店汽車(chē)銷(xiāo)售與風(fēng)險(xiǎn)控制

店汽車(chē)銷(xiāo)售與風(fēng)險(xiǎn)控制第1頁(yè)/共35頁(yè)汽車(chē)精品在4S店－利與弊的思考？第2頁(yè)/共35頁(yè)課程內(nèi)容：正確認(rèn)識(shí)對(duì)汽車(chē)精品本身的正確認(rèn)識(shí)：對(duì)4S店客戶(hù)需求的正確認(rèn)識(shí)：正確銷(xiāo)售汽車(chē)精品在4S店如何正確銷(xiāo)售？汽車(chē)精品在4S店銷(xiāo)售推進(jìn)技巧？風(fēng)險(xiǎn)掌控汽車(chē)精品對(duì)汽車(chē)品牌的風(fēng)險(xiǎn)控制？汽車(chē)精品對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制？第3頁(yè)/共35頁(yè)汽車(chē)精品需求的來(lái)源？主機(jī)廠(chǎng)－供貨商－消費(fèi)者：認(rèn)識(shí)是否一致？利益是否一致？第4頁(yè)/共35頁(yè)回顧一下我們熟悉的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展：USP獨(dú)特銷(xiāo)售論產(chǎn)品形像理論品牌定位理論差異顧客滿(mǎn)意理論滿(mǎn)意度調(diào)查50年代70年代60年代80年代品牌化經(jīng)營(yíng)管理

差異化經(jīng)營(yíng)管理

CS顧客滿(mǎn)意度管理獨(dú)特產(chǎn)品第5頁(yè)/共35頁(yè)一、對(duì)汽車(chē)精品的正確認(rèn)識(shí)汽車(chē)精品－汽車(chē)結(jié)構(gòu)上的需要

汽車(chē)精品－汽車(chē)性能上的需要

汽車(chē)精品－汽車(chē)發(fā)展上的需要產(chǎn)品－品牌的需要第6頁(yè)/共35頁(yè)英裔美國(guó)人大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益，比如勞斯萊斯汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)。

品牌形像論

USP獨(dú)特銷(xiāo)售理論50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（UniqueSellingProposition），簡(jiǎn)稱(chēng)USP理論。向消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益；該品牌是獨(dú)具的，是競(jìng)品不能提出或不曾提出的；產(chǎn)品有足夠吸引力、感動(dòng)消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品第7頁(yè)/共35頁(yè)1、汽車(chē)精品－結(jié)構(gòu)上的需要第8頁(yè)/共35頁(yè)1）滿(mǎn)足汽車(chē)結(jié)構(gòu)上的精細(xì)要求

2）彌補(bǔ)汽車(chē)設(shè)計(jì)和制造上的不足

汽車(chē)結(jié)構(gòu)對(duì)精品的需求：

發(fā)動(dòng)機(jī)護(hù)板

制動(dòng)踏板防滑方向盤(pán)把套鋁合金輪轂減震防塵套汽車(chē)外裝踏板汽車(chē)防滾j架第9頁(yè)/共35頁(yè)2、汽車(chē)精品性能上的需要?jiǎng)討B(tài)性能動(dòng)力性燃油經(jīng)濟(jì)性制動(dòng)性操控穩(wěn)定性平順性通過(guò)性安全與環(huán)保（1）動(dòng)態(tài)性能第10頁(yè)/共35頁(yè)靜態(tài)性能外觀(guān)造型及色彩室內(nèi)造型、裝飾及色彩汽車(chē)內(nèi)室視野座椅及安全帶對(duì)人體的約束汽車(chē)娛樂(lè)影音系統(tǒng)汽車(chē)燈光系統(tǒng)安全與環(huán)保（2）靜態(tài)性能第11頁(yè)/共35頁(yè)汽車(chē)性能對(duì)精品的需求：1）滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)動(dòng)態(tài)性能上的更高要求

2）迎合消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)靜態(tài)性能上的個(gè)性化需求第12頁(yè)/共35頁(yè)

3、汽車(chē)精品－產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要發(fā)展階段發(fā)展年代發(fā)展核心代表產(chǎn)品第一階段1769－1899技術(shù)發(fā)明階段發(fā)動(dòng)機(jī)、車(chē)身、底盤(pán)第二階段1908－1912汽車(chē)大量生產(chǎn)階段福田T型車(chē)大放異彩第三階段二次大戰(zhàn)前后汽車(chē)使用適應(yīng)階段美國(guó)JEEP汽車(chē)第四階段50－60年代產(chǎn)業(yè)化時(shí)代歐、美、日汽車(chē)品牌第五階段70年代產(chǎn)品導(dǎo)致摩擦日本汽車(chē)進(jìn)軍美國(guó)第六階段80年代汽車(chē)高級(jí)化時(shí)代汽車(chē)進(jìn)入家庭，性能的追逐第七階段2000年以后智能化汽車(chē)自動(dòng)駕駛技術(shù)、主動(dòng)安全防御第13頁(yè)/共35頁(yè)14世界汽車(chē)技術(shù)發(fā)展的6大里程碑里程碑代表事件代表產(chǎn)品所處時(shí)代第一大里程碑開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)時(shí)代梅賽德斯汽車(chē)1899年第二大里程碑汽車(chē)制造流水線(xiàn)福特T型汽車(chē)1908年第三大里程碑前輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)誕生法國(guó)雪鐵龍1934年第四大里程碑甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的風(fēng)靡德國(guó)大眾1934年第五大里程碑迷你汽車(chē)誕生英國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)家1959年第六大里程碑多用途廂式車(chē)（MPV)誕生法國(guó)雷諾汽車(chē)80年代第14頁(yè)/共35頁(yè)15消費(fèi)者供貨商發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)系行駛系轉(zhuǎn)向系制動(dòng)系車(chē)身及附件電子元件經(jīng)銷(xiāo)商新的時(shí)代對(duì)汽車(chē)精品的要求：產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)反饋產(chǎn)品銷(xiāo)售第15頁(yè)/共35頁(yè)二、精品銷(xiāo)售的正確認(rèn)識(shí)汽車(chē)精品－如何納入整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)

汽車(chē)精品－如何納入整車(chē)售后環(huán)節(jié)

汽車(chē)精品－如何提升現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售技巧差異化經(jīng)營(yíng)的需要第16頁(yè)/共35頁(yè)

營(yíng)銷(xiāo)定位論－差異化經(jīng)營(yíng)美國(guó)年青人特勞特和里斯提出定位論(Positioning)。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。第17頁(yè)/共35頁(yè)1、如何納入整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)第18頁(yè)/共35頁(yè)品牌歷史回顧F級(jí)展廳平面圖產(chǎn)品高科技區(qū)溫馨洽談區(qū)理性洽談區(qū)交互式接待區(qū)喜慶發(fā)車(chē)區(qū)核心洽談區(qū)第19頁(yè)/共35頁(yè)精品銷(xiāo)售－在哪個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)切入呢？第20頁(yè)/共35頁(yè)2、如何納入整車(chē)售后環(huán)節(jié)第21頁(yè)/共35頁(yè)精品銷(xiāo)售－在哪個(gè)售后環(huán)節(jié)切入呢？第22頁(yè)/共35頁(yè)3、如何提升汽車(chē)精品渠道銷(xiāo)售技巧1.渠道集客2.拜訪(fǎng)準(zhǔn)備4.需求分析5.產(chǎn)品展示6.產(chǎn)品試用7.部門(mén)溝通8.簽約成交3.正式拜訪(fǎng)9.供貨服務(wù)10.持續(xù)關(guān)愛(ài)

（一）渠道銷(xiāo)售核心流程第23頁(yè)/共35頁(yè)1.精品屬性分析2.展示準(zhǔn)備4.需求分析5.性能展示6.安裝展示7.部門(mén)溝通8.簽約成交3.定位宣傳9.安裝服務(wù)10.跟蹤服務(wù)（二）4S店現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售核心流程4、如何提升4S店現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售技巧第24頁(yè)/共35頁(yè)25贊美客戶(hù)

業(yè)務(wù)員－部門(mén)主管尊重感謝溫馨關(guān)懷調(diào)整行為消除擔(dān)心寒喧聊天產(chǎn)生興趣汽車(chē)精品－現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力標(biāo)準(zhǔn)第25頁(yè)/共35頁(yè)汽車(chē)精品-渠道銷(xiāo)售工作標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)代表親自參與首次供貨在所承諾的時(shí)間內(nèi)供貨確保供貨車(chē)輛內(nèi)外的清潔，車(chē)輛外面有明顯的公司LOGO確保產(chǎn)品外包裝完整，標(biāo)識(shí)清晰,不能有破損的地方確保產(chǎn)品和設(shè)備均處于正常工作狀態(tài)承諾配送的宣傳資料和承諾贈(zèng)送的小禮品都已完成有向客戶(hù)詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品性能及操作方法的使用說(shuō)明書(shū)向客戶(hù)詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品的保修及退換貨政策與周期確保將售后服務(wù)與技術(shù)支持人員介紹給客戶(hù)車(chē)間主管在合理的時(shí)間內(nèi)完成全部供貨過(guò)程第26頁(yè)/共35頁(yè)三、汽車(chē)精品－銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)控制汽車(chē)精品－對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)控制

汽車(chē)精品－對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制

汽車(chē)精品－應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的流程與技巧顧客滿(mǎn)意度的需要第27頁(yè)/共35頁(yè)CS顧客滿(mǎn)意度理論：

指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的過(guò)程中（以及之后的一段時(shí)期內(nèi)）所形成愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。是可感知的效果和期望值之

間的差異函數(shù)熱情細(xì)致專(zhuān)業(yè)第28頁(yè)/共35頁(yè)顧客滿(mǎn)意度對(duì)汽車(chē)精品銷(xiāo)售的影響：1）產(chǎn)品本身：2）銷(xiāo)售活動(dòng)：

信息：通過(guò)各種渠道把信息傳遞給4S店以影響其期望和實(shí)際感受。包括廣告、推廣活動(dòng)、銷(xiāo)售說(shuō)明、報(bào)價(jià)等；還包括銷(xiāo)售地點(diǎn)的布置、銷(xiāo)售人員的衣著、展柜設(shè)計(jì)、精品的組合、精品的陳列等等。

態(tài)度銷(xiāo)售人員的態(tài)度及其與4S店的溝通，對(duì)其承諾及如何兌現(xiàn)承諾。

行為銷(xiāo)售人員行為主要包括：①在對(duì)待4S店的需要以及出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要的表現(xiàn)；②銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)是否豐富；③銷(xiāo)售中關(guān)是否很注于滿(mǎn)足4S店及其顧客的需求等等。3）售后服務(wù)：

支持服務(wù)

包括產(chǎn)品保證書(shū)、零件供應(yīng)與服務(wù)、使用者幫助和培訓(xùn)。

反饋與賠償

包括對(duì)投訴的處理、對(duì)爭(zhēng)議的解決和退款及退款政策。4）統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商文化

第29頁(yè)/共35頁(yè)1、對(duì)4S店品牌的風(fēng)險(xiǎn)控制品牌形象照明設(shè)計(jì)建筑結(jié)構(gòu)硬件室內(nèi)設(shè)計(jì)場(chǎng)地規(guī)劃

維修車(chē)間建筑建筑材料家具展示服裝第30頁(yè)/共35頁(yè)2、對(duì)4S店銷(xiāo)售/售后服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制1）4S店銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調(diào)查(SQS)2）4S店服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查(CS)3）4S店銷(xiāo)售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)檢查(DSC/CSI)4)神秘訪(fǎng)客檢查（MS）

J.D.POWER第31頁(yè)/共35頁(yè)3、應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的流程與技巧問(wèn)題分析業(yè)務(wù)主管－采購(gòu)經(jīng)理結(jié)果反饋防止再發(fā)定期回訪(fǎng)抱怨處理建檔更新第32頁(yè)/共35頁(yè)投訴處理技巧！避免在現(xiàn)場(chǎng)直接處理尋找不滿(mǎn)的引爆點(diǎn)在情感上表示認(rèn)同必要時(shí)表示歉意問(wèn)題