康師傅通路規(guī)劃與經(jīng)銷商管理

通路精耕38-最終版－通路規(guī)劃與執(zhí)行董事長飲料經(jīng)營理念品質(zhì)決定生存品牌決定價值通路決定成敗人才決定發(fā)展企圖決定版圖效益品牌（好感度）產(chǎn)品（獨立性）通路（綿密度）生產(chǎn)（低成本）企業(yè)經(jīng)營重點企業(yè)經(jīng)營OEMOPM

實物成本50%品牌附加30%通路附加20%消費者購買因素45%5%20%10%15%5%利潤20％0%12%8%城市建設的現(xiàn)代化給目前通路管理造成的變化批發(fā)市場的沒落1.批市批發(fā)商轉(zhuǎn)型2.商圈經(jīng)濟日益突出3.二批掌控難度增加4.一階進貨方向更復雜交通限制與地價上漲1.倉租增加,庫容變小2.配送范圍變小3.大車配送受到限制4.商圈經(jīng)濟加劇單點產(chǎn)值增加1.批發(fā)商配送距離縮短2.批發(fā)商配送頻率增加3.出現(xiàn)小訂單甩貨4.服務能力相對降低背景-城市建設城市居民消費力的增加與消費結(jié)構的變化帶動飲料銷售增加一階的經(jīng)營效益增加，2006年通路精耕的時機己到來單位:箱/月

來的巧來太晚來的早背景-通路的發(fā)展終端通路點數(shù)日益增加,單點經(jīng)營效益日趨增加通路業(yè)種別區(qū)分日益清晰零售終端對商家服務的需求變大未來的競爭將更聚焦于對終端的掌控2003年2006年2008年？背景-終端掌握背景-從競爭看浙江省2005年數(shù)據(jù)品牌可口可樂康師傅營業(yè)據(jù)點(個)528業(yè)務人員(人)餐飲25非餐飲575174掌控一階(點)餐飲5000非餐飲16.3萬5.11萬銷售額餐飲3.7億非餐飲14.8億4.55億競爭對手已經(jīng)逐步進軍非碳酸市場(果粒橙,茶研工坊…)要被動防守?要主動出擊?目的把握市場時機,因應未來國際級的競爭1.有價值通路全面覆蓋,充實終端服務人員,掌握通路2.精準式行銷,促銷的有效執(zhí)行,終端生動化3.通路經(jīng)營方式精進,因應市場的變化4.建立通路門檻,提升終端拜訪成交率5.機會與威脅充實人力掌握通路達到效益提升建立通路門檻精耕城區(qū)細作操作流程城市分級通路普查先將城市以其重要度做分級決定經(jīng)營方式客戶的普查深挖經(jīng)營潛力通路規(guī)劃通路架設區(qū)域，通路等經(jīng)營方式確認通路經(jīng)營方式布建經(jīng)銷商，保障金流物流明確通路定義人員布建商圈規(guī)劃首先明確通路定義明確通路的定義-1明確通路的定義-2明確通路的定義-3語言對照表未來的定義中經(jīng)銷商全部指三階，批發(fā)商全部指二階通路層級的設定城市分級與經(jīng)營模式典型行政區(qū)域圖核心城區(qū)城郊城郊城區(qū)外埠外埠城區(qū)外埠外埠城郊的界定中心城市城市周邊當城市周邊是以工商服務業(yè)為主的則說明與城市較為接近，可成為城郊，現(xiàn)多已成為城市的周邊區(qū)。當城市周邊是以農(nóng)林畜牧業(yè)為主的則說明與外埠較為接近，應仍為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作業(yè)模式應采用外埠操作方式，此類鄉(xiāng)鎮(zhèn)多屬于范圍廣、產(chǎn)值低。如果城郊的面積很小，則可包含在城區(qū)內(nèi)一并做經(jīng)營考量市？商業(yè)貿(mào)易人口聚集城市分級說明NW區(qū)NE區(qū)SW區(qū)SE區(qū)人口多，人均飲用大，市場大，發(fā)達的大城市，精耕的主要城區(qū)人口少，人均飲用大，市場中，發(fā)達的小城市，精耕的次要城區(qū)人口多，人均飲用小，市場中，不發(fā)達的大城市，精耕的次要城區(qū)人口少，人均飲用小，市場小，不發(fā)達的小城市，外埠方式經(jīng)營核心城區(qū)經(jīng)營方式經(jīng)營方式適用之市場規(guī)模經(jīng)營通路通路政策經(jīng)銷商架設原則人力架構DC方式直接方式NW區(qū)．或整體市場量較大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力能夠達到要求二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直營二階、服務及掌握一階三階：DC組長業(yè)代助代過渡方式NW區(qū)．或整體市場量較大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力不能夠達到要求．故以過渡方式處理二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC等）掌握二階、服務及掌握一階三階：原物流經(jīng)銷商（可轉(zhuǎn)ＤＣ），（未來ＤＣ）二階：郵差經(jīng)銷商暫時保留業(yè)代助代城區(qū)經(jīng)銷商整體市場量并不大的SW區(qū)和NE區(qū)管理能力能夠達到要求二階通路（全部）一階通路（MA、特通、CA/CB/CC等）掌握二階、服務及掌握一階三階：城區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代助代工廠KAMA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC組長拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC業(yè)/助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRCDC經(jīng)銷商KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC核心城區(qū)通路結(jié)構圖(DC直接到位)工廠KA郵差經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商CC/特C頂通重點特通信箱MA/CA/CB特A特B直營業(yè)代拜訪助代拜訪旺季加班車銷KA總倉業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單批市攤床CC旺季加班車銷核心城區(qū)通路結(jié)構圖(過渡方式DC)---現(xiàn)況工廠KAMA批發(fā)士多/特通/單點批發(fā)(新開戶）特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC注：原郵差經(jīng)銷商維持現(xiàn)交易模式，新開士多批發(fā)商與未來DC交易（郵差）經(jīng)銷商未來DCMA之BC級店/CACB特通業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單核心城區(qū)通路結(jié)構圖(過渡方式DC)---方式一助理業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單工廠KAMA批發(fā)士多/特通/單點批發(fā)(新開戶）特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC注：未來DC配送士多批發(fā)與特通批發(fā)，物流經(jīng)銷商配送單點批發(fā)與批市批發(fā)士多批發(fā)未來DCMA之BC級店/CACB特通業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單核心城區(qū)通路結(jié)構圖(過渡方式DC)---方式二助理業(yè)代拜訪轉(zhuǎn)單物流經(jīng)銷商核心城區(qū)通路經(jīng)營方式結(jié)構圖(過渡方式DC)---目標工廠KAMA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)旺季加班車銷直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC組長拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC業(yè)/助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRCDC經(jīng)銷商KA總倉業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC城區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營方式結(jié)構圖工廠KAMA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)直營業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC特通業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC助代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC城區(qū)經(jīng)銷商業(yè)代拜訪/轉(zhuǎn)單/CRC旺季加班車銷城區(qū)經(jīng)銷商與城區(qū)DC的區(qū)別采用城區(qū)DC方式:

直營二階,掌握一階

DC是物流功能并代收貨款公司決定其出貨價格不作促銷,只針對批發(fā)商套餐補貨主要在直轄市與省會城市未來精耕城市運作方式對外稱為“有委托收款的物流公司”采用城區(qū)經(jīng)銷商方式:

掌握二階,局部掌握一階經(jīng)銷商是通路分銷環(huán)節(jié)自主決定其出貨價格可以做促銷主要在地級市與發(fā)達縣級市以目前實際狀況的過渡期對外稱為“經(jīng)銷商”依據(jù)管理能力與城郊/外埠市場的成熟度設定不同的經(jīng)營方式經(jīng)營方式－外埠分級市場規(guī)模經(jīng)營通路通路政策經(jīng)銷商架設人力架構原則甲AA市場量小的SW區(qū)或NE區(qū)距離核心城區(qū)近二階通路（縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城MA、特A、特B、CA、CB）掌握二階、服務一階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代助理業(yè)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)車銷助代甲A市場量小的SW區(qū)或NE區(qū)距離核心城區(qū)較近二階通路（縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城MA、特A、特B、CA、CB）掌握二階、服務一階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代批發(fā)商助代鄉(xiāng)鎮(zhèn)車銷助代甲市場量小的SW區(qū)或NE區(qū)距離核心城區(qū)較近二階通路（縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城MA、特A）掌握二階、服務重點一階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)車銷助代乙市場量相對大的SE區(qū)二階通路（縣城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部）一階通路（縣城MA）掌握三階、服務二階三階：外埠經(jīng)銷商駐區(qū)業(yè)代1對1丙市場量相對小的SE區(qū)三階通路（縣城外埠經(jīng)銷商）二階通路（縣城主要二階）服務三階、二階三階：外埠經(jīng)銷商外埠業(yè)代1對3－5丁無經(jīng)營價值的SE區(qū)暫緩開發(fā)經(jīng)銷商MACA,CB特A,特B特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商車銷助代拜訪駐區(qū)業(yè)代拜訪批發(fā)商,兼有管理與考核助代的責任片區(qū)助代（編內(nèi)）負責拜訪縣城MA,CA,CB,特A,特B甲AA級片區(qū)4經(jīng)銷商MACA/CB特A/特B特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商車銷助代拜訪駐區(qū)業(yè)代拜訪批發(fā)商與KA,MA要求批發(fā)商招募批發(fā)商助代拜訪CA,CB,特B甲A級片區(qū)4經(jīng)銷商MACA特A特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商車銷助代拜訪駐區(qū)業(yè)代拜訪批發(fā)商與MA,特A甲級片區(qū)乙級片區(qū)經(jīng)銷商MACA特A特通批發(fā)商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商駐區(qū)業(yè)代拜訪縣城批發(fā)商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商以及縣城主要MA經(jīng)銷商士多批發(fā)商單點批發(fā)商批市批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商外埠業(yè)代1對3-5個縣服務,只拜訪批發(fā)客戶丙級片區(qū)城區(qū)DC/城區(qū)經(jīng)銷商布建城市有交通限行的經(jīng)銷商/DC倉庫位置需要在限行區(qū)域外無限行或限行范圍小的城市，經(jīng)銷商/DC的倉庫應盡量靠近城市中心小城區(qū)大城區(qū)城郊城區(qū)經(jīng)銷商城區(qū)DC城郊經(jīng)銷商大車配送小車配送工廠小車配送二階批發(fā)商A所1組A所2組城郊AA所3組A所4組城郊B所據(jù)點A所1組A所2組B所2組A所3組B所1組B所3組市場成熟后調(diào)整當業(yè)績夠大,點數(shù)夠多時即可升級為精耕城區(qū)的營業(yè)組或單獨設立營業(yè)所城郊經(jīng)銷商示意圖工廠縣級城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商大車配送小車配送工廠零售店鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階外埠經(jīng)銷商甲AA/甲A/甲級片區(qū)配送圖鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階縣3階縣2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階鎮(zhèn)2階駐區(qū)業(yè)代拜訪:

縣城三階,縣城主要二階,鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要二階乙級操作示意圖MA縣3階縣2階縣3階縣2階縣3階縣2階縣3階縣2階外埠業(yè)代拜訪:

縣城三階,縣城主要二階,1人對3-5個縣城丙級操作示意圖通路精耕執(zhí)行細節(jié)---城區(qū)通路布建公司經(jīng)銷商/DC批發(fā)商士多,特通金流物流金流金流物流物流頂通物流KA直特物流經(jīng)銷商與DC商流示意圖直營業(yè)代掌握信息流組長掌握信息流業(yè)代掌握信息流助代或特通業(yè)代掌握信息流初期以CRC卡掌握資訊未來規(guī)劃使用手機或PDA等工具城區(qū)經(jīng)銷商/城區(qū)DC來源先劃定商圈,再選定經(jīng)銷商/DC依據(jù)精耕城區(qū)地理，商圈，交通，二階批發(fā)商分布位置等特性規(guī)劃相對應之城區(qū)經(jīng)銷商責任區(qū)域做損益評估試算計算出需要的資金，車輛，人員等計算經(jīng)銷商/DC的投入產(chǎn)出（分淡旺季），確保其合理的投資回報城區(qū)經(jīng)銷商/DC的主要來源:原物流經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型具備車輛,倉庫,資金實力的批發(fā)商升級具有實力的貿(mào)易公司、物流公司等擇優(yōu)，保障運行平穩(wěn)的前提下選擇合適的經(jīng)銷商/DC經(jīng)銷商/DC篩選流程尋找經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商具備實力的批發(fā)商貿(mào)易公司物流公司經(jīng)銷商資質(zhì)評比擇優(yōu)談判NY簽約資金倉儲客情配送總經(jīng)理核準20％30％30％20％經(jīng)銷商/DC布建參考指標倉儲：考量倉容面積與上下貨能力，需要配備必要的人員與工具(叉車,棧板)物流：車輛配置，可完全覆蓋轄區(qū)內(nèi)二階批發(fā)商，保證訂單24H到貨資金：資金充足,需要先存入營運資金,在營運資金額度內(nèi)可隨時下整車訂單客情：地方社會關系＋二批掌控程度＋賒銷承載能力DC管理重點1.DC必須完全專屬,與公司成為命運共同體2.DC不賺差價,只賺配送補助,配送補助以實際轉(zhuǎn)單量核算3.DC不得越區(qū)經(jīng)營,或擾亂價盤,否則取消經(jīng)營權4.DC應有的配套設備：出貨管理與進銷存套裝軟件，方便未來的業(yè)績核算與管理

11月底完成軟件準備－12在北京測試－1月在全國試點地區(qū)應用三證齊全（營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證、銀行開戶證明等）5.車輛盡量使用箱型貨車(效益最好,可超載),車型需要考量淡旺季的單日出貨量以淡季出貨量核算車輛噸位例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T車可裝200箱,3T車可裝400箱

1.5T車2輛(保障淡季正常運轉(zhuǎn)),3T車2輛(保障旺季正常運轉(zhuǎn))

旺季峰頂時段外租車,淡季多余的車輛做車銷(平衡損益)DC的營運資金營運資金的管理:DC需要在公司帳戶存入相應金額的“營運資金”為保障DC的資金使用效率,“營運資金”可以分淡旺季設定營運資金(淡旺季)=淡旺季平均出貨金額預算/月周轉(zhuǎn)次數(shù)設置“營運資金”不足30%時不能再出貨,客戶要立即補足每年的12月重新計算“營運資金”“營運資金”相關內(nèi)容需要在合同中明確運用DC或經(jīng)銷商的得失得到的：解決郵差配送不及時的問題,避免遺失商機DC品項齊全,防止二階品項短缺工廠出貨SKU簡化,可以用大車配送,增加出貨效率車隊送貨簡化,車型變大,效率變好,可以有議價空間營運資金保障生意運轉(zhuǎn)更順暢促銷品可以及時的發(fā)放產(chǎn)品到終端的速度明顯加快付出的：短期內(nèi)增加TP1負擔原有郵差的量*DC的單箱TP1管理功能的挑戰(zhàn)經(jīng)銷商/批發(fā)商返利計算變復雜通路促銷借貨補貨復雜通路轉(zhuǎn)型的風險承擔管理復雜,費用增加批發(fā)商選擇流程掃街盤點－批發(fā)商分類－評估分級－設定拜訪頻率－設定路線依據(jù)批發(fā)商的定義對全部盤點客戶做分類清楚分類：士多批發(fā)，特通批發(fā)，MA批發(fā)，單點批發(fā)，批市批發(fā)批發(fā)商評估分級指標：銷售量，倉庫，車輛，客情占比：20％30％30％20％設定拜訪頻率依據(jù)評比結(jié)果的重要度，采用2:3:5的方法確定ABC級特通批發(fā)商全部為A級，士多批發(fā)商則需要依據(jù)區(qū)域與排名選定拜訪頻率設定同時要考慮批發(fā)商的進貨習慣依據(jù)拜訪頻率與區(qū)域狀況設定路線批發(fā)商的做法批發(fā)商的人力配備首先以商圈將區(qū)域做劃分商圈內(nèi)的特通批發(fā)商配備相應的特通業(yè)代商圈內(nèi)的士多批發(fā)商要以可以覆蓋到全部的士多店為原則進行架設士多批發(fā)商配備助代轉(zhuǎn)單

助代以日拜訪40-45點為原則商圈內(nèi)單點批發(fā)商,批市批發(fā)商,不配轉(zhuǎn)單服務人員1.批發(fā)商管理重點:訂單送達及時率價格執(zhí)行符合率政策配合度2.批發(fā)商配送補助的計算以其訂貨量(業(yè)代領單量)為核算標準,以助代轉(zhuǎn)單量為參考指標2.定期對客戶做評估,及時調(diào)整支持人員(助代)3.對惡意違反區(qū)域或價格政策的堅決封殺批發(fā)商管理重點特通的區(qū)分與做法經(jīng)銷特通：屬于特通客戶但不與公司直接發(fā)生交易，通過特通批發(fā)商配送助理業(yè)代拜訪并拿訂單大多不需要簽署年度協(xié)議相對單店產(chǎn)值不高，不具備直營效益或品牌展示價值不高如:夜店,網(wǎng)吧,電影院,洗浴中心,工廠,渡假中心,車站廣場小店等直營特通：屬于特通客戶并且與公司直接發(fā)生交易，可選擇頂通配送直營業(yè)代或直營助代拜訪并拿訂單大多需要簽署年度協(xié)議（與客戶的談判很重要）相對單店產(chǎn)值高，經(jīng)營效益大，品牌展示的價值高如:機場,車站,國家級景區(qū),主題公園,會展中心等特通的拜訪人員配備A-1A-2A-3A-4CA,CB,助代轄區(qū)圖：A-1A-2A-3A-4特通:學校,夜店,網(wǎng)吧,業(yè)代轄區(qū)圖：一般通路:CA,CB,因點數(shù)多,分布密，每個助理業(yè)代轄區(qū)劃分較小特通:學校,夜店,網(wǎng)吧,因點數(shù)少分布廣，每個特通業(yè)代轄區(qū)劃分較大助代4助代3助代2助代1業(yè)代1業(yè)代2全面覆蓋有價值一階助理業(yè)代拜訪鋪貨大隊定期鋪銷過去:總體掌握一階的40%助理業(yè)代,特通業(yè)代拜訪助理業(yè)