4-6公關(guān)廣告教學(xué)課件

4-6公關(guān)廣告教學(xué)課件2一、廣告的歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)在現(xiàn)代廣告（電視）3口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡(jiǎn)單至今沿用4近代廣告階段以報(bào)紙廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志廣告形象突出傳播面廣信息詳細(xì)消極作用突出5現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為主影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大6789三、廣告的類型實(shí)力廣告觀念廣告信譽(yù)廣告聲勢(shì)廣告商標(biāo)廣告祝賀廣告歉意廣告謝意廣告聲明廣告響應(yīng)廣告公益廣告創(chuàng)意廣告10實(shí)力廣告用廣告的形式向公眾展示組織機(jī)構(gòu)的實(shí)力。作為企業(yè)來說，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備、人才等方面的實(shí)力。目的是使公眾增加對(duì)該企業(yè)及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，已達(dá)到創(chuàng)造購買氣氛的目的。大致上可以包括：組織的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)；反映組織文化的特定口號(hào)或典型歌曲；經(jīng)營范圍和特色；實(shí)力和業(yè)績(jī)；歷史和傳統(tǒng)；有關(guān)組織活動(dòng)或事件的主題(如十周年慶典，聲勢(shì)廣告)；與組織的人物、環(huán)境、日?；顒?dòng)有關(guān)的圖片；組織對(duì)公眾的關(guān)心和敬意等（謝意廣告）。廣告的設(shè)計(jì)注重組織整體形象，不表現(xiàn)某個(gè)具體產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免商業(yè)化氣息。

11觀念廣告觀念廣告是向公眾宣傳組織的價(jià)值觀念，使公眾深刻了解組織的內(nèi)在精神，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解，縮短組織與公眾之間的距離，確立組織的良好形象。觀念廣告可以是宣傳組織的經(jīng)營目的、管理哲學(xué)、方針政策、企業(yè)精神、傳統(tǒng)風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任等。如美國西屋電氣公司曾在《時(shí)代周刊》上刊登歲末廣告，把本年度有關(guān)公司的各種新聞和報(bào)道匯集在一起，并冠以總標(biāo)題《一年來本公司的一切好消息》。再如長(zhǎng)沙春天百貨廣告詞———開放的思想比綻開的鮮花還要美麗。適用于推廣的商品有一種傳統(tǒng)思想的，可以引導(dǎo)觀眾反思的、懷念的。如“只有可口可樂，才是真正的可樂”；現(xiàn)在流行第五季”（健力寶）；“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”；“金利來，男人的世界”；今年不送禮，送禮之送腦白金。1213信譽(yù)廣告信譽(yù)廣告是宣傳組織的信譽(yù)和良好形象最直接的一種公關(guān)廣告形式，旨在樹立組織作為社會(huì)的一個(gè)基本細(xì)胞應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)、為社會(huì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)的形象。內(nèi)容：組織的主張政策、開發(fā)項(xiàng)目、服務(wù)水平、社會(huì)贊助等鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存（香港周生生珠寶店）海爾，真誠到永遠(yuǎn)27層凈化（樂百氏純凈水）聯(lián)想集團(tuán)，2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴1415祝賀廣告祝賀廣告是以向社會(huì)各類公眾賀喜為主要內(nèi)容的。如對(duì)某新開張或有重大慶典活動(dòng)的組織，以同行的身份刊登廣告以示慶賀，目的是表明組織愿意同其他社會(huì)組織攜手并進(jìn)，共同繁榮；也表示歡迎正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，廣結(jié)良緣。在節(jié)日、紀(jì)念日之際，向公眾賀喜，可以增加一份親情，向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛心的心意。作用：祝賀廣告對(duì)受賀方和祝賀方都有好處。受賀方可以極大地提高自己的知名度，有效地向社會(huì)現(xiàn)實(shí)自己的橫向聯(lián)系能力，從而含蓄地表現(xiàn)自己的光明前景，同時(shí)也可以節(jié)省一筆廣告費(fèi)用。對(duì)于祝賀一方，首先可以借助這類廣告，廣結(jié)良緣，建立友善關(guān)系；其次可以提高聲望。16歉意廣告是用廣告的形式就自身的過錯(cuò)向公眾表示道歉，以取得公眾諒解的廣告。如廣州中藥廠曾在《廣州日?qǐng)?bào)》上刊登過一則“歉意廣告”，說明該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品由于購者過多，一度出現(xiàn)市場(chǎng)脫銷，造成顧客花費(fèi)很多時(shí)間排隊(duì)買不到需要的產(chǎn)品，工廠深表歉意，目前企業(yè)正在加班生產(chǎn)，很快就會(huì)滿足廣大顧客的需要?？系禄鋺裟喜龝r(shí)——對(duì)不起，我們來晚了！17高明的致歉廣告18公益廣告公益廣告指組織為社會(huì)公益活動(dòng)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑和耆怨嫘灾黝}制作的廣告，如環(huán)境保護(hù)配合組織直接參與某項(xiàng)公益事業(yè)而作的廣告。公益廣告的作用對(duì)社會(huì)來說，提高整個(gè)社會(huì)公民的素質(zhì)，喚起整個(gè)社會(huì)公民對(duì)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，以促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。對(duì)社會(huì)組織來說，可以給組織帶來無法估量的社會(huì)效益。19公益廣告：出門在外，太太常交待，少酒多菜，見了姑娘不要愛平平安安回家來。吸毒、死路一條世上本沒有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，請(qǐng)珍惜每一滴水”“植樹造林，造福子孫后代”202122232425響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是指用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示組織與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。響應(yīng)廣告的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是對(duì)政府的某項(xiàng)政策、措施或者當(dāng)前的社會(huì)活動(dòng)的某項(xiàng)重大事件以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。并通過廣告的方式表明自己的良好愿望和做出的努力，擴(kuò)大社會(huì)影響。如：支持申奧；贊助“希望工程”。作用：一方面現(xiàn)時(shí)組織關(guān)心、參與公眾生活，向公眾表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會(huì)主題的影響或借助于對(duì)方的傳播機(jī)會(huì)來擴(kuò)大組織本身的影響。26例如臺(tái)灣廣告界為響應(yīng)政府提倡獻(xiàn)血的號(hào)召，曾經(jīng)做過這樣一起廣告：“想想看……假如有一天你的親友也需要血”“想想看……你可能拯救了這個(gè)小孩，”“想想看……有一人因?yàn)槟囊淮炀攘松薄?728創(chuàng)意廣告以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范，顯示其率先開拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識(shí)，為公眾所囑目和稱道。如“獻(xiàn)給母親節(jié)有獎(jiǎng)?wù)魑膯⑹隆?。每?月第二個(gè)星期日是傳統(tǒng)的母親節(jié)，《北京青年報(bào)》與中華烏雞精廠決定共同舉辦“中華烏雞精獻(xiàn)給母親節(jié)”有獎(jiǎng)?wù)魑模幐锜o私的母愛，提倡尊重母親的風(fēng)氣，創(chuàng)意廣告一般來說要有明確的主題和目標(biāo)，以表明企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的關(guān)心、支持與積極參與的態(tài)度。29謝意廣告節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會(huì)組織舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí)，向消費(fèi)者公眾或社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝。社會(huì)組織的表達(dá)謝意之舉，更加增進(jìn)其與公眾的情感交流，維系了與公眾的關(guān)系，烘托了友誼的氛圍。如：日本亞細(xì)亞航空公司15年慶典之際，做了一個(gè)公關(guān)廣告。標(biāo)題是：“每一次相遇，我們都心存感激，未來，就從此刻延續(xù)。”正文是：“由于您的關(guān)愛，使我們擁有今日成果，對(duì)于您的知遇，我們由衷感激。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當(dāng)您走人亞航的新天地，您將感受到由內(nèi)而外的煥然一新，更典雅的風(fēng)貌，更體貼的關(guān)懷，讓您擁有最舒適的航程。新的亞航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您?！?/p>

3031323334聲勢(shì)廣告聲勢(shì)廣告主要以宣傳組織的大型活動(dòng)為內(nèi)容，如開業(yè)慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響。廈門大學(xué)周年慶典時(shí)，與“同一首歌”共同舉辦文藝演出.“同一首歌”走進(jìn)廈門大學(xué)。35商標(biāo)廣告商標(biāo)廣告是以宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)為主要內(nèi)容的公關(guān)廣告。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”“人頭馬一開，好事自然來”“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”“歲歲平安，三九胃泰的承諾”“康師傅方便面，好吃看得見”踏上輕騎，馬到成功走富康路，坐富康車要想皮膚好，早晚用大寶36聲明廣告聲明廣告又稱解釋性廣告，是一種表明組織對(duì)某些事件的立場(chǎng)、態(tài)度的廣告。通常適用于兩種情況：一是對(duì)組織不利的事件，但組織自身并無過錯(cuò)；二是就本組織或社會(huì)上出現(xiàn)的重大事件表明態(tài)度，以體現(xiàn)組織形象。如：“沙松冰箱爆炸”消息播出后，廠家在《南京日?qǐng)?bào)》上刊登公關(guān)廣告：“廠家提醒用戶不要在冰箱內(nèi)存放易燃易爆危險(xiǎn)品?！?7首先，應(yīng)該掌握公眾的真實(shí)態(tài)度，可通過兩種途徑獲知：1.調(diào)查、訪問，直接了解（準(zhǔn)確，費(fèi)用高）；2.從本企業(yè)的產(chǎn)品銷售情況與同行的對(duì)比分析入手（費(fèi)用低，準(zhǔn)確性差）。其次，弄清公眾對(duì)企業(yè)持不良態(tài)度的原因，尋找解決辦法。（速溶咖啡；安利產(chǎn)品）

38四、選擇目標(biāo)對(duì)象政府社區(qū)居民雇員供應(yīng)商財(cái)務(wù)公眾消費(fèi)者和用戶經(jīng)銷商輿論領(lǐng)袖40廣告定位和廣告主題廣告定位。廣告定位準(zhǔn)確不僅有利于節(jié)約廣告費(fèi)用且可鎖定消費(fèi)群，強(qiáng)化品牌的鮮明目標(biāo)性，避免了“打散彈”的盲目性。如百事可樂的一切活動(dòng)均以動(dòng)感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色，也創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌個(gè)性形象。廣告定為主要從企業(yè)實(shí)力和公眾心理兩個(gè)方面進(jìn)行。

1.企業(yè)實(shí)力：市場(chǎng)領(lǐng)先者。吉列剃須刀市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。百事可樂市場(chǎng)追隨者。愛飛斯出租汽車公司市場(chǎng)補(bǔ)缺者。姜汁酒412.公眾心理。主要指公眾的價(jià)值觀，他們對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的固定的標(biāo)準(zhǔn)。熊貓廠關(guān)愛熊貓“耐克”提出Just

do

it

，“耐克”用各種廣告表現(xiàn)想做就做的純粹體育精神；“可口可樂”提出Enjoy

Coca-Cola，“可口可樂”用各種廣告向人們展示如何享受生活；“百事可樂”提出New

generation，

“百事”則全力刻畫新一代年輕人的形象。

萬寶路女士香煙——

溫柔得如五月的春風(fēng)一般頭屑，安息吧！2.獨(dú)特創(chuàng)新的原則（加多寶）動(dòng)手一試：利用下列兩個(gè)三角、兩個(gè)圓和兩條直線進(jìn)行有意義的組合，看每一組能夠組合多少個(gè)有意義的圖案？創(chuàng)造性思維的特征問題：怎樣把雞蛋豎立在桌面上？發(fā)散性對(duì)一個(gè)問題能從多種角度，沿著不同的方向去思考，然后從多方面提出新假設(shè)或?qū)で蟾鞣N可能的解決方案。流暢變通經(jīng)典廣告語金利來：男人的世界萬家樂：萬家樂，樂萬家！海爾：真誠到永遠(yuǎn)！鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。英特爾：給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車

沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采

飛利浦：讓我們做的更好

李維牛仔：不同的酷，相同的褲

柯達(dá)：就是這一刻

摩托羅拉：飛越無限

1979西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球。（西鐵城）1980味道好極了（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?982就是可口可樂（可口可樂）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）1983燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機(jī)）1984百事，新一代的選擇。（百事可樂）1885大寶，天天見（大寶）1986萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）1987當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久（太陽神）兩片，史克腸蟲清（中美史克）歷史回顧：1989中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞商場(chǎng)）今年二十，明年十八（白麗美容香皂）容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）1990只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天（航天汽車）高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）她工作，您休息（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）妥貼保護(hù)，伸縮自如（邦迪創(chuàng)可貼）用了都說好（達(dá)克寧霜）1991喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）亞細(xì)亞，太陽升起的地方（亞細(xì)亞商場(chǎng)）1992新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）何以解憂，唯有杜康（杜康酒）擁有健康，當(dāng)然亮澤（潘婷洗發(fā)水）1993不要太瀟灑（杉杉西服）走富康路，坐富康車（富康車）好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（汽車蓄電池）中國名車，嘉陵摩托（嘉陵摩托）每天送你一位新“太太”（太太口服液）1994羊羊羊，發(fā)羊財(cái)（恒源祥）喝孔府宴酒，，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾，真誠到永遠(yuǎn)（海爾電器）牡丹雖好，還要愛人喜歡（牡丹電視機(jī)）省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)？（雙匯火腿腸）世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。世界經(jīng)典廣告語M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。世界經(jīng)典廣告語百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語居功至偉?？煽诳蓸罚河肋h(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。世界經(jīng)典廣告語戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺?？逻_(dá)：串起生活每一刻作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。59經(jīng)典廣告語1

Goodtothelastdrop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）2．Obeyyourthirst．服從你的渴望。（雪碧）3．Thenewdigitalera．?dāng)?shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）4．Welead．Otherscopy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）5．Impossiblemadepossible．使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）6．Taketimetoindulge．盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轎車）8．Poetryinmotion，dancingclosetome．