醫(yī)藥代表培訓-利益呈現(xiàn)

關鍵信息腦心清，大廠，指紋圖譜，降壓，改善血流，保護神經(jīng)細胞在每一次和醫(yī)生交流時傳遞這些信息簡單，清晰，簡練傳遞持續(xù)地關鍵信息第一頁，共39頁。利益呈現(xiàn)產(chǎn)品特性利益轉化F：特性（Feature)A：功效（Advantage）B：利益(Benefit)第二頁，共39頁。汽車推銷員A我們的新車型:(1)經(jīng)過真空表面涂膜處理(2)裝有計算機速度警鐘(3)采取氣墊式避震裝置C7第三頁，共39頁。汽車推銷員B因為我們的新車型是:(1)經(jīng)過真空表面涂膜處理,它可以保持座車經(jīng)常干凈又光亮如新。(2)裝有計算機速度警鐘,它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi)。(3)采取氣墊式避震裝置,它可以使得行車平穩(wěn)。C8第四頁，共39頁。汽車推銷員C我們的新車型:(1)經(jīng)過真空表面涂膜處理,它可以保持座車經(jīng)常干凈又光亮如新,對您而言,您就能夠舒適駕車并且節(jié)省洗車打臘的開支。(2)裝有速度警鐘,它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi),對您而言,您就能夠不必為車速而擔心,而且節(jié)省罰款開支。(3)采取氣墊式避震裝置,它可以使得行車平穩(wěn),穩(wěn)如泰山,對您而言,您能長途駕車不致疲倦,而且減少件損壞修理費用。C9第五頁，共39頁。產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性：是指產(chǎn)品本身所具有的特點例如：療效、耐受性、副作用、服用方法、化學成分、外觀、顏色、劑型、包裝第六頁，共39頁。產(chǎn)品的功效產(chǎn)品的功效：是指由特性發(fā)展而來，指具有什么功能/優(yōu)點例如：重量輕、性質(zhì)穩(wěn)定第七頁，共39頁。產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的利益：由特性和功能發(fā)展而來，對醫(yī)生或患者的價值例如：安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等第八頁，共39頁。FAB練習:戰(zhàn)斗機特性:垂直升降功效:利益:C9第九頁，共39頁。FAB練習:胸罩特性:前扣式功效:利益:C9第十頁，共39頁。利益呈現(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)的注意事項：醫(yī)生最感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或帶來什么益處”，而不是產(chǎn)品本身針對不同醫(yī)生，要有側重點反復強調(diào)，對老醫(yī)生使用新方法避開競爭對手的優(yōu)勢不威脅競爭對手的存在，爭取立足呈現(xiàn)利益時盡量使用產(chǎn)品的商品名第十一頁，共39頁。如何介紹藥品？專業(yè)的藥品介紹分為三種形式：藥品簡介、藥品的特性和利益介紹，有關藥品的臨床報告和證明文獻的使用。第十二頁，共39頁。1.藥品簡介其內(nèi)容包括藥品的商品名，化學名，含量，強度，作用機理，適應癥及治療劑量。2.藥品的特性和利益特性：藥物本身的理化特征或者經(jīng)證明的事實。利益：醫(yī)生或患者能夠從產(chǎn)品及其服務中獲得的價值或好處。在專業(yè)的產(chǎn)品介紹中，醫(yī)生需要不只是了解藥物的特性，更重要得是這些特性將為他的臨床治療解決什么問題，這才是醫(yī)生心目中一個藥品的價值所在。3.特性、功效、利益的相互關系利益就把產(chǎn)品的特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)系起來。如何介紹藥品？第十三頁，共39頁。“特征”和“利益”的定義特征：關于產(chǎn)品的物理和化學特性，如：化學成份、結構、外形、崩解速度、價格等。利益：描述醫(yī)生和病人可以從產(chǎn)品的使用中得到的價值，通常包括：療效、安全、方便及經(jīng)濟等方面。第十四頁，共39頁。ProductWhattheybuy該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點和效用聯(lián)系起來他們?yōu)楹钨徺I產(chǎn)品特點產(chǎn)品具體的、可衡量的、單獨的功能/技術特點功能效用產(chǎn)品能夠為顧客創(chuàng)造的明確的價值;往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結果（在使用過程中會發(fā)生些什么)最終使用者益處由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價值;產(chǎn)品能夠為消費者“做些”什么(看得見的效果)情感的和/或自我表達的益處因與該產(chǎn)品相關、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導情感利益階梯第十五頁，共39頁。特征與利益產(chǎn)品特征病人利益第十六頁，共39頁。使用恰當?shù)亩Y節(jié)和技巧強調(diào)關鍵的結果介紹概要DA的使用應集中在與傳遞的信息相關的需求，不要一頁頁地看緊扣關鍵信息,持續(xù)傳遞關鍵信息強調(diào)關鍵的結果如何使用文獻資料第十七頁，共39頁。提出問題來確認客戶聽見了你所說的話就你所說的話，征求客戶的意見詢問客戶是否同意產(chǎn)品的優(yōu)點詢問客戶是否愿意考慮使用該產(chǎn)品。確認客戶對信息的接受度第十八頁，共39頁。FAB敘述因為...(特性)它可以...(功效)對您而言...(利益)C4第十九頁，共39頁。客戶關心什么？C2利益才是顧客所關心的BENEFIT強調(diào)特性FEATURE詳述功效ADVANTAGE除非連接成顧客的利益否則..不易溝通第二十頁，共39頁。醫(yī)生的利益安全性有效性持續(xù)性簡便性經(jīng)濟性舒適性C10第二十一頁，共39頁。將效益和需求扯上關系C10問題需求效益特點問題需求效益特點第二十二頁，共39頁。差異性與功效C3DIFFERENTIAL差異性ADVANTAGES功效第二十三頁，共39頁。練習想一想：您最想向客人介紹哪三個FAB?第二十四頁，共39頁。利益呈現(xiàn)步驟分析并找出產(chǎn)品的特征將特征轉化為利益陳述特征及相關利益第二十五頁，共39頁。要銘記只有在明確指出利益時才能打動客戶的心第二十六頁，共39頁。利益呈現(xiàn)時應注意利益必須是具體的利益必須是切合醫(yī)生需要的以“您”“您的病人”等開始這樣較能打動醫(yī)生第二十七頁，共39頁。產(chǎn)品的利益可以是非顛倒對醫(yī)生的利益對醫(yī)院的利益對病人的利益對其他醫(yī)務人員的利益第二十八頁，共39頁。利益呈現(xiàn)時的注意事項要用產(chǎn)品特性去支持(通過資料,報告等)針對在提問時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要(針對性要強)先滿足醫(yī)生的最關鍵的需要(給醫(yī)生的需要排序)無須太多:一項藥品推銷指出,醫(yī)生在醫(yī)藥代表拜訪后記得藥品優(yōu)點的,只有:第二十九頁，共39頁。利益呈現(xiàn)要注意以下幾點不要認為醫(yī)生會把產(chǎn)品的特征轉化為利益,你要每次主動地把特征轉化為利益根據(jù)不同醫(yī)生的具體需要來恰當?shù)仃愂霎a(chǎn)品所能帶來的利益,這點極其重要產(chǎn)品的特征是不變的,但產(chǎn)品所帶來的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變.第三十頁，共39頁。使用的益處吸引醫(yī)生的注意力色彩生動加強訪談的影響力突出產(chǎn)品的特征及利益利于組織產(chǎn)品的介紹加強醫(yī)生的理解和記憶第三十一頁，共39頁。使用技巧仔細研讀并練習使用提供證實資料,建立信任用自己的話簡述用筆指引把握訪談資料總結第三十二頁，共39頁。展示宣傳資料的正確方法1)盡量避免坐在醫(yī)生對面,易引起醫(yī)生的防御心理2)與醫(yī)生不能相隔太遠(一米以內(nèi)為佳),也不能太近,尤其面對異性醫(yī)生3)可以用鋼筆作為講解時的指示物,不要用手指.因為不論你的手指美觀與否,都會分散醫(yī)生的注意力.4)與醫(yī)生保持目光接觸,隨時觀察客戶反應,避免不斷看資料5)一次不要出示過多的資料6)選用新的材料或報告時,必須先反復練習第三十三頁，共39頁。與客戶建立親和力情緒同步語言同步生理狀態(tài)同步價值觀和信念同步第三十四頁，共39頁。特別注意你說話的態(tài)度比你說話的內(nèi)容更重要一定要照顧對方的理解力說的話要引起對方的注意力盡量找到你與客戶的共同點緊緊圍繞客戶的需求點（黃金和白金法則）第三十五頁，共39頁。4.特性利益轉化的6大技巧1）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。2）陳述利益必須要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報告等），針對在探詢時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需求，針對性要強。3）通過療效、安全性、依從性、經(jīng)濟等方面來解釋你的產(chǎn)品和總體服務可以怎樣滿足某種需要。4）把特性轉換為利益關鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實需要有關的特性和利益，當需要時，當需要時，及時運用資料再次強調(diào)這些利益，引導醫(yī)生進行主動評價產(chǎn)品的相關利益。5）準確把握特性利益轉化的時機。第三十六頁，共39頁。6）幫助你牢記說出你的產(chǎn)品利益的了兩種方法A.在你進行特性利益轉換后，問自己：”這樣是是不是清楚？”如果你還能用另外的信息來回答這一問題，那么你還應該把利益向醫(yī)生介紹得更清楚。B.常用連接詞的提示。在與醫(yī)生談話時，“您”、“您的、”“這樣的話”、“這樣您就可以”這一類詞會告訴醫(yī)生醫(yī)藥代表表明他的需要并在表