科技型企業(yè)的介紹

科技型企業(yè)是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段特性對特定企業(yè)的一種描述。他們不同于一般企業(yè)，多半是先有研究成果，而后再建立企業(yè)以實現(xiàn)技術(shù)的商品化。因此，很多科技型企業(yè)往往成為該科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開拓者。然而要想獲得較快成長的前提是：科技型企業(yè)的發(fā)展方向和市場策略必須正確?？萍嫉膭?chuàng)新使得發(fā)展得以保證，但市場策略的選擇則關(guān)系到了科技型企業(yè)品牌的知名度。如何使得品牌知名度伴隨著科技創(chuàng)新的步伐穩(wěn)步提升，那么傳播的必要性顯得尤為重要?？萍夹推髽I(yè)的含義及其特點科技型企業(yè)是指產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，具有核心競爭力，能不斷推出適銷對路的新產(chǎn)品，不斷開拓市場的企業(yè)。這一類企業(yè)一般分為二類：一類是通常意義上的科技型企業(yè)，主要從事信息、電子、生物工程、新材料、新能源等技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用。另一類為以客戶信息和偏好開發(fā)供應(yīng)鏈管理或特許經(jīng)營、知識密集為特征的公司。他們都有這樣的特點：要素結(jié)構(gòu)：從事技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的科技人員、專業(yè)人員占總員工人數(shù)的比例較高；R&D經(jīng)費占銷售收入的比較高。他們將R&D支出計入企業(yè)成本已是慣例；此外，相應(yīng)的專業(yè)人才占企業(yè)員工的比例也是相當?shù)母?，這些企業(yè)通常把有關(guān)的勞動密集型的業(yè)務(wù)委托外包出去。主營方向：科技型企業(yè)主要從事業(yè)界認可或有關(guān)部門的產(chǎn)品目錄形式明確的技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。他們多是利用新的經(jīng)營手段開辟新的市場。不是依靠低成本的勞力，而是靠對消費者的理解贏得市場和高回報。組織特征：除航空航天、核能開發(fā)這類高技術(shù)大企業(yè)之外，大多數(shù)科技型企業(yè)的組織都是扁平、亞鈴型的。原因是這類企業(yè)核心業(yè)務(wù)是研究開發(fā)、營銷運作或客戶關(guān)系管理、技術(shù)或產(chǎn)品的集成，重視采用OEM運營模式，把大部分勞動密集性予以外包，從而壓縮了內(nèi)部科層機構(gòu)。高成長性：產(chǎn)品或服務(wù)一旦再市場上獲得成功，由于技術(shù)決竅、技術(shù)領(lǐng)先、知識產(chǎn)權(quán)的保護、品牌知名度、企業(yè)能有明顯的市場份額，產(chǎn)品和服務(wù)的附加值較高；企業(yè)可以超常速成長。市場的容量決定了企業(yè)的規(guī)模。以制藥裝備行業(yè)為例，大型企業(yè)幾乎沒有，遍布的都是中小型企業(yè)。其中能稱得上為科技型中小型企業(yè)的更是少之又少，這樣的科技型中小型企業(yè)的成長都存在共性的問題。對技術(shù)的偏愛這是科技型中小企業(yè)的企業(yè)管理層存在最為普遍的問題。危害極大卻往往被“科技創(chuàng)新”包裹著，既不易被發(fā)覺，又容易讓人原諒，進而讓當事人執(zhí)迷不悟。因為在科技型中小企業(yè)中，絕大部分的創(chuàng)業(yè)者都是技術(shù)研發(fā)出身，對技術(shù)有著天性的偏好，一項技術(shù)從構(gòu)想到一步步走向成熟，期間通過自己和團隊的努力，克服一個又一個難關(guān)，漸漸變成有實用價值的產(chǎn)品，本身就是一個容易讓人陶醉的過程。不管是思維方式、行為方式還是潛意識里的情感，都難脫離技術(shù)開發(fā)情結(jié)。正是在這種追求完美的過程中，創(chuàng)業(yè)者忽視了技術(shù)產(chǎn)品的其他諸多工作，把本應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化過程中眾多更為重要的企業(yè)元素、市場元素，有意無意放到了次要位置，更為重要的問題，在他們看來生產(chǎn)出幾臺成本極高的樣機，技術(shù)質(zhì)量上達到了基本要求，就可以為企業(yè)帶來豐厚、持續(xù)的利潤，根本忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)等市場問題。對市場的遲鈍和耽于想象在技術(shù)成果轉(zhuǎn)化過程中，如何夸大市場的作用都不為過。從國情來講，中國是個嚴重缺乏市場意識的國度，市場文化不成熟，對市場的認識認知仍停滯于相對低的水平。以個體來說，小富即安，對市場競爭缺乏正確理解和認識，品牌意識淡薄仍是十分普遍的毛病。從意識上分析，權(quán)力意識、憑空想象、充滿投機色彩等大面積充斥著企業(yè)的精神，無時無刻不影響著企業(yè)經(jīng)營著們的言行舉止。大量的科技型企業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)建企業(yè)后，對市場極其遲鈍，常常關(guān)起門來僅憑自己或少數(shù)幾個人虛擬市場。沒有真正投身到市場之中，透過紛繁復(fù)雜的市場表象，依據(jù)自身技術(shù)成果特點特征找到商品化的真正內(nèi)在市場規(guī)律。從而導(dǎo)致好端端的技術(shù)成果因為忽視傳播的重要性導(dǎo)致品牌知名度低和受眾群少等因素，延誤了一次又一次市場機遇。市場是動態(tài)的，千變?nèi)f化的，就市場信息而言，任何人沒有能力和資格憑著自己的想象去左右、去虛擬、去等待。任何產(chǎn)品、企業(yè)都必須主動地研究、適應(yīng)市場，通過技術(shù)宣傳去培育、創(chuàng)造屬于自己的市場，把自己和產(chǎn)品、企業(yè)徹底融入到市場中去，才有可能在成果產(chǎn)業(yè)化中擁有成功機會?？萍夹推髽I(yè)的成長周期以及各個時期的傳播要求任何一家科技型企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷研究開發(fā)、創(chuàng)辦、發(fā)展、乃至成熟階段。西方的企業(yè)理論證明，企業(yè)的成長存在生命周期。一般而言，科技型中小企業(yè)的生命周期可以分為種子期、創(chuàng)辦期、擴展期、成熟期和衰退期。然而，科技型企業(yè)的五個生長周期都必須伴隨該企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展階段來評價。進而，我們又將科技型企業(yè)的產(chǎn)品分為導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。當新產(chǎn)品首次投入市場時，產(chǎn)品就進入了導(dǎo)入階段。導(dǎo)入階段持續(xù)時間很長，銷售增長緩慢。相對于其他階段，導(dǎo)入階段的利潤是負的或十分的微薄。這是由于產(chǎn)品的銷量很少，分銷和促銷的成本又很高。為了告知和吸引客戶試用新產(chǎn)品，促銷的花費也很高，因為市場的品牌知名度很低，企業(yè)應(yīng)該集中把產(chǎn)品銷售給那些樂意購買的顧客。在產(chǎn)品宣傳時，因為早期資金的限制，不需要擴大市場的受眾面，而只要針對有限客戶突出單一的技術(shù)和廣告宣傳方式即可。如果新產(chǎn)品能滿足市場的需求，它就會進入成長階段，這時候銷量會快速攀升。早期使用者會繼續(xù)購買，而跟隨者追隨領(lǐng)先者購買產(chǎn)品，特別是當他們聽說新產(chǎn)品的良好口碑后。受到利潤機會的吸引，新的競爭者會涌入市場。競爭者引入新的產(chǎn)品特性，市場進一步擴大，市場競爭者的增加必然導(dǎo)致了分銷渠道的擴張。此時，產(chǎn)品的價格會保持不變或稍微有所下降。企業(yè)為了竭盡全力地保持快速的市場增長，會不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量、推出產(chǎn)品的新特性和新樣式，進入新的細分市場和新的分銷渠道。此時，企業(yè)仍應(yīng)將培育市場作為發(fā)展目標之一，因此，必須增加一定促銷的費用，將一些宣傳廣告從建立產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信任和促進購買。在某點上，產(chǎn)品銷量增長速度開始放慢，這時候產(chǎn)品進入成熟階段，此階段通常要比前三個階段都長，并向營銷人員提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。銷售速度的放慢使得廠商的產(chǎn)能過剩，而產(chǎn)能過剩又加劇了市場競爭。競爭者開始降價，大力進行廣告和技術(shù)宣傳活動，追加研發(fā)費用開發(fā)產(chǎn)品的新版本。這些行動都會導(dǎo)致公司的利潤下降。一些較弱的競爭者開始被淘汰出局，最后市場上只剩下市場地位牢固的競爭者。盡管很多處于成熟階段的產(chǎn)品看似一成不變，事實上許多成功的產(chǎn)品是通過不斷地演化來滿足客戶變化的需求。此時，企業(yè)經(jīng)營者的職責不僅是簡單地趁產(chǎn)品之勢捍衛(wèi)成熟產(chǎn)品的市場地位，更重要的是考慮如何利用傳播途徑來穩(wěn)定產(chǎn)品的知曉度，通過有聲、無聲的方式告之企業(yè)現(xiàn)今存在的價值，從而真正意義上的拓展品牌的知名度。大多數(shù)產(chǎn)品形式和品牌的銷售最終將進入衰退階段。衰退過程是緩慢的，此時，銷量可能銳減為零，也可能下降到一個低水平，并在這個水平上停滯多年，這就是衰退階段。銷量下降的原因很多，包括技術(shù)的進步、消費者偏好的改變和競爭的加劇。隨著銷量和利潤的下降，有些企業(yè)撤離了市場，幸存下來的公司可能會削減所提供的產(chǎn)品種類。對一個企業(yè)來說，經(jīng)營一個弱勢產(chǎn)品的代價是高昂的，這不僅損害企業(yè)的盈利能力，還會帶來很多隱形成本。一個弱勢產(chǎn)品可能占據(jù)大量的管理層時間，企業(yè)經(jīng)常還要為這類產(chǎn)品調(diào)整價格，還需要大量的廣告的投入和銷售人員的關(guān)注。然而，并不是企業(yè)對于這樣的產(chǎn)品就應(yīng)該放棄，相反，現(xiàn)實經(jīng)營中將產(chǎn)品的生命周期延長或者改變方向的企業(yè)比比皆是。但值得注意的是，對于這個“特殊時期的特殊產(chǎn)品”，進行傳播時應(yīng)該格外注意，應(yīng)該正視此時出現(xiàn)問題，積極樹立企業(yè)誠信的一面，切忌肆意擴大“優(yōu)勢”，必須遵循“良言之后有良行”的硬道理。表1總結(jié)了科技型企業(yè)產(chǎn)品生命周期的每一階段的重要特征，同時例舉了每個階段的營銷目標和傳播要求。導(dǎo)入階段成長階段成熟階段衰退階段特征銷量低銷量銷量迅速增長銷量高峰銷量下降成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤負利潤或極低利潤上升高利潤利潤下降用戶革新者早期采用者中間大多數(shù)遲緩者競爭者少數(shù)數(shù)量逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定、開始下降數(shù)量減少營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品最大化維持市場份額削減支出知曉和試用市場份額利潤最大化獲取收益?zhèn)鞑ヒ蠹夹g(shù)宣傳展示基本產(chǎn)品的技術(shù)特性突出技術(shù)優(yōu)勢強調(diào)技術(shù)的穩(wěn)定性和可更新性客觀正視技術(shù)弊端廣告在早期的使用者、經(jīng)銷商、建立知曉度在大眾市場培育知曉度和興趣大量廣告，強調(diào)品牌的差異和利益謹慎廣告原則，確定企業(yè)宣傳的固定形象不斷發(fā)布企業(yè)的信息，也達到增加曝光度的目的舉辦各類活動，建立市場公眾的認可度，加強品牌宣傳以“探討式”的方式，減少忠誠使用商的人數(shù)科技型企業(yè)的傳播媒介的選擇科技型企業(yè)的傳播要求是跟隨企業(yè)發(fā)展階段的不同而變化，就通常情況下，媒體決策的主要步驟為：決定觸及面、頻率和影響力、在主要的媒體類型中選擇、選擇具體的媒介載體、決定媒體時間安排。（1）決定觸及面、頻率和影響力科技型企業(yè)的產(chǎn)品不同于大眾消費品，它具有其特殊性，因此要求廣告人必須決定實現(xiàn)廣告的目標所需的觸及面、頻率。觸及面指在一定的時期內(nèi)，廣告活動能觸及目標市場上的人員比例。假設(shè)科技型企業(yè)的廣告人預(yù)計在1年內(nèi)廣告活動能夠觸及70%的目標市場，那么在選擇媒介時就首先要考慮：是否與該媒介的受眾人群一致？以及，是否飽有一定的受眾數(shù)量？此外還應(yīng)該決定預(yù)期媒體的影響力，即通過某一媒體展露信息的質(zhì)量價值。就如：同樣的信息在專業(yè)性雜志上比普通雜志上可信度要高。（2）在主要的媒體類型中選擇：科技型企業(yè)的經(jīng)營者必須了解各種主要媒體在觸及面、頻率和影響力方面所具備的能力，其中較為適合的包括報紙、直接郵寄DM）、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等，每個媒體都有自己的優(yōu)點和缺點，如表2所示。媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，本地市場覆蓋面大能廣泛接受、可信度較高保存性差、復(fù)制質(zhì)量低、相互傳遞者少直接郵寄（DM）接受者選擇性強，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭平均展露成本高，易造成“垃圾郵件”的印象專業(yè)性雜志專業(yè)可選擇性強，可信性和聲譽高，復(fù)制質(zhì)量高，保存期長，可傳閱廣告購買前置時間長，成本高，版面無保證互聯(lián)網(wǎng)非常高的選擇性、低成本、及時性、互動能力強觀眾小而且人文上有偏差，影響力相對低，觀眾可控制影響力科技型企業(yè)的經(jīng)營者在選擇媒體時，要考慮許多因素。首先，目標受眾的媒體習慣會影響媒體選擇，企業(yè)經(jīng)營者要尋找能夠有效傳達目標客戶的媒體；第二，產(chǎn)品的性質(zhì)會影響媒體的選擇，例如：工業(yè)產(chǎn)品廣告最好刊登在與采購方所選擇的專業(yè)性媒體的雜志上；第三，不同的信息類型要求不同的媒體，一條宣布明天有主要銷售活動的信息要求用互聯(lián)網(wǎng)為媒介，一條包含大量技術(shù)數(shù)據(jù)信息可能要求雜志或在線廣告作為媒介；第四，成本也是媒體選擇的另外一個主要因素，例如，專業(yè)性雜志的廣告費用比較昂貴，而直接郵購很便宜，但是觸及的有效客戶也比較少。（3） 選擇具體的媒介載體，科技型企業(yè)的經(jīng)營者要選擇一個最好的媒介載體一一在主要的媒體類型中選擇具體的媒體。更需要計算某一特定媒體觸及每千人的成本，例如，如果在專業(yè)性雜志上刊登一個整頁彩色廣告需要10000元，而有效的目標讀者估計有6000人，則廣告觸及每千人的平均成本約為1.6元，這里還不包括可以任意傳閱的數(shù)量；如果在DM上直接刊登的廣告可能只要6000元，但是有效讀者就只有1000人，則廣告觸及的每千人平均成本為6元。此外，在選擇媒介載體時，企業(yè)的經(jīng)營者必須平衡媒體成本和媒體影響力的因素之間的關(guān)系。首先，要平衡成本和媒體目標受眾性質(zhì)，例如女性產(chǎn)品廣告來說，時尚雜志的展露價值更高，而工業(yè)品廣告，則該行業(yè)的專業(yè)雜志的展露價值最高。再次，還應(yīng)該評估該媒體的專業(yè)技能，也就是能為廣告人提供的專業(yè)性服務(wù)有多高。（4） 決定媒體時間安排：企業(yè)經(jīng)營者還必須決定如何安排全年的廣告，如果產(chǎn)品在、每年5月和11月是旺季，那么企業(yè)會根