雜志類別。?雜志普遍以發(fā)行收入主要收入來源告收入占很少比例或沒。?雜志普遍為黑白新聞內(nèi)頁，局部雜志有彩色插頁。?售價(jià)格較為廉價(jià)，約在3-9元之間。?雜志多為群眾讀物，達(dá)讀者層次廣而不集中。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)媒體研究2001b.雜志廣告分析〔九、十、十一、十二〕圖九

2001年TOP100媒體廣告收入排行

數(shù)據(jù)來源：尼爾森〔據(jù)廣告刊例價(jià)〕圖十

數(shù)據(jù)來源：尼爾森〔據(jù)廣告刊例價(jià)〕圖十一二

圖十?dāng)?shù)據(jù)來源：尼爾森〔據(jù)廣告刊例價(jià)〕

由圖九、十、十一、二，我們可以看出，廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類雜志，于化裝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞其次是一些分眾明顯的興趣愛類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)清楚顯定位相對(duì)準(zhǔn)確，因此同類型的告主也較多。在雜志廣告投放品牌化裝品和奢侈品的廣告占前20名的大數(shù)，這類廣告主多項(xiàng)擇擇時(shí)尚類、綜合類、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锏菑V告。d.以廣告為主要收入雜志的廣告比例分析〔圖十三〕圖十三：不同類雜志廣告頁數(shù)比例圖由上圖我們可以看出時(shí)尚類和財(cái)經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航

機(jī)類、興趣愛好類、及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁數(shù)也較多。時(shí)我們也可以看到，大多數(shù)雜的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。在期刊開展成熟的興國(guó)家，一般來講廣告頁數(shù)占到雜志頁數(shù)比例的50%即保持編頁數(shù)與廣告頁數(shù)的隨著廣告主對(duì)雜媒體的重視以及雜志本身閱率的提高中雜志的廣告量還有很大的展空間。最近兩年?時(shí)尚列界時(shí)裝之苑?財(cái)富雜志在廣告頁上已經(jīng)突飛猛進(jìn)，廣告頁數(shù)可以占雜志頁的1/31/2甚至更多。e.不同類別雜志的編內(nèi)容來源及背景比擬：〔見圖十四〕圖十四以上表格我們可以看從容資源方面很多類別的雜志已經(jīng)

始尋求各種途徑與國(guó)知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合、購置文章或圖片、廣告銷售廣合作等。f.雜志發(fā)行渠道分析大多數(shù)雜志主要以傳的郵發(fā)、自辦發(fā)行〔批發(fā)商，報(bào)刊亭零售為主，除此之外還有以特定對(duì)象為主的直類雜志：組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合作或交換的方式贈(zèng)刊，觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如?生活速遞?、?目標(biāo)等；消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類志：例如:?That's?CityWeekend?免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸廣告客戶，如馬雜志(馬車主可獲得上海移動(dòng)(海移動(dòng)的高用戶可獲得長(zhǎng)城卡會(huì)員專(城卡金卡持有者可獲得)等?？傊?，目前絕大多數(shù)志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種讀者主動(dòng)購置，雜志中廣告的關(guān)注度也對(duì)較高。g.雜志印刷環(huán)境與廣接受環(huán)境比擬〔圖十五〕圖十五

在廣告印刷質(zhì)量方面時(shí)尚女性類雜志與局部興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看時(shí)尚女性類與興趣愛好類雜志創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市化及編輯力量配合方面較好。h.雜志的出版周期：中國(guó)雜志的出版周期月刊居多，半月刊、雙月刊其次，周刊最少。2001末，局部志紛紛改版并縮短刊期，如?財(cái)經(jīng)月改為半月刊，?三聯(lián)生活周刊?從半月刊改為周刊，如借世界杯之勢(shì)的足球周刊?也由半月刊改為周刊增刊物的時(shí)效性2001年由雙月刊縮至刊的在10種左右，由月刊縮至月刊的也有10種。i.雜志的收入與支出一般成熟雜志的收入支出關(guān)系：〔見圖十六〕

圖十六：雜志的收入支出比例圖走向市場(chǎng)化的成熟雜，以廣告收入為其主要利潤(rùn)來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。雜志的主要支出以印及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多決定了一本雜志印刷是否精美，內(nèi)容否精彩，從而更好的抓住消費(fèi)者，增加讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷采編支出的邊際效益原理，我可以計(jì)算出一種最合理的本錢支出額度j.中國(guó)雜志市場(chǎng)的時(shí)點(diǎn)和問題點(diǎn)〔見圖十七〕圖十七

從某種意義上講，問點(diǎn)在特定的時(shí)刻可以轉(zhuǎn)換為時(shí)機(jī)點(diǎn)。如有效的構(gòu)建目前尚不完的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、建立效勞于雜志市場(chǎng)的調(diào)機(jī)構(gòu)、建立媒體銷售平臺(tái)等等都是將來進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的切入點(diǎn)。二、中國(guó)志市場(chǎng)開展勢(shì)分析在年底電視廣量出現(xiàn)第一次負(fù)增長(zhǎng)的情況下雜志媒體廣告量卻以超過速度增長(zhǎng)說明隨著中國(guó)消費(fèi)水平的提高格系數(shù)小于人們開更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來源的時(shí)候紙中的雜志開始越來越多的受到視，與此同時(shí)廣告客戶的認(rèn)可，使中國(guó)志市場(chǎng)的廣告量高速增長(zhǎng)。(見圖十八圖十八：各國(guó)雜志廣量增長(zhǎng)速度

資料來源：實(shí)力媒體球廣告預(yù)測(cè)中國(guó)雜志的開展速度快力媒體預(yù)計(jì)2002的廣告量增長(zhǎng)到達(dá)28.4%高速展的狀況下中國(guó)的雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾開展趨勢(shì)及特點(diǎn)：a.雜志分眾化趨向明：綜合雜志的創(chuàng)刊已經(jīng)顯少于市場(chǎng)細(xì)分的雜志。很多雜志也開始改版以圖適合更細(xì)分讀者群的需求。雜志的絕對(duì)發(fā)行量也不作為評(píng)估

雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)假一本專業(yè)雜志發(fā)行如果這個(gè)發(fā)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有雖然這個(gè)雜志發(fā)行量從絕對(duì)量來說是的是從相對(duì)的意義上講，確實(shí)是一本在本專業(yè)本細(xì)分市場(chǎng)非常有響力的雜志。b.創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)市場(chǎng)盲點(diǎn)的雜志：雜志普遍瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空點(diǎn)改刊創(chuàng)刊一涌而上到有策略的投資雜志開始有獨(dú)特的定如父母孩子?定位于撫育和幼教理財(cái)刊定位于中產(chǎn)階級(jí)的各理財(cái)問題等等。c.市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)及測(cè)逐步完善：ABC、BPA稽核機(jī)構(gòu)始為國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志效勞?；藬?shù)越來越得到業(yè)內(nèi)重視前國(guó)區(qū)的雜志約有26家左右通過國(guó)期刊稽核機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并且增迅速，如?車之友?等，曾經(jīng)在市場(chǎng)上現(xiàn)很好的雜志，目前正在申請(qǐng)過發(fā)行量審核。d.多刊辦系列刊物：有實(shí)力和資金的刊物開始開展系列刊物，如現(xiàn)在比擬成熟的時(shí)尚系列、瑞麗系列、IDG列等。

e.增加出版密度：廣告量充足且時(shí)效性強(qiáng)的雜志開始從雙月刊改為月刊，月刊改為半月刊甚至周刊。財(cái)經(jīng)?由刊改為半月刊、?三聯(lián)生活周?由月刊改為周刊。f.廣告收入變得越來重要：很多雜志開始走向市，一些曾經(jīng)以發(fā)行為主的雜志開始借助其發(fā)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告開。局部雜志開始放棄發(fā)行贏利，甚至為擴(kuò)大規(guī)模開始虧損發(fā)行，試圖強(qiáng)有力的攻勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)和相應(yīng)的廣告客。g.DM(DirectMail)郵贈(zèng)閱雜志開展迅速：在北京、上海、廣州大城市直郵雜志競(jìng)爭(zhēng)劇烈。這類雜開展迅速的原因是：需要申請(qǐng)刊號(hào)；針對(duì)地域性的廣告主；全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶導(dǎo)向。目前北京、上海、廣州都形成了地優(yōu)秀的DM雜志，如北京的標(biāo)、上的生活速遞等等，其它城如深圳、沈陽、重慶的開展也相當(dāng)迅速。h.跳脫紙媒局限：

雜志由單一紙媒開始多元化開展，從閱讀的單一概念，到聲音和圖片動(dòng)畫等多媒體