內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場前景分析報告

內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場前景分析報告匯報人：張韻念日期：2022-12-21目錄CONTENTS01020304內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）格局與發(fā)展趨勢內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)概述內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)環(huán)境內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)現(xiàn)狀第一章內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)概述行業(yè)定義內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)定義MCN(Multi-ChannelNetwork)，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，一種多網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的運作模式。這種模式將不同和內(nèi)容的(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)聯(lián)合起來，在的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN商業(yè)模式:內(nèi)容機(jī)構(gòu)商業(yè)模式主要分為內(nèi)容生產(chǎn)、孵化+經(jīng)紀(jì)+營銷、知識付費、電商四種類型，內(nèi)容生產(chǎn)著力打造內(nèi)容品牌，通過廣告和商業(yè)片制作來變現(xiàn)；孵化+經(jīng)紀(jì)+營銷類似于打造傳統(tǒng)明星的造星模式進(jìn)行IP孵化，前期投入較多；知識付費主要變現(xiàn)方式有圖書出版、付費課程、P授權(quán)、影視節(jié)目開發(fā)等；電商型網(wǎng)紅最重要的是“帶貨能力”,即通過與粉絲的互動實現(xiàn)銷售，MCN將線下的零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化到線上完成，占據(jù)主導(dǎo)地位。發(fā)展歷程1234萌芽期(2009-2014)國外傳媒機(jī)構(gòu)爭相入局MCN，MakerStudio,Machinima等早期MCN機(jī)構(gòu)被迪斯尼和華納收購，國內(nèi)快手短視頻出現(xiàn)，微博、微信生態(tài)化戰(zhàn)略部署成長期(2015-2016)爆發(fā)期(2017-2018）成熟期(2018至今)辦公室小野、Papi醬等多個IP爆紅網(wǎng)絡(luò)，資本入場，羅輯思維獲B輪融資，估值12億元各大平臺推出MCN機(jī)構(gòu)扶持計劃，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅數(shù)量激增MCN機(jī)構(gòu)開始謀求轉(zhuǎn)型，打造自有品牌，整合供應(yīng)鏈傳統(tǒng)傳媒和影視機(jī)構(gòu)開始入局MCN產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，逐漸進(jìn)軍原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，以規(guī)避高額進(jìn)口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進(jìn)程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的提高，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)上游原材料供應(yīng)有望朝著專業(yè)化和規(guī)模化的方向繼續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈中游內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進(jìn)口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進(jìn)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的進(jìn)口原材料供應(yīng)商。企業(yè)產(chǎn)品價格主要受市場供求關(guān)系的影響。由于內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）企業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)業(yè)鏈下游內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。隨著全球范圍內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加，個性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應(yīng)用空間。第二章內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境從2017-2022年以來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)上漲的趨勢，同比增速處于持續(xù)正增長的態(tài)勢，其中2021年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1143670億元，同比2020年增長了184%。2022年1-9月我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為870269億元，同比增長了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我國經(jīng)濟(jì)開始逐漸復(fù)蘇，之前受疫情影響而停滯的各個行業(yè)，也開始恢復(fù)運行，常態(tài)化增長趨勢基本形成，未來中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)的發(fā)展必然有很大的上升空間。社會環(huán)境10102中國當(dāng)前的環(huán)境下，挑戰(zhàn)與危機(jī)并存，中國正面臨著最好的發(fā)展機(jī)遇期，在風(fēng)險中尋求機(jī)遇，抓住機(jī)遇，不斷壯大自己。自改革開放以來，政治體系日趨完善、法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展；雖在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整體上，我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，二十一世紀(jì)的華夏繁榮美好，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時代。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。但同時我們也應(yīng)看到其中的不足之處，最基本的問題便是就業(yè)問題，我國人口基數(shù)大，在改革開放后，人才的競爭更顯得尤為激烈，大學(xué)生面對畢業(yè)后的就業(yè)情況、失業(yè)人士一直困擾著我國發(fā)展過程中，對于國家來說，促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決；對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。社會環(huán)境2LOGO根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)快速增長至9.34億人，增速為7%，短視頻行業(yè)的滲透率不斷上升，由于中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)的重點內(nèi)容格式為短視頻，其用戶規(guī)模的不斷增長，對MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量和效率要求也隨之提高，與日常生活、精神文明等相關(guān)的體驗分享、生活化、學(xué)習(xí)知識等內(nèi)容受到更多的關(guān)注。行業(yè)驅(qū)動因素研究資源投入穩(wěn)健增長為促進(jìn)行業(yè)科技創(chuàng)新事業(yè)發(fā)展，全面提升科技創(chuàng)新能力，中國逐步加大行業(yè)經(jīng)費投入、落實稅收優(yōu)惠、鼓勵科研人才發(fā)展，全面推動科研事業(yè)發(fā)展，同時帶動科研服務(wù)市場增長，廣泛運用于各個研究領(lǐng)域，未來市場空間將進(jìn)一步釋放供需平衡促進(jìn)市場發(fā)展內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）產(chǎn)業(yè)處于快速增長時期，由于內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)模式特性，使其供給市場與需求市場存在較強(qiáng)的相互依賴、相互促進(jìn)關(guān)系，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）市場在良好的供需作用機(jī)制下保持穩(wěn)定發(fā)展行業(yè)驅(qū)動因素商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展從應(yīng)用領(lǐng)域來看，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)產(chǎn)品廣泛的運用于醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、檢驗學(xué)、衛(wèi)生免疫學(xué)、食品安全、農(nóng)業(yè)科學(xué)等民營領(lǐng)域行業(yè)競爭促進(jìn)行業(yè)正向發(fā)展在市場發(fā)展中，行業(yè)企業(yè)為爭取競爭優(yōu)勢，尤其是大中型企業(yè)，越來越重視自主研發(fā)實力，在企業(yè)科研方面投入逐年增長，企業(yè)科研服務(wù)市場逐步打開，未來科研用檢測試劑的服務(wù)主體趨于多元化第三章內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)大力推動了電商直播行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)容的需求，促進(jìn)自身行業(yè)的發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)利用直播將消費者根據(jù)需求篩選，主動消費的貨架式電商轉(zhuǎn)化為依靠內(nèi)容對消費者進(jìn)行種草，主播化身導(dǎo)購引導(dǎo)消費的交互式電商，其過程降低了貨的成本和用戶選擇效率上的成本，提高了貨物的性價比，達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶的效果。用戶對內(nèi)容的依賴性越來越高，各大品牌商的發(fā)展對MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)途徑的需求更大。行業(yè)現(xiàn)狀LOGO業(yè)務(wù)變化由于直播行業(yè)相關(guān)政策的不斷完善和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格管控，規(guī)整網(wǎng)絡(luò)直播的官方政策接踵而至，對直播企業(yè)的管束越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，MCN機(jī)構(gòu)的重點內(nèi)容格式直播占比下降較快，由2020的72%降至45.7%。中、長視頻由于制作成本以及對內(nèi)容質(zhì)量要求更高等因素影響，占比略有下降。中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)的重點內(nèi)容仍集中在短視頻，內(nèi)容應(yīng)用占比為97%。2021年，中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）直播帶貨業(yè)務(wù)平臺選擇上開始向抖音短視頻平臺、和微信視頻號傾斜，對淘寶和京東等電商平臺的選擇偏好稍有下降，種草平臺小紅書主要以圖文為主，用戶對直播帶貨的關(guān)注度不高。各機(jī)構(gòu)的直播帶貨業(yè)務(wù)紛紛集中于抖音平臺，占比高達(dá)95.8%，抖音已經(jīng)成為短視頻行業(yè)中主要的直播帶貨軟件。據(jù)統(tǒng)計，我國中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)主要集中區(qū)域為北京、廣東和上海，企業(yè)數(shù)量分別占整體比為23%、19%、10.5%，MCN行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，超七成的機(jī)構(gòu)分布于中國的一線/新一線城市，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和電商行業(yè)發(fā)展較為成熟。地域分布行業(yè)現(xiàn)狀自2016年起，中國MCN市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，2018年市場規(guī)模超過百億。2018年后，由于資本層面的放緩，MCN行業(yè)發(fā)展逐漸理性化，市場規(guī)模增速隨之放緩。截至2021年，中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)增長至335億元，同比增長36.73%，是2018年市場規(guī)模的三倍，原生MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型打造自由品牌，整合供應(yīng)鏈，廣電媒體號和欄目號入駐短視頻平臺，傳統(tǒng)影視行業(yè)機(jī)構(gòu)開始進(jìn)軍MCN行業(yè)。行業(yè)現(xiàn)狀MCN行業(yè)進(jìn)入高速增長以來，2020年獲得的最高投融資金額，金額高達(dá)18.88億元，投融資數(shù)量為32件，是短視頻平臺和電商平臺的直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合途徑的需求也隨之不斷增長，從而帶動中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)的投融資規(guī)模變化。2021年，中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)投融資事件13起，總投融資金融為6.86億元，行業(yè)熱點內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。熱點二科研服務(wù)市場持續(xù)增長熱點一內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）應(yīng)用領(lǐng)域廣泛熱點三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性難以保證，產(chǎn)品喪失市場競爭力。內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)難形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范,產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢測保障，監(jiān)管難度大。中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)產(chǎn)品主要集中在中低端領(lǐng)域，高端領(lǐng)域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升。內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。行業(yè)制約因素質(zhì)量參差不齊內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵科學(xué)研究創(chuàng)新，對科學(xué)研究試驗不設(shè)置嚴(yán)格限制，因此，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然有較大比例的產(chǎn)品依賴于進(jìn)口渠道。此外，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費端對進(jìn)口科研用檢測試劑的依賴，不利于內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)品質(zhì)量問題前期籌劃活動執(zhí)行效果評估質(zhì)量參差不齊行業(yè)監(jiān)管難度大高端產(chǎn)品發(fā)展落后內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)缺乏完備的質(zhì)量控制和質(zhì)量保證體系，生產(chǎn)商缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品的可靠性難以保證，喪失產(chǎn)品市場競爭力。中國國家政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵科學(xué)研究創(chuàng)新，對科學(xué)研究試驗不設(shè)置嚴(yán)格限制，因此，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量主要依靠生產(chǎn)企業(yè)自主檢測，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管難度加大在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然有較大比例的產(chǎn)品依賴于進(jìn)口渠道。此外，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費端對進(jìn)口科研用檢測試劑的依賴，不利于內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)的發(fā)展行業(yè)發(fā)展建議LOGO提升產(chǎn)品質(zhì)量（1）政府方面：政府應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)生產(chǎn)流程，并成立相關(guān)部門，對科研用內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點加強(qiáng)冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，保證內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產(chǎn)企業(yè)方面：內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量的把控，對標(biāo)優(yōu)質(zhì)、高端的進(jìn)口產(chǎn)品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進(jìn)口。此外，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。全面增值服務(wù)單一的資金提供方角色僅能為內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務(wù)收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉(zhuǎn)型除傳統(tǒng)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)需求外，設(shè)備管理、服務(wù)解決方案、貸款解決方案、結(jié)構(gòu)化融資方案、專業(yè)咨詢服務(wù)等方面多方位綜合性的增值服務(wù)需求也逐步增強(qiáng)。中國本土內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大非公開定向債務(wù)融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據(jù)、短融、超短融資等多產(chǎn)品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產(chǎn)證券化等方式促進(jìn)自身融資渠道的多元化，降低對單一產(chǎn)品和市場的依賴程度，實現(xiàn)融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負(fù)債端的市場競爭力。以遠(yuǎn)東宏信為例，公司依據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅持“資源全球化”戰(zhàn)略，結(jié)合實時國內(nèi)外金融環(huán)境，有效調(diào)整公司直接融資和間接融資的分布結(jié)構(gòu)，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。第四章內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）格局與發(fā)展趨勢競爭格局競爭格局12018年中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，各大短視頻平臺轉(zhuǎn)向MCN模式，并對MCN機(jī)構(gòu)推出內(nèi)容補(bǔ)貼的扶持戰(zhàn)略，企業(yè)數(shù)量由2018年的5000家左右，激增至2019年的20