傳播學(xué)教程核心知識(shí)點(diǎn)匯總

11郭慶光傳播學(xué)教程核心知識(shí)點(diǎn)匯總●第一章1、傳播〔communication〕與信息〔information〕：①信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式。分為：物理信息、生物信息、社會(huì)信息。信息概念的引入使傳播的定義更為科學(xué)化，也極大地了擴(kuò)展了傳播學(xué)的視野和理論框架。②傳播就是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。*人類社會(huì)傳播的特點(diǎn)：〔1〕信息共享活動(dòng)；〔2〕在社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行并表達(dá)一定的社會(huì)關(guān)系；〔3〕雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；〔4〕前提是傳受雙方要有共同的意義空間；〔5〕行為性、過(guò)程性、系統(tǒng)性。2、傳播學(xué)的研究對(duì)象：社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律。3、五種傳播系統(tǒng)：人內(nèi)/人際/群體/組織/群眾傳播。4、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：〔1〕開(kāi)放性系統(tǒng)；〔2〕由各種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而構(gòu)成的整體；〔3〕是一個(gè)具有雙重偶然性的系統(tǒng)；【雙重偶然性：播雙方都存在不確定性，此，通過(guò)播所做出選擇有受到拒絕的可能。雙重偶然性的存在說(shuō)明社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)多變量的系統(tǒng)，這些變量如果處理不當(dāng)，便會(huì)引起播障礙和播隔膜?！俊?〕是一個(gè)自我創(chuàng)、自我完善的系統(tǒng)。5、傳播學(xué)的任務(wù)：關(guān)鍵是克服傳播障礙與傳播隔膜，這也說(shuō)明了傳播學(xué)的應(yīng)用性特點(diǎn)。6、精神交往理論：〔1〕理論來(lái)源：①馬克思與恩格斯的?德意志意識(shí)形態(tài)?，他們認(rèn)為，精神交往指以“語(yǔ)言〞為媒介的人與人之間的關(guān)系。②而現(xiàn)代傳播學(xué)中，傳播是以“信息〞〔廣義的語(yǔ)言〕為媒介的人與人之間的關(guān)系。③兩者在研究對(duì)象和范疇上沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，精神交往理論可視為馬、恩的傳播觀。〔2〕主要內(nèi)容：陳力丹〔我國(guó)著名的新聞傳播學(xué)學(xué)者〕認(rèn)為，①一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)交往想聯(lián)系；②不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為物質(zhì)決定精神而導(dǎo)致一種“經(jīng)濟(jì)根底決定論〞；也不能無(wú)視物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的內(nèi)容而純粹研究精神生產(chǎn)與精神交往活動(dòng)，否那么就會(huì)像批判學(xué)派的一些學(xué)者那樣在理論上“頭重腳輕〞〔缺乏實(shí)踐根底〕而陷入困境〔大多表現(xiàn)為一種悲觀主義論調(diào)〕；③同時(shí)還要注意將精神交往理論與美國(guó)的行為主義傳播學(xué)區(qū)別開(kāi)來(lái)。●第二章*人類傳播的開(kāi)展進(jìn)程：口語(yǔ)傳播時(shí)代〔開(kāi)展了人的抽象思維能力〕－文字傳播時(shí)代〔使得文化得以保存和遠(yuǎn)距離傳播〕－印刷傳播時(shí)代〔實(shí)現(xiàn)了文字信息的大量生產(chǎn)和復(fù)制〕－電子傳播時(shí)代〔實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳播，形成了人類的聲音、影像以及信息處理的體外化系統(tǒng)〕*信息社會(huì)：信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到開(kāi)展的社會(huì)。其特點(diǎn)為：①信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；②勞動(dòng)力主體為信息的生產(chǎn)者和傳播者；③信用成為主要的交易手段；④經(jīng)濟(jì)全球化。●第三章1、符號(hào)〔sign〕：信息的外在形式或物質(zhì)載體。2、符號(hào)的分類：〔1〕符號(hào)可分為信號(hào)〔signal〕和象征符〔symbol〕兩種。A信號(hào)的特點(diǎn)：與其所表示的對(duì)象有著客觀的因果聯(lián)系和一對(duì)一的固定關(guān)系。B象征符的特點(diǎn)：是一種人工符號(hào)；既表具體的事物，也表抽象的事物和觀念；非遺傳繼承，通過(guò)傳統(tǒng)和學(xué)習(xí)來(lái)繼承；可自由創(chuàng)造，與對(duì)象的關(guān)系隨意?！?〕符號(hào)還可以分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。A語(yǔ)言符號(hào)：能動(dòng)性與創(chuàng)造性、靈活性、超越時(shí)空、發(fā)音經(jīng)濟(jì)。B非語(yǔ)言符號(hào)：“副語(yǔ)言〞〔聲音大小、字體、語(yǔ)速快慢等等〕；體態(tài)符號(hào)；各種具有文化、價(jià)值表象的象征符。3、符號(hào)的根本功能：①表述和理解功能〔編碼encode與解碼decode〕；②傳達(dá)功能；③思考功能〔引發(fā)思維活動(dòng)，如語(yǔ)言本身就是一種思維〕。4、意義〔meaning〕：人給對(duì)象事物賦予的各種含義，以符號(hào)形式進(jìn)行傳遞和交流的精神內(nèi)容。A符號(hào)本身的意義分類：①字面義和引申義〔語(yǔ)義角度〕；②內(nèi)涵和外延〔邏輯角度〕；③指示性意義和區(qū)別性意義〔符號(hào)學(xué)的角度〕。B語(yǔ)言符號(hào)具有模糊性〔曖昧性〕和多義性的特征。C其他的符號(hào)意義：①傳播者意義②受傳者意義③情境意義【注意1和3的區(qū)別】*象征行為：用具體事物來(lái)表示某種抽象事物、觀念和思想感情的行為?！?象征性互動(dòng)理論〔symbolicinteractiontheory〕：開(kāi)創(chuàng)者為米德，集大成者為布魯默。1、核心問(wèn)題是考察以象征符為媒介的人與人之間的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。2、根本前提是：①人根據(jù)“意義〞行動(dòng)和交往；②“意義〞產(chǎn)生于社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程中；③“意義〞由人來(lái)解釋。【因而“意義〞、“社會(huì)互動(dòng)〞和“解釋〞是該理論的核心概念】3、內(nèi)容：象征性社會(huì)互動(dòng)是人與人之間通過(guò)象征符或意義而相互作用和相互影響的過(guò)程。象征符或意義的互動(dòng)產(chǎn)生于社會(huì)關(guān)系，并表達(dá)社會(huì)關(guān)系，是社會(huì)關(guān)系形成的紐帶，對(duì)人們的社會(huì)生活起著重要的作用。主要理論為米德的“主我與客我〞理論以及布魯默的“自我互動(dòng)〞理論。*象征性文化與現(xiàn)代社會(huì)：現(xiàn)代社會(huì)中，人們把各種事物符號(hào)化，賦予其特殊的意義，并與他人交換這種意義來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。這便形成了現(xiàn)代社會(huì)的象征性文化，它滲透到現(xiàn)代社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)人們的行為產(chǎn)生了深刻而巨大的影響。群眾傳媒是現(xiàn)代象征性文化的主要參與者和塑造者。【鮑德利亞的后現(xiàn)代傳媒理論是這方面的經(jīng)典研究】●第四章各種傳播過(guò)程模式及其特點(diǎn)1、直線模式：5W模式、香農(nóng)－韋弗模式〔數(shù)學(xué)模式〕☆5W模式：拉斯韋爾提出，5W分別指：who〔傳播者〕、saywhat〔訊息〕、towhom〔受傳者〕、inwhichchannel〔媒介〕、withwhateffect〔效果〕。后來(lái)麥奎爾將這五個(gè)要素連成一個(gè)直線的傳播模式。意義：第一次將人們的傳播活動(dòng)表述為一個(gè)清晰的過(guò)程，為我們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。5W模式中五個(gè)要素后來(lái)還擴(kuò)展為傳播學(xué)的五個(gè)重要研究領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、受眾研究、媒介研究、效果研究。*香農(nóng)－韋弗模式：香農(nóng)和韋弗提出，其模式為：信源－發(fā)射器－噪音－接收器－信宿；該模式本來(lái)是描述電子通信過(guò)程，但對(duì)傳播學(xué)的傳播過(guò)程研究具有重要的啟示作用。意義：引入了噪音的概念，說(shuō)明了信息在傳播過(guò)程中會(huì)受到各種干擾，社會(huì)傳播也是如此。香農(nóng)的信息論對(duì)傳播學(xué)最大的奉獻(xiàn)還是將信息的概念引入傳播學(xué)?！局本€模式的共同缺陷都是沒(méi)有考慮到傳播活動(dòng)的反響性，缺乏互動(dòng)?！?、循環(huán)、互動(dòng)模式：奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式、施拉姆的群眾傳播過(guò)程模式、德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式〔具體內(nèi)容略〕*評(píng)價(jià)：這類模式都克服了直線模式的單向性，重視了傳播活動(dòng)的雙向性、互動(dòng)性以及反響性。但是這類模式都只是描述傳播活動(dòng)本身，或者只是揭示了傳播活動(dòng)的內(nèi)部過(guò)程，而沒(méi)有充分考慮到傳播活動(dòng)和傳播過(guò)程的外部環(huán)境的制約和影響。它們都缺乏以描述宏觀的傳播過(guò)程。3、傳播系統(tǒng)研究：賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式〔社會(huì)學(xué)角度〕、馬克萊茲的系統(tǒng)模式〔社會(huì)心理學(xué)角度〕這類模式都較好地揭示了社會(huì)傳播過(guò)程的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。4、馬克思主義傳播觀下的傳播總過(guò)程研究〔日本傳播學(xué)界〕：①這是一種批判的宏觀層面的群眾傳播過(guò)程研究；②以馬克思唯物史觀為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)群眾傳播過(guò)程系統(tǒng)模式的深入研究與分析，揭示出了傳播產(chǎn)業(yè)背后的各種意識(shí)形態(tài)、階級(jí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系的影響，指出了資本主義傳播活動(dòng)的各種矛盾；③并希望借此喚醒日益麻木的群眾，使他們成為有批判能力的“理性市民〞。④日本傳播學(xué)界的傳播總過(guò)程研究對(duì)于我們的傳播研究很有借鑒意義。*傳播過(guò)程的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性、序列性〔次序性〕、結(jié)構(gòu)性?！竦谖逭隆镜谖逭碌膬?nèi)容】〔人內(nèi)傳播與象征性互動(dòng)理論有密切聯(lián)系。〕*人內(nèi)傳播〔intra-personalcommunication〕：個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。特點(diǎn)：社會(huì)性、雙向性、互動(dòng)性。【教材主要是從社會(huì)心理學(xué)的角度分析人類傳播的】*米德的“主我客與我〞理論：人有兩個(gè)自我，一個(gè)是作為行為主體的“主我〞〔I〕，另一個(gè)是作為他人評(píng)價(jià)與社會(huì)期待之代表的“客我〞〔me〕；兩個(gè)“我〞通過(guò)各種信息，即有意義的象征符〔significantsymbol〕來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，影響人的行為和決定。這互動(dòng)過(guò)程便是社會(huì)角色的形成過(guò)程，也是個(gè)人與他人的社會(huì)關(guān)系的表達(dá)。*布魯默的“自我互動(dòng)〞理論〔self-interactiontheory〕：和米德的理論差不多，考試時(shí)編一下就行。但要記得“自我互動(dòng)〞的本質(zhì)是個(gè)人與他人的社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)在化。*內(nèi)省式思考〔reflectivethinking〕：米德認(rèn)為這種思考發(fā)生在遇到暫時(shí)的挫折或難以解決的新情況之時(shí)。這種思考是一種重構(gòu)自我與他人關(guān)系的過(guò)程，是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)、解釋和行動(dòng)的過(guò)程，具有超越性和創(chuàng)新性，是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)步與社會(huì)進(jìn)步的重要精神動(dòng)力?！驳谖逭聝?nèi)容〕*人際傳播〔personalcommunication〕：個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)。人際傳播的動(dòng)機(jī)：①獲取信息；②建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系；③自我認(rèn)知與相互認(rèn)知；④滿足個(gè)人的社會(huì)性精神需求和心理需求。*關(guān)于自我認(rèn)知的動(dòng)機(jī)，主要有庫(kù)利的“鏡中我〞〔thelooking-glassself〕概念。庫(kù)利認(rèn)為他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)就像一面鏡子，個(gè)人通過(guò)這面鏡子認(rèn)識(shí)自我和采取行動(dòng)。這種自我認(rèn)識(shí)形成于與他人的社會(huì)互動(dòng)之中。【這個(gè)理論和米德、布魯默的理論差不多，不過(guò)主要側(cè)重于人際傳播，前面兩個(gè)理論側(cè)重于人內(nèi)傳播。要注意區(qū)分】*人際傳播的特點(diǎn)：①渠道多，方式多樣；②人際傳播中信息的意義更為豐富和復(fù)雜；③雙向性、互動(dòng)性、反響性強(qiáng)；④非制度化的傳播，即自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性。*人際傳播的社會(huì)功能：〔從兩個(gè)方面理解〕①對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，人際傳播是社會(huì)成員交往的重要渠道，是形成社會(huì)關(guān)系和分工協(xié)作的重要紐帶，是社會(huì)文化傳承的重要手段。②對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，人際傳播是個(gè)人社會(huì)化的根本途徑，對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)有極其巨大的影響。*相關(guān)理論：〔1〕個(gè)人社會(huì)化的理論：“鏡中我〞理論、“社會(huì)模仿〞理論等等?！?〕人際傳播對(duì)群眾傳播效果的影響的理論：“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞、“兩級(jí)傳播〞、“創(chuàng)新與普及〞等理論。*人際傳播的媒介：語(yǔ)言文字〔核心〕、姿態(tài)〔gesture〕、服飾、發(fā)型、身體接觸等等。*自我表達(dá)是人際傳播的重要方式，方式極為多樣；但自我表達(dá)要受到社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的制約?！竦诹轮攸c(diǎn)★群體傳播群體的概念〔一定數(shù)量的個(gè)人結(jié)成的具有特定共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的集合體〕、分類和功能等了解一下就行，不是重點(diǎn)。1、定義：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。2、群體意識(shí)〔群體目標(biāo)和群體標(biāo)準(zhǔn)、群體感情、群體歸屬感〕形成于群體傳播和群體互動(dòng)過(guò)程。群體傳播中的信息量、群體結(jié)構(gòu)、傳播機(jī)制都對(duì)群體意識(shí)的形成和開(kāi)展產(chǎn)生重要影響。3、群體標(biāo)準(zhǔn)〔個(gè)人過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值觀、道德準(zhǔn)、行為準(zhǔn)那么等的內(nèi)在化，群體標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)人有了精神歸屬感，對(duì)個(gè)人的行為有著較大的影響，從而制約了播效果?！硨?duì)群體播的制約作用：排除偏離性的意見(jiàn)；②控制群體的意見(jiàn)分歧和爭(zhēng)論；③保證群體決策和群體活動(dòng)的效率；④對(duì)來(lái)自群體外部的信息有著重要的推動(dòng)或制約作用。但群體標(biāo)準(zhǔn)的作用也要受制于群體意識(shí)、群體結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)懲機(jī)制等方面的。*群體歸屬：人作為社會(huì)的成員，總是處于一定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，而每個(gè)人都或大或小有其特定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，會(huì)歸屬于某個(gè)具有某些共同特點(diǎn)的群體。他所處的群體通過(guò)群體壓力的方式對(duì)他的態(tài)度和行為產(chǎn)生各種影響，從而制約著播效果。4、群體壓力和趨同心理*群體壓力：群體中的多數(shù)意見(jiàn)對(duì)少數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的壓力。*趨同心理下的合意形成機(jī)制：基于“少數(shù)服從多數(shù)〞的原那么，加上少數(shù)派中沒(méi)有意志堅(jiān)決的中堅(jiān)分子，因迫于信息壓力，大多數(shù)群體成員希望與群體多數(shù)意見(jiàn)保持一致以防止被孤立和制裁〔即趨同心理或遵從性〕，使得多數(shù)意見(jiàn)往往能夠壓倒并改變少數(shù)意見(jiàn)。*非趨同心理下的合意形成機(jī)制：由于少數(shù)意見(jiàn)中存在意志堅(jiān)決和態(tài)度頑強(qiáng)的中間人物，他們往往能對(duì)多數(shù)意見(jiàn)進(jìn)行有力的反駁，從而產(chǎn)生巨大影響甚至是顛覆多數(shù)意見(jiàn)，變少數(shù)意見(jiàn)為多數(shù)意見(jiàn)。5、集合行為〔collectivebehavior〕：某種刺激條件下的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象，多以群集、恐慌、騷亂的形態(tài)出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成巨大的沖擊和破壞。*根本條件〔或特征〕：①結(jié)構(gòu)性壓力導(dǎo)致非常情況下社會(huì)普遍存在的不安和緊張情緒；②觸發(fā)性事件；③正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱導(dǎo)致非常態(tài)的傳播機(jī)制異?；顫姟?幾種非常態(tài)的傳播機(jī)制：①群體感染與群體暗示——主要是情緒上的感染，傳播非常迅速；②群體模仿與“匿名性〞——前者多是出于本能的、無(wú)意識(shí)的模仿，尋求一種心理上的平安感；后者多是由于責(zé)任分散導(dǎo)致人們失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力而進(jìn)行各種宣泄式的破壞行為；③流言與謠言——流言通常是人們關(guān)心的重要問(wèn)題，但多是證據(jù)缺乏，十分曖昧，傳播速度快且經(jīng)常回流形成一種惡性循環(huán)，流言流通量＝問(wèn)題重要性×證據(jù)曖昧性；謠言是沒(méi)有任何根據(jù)的信息，往往帶有各種不良目的，傳播速度極快。*組織傳播A〔1〕組織的概念：人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而各自承當(dāng)不同的角色分工，在統(tǒng)一意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系?！?〕組織的特點(diǎn)：專業(yè)化的部門分工；職務(wù)分工與崗位責(zé)任制；組織系統(tǒng)的階層制或等級(jí)制。B組織傳播：組織從事信息傳播的活動(dòng)。分為組織內(nèi)傳播和組織外傳播。C組織傳播的功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識(shí)；總之通過(guò)各種信息傳遞活動(dòng)使組織的各個(gè)局部緊密地練成一個(gè)整體，提高組織的效率，更好地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。組織傳播既是組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶，又是組織與外部環(huán)境溝通的信息橋梁。D組織內(nèi)傳播的機(jī)制：〔1〕正式渠道：縱向傳播〔單向性〕與橫向傳播〔雙向性、互動(dòng)性〕；縱向傳播要把握好組織的層次和環(huán)節(jié)，橫向傳播要有制度化的保障?！?〕非正式渠道：主要是指組織內(nèi)的人際傳播和小群體傳播，具有人際傳播的一般特點(diǎn)——信息交流廣、渠道多、方式多樣、雙向性與互動(dòng)性強(qiáng)、情感交流多。【與之相關(guān)的考點(diǎn)是：霍桑實(shí)驗(yàn)。心理學(xué)家梅奧在霍桑工廠組織的一次著名的企業(yè)管理改革實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)的研究從著重分析了組織成員非物質(zhì)需求和鼓勵(lì)因素，突出了組織成員的社會(huì)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了組織應(yīng)該滿足其成員感情、精神、交往等方面的需求。突破了傳統(tǒng)科層制的理論框架，促進(jìn)了人們對(duì)組織中的非制度制約因素的研究。它對(duì)組織傳播同樣具有重要的啟示作用，要求人們重視對(duì)組織傳播的非正式渠道的研究。】E組織外傳播：組織的信息輸入活動(dòng)和信息輸出活動(dòng)。信息輸出活動(dòng)的幾種形態(tài)：①公關(guān)宣傳〔PR，PublicRelation〕；②廣告〔AD〕宣傳；③企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)〔CIS，CorporateIdentitySystem〕宣傳：由企業(yè)理念〔文化〕標(biāo)識(shí)、行為標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)和視覺(jué)/聽(tīng)覺(jué)形象標(biāo)識(shí)三個(gè)要素組成。PR學(xué)、AD學(xué)、CIS研究已經(jīng)成為傳播學(xué)的三個(gè)重要分支學(xué)科?！竦谄哒轮攸c(diǎn)*群眾傳播〔masscommunication〕：專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般群眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。*群眾傳播的特點(diǎn)：前三點(diǎn)是定義的擴(kuò)展〔播者、播對(duì)象、播活動(dòng)〕；〔4〕群眾傳播的信息既有商品屬性，又有文化屬性；〔5〕從傳播的過(guò)程性看，群眾傳播是一種單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；【注意網(wǎng)絡(luò)傳播是個(gè)特例】〔6〕群眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。*群眾傳播的社會(huì)功能：1、拉斯韋爾的“三功能說(shuō)〞：1948年在?播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能?一文中提出，主要是環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)承功能。2、賴特的“四功能說(shuō)〞：1959年在?群眾播:功能的探討?一文中提出，環(huán)境與檢測(cè)、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、娛樂(lè)功能。【前三點(diǎn)與拉氏觀點(diǎn)對(duì)應(yīng)，增一個(gè)“娛樂(lè)功能〞】3、施拉姆的功能觀：1982年在?播學(xué)概論?【播學(xué)絕對(duì)的經(jīng)典著作】中提出，包括①政治功能〔監(jiān)視、協(xié)調(diào)、文化承〕、②經(jīng)濟(jì)功能〔信息買賣、參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、群眾播就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)〕、③一般社會(huì)功能〔播社會(huì)主流價(jià)值、提供娛樂(lè)等等〕?！窘?jīng)濟(jì)功能是重點(diǎn)】4、拉扎斯菲爾德與默頓的功能觀：社會(huì)地位賦予功能、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制功能、“麻醉作用〞。所謂“麻醉作用〞，即群眾過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中難以自拔，而失去了社會(huì)行動(dòng)力，滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累〞?！尽奥樽碜饔猫暿侵攸c(diǎn)】*第二節(jié)是種群眾媒介的開(kāi)展史、特性的介紹，新聞學(xué)的重點(diǎn)，不贅述。*第三節(jié)關(guān)于群眾播社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)大概了解一下就行了，早期樂(lè)觀主義觀點(diǎn)主要闡述的是輿論和報(bào)刊的關(guān)系，代表人物有布萊士〔美國(guó)政治學(xué)家〕、塔爾德、庫(kù)利等；疑心否認(rèn)的觀點(diǎn)主要是從把群眾播作為輿論工具和“麻醉作用〞的方面來(lái)考慮。☆擬態(tài)環(huán)境〔pseudo-environment〕：李普曼在20年代發(fā)表的?自由與新聞?、?輿論?等著作中提出的，認(rèn)為現(xiàn)代人與“客觀信息環(huán)境〞隔絕，主要是通過(guò)群眾新聞媒介去了解外部世界，并以此作為自己行為的依據(jù)。定義：播媒介通過(guò)象征性事件或信息的選擇、工和重新以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示的信息環(huán)境。李普曼進(jìn)而認(rèn)為，群眾媒介提供的擬態(tài)環(huán)境不僅影響和制約人的行為，而且會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境產(chǎn)生重要的影響，也就是“信息環(huán)境的環(huán)境化〞。日本學(xué)者藤竹曉在此根底上明確提出“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化〞問(wèn)題?！睢緮M態(tài)環(huán)境對(duì)后來(lái)的諸多理論產(chǎn)生了重要的影響，比方“電視人〞、“容器人〞、“議程設(shè)置理論〞、“培養(yǎng)理論〞、“沉默的螺旋〞理論等等。要重點(diǎn)把握，特別是其定義和影響?！俊竦诎苏轮攸c(diǎn)啊重點(diǎn)〔本章內(nèi)容主要是媒介外部的控制研究〕*傳播制度：社會(huì)制度中對(duì)群眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著控制或制約作用的局部。主要是政治〔法律/行政手段〕、經(jīng)濟(jì)〔資本/廣告〕、受眾〔言論/購(gòu)置〕三方面的監(jiān)督和控制。極權(quán)主義媒介標(biāo)準(zhǔn)理論：*背景：印刷技術(shù)的飛躍使得近代報(bào)刊誕生并迅速開(kāi)展，歐洲封建王朝和專制政府如臨大敵，連續(xù)出臺(tái)一系列法令來(lái)嚴(yán)密監(jiān)督和控制報(bào)刊的開(kāi)展，并逐漸形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英國(guó)的?星法院法令?。*內(nèi)容：〔1〕報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和政府的利益；〔2〕報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力和權(quán)威，不得批判政府和主流價(jià)值觀，否那么屬于犯罪行為，將受法律的嚴(yán)厲制裁；〔3〕實(shí)行出版物事先審查制。自由主義媒介標(biāo)準(zhǔn)理論：*背景：形成于十七八世紀(jì)的資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，是與極權(quán)主義制度斗爭(zhēng)的產(chǎn)物。一大批資產(chǎn)階級(jí)革命家和思想家大力宣揚(yáng)人權(quán)和民主思想，特別是彌爾頓的?論出版自由?和密爾的?論自由?對(duì)這種理論產(chǎn)生了巨大的影響。*內(nèi)容：〔1〕任何人都有出版自由而不許經(jīng)過(guò)政府特許；〔2〕除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府官員；〔3〕新聞出版絕對(duì)自由，事先審查制不合理；〔4〕“真理〞和“謬誤〞應(yīng)得到同等的播時(shí)機(jī)。社會(huì)責(zé)任理論：〔1947年美國(guó)“新聞自由委員會(huì)〞在?自由與負(fù)責(zé)的報(bào)刊?一書中提出〕*背景：〔1〕20世紀(jì)后，特別是兩次世界大戰(zhàn)的影響以及電子媒介資源的有限性使得媒介越來(lái)越集中于少數(shù)大資本家和利益集團(tuán)手中，這種趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果便是大多數(shù)人失去了公開(kāi)發(fā)表言論的道；〔2〕同時(shí)媒介在利益驅(qū)使下大量制低俗的內(nèi)容，嚴(yán)重危害了社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生了各種深刻的社會(huì)問(wèn)題，引起了人們的強(qiáng)烈不滿。*內(nèi)容：〔1〕媒體作為社會(huì)公器理應(yīng)對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)；〔2〕媒體所報(bào)道的新聞應(yīng)該真實(shí)、客觀、公正；〔3〕媒體應(yīng)該遵紀(jì)守法，不得傳播有違法律道德的內(nèi)容；〔4〕受眾有權(quán)要求媒體傳播高品味的內(nèi)容?！驹摾碚搩H僅寄希望于媒介的自律，必然是收效甚微】民主參與理論：*背景：壟斷資本主義的迅速開(kāi)展使得媒介壟斷程度到達(dá)前所未有的高度，一般民眾參與媒介的時(shí)機(jī)越來(lái)越少。該理論的出現(xiàn)正是一般民眾要求參與媒介活動(dòng)的強(qiáng)烈意識(shí)的結(jié)果。*內(nèi)容：〔1〕任何人和弱小的社會(huì)群體都有知曉權(quán)、播權(quán)和媒介接近權(quán)；〔2〕媒介應(yīng)該主動(dòng)為受眾而存在，不應(yīng)該主要為媒介組織、政府、廣告客戶而存在；〔3〕社會(huì)各個(gè)群體和階層都有權(quán)擁有自己的媒體；〔4〕小規(guī)模、互動(dòng)性和參與性強(qiáng)的媒體更符合社會(huì)理想。核心價(jià)值：多元化、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、播關(guān)系的橫向性與平等性?！睢睢疽貏e注意上述四個(gè)理論的背景，這是這四個(gè)理論變遷的依據(jù)，要從整體上予以把握；一條比擬簡(jiǎn)潔的線索是：嚴(yán)厲控制－播者的權(quán)利－媒介集中－受眾的權(quán)利。現(xiàn)在西方主導(dǎo)地位的理論還是自由主義理論和社會(huì)責(zé)任論?！?社會(huì)主義制度〔黨報(bào)理論〕和開(kāi)展中國(guó)家的媒介標(biāo)準(zhǔn)理論不是播學(xué)重點(diǎn)，了解一下就行?！竦诰耪轮攸c(diǎn)【媒介研究】【第九章的內(nèi)容〔以下主要是關(guān)于媒介內(nèi)部的控制研究〕】*群眾傳媒的特點(diǎn)：①地位穩(wěn)固；②是一種專業(yè)的社會(huì)組織，具有特定的組織目的和組織結(jié)構(gòu)；③是群眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的信息收集、工、生產(chǎn)和傳播能力；②有相對(duì)公開(kāi)可信的信源，權(quán)威性較高；③悠久的新聞傳播實(shí)踐歷史，使其形成了一套為社會(huì)所認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德，能更有力地吸引廣闊受眾?！究傊罕娒绞遣ヌ貦?quán)的擁有者，即使在新的信息時(shí)代，群眾媒仍將是群眾播活動(dòng)的主導(dǎo)者?！?“把關(guān)人〔gatekeeper〕〞理論：盧最早提出，認(rèn)為群體傳播過(guò)程中出現(xiàn)一些把關(guān)人，只有符合群體標(biāo)準(zhǔn)或把關(guān)人價(jià)值準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入播的道。②懷特將其引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過(guò)程的“把關(guān)〔gate-keeping〕〞模式。但懷特的“把關(guān)〞模式只強(qiáng)調(diào)編輯的“把關(guān)〞作用，而沒(méi)有意識(shí)到把關(guān)是一種組織行為，是一個(gè)整體過(guò)程?！鞍殃P(guān)〞的實(shí)質(zhì)：群眾傳媒的傳播活動(dòng)并非純粹的“客觀中立性〞，而是依據(jù)媒體一定的立場(chǎng)、方針和價(jià)值準(zhǔn)進(jìn)行的有目的信息取舍和信息加工活動(dòng)；②新聞信息的選擇受到媒體經(jīng)營(yíng)目的、政府意識(shí)形態(tài)、受眾需求等多方面的制約，與這些相符的內(nèi)容將優(yōu)先得到傳播；③媒體的“把關(guān)〞是一個(gè)多環(huán)節(jié)的過(guò)程，最重要的制約是媒體的立場(chǎng)和方針。*媒介的定義：〔兩種〕一種是傳遞信息的載體；另一種是從事信息播活動(dòng)的社會(huì)組織?！铥溈吮R漢*麥克盧漢：加拿大傳播學(xué)家；代表作有?機(jī)械的新娘?、?理解媒介：人的延伸?、?媒介即訊息?、?地球村?等；他那三個(gè)著名的核心觀點(diǎn)是：媒介即訊息，媒介是人的延伸，熱媒介與冷媒介。1、媒介即訊息：正為媒介的存在才使人能夠從事各種傳播活動(dòng)以及其他社會(huì)活動(dòng)，所以真正有意義的“訊息〞是媒介本身的特性、它所開(kāi)創(chuàng)的各種可能性及社會(huì)變革。②在麥?zhǔn)线@里，媒介的概念相當(dāng)廣泛，除了傳統(tǒng)意義上的語(yǔ)言、文字、傳播工具等外，還包括各種交通工具。麥?zhǔn)险J(rèn)為媒介是社會(huì)開(kāi)展的根本動(dòng)力。③麥?zhǔn)弦悦浇闉闇?zhǔn)，認(rèn)為人類社會(huì)形態(tài)經(jīng)歷了——部落社會(huì)〔口語(yǔ)媒介〕－脫部落社會(huì)〔印刷媒介〕－地球村〔電子媒介〕。2、媒介是人的延伸：著眼于媒介對(duì)人的感官的影響，認(rèn)為媒介是人的感官能力的延伸。而他將媒介與人類社會(huì)的開(kāi)展歷程又概括為“統(tǒng)合－分化－再統(tǒng)合〞的歷史。3、熱媒介與冷媒介：麥?zhǔn)蠈?duì)媒介的兩種分類，熱媒介給人提供豐富明晰的信息，使人的媒介參與程度較低；冷媒介那么相反。*積極意義：①麥?zhǔn)侠碚搶⒚浇榧夹g(shù)與人的感官系統(tǒng)相結(jié)合，開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)開(kāi)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用；②麥?zhǔn)稀懊浇榧慈说难由歙暤挠^點(diǎn)對(duì)于我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義；③他關(guān)于“地球村〞的預(yù)言也極具前瞻性。*歷史局限：①麥?zhǔn)侠碚撘暶浇闉樯鐣?huì)開(kāi)展的唯一途徑，過(guò)于偏激；②麥?zhǔn)系睦碚撝袔缀跬耆珶o(wú)視了人的主體性與能動(dòng)性，媒介成了人的主宰，過(guò)于偏激；③麥?zhǔn)侠碚撨^(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)于人類感官系統(tǒng)的影響，并由此延伸解釋人類社會(huì)的開(kāi)展，過(guò)于偏激?！睢睢咀⒁猓哼@三個(gè)觀點(diǎn)之間是有著內(nèi)在聯(lián)系的：①第一個(gè)觀點(diǎn)提醒人們注意媒介本身所蘊(yùn)含的巨大力量；②第二種觀點(diǎn)解釋了為什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介對(duì)人類社會(huì)的巨大變革作用，宏觀層面上揭示了媒介本身如何對(duì)人施影響；③第三種觀點(diǎn)暗示了媒介特性對(duì)人的媒介參與度的影響，微觀層面上揭示了媒介本身對(duì)人施影響的具體方式】*日本傳播學(xué)界關(guān)于媒介與現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的研究1、“電視人〞：隨著電視普及而成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙拇碳ぶ谐砷L(zhǎng)，較之在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的父輩一代顯得非理性化，更重感覺(jué)；②由于接觸電視過(guò)多，減少了社會(huì)實(shí)踐與交往的時(shí)間，他們大多養(yǎng)成了封閉、內(nèi)向的性，崇尚個(gè)人主義，缺乏社會(huì)責(zé)任感。2、“容器人〞：在電視環(huán)境中成長(zhǎng)的這代人，其內(nèi)心世界就像一個(gè)“罐狀〞容器，封閉、孤獨(dú)，難以與其他人進(jìn)行深入的心靈交往；②但他們對(duì)于媒介卻有較強(qiáng)的認(rèn)同感和依賴性，容易受群眾媒的影響，呈現(xiàn)出為急躁、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，是一種典型的“媒介依存癥〞。3、“充欲主義〞：電視刺激了日本人的物欲，成了日本人奢侈化的傾向，使得日本勤勞、節(jié)儉的統(tǒng)美德逐漸淪喪，日本人的奉獻(xiàn)精神已轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人的享樂(lè)和“充欲〞主義。*新媒介特點(diǎn)：①互動(dòng)性增強(qiáng)；②多媒體〔multi-media〕化；③數(shù)字化；④信息播全球化。*電子烏托邦：①認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)將把人類帶入一個(gè)自由、民主、平等的理想國(guó)。這種觀點(diǎn)基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中強(qiáng)大的互動(dòng)功能的期待，將可能性視為必然趨勢(shì)，是一種技術(shù)主義的理想論；②另外麥?zhǔn)侠碚撘矊?duì)這一思想產(chǎn)生了巨大的影響；③它而無(wú)視了其他復(fù)雜的社會(huì)條件諸如社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度以及社會(huì)關(guān)系等等方面的重要影響力?！竦谑轮攸c(diǎn)*受眾〔audience〕：一對(duì)多傳播活動(dòng)中的對(duì)象或受傳者。群眾傳播時(shí)代里，群眾〔mass〕成了最主要的受眾，也是傳播學(xué)受眾研究中的主要研究對(duì)象。群眾社會(huì)理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入群眾社會(huì)的分水嶺。由于工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和群眾傳播的迅猛開(kāi)展，使得傳統(tǒng)社會(huì)的等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值觀遭到破壞，社會(huì)成員失去了價(jià)值參照體系，群眾變成了分散的、同質(zhì)的、“孤立無(wú)援〞的原子式存在。群眾是一種未組織化的群體，有著自己的特點(diǎn)：規(guī)模巨大、分散性與異質(zhì)性、流動(dòng)性、無(wú)組織性、匿名性、同質(zhì)性?！救罕娚鐣?huì)理論是一種典型的精英與群眾鮮明分野與對(duì)立的二元式理論】*群眾社會(huì)理論開(kāi)展歷程：①早期貴族主義觀點(diǎn)〔20世紀(jì)30年代以前，竭力貶低群眾〕；②法西斯極權(quán)主義批判〔深刻分析和批判了對(duì)功能合理性的追求導(dǎo)致大眾越來(lái)越受到壓抑而被少數(shù)權(quán)力精英所利用，成了走向法西斯極權(quán)的手段和工具〕；【頗有些法蘭克福學(xué)派的工具理性批判的意味】③戰(zhàn)后美國(guó)的群眾社會(huì)論〔主要通過(guò)對(duì)群眾的同質(zhì)性、冷漠性、非批判性等特點(diǎn)來(lái)剖析戰(zhàn)后美國(guó)社會(huì)的種種病理現(xiàn)象〕。如前所述，群眾社會(huì)理論十分龐雜，并非嚴(yán)密的理論體系，它將社會(huì)精英與群眾對(duì)立看待，實(shí)質(zhì)是一種精英史觀。不過(guò)該理論獨(dú)特的視角和方法有助于我們更深刻地理解現(xiàn)代社會(huì)。*作為群眾的受眾觀：〔核心觀點(diǎn)〕在群眾社會(huì)論中，受眾無(wú)疑就是群眾本身，因而受眾在本質(zhì)是被動(dòng)的。*【附】〔關(guān)于“拷貝支配〞理論的理解〕：這是日本傳播學(xué)者清水幾太郎結(jié)合群眾社會(huì)理論并從社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的變化以及群眾傳播的性質(zhì)來(lái)說(shuō)明被動(dòng)的受眾觀。在他看來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)“拷貝支配〞社會(huì)，說(shuō)白了就是媒介的興旺使世界縮小的同時(shí)也將人們與世界分開(kāi)了，受眾通過(guò)媒介接觸到的不再是現(xiàn)實(shí)的世界〔即他所說(shuō)的“實(shí)物〞〕，而是媒介制造出的“虛擬現(xiàn)實(shí)〞，群眾傳媒的興旺讓人無(wú)法躲避大量的“虛擬現(xiàn)實(shí)〞〔即他所說(shuō)的“拷貝〞〕。群眾傳媒在經(jīng)濟(jì)利益〔即他所說(shuō)的“利潤(rùn)原理〞〕和政治壓力〔即他所說(shuō)的“政治/宣傳原理〞〕的雙重驅(qū)動(dòng)下，大量低俗化的“拷貝〞和價(jià)值觀得到傳播，使群眾沉溺其中并散失了批判力。*其他受眾觀：①作為社會(huì)群體成員的受眾〔群體歸屬與群體標(biāo)準(zhǔn)的制約使得受眾不那么被動(dòng)了，注意與拉氏的傳播流研究相聯(lián)系〕。②作為“市場(chǎng)〞的受眾〔受眾即市場(chǎng)，把受眾看成消費(fèi)者，此觀點(diǎn)容易無(wú)視媒體的社會(huì)效益，無(wú)視受眾的立場(chǎng)；注意與158頁(yè)群眾傳媒的組織目標(biāo)和制約因素相相聯(lián)系〕。③作為權(quán)利主體的受眾〔受眾有傳播權(quán)、知曉權(quán)、媒介接近權(quán)；注意與民主參與理論相聯(lián)系〕。*傳播權(quán)〔therighttocommunicate〕：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)〞和“人民主權(quán)〞學(xué)說(shuō)，到現(xiàn)代已開(kāi)展成普遍的人權(quán)和民主原那么，是社會(huì)成員享有的根本權(quán)利之一。它指社會(huì)成員擁有通過(guò)各種媒介和渠道向他人和社會(huì)傳播自己的言論、觀點(diǎn)、思想、著作等的權(quán)利。*知曉權(quán)(therighttoknow)：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)〞和“人民主權(quán)〞學(xué)說(shuō)，到現(xiàn)代已開(kāi)展成普遍的人權(quán)和民主原那么，是社會(huì)成員享有的根本權(quán)利之一。廣義上指社會(huì)成員擁有獲得其所處環(huán)境的各種必要信息的權(quán)利；狹義上指公民對(duì)國(guó)家公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情權(quán)，是一項(xiàng)政治權(quán)利。*媒介接近權(quán)〔therightofaccesstothemedia〕：出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，在西方國(guó)家產(chǎn)生了普遍的影響。它指一般社會(huì)成員利用各種傳播媒介發(fā)表觀點(diǎn)、言論、主張以及開(kāi)展各種社會(huì)、文化活動(dòng)的權(quán)利，群眾傳媒有向受眾開(kāi)放的責(zé)任和義務(wù)。【①這個(gè)權(quán)利概念的提出反映了資本主義媒介制度下私人壟斷媒介與社會(huì)成員言論自由之間的巨大矛盾。②這個(gè)權(quán)利在西方國(guó)家已經(jīng)有了局部實(shí)現(xiàn)，如“反論權(quán)〞、“意見(jiàn)廣告〞、“開(kāi)放頻道〞的出現(xiàn)?！俊竦谑徽轮攸c(diǎn)啊重點(diǎn)*傳播效果〔雙重含義〕：1、〔1〕帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的較為心理、態(tài)度和行為的改變?！参⒂^〕〔2〕傳播活動(dòng)特別是群眾傳播活動(dòng)對(duì)其受眾以及社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果，不管這些影響有意還是無(wú)意，直接還是間接，明顯還是潛在?！埠暧^〕2、群眾傳播效果的三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知〔認(rèn)知層面〕、價(jià)值形成與維護(hù)〔態(tài)度層面〕、行為示范〔行為層面〕。*戈?duì)柖　灿ⅰ程岢龅膫鞑バЧ愋蛨D：預(yù)期的〔意圖〕個(gè)人反響推廣與普及媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)知識(shí)與傳播〔時(shí)間〕短期的長(zhǎng)期的個(gè)人的自發(fā)反響社會(huì)化社會(huì)控制集合的自發(fā)反響媒介與社會(huì)變革非預(yù)期的【該圖能幫助我們把握各種傳播效果的不同形態(tài)和性質(zhì)。如可以分別從傳播者、訊息載體、訊息內(nèi)容、媒介渠道、傳播技巧和傳播對(duì)象等方面研究具體〔微觀領(lǐng)域〕的傳播效果?！?麥奎爾〔英〕總結(jié)了三種群眾傳播效果的理論：〔1〕“常識(shí)〞理論，傳媒為公眾提供常識(shí)?！仓庇^、零散〕〔2〕“現(xiàn)場(chǎng)理論〞〔傳媒工作者角度〕〔3〕社會(huì)科學(xué)理論，群眾傳媒應(yīng)該具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，但又應(yīng)該受到一定的社會(huì)制衡以防止其負(fù)面效果?！緜鞑バЧ参⒂^〕研究史】*20世紀(jì)頭三十年——子彈論〔皮下注射論〕理論背景是：群眾傳媒高速開(kāi)展；各種社會(huì)精英充分利用群眾傳媒以到達(dá)各種宣傳目的；一戰(zhàn)后的宣傳研究過(guò)分夸大了群眾傳媒的力量。核心觀點(diǎn)：群眾傳媒影響力強(qiáng)大，其所傳達(dá)的信息可直接引起受眾的迅速反響；群眾傳媒可以直接左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至是人們的行動(dòng)。子彈論與當(dāng)時(shí)流行的本能心理學(xué)〔刺激――反響〕以及群眾社會(huì)論〔群眾成了無(wú)助的“原子〞〕有著密切的關(guān)系。要批判的它的唯意志論觀點(diǎn)。*40年代到60年代——傳播流研究、“說(shuō)服性傳播〞的效果研究、“使用與滿足〞研究1、傳播流研究〔三部曲＋有限效果理論，研究方法主要為社會(huì)調(diào)查法〕傳播流〔communicationflow〕，指群眾傳媒發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)各種環(huán)節(jié)到達(dá)受眾的過(guò)程。?人民的選擇?〔“伊里調(diào)查〞〕1944拉扎斯菲爾德主持，提出了一系列著名的假說(shuō)如：“既有政治傾向假說(shuō)〞、“選擇性接觸〞假說(shuō)、意見(jiàn)領(lǐng)袖〔opinionleader〕、兩級(jí)傳播〔twostepflowofcommunication〕等。意見(jiàn)領(lǐng)袖：活潑在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議從而對(duì)他人施加影響的人物。其特點(diǎn)〔一般情況下〕：與被影響者處于平等關(guān)系，且相互間較為熟悉；廣泛分布于社會(huì)各階層和各群體之中；社交廣，擁有較多的信息渠道，獲取信息能力強(qiáng)，在其群體中有較強(qiáng)的影響力；“單一型〞與“綜合型〞。兩級(jí)傳播：群眾傳播――意見(jiàn)領(lǐng)袖――普通受眾【答題時(shí)應(yīng)該適當(dāng)寫上一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)容】群眾傳播的五種效果：無(wú)變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。?個(gè)人影響?卡茲.1955對(duì)?人民的選擇?的延伸研究，四種制約群眾傳播效果的“中介因素〞：選擇性接觸機(jī)制〔包括選擇性注意/理解/記憶三個(gè)層次〕；媒介特性的制約；訊息內(nèi)容如語(yǔ)言、方法、技巧等等的制約；受眾本身〔他們的立場(chǎng)、傾向和對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度等〕?創(chuàng)新與普及?羅杰斯.1962提出了群眾傳播過(guò)程中除了信息流的存在外，還有“影響流〞的存在，在此根底上將前面的“兩級(jí)傳播〞理論開(kāi)展為“多級(jí)傳播〞理論。【三部曲突出了制約群眾傳播影響力的各種因素，被成為“無(wú)力的群眾傳播觀〞】克拉帕的“有限效果論〞?群眾傳播效果?(1960)總結(jié)了傳播流研究的五項(xiàng)一般定理：群眾傳播只是產(chǎn)生效果中的眾多中介因素之一；群眾傳播最主要功能是強(qiáng)化受眾態(tài)度，而非改變；群眾傳播只有在其他中介因素不起制約作用或者起促進(jìn)作用時(shí)才能改變受眾態(tài)度；某些心理因素制約傳播效果的產(chǎn)生；媒介本身、輿論環(huán)境等因素也能制約傳播效果的產(chǎn)生。2、“說(shuō)服性傳播〞的研究〔耶魯研究〕〔研究方法主要為實(shí)驗(yàn)心理法〕二戰(zhàn)期間由霍夫蘭主持的對(duì)美國(guó)軍隊(duì)的士兵進(jìn)行的〔微觀〕傳播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作戰(zhàn)士氣?！矀鞑ブ黧w與傳播效果〕信源的可信度：兩個(gè)要素即傳播者的信譽(yù)〔誠(chéng)信、公正、客觀〕與傳播者的專業(yè)權(quán)威性。霍夫蘭等人認(rèn)為信源可信度越高，說(shuō)服效果越大，反之那么越小?！靶菝咝Ч暎嚎尚哦鹊偷男旁醋畛醢l(fā)出的信息可能不具備較強(qiáng)的說(shuō)服力，處于“睡眠〞狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，可信性低的負(fù)面影響逐漸消除，說(shuō)服力也逐漸增強(qiáng)。【這說(shuō)明就長(zhǎng)期的效果來(lái)說(shuō)，訊息的內(nèi)容才是最關(guān)鍵的因素。】

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡?？Х戎饾u與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過(guò)成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過(guò)協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大?？Х瑞^的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過(guò)1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開(kāi)業(yè)費(fèi)用開(kāi)業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開(kāi)業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開(kāi)業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開(kāi)采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過(guò)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成