連鎖店經(jīng)營模式及運(yùn)作管理分析

-.z連鎖店經(jīng)營模式及運(yùn)作管理分析?營銷界?化裝品觀察?

2021年8月22日作者譚麗嫻文章關(guān)鍵詞：

連鎖店

經(jīng)營模式

運(yùn)作管理

現(xiàn)在國內(nèi)化裝品連鎖店面對的挑戰(zhàn)越來越大，比方價格競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象、員工培養(yǎng)難題、租金飛漲以及庫存流轉(zhuǎn)等，所以更需要學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀連鎖企業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)歷，讓我們自身發(fā)生改變現(xiàn)在都說化裝品網(wǎng)絡(luò)銷售很紅火，銷售增長很快，但是大家更要知道，目前國內(nèi)化裝品專營店高達(dá)16萬家，化裝品年銷售總量中有一千多億是來自線下門店所創(chuàng)造的。所以面對網(wǎng)購，不用擔(dān)憂，也不要太悲觀，化裝品零售店自有其存在的價值，而問題在于在面對同行或不同渠道的競爭，化裝品連鎖店該如何發(fā)揮我們的優(yōu)勢。

當(dāng)然，大家也都知道，現(xiàn)在化裝品連鎖店面對的挑戰(zhàn)越來越大，比方價格競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象、員工培養(yǎng)難題、租金飛漲以及庫存流轉(zhuǎn)等，所有這些問題的凸顯都在考驗(yàn)著我們怎樣才能將化裝品連鎖店做大做強(qiáng)，這需要我們一起探討。

連鎖化經(jīng)營及店鋪管理核心

從店內(nèi)品牌的選擇到店鋪管理體系的建立和人才的培養(yǎng)，從店鋪開展戰(zhàn)略的規(guī)劃到店鋪經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)的制定，以及店鋪品牌力的打造，化裝品店的店鋪管理和連鎖化經(jīng)營需要做到以下幾個核心點(diǎn)：

商品特色化。大品牌首先是讓消費(fèi)者記住它的品牌，然后慢慢記得它的特色；而一些不知名的小品牌，則需要先讓消費(fèi)者記住其特色，然后才記得它的品牌。所以，獨(dú)特的商品特色是連鎖店實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的核心，也是連鎖企業(yè)能夠存在的原因。品牌人文化。對于一個連鎖企業(yè)而言，所需要的不僅是其產(chǎn)品的質(zhì)量要好，更要求它把品牌建立作為一種文化事業(yè)來經(jīng)營。連鎖店需要考慮的是我們的經(jīng)營和效勞能夠帶給顧客什么樣的文化內(nèi)涵。而商品永遠(yuǎn)都只是根底，品牌文化才是連鎖店品牌形象最主要的表達(dá)。

比方大家喜歡麥當(dāng)勞，并不是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡特別好吃，而是因?yàn)榈搅他湲?dāng)勞你會感到是受歡迎的，是很快樂的。而人們?nèi)バ前涂?，也不是因?yàn)樗目Х群煤龋瑢?shí)際上是去體驗(yàn)一種青澀的咖啡文化，這些都是連鎖店實(shí)施品牌人文化的理念。

效勞品牌化。一個人要有自己的核心特長，一個品牌也需要有自己的核心價值。連鎖店的品牌打造是一個系統(tǒng)性的工程，不是一朝一日可以做得到的。但是在連鎖品牌的眾多要素之中，效勞品牌化是可以相對快速見效的。

比方**堂，它里面販賣的中藥比其他同類產(chǎn)品價格要高，雖然其中成藥能夠賣高價可能與它的配方、品質(zhì)以及品牌因素有關(guān)，但他們所聘請的資深專家、中醫(yī)大夫所提供的藥方同樣也是功不可沒的。

運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化。作為一個連鎖店，我們的運(yùn)營一定要有標(biāo)準(zhǔn)。如果同一個連鎖品牌在不同的店面里，顧客承受的效勞根本一致并認(rèn)可這種效勞，則只要有這個品牌在，他首先都會想到去這個品牌連鎖店購物。

比方小肥羊。小肥羊的成功要素之一就是用涮火鍋的方法，擺脫了廚師的問題。小肥羊的所有門店都是是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的，它的火鍋底料、包裝和食材都一直是標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行。

連鎖規(guī)?；?。加盟店的數(shù)量不是萬能的，但是沒有數(shù)量和規(guī)模就萬萬不能了。在連鎖企業(yè)開展初期，連鎖店的數(shù)量比質(zhì)量更重要，因?yàn)樗焖贁U(kuò)**鎖店的數(shù)量，然后爭取擴(kuò)*的資金，銷售產(chǎn)品。

采取擴(kuò)*戰(zhàn)略并不是不注重質(zhì)量，只是當(dāng)我們面臨同行劇烈競爭的時候，先把質(zhì)量放在第二位，爭取時間先退后進(jìn)，以數(shù)量贏得企業(yè)的利潤和開展，保存自己的有生力量，一步一步改變與競爭對手的力量差距，最終可以到達(dá)數(shù)量和質(zhì)量并重的目的。

布點(diǎn)全局化。我們下圍棋的時候擲下的第一顆子，絕對不是為了取得利益，而是為了“先取勢，后取利〞，這也是連鎖店的布局原則。

比方說，當(dāng)一個連鎖品牌花了很多資金在淮海路開設(shè)門店的時候，雖然淮海路的租金比其他地段要高出四到五倍，而銷量卻并沒有得到相應(yīng)的提升，但是并不是說在淮海路的這家門店就是失敗的，因?yàn)樵诨春Ｂ烽_設(shè)門店，這個連鎖店的品牌形象就已經(jīng)深深地扎根于**消費(fèi)者的心目當(dāng)中了。

擴(kuò)*資本化。連鎖企業(yè)要做大做強(qiáng)，只靠自身的力量會非常慢，而且容易喪失市場的時機(jī)。如果能借助資本力量，以速度領(lǐng)先，將會是一個可行的方法。讓企業(yè)資本化，引進(jìn)一些風(fēng)險投資快速地跑馬圈地，然后上市融資，再一次跑馬圈地，通過幾次的擴(kuò)*，企業(yè)就可以快速完成當(dāng)初要壯大的目標(biāo)。

以小肥羊?yàn)槔?006年，小肥羊引入歐洲最大風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)——英國3i私募基金和普凱投資基金，以共同投資者身份對小肥羊投資2500萬美元，直到2021年小肥羊完成資本運(yùn)作成功赴港上市，小肥羊的擴(kuò)*離不開資本的助力。

人才常備化。能否構(gòu)建一支高質(zhì)量的員工隊(duì)伍，能否滿足店鋪擴(kuò)*中對人才的需求，這是連鎖企業(yè)必須要認(rèn)真去考慮的問題。

2002年，小肥羊改變了公司的股份構(gòu)造，大股東把自己60%的股份減到33%，拿出一半分給其他股東。股東由兩個人變成了10個人。為什么這樣做.是為了留住人才，讓留住的人才純粹把自己由一個打工仔變成公司的一員，讓他為別人打工變成為自己的事業(yè)做事，從而，小肥羊在全國的擴(kuò)*、圈地中有足夠的人才根底。

連鎖企業(yè)的經(jīng)營重在管理、重在品質(zhì)、重在觀念、重在速度。如果我們能夠做到以上的八個方面，真正地標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、規(guī)*化、速度化，連鎖企業(yè)就可以迅速壯大，安康開展。

海外連鎖店企業(yè)經(jīng)營管理特征

接下來我們了解一下國外化裝品連鎖市場的一些情況。在美國，如果要買個人護(hù)理用品、化裝品，主要渠道有百貨店和一些品牌專賣店。其中，我們主要介紹一下美國藥妝店CVS的一些經(jīng)營理念。

CVS是美國門店量最多、銷售額第二的連鎖藥妝店巨鱷。它是怎樣做到的.答案就是他們堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營理念，經(jīng)營方向就是讓客戶更加便利。

CVS會員目前有3000多萬，相當(dāng)于美國總?cè)丝诘?5%，CVS在豐富它的產(chǎn)品構(gòu)造過程中，無論從護(hù)理產(chǎn)品還是群眾化的日用產(chǎn)品，都圍繞著以客戶為中心的經(jīng)營策略。

要戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對手，樹立百年品牌，迅速擴(kuò)*規(guī)模是必備條件之一。通過7次大大小小的收購，CVS門店數(shù)量迅速到達(dá)全美第一。在收購其它藥店后，CVS很快整合資源進(jìn)展統(tǒng)一管理，讓CVS所有門店保持統(tǒng)一的經(jīng)營策略和盈利模式。

而且從2001年到2005年的財務(wù)分析來看，CVS四年的純利都保持在3%，毛利以穩(wěn)定的速度在增長，保持在26%左右，市場銷售與管理費(fèi)保持在相應(yīng)比例不變的情況下完成銷售額的穩(wěn)定增長，這是一個企業(yè)是否能夠長期開展的最根本條件。

當(dāng)然，如果你去過日本，你肯定知道松本清這家藥妝連鎖店。在日本，松本清根本上就是藥妝店的代名詞，它有很多特點(diǎn)，比方價格優(yōu)惠、效勞好等。它也有很多顧客的支持，尤其是年輕人。CVS和松本清的成功可以分析為以下三點(diǎn)因素。

①、有豐富的品牌，優(yōu)化商品組合。保證營業(yè)面積大于競爭店，這是它們開新店原則。而且其標(biāo)準(zhǔn)店面積有兩種，350平米和500平米，各類商品可達(dá)10000到15000種。在經(jīng)銷豐富商品種類的同時，它們更注重商品的優(yōu)化組合，以毛利率15%左右的日用雜品集客并爭取銷售額，以毛利率30%左右的醫(yī)藥品、安康性商品及毛利率20%左右的化裝品賺取利潤。

②、不只經(jīng)銷醫(yī)藥品。因?yàn)獒t(yī)藥用品本身是有需求而沒有欲求的商品，可以帶來豐厚的利潤，但是本身并沒有急迫的需要。我們到化裝品店或者其他的店，這些店都是引起你的欲求的，但藥店不一樣，你不會說星期天沒什么事兒干，就去藥店看看有什么商品好買。所以在藥妝店里面，醫(yī)藥品、化裝品、日常用品已經(jīng)成為該業(yè)態(tài)的根本特征。

③、注重女性消費(fèi)者心理的賣場設(shè)計。連鎖藥妝店的最大目標(biāo)顧客群是女性，尤其以年輕女性居多，在賣場設(shè)計上要處處表達(dá)對女性消費(fèi)心理的重視。利用商品陳列有效調(diào)動顧客的購物視線和移動路線，誘發(fā)顧客的購物欲望。同時，店內(nèi)照明要讓顧客感覺很明亮、輕松、安康。

除此之外，在CVS、松本清等海外藥妝連鎖店的經(jīng)營當(dāng)中，商品的陳列設(shè)計也是非常重要的一環(huán)。而且他們的商品陳列設(shè)計主要遵循以下三個根本原則。

①、懸墻陳列。采取以沿墻邊面陳列商品為主。通路貨架大局部都是低于人體身高進(jìn)展設(shè)置，盡量多地陳設(shè)中心島、堆頭等讓顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動。店門口多采用開放式設(shè)置，讓路人看到店內(nèi)顧客試用化裝品等選擇購物的景象，營造櫥窗效果，吸引過往行人的注意。

②、反重力陳列。通常貨架的鋪貨黃金線在人的眼睛高度的位置，并在此陳列最暢銷的商品，松本清采用的卻是沿黃金線以上陳列大件商品的鋪貨方法，讓顧客可以從較遠(yuǎn)的位置注意到商品。

③、注重色彩搭配。為了延長顧客滯留的時間，店鋪要非常重視在店里面的商品、POP、飾物等的色彩搭配。

當(dāng)然，海外連鎖藥妝店在現(xiàn)代經(jīng)營中也都不約而同地運(yùn)用信息化技術(shù)帶來的便利。

松本清的信息化技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)不在局限于商品、收銀等管理領(lǐng)域。而是在其每個店的收銀臺附近都配備一些“數(shù)碼POP〞的50寸等離子顯示器，作為面向來店顧客的信息傳播手段，終日播放著企業(yè)公關(guān)宣傳及專供的各類化裝品、醫(yī)藥品等商品廣告。

通過信息化系統(tǒng)，它還會向全國各地的門店同步發(fā)送營銷信息，也可以及時發(fā)送對各門店店長的經(jīng)營指令、新產(chǎn)品的銷售方法、陳列方案等企業(yè)內(nèi)部動態(tài)信息，并方案將來用于網(wǎng)絡(luò)店長會議。

讓改變發(fā)生

事實(shí)上，各種各樣的論壇、會議都在通過案例講解、國內(nèi)外市場比照等手段來告誡我們要改變經(jīng)營思路?？墒?，在改變的過程里面，我們卻會碰到很多的挑戰(zhàn)。老板希望改變，但是你的員工是否愿意.

改革并不易，卻可以很簡單。確定要改了，但是該怎么改，怎么去開場，應(yīng)該做些什么，有誰去做，怎么做，怎么去分工，怎么去考核，這些都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在改變之前必須要考慮的一些因素。下面講一下連鎖店企業(yè)在改變過程中需要注意的因素。

讓你的顧客作主。有意義的改變才有價值，或被消費(fèi)者欣賞的改變才有意義。管理層采取具體行動，利用這次時機(jī)重新改變其策略，讓它更系統(tǒng)化地完善和整合，而顧客的滿意度成為改革的頭號目標(biāo)。

先改變必須改的，而不是比較容易的。幾年前，英國鐵路生意一落千丈，為了改變這種狀況，管理層找到了一家新的廣告代理公司為英國鐵路做形象推廣，希望用廣告把顧客挽救回來。可是當(dāng)這家公司的管理層去英國一家很著名的廣告公司談合作的事情時，他對廣告公司糟糕的接待驚呆了：在接待處一個非常不禮貌的接待員堅(jiān)持讓他等待，過了一會兒，一個穿戴不怎么整齊的員工把他帶到又臟又臭的房間，房間里的桌子上到處都是沒有清理的食物和垃圾，而且還不時有幾個該廣告公司的員工進(jìn)入這個房間并無視他。最后英國鐵路公司的管理層很氣憤地去問終究發(fā)生了什么事情.為什么會受到這種對待.這時，廣告公司的經(jīng)理終于出現(xiàn)了。經(jīng)理對英國鐵路管理層說，“你在這里受到的待遇并不是我們一般的待客之道，我們是特意為了你們才做出這個舞臺，我們的行為被你們警示，這其實(shí)跟鐵路顧客所遭遇的情況沒什么差異。其實(shí)你們真正的問題不在于是否投入廣告，而在于你們的員工態(tài)度。我建議你讓我們解決你們員工的態(tài)度問題，然后再去改變你們的廣告吧。〞英國鐵路的管理層聽到之后非常震驚，就這樣，廣告公司成功拿到了這個工程，我們說這家廣告公司的管理層很有膽識，因?yàn)樗麄冎澜K究需要做什么。

所以，在我們建立一個更好的捕鼠器之前，我們需要到外面