廣告策劃SKITTLES彩虹糖品牌整合性

廣告策劃SKITTLES彩虹糖品牌整合性第1頁/共112頁2品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度達到69%。但第一提及率卻相當?shù)汀２灰姴毁I的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市

--有限預算

的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購買力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景第2頁/共112頁3策略途徑體驗行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗強烈和生動將我們的消費者帶入到活生生的品牌世界“進入彩虹的天地”第3頁/共112頁4策略途徑“彩虹的天地”在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險–

多彩的生活自己照顧自己–

獨立意識對未知的探索–

冒險精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination”–激發(fā)你的想象力第4頁/共112頁5核心概念:創(chuàng)造出這樣一個彩虹天地，生動的呈現(xiàn)在消費者面前。一個關(guān)于冒險之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖”沙漠，叢林，險峰，無窮的歷險和傳奇覆蓋全國100個城市，每周一期共22期節(jié)目時時處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號化，成為傳播品牌信息的載體一個網(wǎng)站消費者和節(jié)目互動的窗口店面的活動進一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)第5頁/共112頁6電視節(jié)目第6頁/共112頁7封閉訓練通過訓練挑選出精英第7頁/共112頁8叢林歷險爬山涉水，歷盡艱險，印證神秘傳說第8頁/共112頁9彩虹快跑8項有趣的任務，對智慧和體能的考驗第9頁/共112頁10草原游牧體會草原的壯闊和天地的浩大第10頁/共112頁11海上征服尋找海中的寶藏第11頁/共112頁12沙漠遠征同天地的造化之力抗爭第12頁/共112頁13卡通形象第13頁/共112頁14一個團體，又性格各異，多彩紛呈男人婆活潑，好動，不服輸，大

呼小叫短發(fā)，牛仔，靴子，發(fā)帶小甜甜可愛，安靜，溫柔喜愛攝影長發(fā)，牛仔，絲巾，小飾物酷哥安靜，沉穩(wěn)，有領(lǐng)袖氣質(zhì)電腦高手牛仔，襯衣，太陽鏡JOJO聰明，調(diào)皮，前衛(wèi)街舞高手黑人頭，肥褲子，T恤，金屬飾物，日本時髦小憨強健，熱心，憨厚籃球高手短發(fā)，運動裝，大背包第14頁/共112頁15主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部彩虹沖沖沖彩虹天地在門戶網(wǎng)站的游動按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels第15頁/共112頁16配合的店面陳列和促銷活動店面活動第16頁/共112頁17效果：2個層面的整合品牌，媒介和消費者參與的整合媒介不再只是載體，也是表現(xiàn)品牌信息的語言品牌不再只是個符號，而是有血有肉，看得見，摸得著消費者不再只是觀眾，他們開始和品牌世界互動空中，地面；線上，線下的整合。充分利用各種媒介資源，形成立體生動的溝通各媒介之間的關(guān)聯(lián)和互動第17頁/共112頁18觀眾的反應3個月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達他們對節(jié)目的熱情，和希望能夠參與的請求。網(wǎng)上信息更是達到數(shù)萬第18頁/共112頁19觀眾反應

“因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富多彩的世界?，F(xiàn)在你們正在創(chuàng)辦《彩虹沖沖沖》的欄目，這或許能讓我體會到世界的精彩，也能夠給我?guī)砜鞓?，我非常希望能參加……”鄒偉，江西男孩

“……給我印象最深的還是一個叫《彩虹沖沖沖》的單元。。。因為它很貼近我的生活，節(jié)目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節(jié)目中體現(xiàn)出來的合作精神與團結(jié)友愛也正是我們所推崇的……”高二男生，北京

“我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對《彩虹沖沖沖》欄目，卻有一種默名的沖動，就是想?yún)⒓?，不知為什么?！瘪T顏顏，18歲，女，來自武漢

“自從看完了第一期的《彩虹沖沖沖》欄目，我就很喜歡。。我真的很想?yún)⒓舆@個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團體精神和我們的意志”南楠，來自天津軍校的17歲女生第19頁/共112頁20市場反應在幾個城市的一些定點追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上升100%第20頁/共112頁21一些啟示媒介也是信息，不只是渠道展現(xiàn)品牌精神，而非標板，傳播品牌于無形好的節(jié)目和好的廣告都是契合人性的，所以并不矛盾。如何將品牌有機的融合在節(jié)目中，需要廣告主和媒介的共同努力和相互了解創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意，廣告主需要媒介的好創(chuàng)意，能夠超越傳統(tǒng)媒介所提供的價值。第21頁/共112頁22從市場區(qū)分到整合推廣建立一個成功的康師傅冰紅茶年輕消費品牌第22頁/共112頁23康師傅飲料的問題所在1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展多種產(chǎn)品系列，出現(xiàn)不同的配料與包裝，而且逐漸成為品類的領(lǐng)導品牌1996年開始推出飲料，但并不成功- 許多調(diào)研表明，康師傅的形象比較老化，穩(wěn)定可靠，但缺乏年輕的因素- 大眾化的消費群 年輕消費族群(包裝飲料是年輕消費群的產(chǎn)品)

第23頁/共112頁24從飲料屬性入手產(chǎn)品屬性品牌區(qū)分(與其他品牌有何不同)利益點第24頁/共112頁25水的屬性純，特殊的產(chǎn)品利益點農(nóng)夫山泉-有點甜

(回饋社會的)

樂百氏-27層凈化(時尚的)解渴，健康第25頁/共112頁26碳酸飲料的屬性碳酸，可樂，帶氣的飲料百事(更年青)

可口可樂(精彩快樂)清爽暢快第26頁/共112頁27冰紅茶品類的屬性冰茶：更清涼更解渴

檸檬口味：好味

PET/CAN：方便，好攜帶品牌區(qū)別冰爽暢快在廣告中要創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的渴望在廣告中要創(chuàng)造冰涼暢快的場景及開懷的氣氛與碳酸飲料及水形成間接競爭，因此需要強有力品牌DNA第27頁/共112頁28誰是你的核心消費群?基本狀況及心理特征描述這個品牌承諾能夠做到什么？如果這個品牌虛擬為一個人，那么他是什么性格的?你有什么特別的

消費者心理洞察？有關(guān)消費者的?有關(guān)這個行業(yè)的?有關(guān)產(chǎn)品用途的?品牌的精髓品牌未來–品牌DNA消費者溝通主張品牌性格消費者心理DNA第28頁/共112頁2915-25歲的年輕人年輕、自我、喜愛新鮮事物有個性，有活力不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽

專注追求自己的所愛，表明自己的態(tài)度與品味

(冰力先鋒選拔賽)康師傅冰紅茶品牌DNA消費者溝通主張品牌性格消費者心理DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)個性釋放的行動的陽光的，時尚的親切的，真誠的輕松的，幽默的第29頁/共112頁30用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題用代言人的知名度在短期內(nèi)迅速提升品牌形象利用代言人本身的資產(chǎn)來幫助品牌發(fā)展代言人的選擇必須與品牌形象配合得恰到好處將代言人形象整合到整個推廣告計劃中去第30頁/共112頁31從包裝入手，開始體會冰力十足的品牌資產(chǎn)第31頁/共112頁康師傅冰紅茶品牌DNA如何與策略緊密相扣DNA冰爽盡興激情投入

(冰力十足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動冰力先鋒樂隊音樂的激情的第32頁/共112頁2001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡活動第33頁/共112頁2002年第34頁/共112頁35

2002整合的推廣主題活動全國性冰力先鋒樂隊選拔賽4月主題廣告/世界杯贊助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復賽/決賽各地配合促銷及Roadshow全年 冰力嘉年華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽獎等)On-line4月 主要配合冰力先鋒活動，報名，競賽冠軍，公布結(jié)果8月第35頁/共112頁36冰力先鋒樂隊少數(shù)樂隊成員及消費者接受及參與的活動但是他們配合品牌形象，是時尚潮流的代表者及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊選拔賽

-最充分的利用代言人廣大的消費者不懂得或不追求樂隊表演，他們更喜歡已成名的人物但他們占消費者中的大多數(shù)評委歌手小齊小齊是連接校園樂隊與廣大消費者的橋梁將音樂與酷的形象建入品牌第36頁/共112頁沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年

“冰力先鋒選拔賽日程表第37頁/共112頁第38頁/共112頁多元化的與消費者溝通大眾媒體促銷活動消費者吸引最大多數(shù)的消費者在消費時機推動消費者針對核心消費群，使其成為品牌大使第39頁/共112頁40結(jié)果康師傅冰紅茶超越競爭對手，成為冰紅茶領(lǐng)導品牌，在整個行業(yè)中得到認同成為康師傅飲料中最主導的產(chǎn)品今后將走出茶飲料的范圍，開始與碳酸飲料做更大范圍內(nèi)的競爭第40頁/共112頁第41頁/共112頁42從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌從一個大眾品牌轉(zhuǎn)型為一個年輕的品牌康師傅決定投資開發(fā)或延伸一些新老產(chǎn)品(果汁系列)G3如何區(qū)分市場 以消費者形象區(qū)分鮮的每日C 年輕，時尚，大都會康師傅果汁 更大眾化，年輕，幽默第42頁/共112頁43蘭美抒：

準確的消費者洞察

全面的整合行銷第43頁/共112頁44準確的消費者洞察清晰準確的消費者洞察獲得準確的廣告訴求?！皯?zhàn)勝腳氣，蘭美抒”準確地表達出蘭美抒的藥效及幫助腳氣患者擺脫困擾的期望。男性患者：覺得腳氣是一塊心病，時好時壞頻繁復發(fā)女性患者：希望擺脫腳氣，擁有一雙健康漂亮，細膩潤滑的腳。廣告片測試顯示這一廣告贏得了極大的共鳴，喜好程度達到90%，購買欲達64%。第44頁/共112頁45清晰的符號化整合傳播勝利之足--準確的符號化傳播大膽使用具有沖擊力的符號，保持了宣傳的持續(xù)性。第45頁/共112頁46清晰的符號化整合傳播消費者手冊海報搖搖卡吊牌禮品第46頁/共112頁47全面的整合傳播挑戰(zhàn)腳氣--獲得醫(yī)生的專業(yè)支持在全國各大城市進行，吸引了數(shù)萬名患者的參與。為了吸引更多的消費者，互聯(lián)網(wǎng)5000人大行動，兩次活動，共獲得9000人注冊第47頁/共112頁48全面的整合傳播：蘭美抒第48頁/共112頁49自1999年開始為諾華和GSK作策略策劃2002年“勝利”廣告戰(zhàn)役中美史克蘭美抒-快速發(fā)展的殺真菌藥品牌我們的成果第49頁/共112頁50康泰克中國第一感冒藥品牌

-通過市場先入品牌資產(chǎn):

-12小時持續(xù)有效執(zhí)行資產(chǎn):標語產(chǎn)品展示品牌標識(“鐘”)新的創(chuàng)意聯(lián)系:

“康泰克先生”第50頁/共112頁互動溝通電視廣告12戶外

公共關(guān)系

創(chuàng)造品牌世界–康泰克先生店內(nèi)POP第51頁/共112頁52新康泰克上市–公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役大量新聞發(fā)布會(2001年9月初在一周內(nèi)5個城市舉行了12場新聞發(fā)布會)與新聞界開展積極的溝通，建立良好關(guān)系430多家媒體發(fā)布，多數(shù)持正面態(tài)度為康泰克進行的公關(guān)戰(zhàn)役被公共關(guān)系協(xié)會授予“危機公關(guān)特別獎”

第52頁/共112頁53新康泰克上市–第一階段廣告戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)信息的傳達簡明直接:不含PPA政府認可沿用“康泰克先生”的創(chuàng)意2001年9月中旬全國范圍內(nèi)隆重上市，并伴隨公關(guān)活動第53頁/共112頁54新康泰克上市–第二階段廣告戰(zhàn)役回到正常的品牌建設(shè)之中:12小時持續(xù)起效高科技產(chǎn)品支持信息傳達通過“康泰克先生”信息平臺進行第54頁/共112頁55新康泰克上市–整合溝通戰(zhàn)役第55頁/共112頁針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。

TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}第56頁/共112頁57我們2004年做了甚麼？第57頁/共112頁582004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。第58頁/共112頁59XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出第59頁/共112頁60我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）第60頁/共112頁61我們明年要做甚麼？第61頁/共112頁62進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心·貴族商務”

根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。第62頁/共112頁63如何吸引新的客戶？第63頁/共112頁64以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：第64頁/共112頁65得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？第65頁/共112頁66重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點第66頁/共112頁672005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念十月寫字樓消化期商務投資概念第67頁/共112頁681—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：第68頁/共112頁693—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）第69頁/共112頁70房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：第70頁/共112頁71這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標第71頁/共112頁725月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)第72頁/共112頁735月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務模式““第73頁/共112頁746月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳第74頁/共112頁751、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：第75頁/共112頁76啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：第76頁/共112頁77把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個月是項目寫字樓部分在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標第77頁/共112頁787-8月份推廣計劃七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念寫字樓具體賣點闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務服務/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····推廣主題：客戶分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務至上之選此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始第78頁/共112頁79房交會熱點戰(zhàn)8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：第79頁/共112頁809-10月份推廣計劃寫字樓具體賣點闡述半島都市報、樓體外立面實體攻擊人性化商務/精裝修/廚房/洗手間/物管服務推廣主題：攻擊手段：此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告九、十月24小時全球商務第80頁/共112頁81從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。XXX.XX國際7、8、9、10月份推廣目標第81頁/共112頁82商業(yè)裙樓推廣計劃國際商務商業(yè)群香港中路最后的商業(yè)旺地大集團客戶為主、投資客商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化景觀、規(guī)模、配套推廣主題：客戶來源：攻擊目的：銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等推廣時機：3---10月份推廣條件：前期招商要完成引進銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進行點對點營銷，廣告公司配合進行招商手冊或產(chǎn)品手冊的設(shè)計及規(guī)劃工作。第82頁/共112頁83Theend!THANKS!第83頁/共112頁針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。

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}第84頁/共112頁85我們2004年做了甚麼？第85頁/共112頁862004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。第86頁/共112頁87XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出第87頁/共112頁88我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）第88頁/共112頁89我們明年要做甚麼？第89頁/共112頁90進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心·貴族商務”

根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。第90頁/共112頁91如何吸引新的客戶？第91頁/共112頁92以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：第92頁/共112頁93得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？第93頁/共112頁94重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點第94頁/共112頁952005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念十月寫字樓消化期商務投資概念第95頁/共112頁961—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：第96頁/共112頁973—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）第97頁/共112頁98房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：第98頁/共112頁99這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標第99頁/共112頁1005月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)第100頁/共112頁1015月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務模式““第101頁/共112頁1026月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳第102頁/共112頁1031、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：第103頁/共112頁104啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定