服務營銷項目5思考題課后習題答案 （北郵）

項目五制定服務渠道策略思考題服務分銷渠道有哪幾種類型？一般而言，服務銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務業(yè)的銷售渠道包括一個或一個以上的中介機構(gòu)，因此直銷不是服務業(yè)市場唯一的分銷方法。中介機構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，如承擔所有權(quán)風險、擔任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購），或是擔當實體移動（如運輸）的任務。盡管中介機構(gòu)的功能沒有一致性，但服務企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機構(gòu)分銷兩種。服務的特征對分銷渠道和中間商的影響有哪些？（1）服務的特征對分銷渠道的影響①服務的生產(chǎn)與消費的過程同時進行，該過程產(chǎn)生于顧客與服務生產(chǎn)過程的直接接觸，即人員、程序、顧客進入服務的地方布局（設施、建筑）。這使得顧客接受的服務或者是由供應商提供，或者由中間商介入分銷。②服務具有無形性，它一旦生產(chǎn)出來就立刻被消費掉，因而不存在庫存，使得倉儲不再是一個必需的職能。這個特征使服務和有形產(chǎn)品的分銷渠道區(qū)別很大。服務不能像有形產(chǎn)品那樣生產(chǎn)、存儲，然后銷售，因而許多適合有形產(chǎn)品的分銷渠道不太適合服務產(chǎn)品。③服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而在有形產(chǎn)品的銷售中，總是有產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移發(fā)生。服務分銷渠道完成的實際上是服務的遞送過程，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這些特征決定了在服務營銷中，企業(yè)必須優(yōu)先保證潛在購買者能接觸到服務產(chǎn)品，即服務產(chǎn)品具有良好的可獲得性，而其中起主要影響作用的就是渠道。是否需要中間商和選擇誰做中間商的決定對于服務是非常重要的，這意味著要決定顧客進入服務的方式：在何地、何時，以何種方式接觸服務，識別把顧客、委托人或其代理人聯(lián)系在一起的方法。（2）服務的特征對中間商的影響①由于服務缺乏所有權(quán)，服務中間商只能轉(zhuǎn)移服務的使用權(quán)。例如，我們買手機充值卡，賣卡的人并不提供服務，我們買的是通信服務的使用權(quán)。②由于服務是不可直接接觸的，一般分銷渠道提供的諸多主要功能，如存儲、保管以及交換商品所有權(quán)等在服務營銷過程中并不能發(fā)揮很大的作用。服務中間商的作用因此而被減弱。③由于服務生產(chǎn)與消費過程的同時性，大多數(shù)中間商需要直接參與生產(chǎn)過程，替生產(chǎn)者發(fā)揮一些職能，從而成為服務系統(tǒng)的一部分。④由于服務很難標準化，經(jīng)常變化不定，因此很難通過中間商來控制服務質(zhì)量。很多人員提供的服務由企業(yè)直接銷售，而不需要中間商來插手。如何拓展服務分銷渠道？答：服務分銷渠道大都以獨立服務渠道和結(jié)合型服務渠道兩種方式來實施渠道的拓展。怎樣實現(xiàn)服務分銷方法的創(chuàng)新？答：最近幾年，服務分銷渠道有了許多創(chuàng)新，這說明了服務業(yè)營銷者在運用創(chuàng)新性營銷實務上并不落后。（1）租賃服務服務業(yè)經(jīng)濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務業(yè)的增長，也就是說，許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品租用或租賃。采購也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務。此外，新興的服務機構(gòu)也紛紛投資租賃市場的服務供應業(yè)務。（2）特許經(jīng)營在可以標準化的服務業(yè)中，特許經(jīng)營是呈現(xiàn)持續(xù)增長的現(xiàn)象。在一般情形下，特許經(jīng)營是指一個人（特許人）授權(quán)給另一個人（受許人），使受許人有權(quán)利使用特許人的經(jīng)營資源（包括商號、產(chǎn)品、商標和設備分銷等）開展經(jīng)營業(yè)務。（3）綜合服務綜合服務是服務業(yè)增長的另一種現(xiàn)象，是綜合公司體系與綜合性合同體系的持續(xù)發(fā)展。例如，在觀光旅游方面，許多服務系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務業(yè)，如航空公司、大飯店、汽車租賃、餐廳、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)和輪船公司等。目前，有些大型的服務企業(yè)通過垂直和水平的服務渠道系統(tǒng)來控制整體的服務組合，并提供給旅游者和度假的人。以前，綜合被認為是制造業(yè)的一種體制；現(xiàn)在，綜合已經(jīng)成為許多現(xiàn)代化服務業(yè)體系中的一個重要特色。（4）準零售業(yè)服務業(yè)最重要的中介機構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務業(yè)經(jīng)濟發(fā)展上的一大特色就是準零售出口的崛起。準零售出口主要是銷售服務而不是銷售產(chǎn)品，它們包括美發(fā)、包工或承攬業(yè)、票務代理業(yè)、就業(yè)介紹、駕駛訓練、餐飲服務等。服務業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務位置要考慮哪些方面的問題？答：在服務業(yè)的渠道選擇中，有關(guān)服務所在位置的選擇是一個極為重要的方面。不論以什么渠道形態(tài)去獲取顧客，服務企業(yè)應設置在什么地方都是很重要的問題。銀行、會計師事務所、法律顧問公司、餐廳和干洗店等服務企業(yè)的位置決策，與銷售實物產(chǎn)品的企業(yè)沒什么兩樣。服務位置的重要性因服務類型的不同而各有不同，但有幾個問題是共同的，是服務提供者在進行服務位置決策時必須考慮的，主要包括以下幾個問題。（1）市場的要求是什么。其應考慮的問題是：如果服務不在便利的位置提供，是否會導致服務采購或利用的延遲；不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無須服務的決定；可及性與便利性是否是選擇服務的關(guān)鍵性因素。（2）服務企業(yè)所經(jīng)營的服務的基本發(fā)展趨勢如何。其應考慮的問題是其他競爭者的勢力是否正在滲入該服務市場。（3）服務業(yè)的靈活性有多大。其應考慮的問題是：本企業(yè)的服務是基于技術(shù)還是人員，如何影響服務位置的選擇，重置位置決策的靈活性如何。（4）企業(yè)是否有選取便利位置的義務。（5）有什么新的制度、程序、過程和技術(shù)可用來克服原服務位置的不足。（6）補充性服務對所在位置決策的影響有多大。其應考慮的問題是：顧客是在尋找服務體系還是服務群落，其他服務機構(gòu)的位置是否影響已做出的位置決策。由于許多服務企業(yè)認識到位置的重要性，因而在服務營運上更注重系統(tǒng)化方法的運用。服務營銷人員全面、系統(tǒng)地考慮這些問題將有助于做出正確的位置決策。服務業(yè)依其位置情況可分為哪幾類？服務位置的重要性因所經(jīng)營服務的性質(zhì)不同而有所差異，企業(yè)可根據(jù)所提供服務的情況來確定服務位置。一般來說，服務業(yè)依其位置情況可分為以下3類。（1）與位置無關(guān)的服務業(yè)有些服務業(yè)，如住宅維修、汽車拋錨服務及公用事業(yè)等，其所在位置是無關(guān)緊要的。因為，這些服務都要在顧客的處所實現(xiàn)，因而服務設備的所在位置比起服務表現(xiàn)的特定地點較不重要。但是，這種服務最重要的是，當顧客需要服務時該服務具有高度的可得性與可及性。就此意義來說，所在位置就不只是實體上的距離近。當然，實體上的距離近對于某些服務企業(yè)是重要的，因而必須發(fā)展分支事務所，以接近顧客（如廣告代理）。為了使顧客順利地取得服務，企業(yè)應建立傳送系統(tǒng)，使顧客的召喚得到迅速的反應。（2）集中的服務業(yè)有些服務經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應條件和傳統(tǒng)兩項因素。此外，促成服務集中的原因還有擴大市場規(guī)模，降低顧客搜尋成本，便于商家彼此學習等。（3）分散的服務業(yè)分散的服務業(yè)所在的位置取決于市場潛力。有些服務業(yè)由于需求特性及服務本身的特征，必須分散于市場中；但是，有的是機構(gòu)集中（如企業(yè)顧問），但服務營運是分散的（如顧問走訪特定顧客）等。案例分析：思考題：肯德基和麥當勞的選址秘訣分別是什么？答：（1）肯德基的選址秘訣肯德基對快餐店選址是非常重視的。其選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百。正確選址是肯德基的核心競爭力之一?？系禄觳偷甑倪x址按以下幾個步驟進行。①商圈的劃分與選擇a劃分商圈肯德基計劃進入某個地區(qū)，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。其商圈規(guī)劃采用評分制，評分項目包括商場、公交線路、地鐵線路等。其分值標準是多年平均下來的一個較準確的經(jīng)驗值。其通過打分把商圈分成幾大類.b選擇商圈肯德基在商圈選擇的標準上，一方面考慮肯德基快餐店自身的市場定位，另一方面考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要?？系禄欢ㄒ鹊缴倘Τ墒?、穩(wěn)定后才進入。其一定是遵循穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。②聚客點的測算與選擇a確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點開店地址差一步就有可能差三成的生意，這與人流路線有關(guān)，這在選址時要考慮。人流路線是怎么樣的，如人從地鐵出來后是往哪個方向走等，這些都派人去掐表，去測量，在獲得一套完整的數(shù)據(jù)之后才據(jù)此確定地址。b考慮人流路線會不會被競爭對手截住肯德基選址時，還要考慮人流路線會不會被競爭對手截住。（2）麥當勞的選址秘訣麥當勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合經(jīng)營漢堡包的地方開店，所以它的每個店的選址都非常成功。麥當勞以先標準后本土的思想開設麥當勞餐廳，首先尋找適合自己定位的目標市場作為店址，再根據(jù)當?shù)厍闆r適當調(diào)整。其在選址方面不惜花重金和時間。但其一般不會花巨資去開發(fā)新的市場，而是去尋找適合自己的市場；不會認為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇能拷貝母店的店址。據(jù)了解，麥當勞的選址主要分為以下幾個步驟。（1）市場調(diào)查和資料信息的收集。其包括進行人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平，以及商圈的等級、發(fā)展機會和成長空間等方面的調(diào)查，并收集相關(guān)的資料。（2）對不同商圈中的物業(yè)進行評估。其包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇的資料。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面