廣告文案寫(xiě)作

廣告文案寫(xiě)作第1頁(yè)/共236頁(yè)第一章緒論

第一節(jié)廣告與廣告文案一、關(guān)于廣告我們先來(lái)看幾個(gè)例子：1、百事古天樂(lè)賀歲廣告2、潘婷3、全球通跨區(qū)服務(wù)4、紅塔集團(tuán)第2頁(yè)/共236頁(yè)第3頁(yè)/共236頁(yè)關(guān)于廣告廣告的定義：廣告的通俗含義是“廣而告之”。有代表性的廣告定義：我國(guó)1994年頒布的《廣告法》中對(duì)廣告的定義則是：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?000年版《辭?！罚骸巴ㄟ^(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來(lái)說(shuō)，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂(lè)、宣傳觀念的都屬于廣告的范疇?！弊畛１蝗藗円玫氖敲绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）所下的定義：“廣告是在明確的廣告主付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。”第4頁(yè)/共236頁(yè)一、關(guān)于廣告廣告構(gòu)成元素：廣告主、廣告代理(公司)、廣告內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾，作為完整的廣告運(yùn)動(dòng)，還需包括廣告計(jì)劃與廣告經(jīng)費(fèi)第5頁(yè)/共236頁(yè)廣告運(yùn)作全過(guò)程第6頁(yè)/共236頁(yè)一、關(guān)于廣告

廣告具有以下特點(diǎn)：廣告訴求內(nèi)容具有可公開(kāi)性廣告?zhèn)鞑?duì)媒介有依賴性廣告運(yùn)動(dòng)有周密的計(jì)劃性廣告實(shí)施體現(xiàn)出有償性第7頁(yè)/共236頁(yè)一、關(guān)于廣告廣告的分類根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)，可以簡(jiǎn)單地分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告按其對(duì)象又可分為：產(chǎn)品廣告，服務(wù)廣告，企業(yè)（形象）廣告；非商業(yè)廣告又可稱為公共事務(wù)廣告，包括：公共機(jī)構(gòu)廣告和公益廣告。根據(jù)廣告所依賴的媒體，可以分為報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及廣告牌廣告、燈箱廣告、車體廣告、購(gòu)物袋廣告、文化衫廣告等等。第8頁(yè)/共236頁(yè)二、關(guān)于廣告文案廣告文案(advertisingcopy)是廣告作品中全部語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成的整體；文案以傳達(dá)信息為根本目標(biāo)，是創(chuàng)意符號(hào)化的重要環(huán)節(jié)；文案以廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文為信息傳達(dá)的基本模式；文案寫(xiě)作要進(jìn)行策略、創(chuàng)意、有效溝通、語(yǔ)言文字工具等多層面的思考；誠(chéng)實(shí)是廣告文案的首要品格。第9頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案示例

試圖使他們相會(huì)？親愛(ài)的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可能天長(zhǎng)地久，永不分離。第10頁(yè)/共236頁(yè)二、關(guān)于廣告文案什么是廣告文案(advertisingcopy)?“對(duì)廣告文案，我們可以做這樣的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品?！保ǜ咧竞辏熘敲鳌稄V告文案寫(xiě)作》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年第二版P3）“廣告文案，是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中在文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕?！钡?1頁(yè)/共236頁(yè)二、關(guān)于廣告文案文案的本質(zhì)：1、是手段不是目的2、核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段3、使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字4、溝通對(duì)象：人5、傳達(dá)方式：創(chuàng)意設(shè)定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式第12頁(yè)/共236頁(yè)二、關(guān)于廣告文案廣告文案的特點(diǎn)：A、廣告文案的文本特點(diǎn)1、廣告文案的文本極為簡(jiǎn)短2、廣告文案的文本充滿智慧3、廣告文案的文本形式多樣B、廣告文案與新聞作品的比較1、在對(duì)真實(shí)性的把握上有所不同2、在文本價(jià)值的取向上有所不同3、在文本的結(jié)構(gòu)上有所不同C、廣告文案與文學(xué)作品的比較：廣告文案兼具審美性與功利性第13頁(yè)/共236頁(yè)二、關(guān)于廣告文案以不同媒介為標(biāo)準(zhǔn)分類：印刷(平面)媒介廣告文案、廣播媒介廣告文案、電視媒介廣告文案、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案、其他媒介廣告文案廣告文案的作用(討論)：1、廣告文案是制作廣告的藍(lán)本2、廣告文案是廣告創(chuàng)意的表達(dá)3、特定廣告運(yùn)動(dòng)的一系列環(huán)節(jié)都與廣告文案有關(guān)第14頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案的作用

“文案的使命是去形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者找一個(gè)在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之原因。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分……在廣告制作中，文案功能是需要最大的技巧、創(chuàng)意與智慧去完成的。”

——[美]波立茲調(diào)查公司總經(jīng)理阿來(lái)德·波立茲第15頁(yè)/共236頁(yè)第一章緒論

第二節(jié)關(guān)于廣告文案寫(xiě)作文案寫(xiě)作（copywriting）在廣告運(yùn)作全程中的地位：創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)

文案寫(xiě)作的任務(wù)：(1)對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織；(2)將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)；(3)使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)；(4)使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；(5)提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)—的廣告文案文本。第16頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的異同：（一）廣告文案寫(xiě)作的一般特點(diǎn)1、藝術(shù)性2、實(shí)用性3、可操作性（二）廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的相同之處1、都遵循主題發(fā)揮靈魂作用的規(guī)律2、都遵循結(jié)構(gòu)講究?jī)?yōu)化組合的規(guī)律3、都遵循文本包含上佳創(chuàng)意的規(guī)律4、都遵循語(yǔ)言追求良好效果的規(guī)律第17頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的異同：（三）廣告文案寫(xiě)作與一般寫(xiě)作的相異之處1、廣告文案寫(xiě)作更注重文字以外的因素2、廣告文案的寫(xiě)作更注重精湛獨(dú)到的創(chuàng)意3、廣告文案的寫(xiě)作更注重文本的精短4、廣告文案寫(xiě)作更注重勸服的作用第18頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案寫(xiě)作對(duì)撰稿人的要求

（一）對(duì)市場(chǎng)有精深的研究1、要了解特定的產(chǎn)品和服務(wù)2、要了解市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷售情況3、要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀（二）對(duì)廣告有獨(dú)特的理解總而言之，廣告文案和廣告是“商、文、智”三者的結(jié)合。（三）在表現(xiàn)上有過(guò)人之處（四）具有多學(xué)科的知識(shí)第19頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案寫(xiě)作對(duì)撰稿人的要求

廣告是一門融合了多學(xué)科知識(shí)的學(xué)科。要實(shí)用、管用，就必須熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)知識(shí)；要好看、優(yōu)美，就必須熟悉美學(xué)、寫(xiě)作學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的有關(guān)知識(shí)；要便于操作，就必須熟悉廣告學(xué)、傳播學(xué)和法學(xué)的有關(guān)知識(shí)。*文案必備的能力:敏銳的觀察力、豐富的想像力、扎實(shí)的文字功底、視覺(jué)化能力、駕馭不同媒體的能力。第20頁(yè)/共236頁(yè)第二章廣告文案寫(xiě)作的準(zhǔn)備

第一節(jié)廣告與市場(chǎng)定位一、廣告定位概述（一）廣告定位的涵義廣告定位，則是通過(guò)廣告宣傳，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的一種方法。*“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中招搖。”

——廣告人尹志紅《定位神通》第21頁(yè)/共236頁(yè)廣告定位論的基本主張A、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。B、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。C、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。D、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。E、這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。（A·里斯和J·屈特）第22頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告定位概述

（二）廣告定位的心理依據(jù)1、消費(fèi)者傾向于有選擇地接受信息2、消費(fèi)者心智中的品牌階梯第23頁(yè)/共236頁(yè)二、廣告定位的方法（一）實(shí)體定位法1、功效定位2、品質(zhì)定位3、市場(chǎng)定位4、價(jià)格定位5、檔次定位6、造型定位7、包裝定位8、色彩定位9、服務(wù)定位10、利益定位（二）觀念定位法1、概念定位2、象征定位3、追隨定位4、逆向定位5、是非定位6、歸類定位第24頁(yè)/共236頁(yè)三、廣告定位的策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位1、建立領(lǐng)導(dǎo)地位2、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的策略（1）考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題（2）重復(fù)敘述明顯的事實(shí)毫無(wú)意義第25頁(yè)/共236頁(yè)三、廣告定位的策略（二）市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位1、尋求空隙2、空隙的大小3、高價(jià)位的空隙4、低價(jià)位的空隙（三）重新為競(jìng)爭(zhēng)品牌定位1、創(chuàng)造你自己的空隙2、重新定位與比較性廣告第26頁(yè)/共236頁(yè)四、經(jīng)典案例可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告戰(zhàn)百事可樂(lè)（1898）的廣告定位（挑戰(zhàn)者策略）百事可樂(lè)一開(kāi)始是以“METOO”定位殺入市場(chǎng)的。“同樣價(jià)格，雙倍享受”

重新定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群，將從前的以所有消費(fèi)者為主攻對(duì)象修正為只以青年消費(fèi)者為主攻對(duì)象?！靶律?jì)劃”：“現(xiàn)在，百事可樂(lè)獻(xiàn)給那些認(rèn)為自己年輕的朋友！”

“奮起吧！你們是百事年輕的一代！”

第27頁(yè)/共236頁(yè)可口可樂(lè)廣告口號(hào)一覽1886（新創(chuàng)辦）：提神美味的新飲料1889：味美爽口，醒腦提神1890：可口可樂(lè)——令你精神爽朗，回味無(wú)窮1925：一天喝6000000瓶1944：可口可樂(lè)，全球性的符號(hào)20世紀(jì)60年代：享受可口可樂(lè)/只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)20世紀(jì)70年代：喝一口可口可樂(lè)，你就會(huì)展露笑容20世紀(jì)80年代：微笑的可口可樂(lè)20世紀(jì)90年代：如此感覺(jué)無(wú)與倫比2002年日韓世界杯期間：足球和可口可樂(lè)就是我的最愛(ài)2003享受清涼一刻2005要爽由自己第28頁(yè)/共236頁(yè)第二節(jié)社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作一、傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫(xiě)作（一）社會(huì)文化與廣告（二）廣告文案寫(xiě)作中的傳統(tǒng)文化因素1、社會(huì)心理2、科學(xué)、哲學(xué)、宗教3、藝術(shù)4、社會(huì)規(guī)范第29頁(yè)/共236頁(yè)第二節(jié)社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作（三）傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案寫(xiě)作的影響1、傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案寫(xiě)作的影響途徑2、傳統(tǒng)文化的制約表現(xiàn)二、東西方文化差異與廣告文案寫(xiě)作（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征1、中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種土地文化2、中國(guó)傳統(tǒng)文化是一種家庭文化3、中國(guó)文化是一種倫理文化第30頁(yè)/共236頁(yè)第二節(jié)社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作（二）東西文化差異表現(xiàn)1、中國(guó)傳統(tǒng)文化是一元的，西方文化是多元的2、中國(guó)傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化則是崇尚個(gè)人主義的文化（三）中國(guó)文化的自身變遷第31頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)廣告受眾心理一、目標(biāo)受眾的期待心理（一）豐富多彩的期待心理求實(shí)心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引發(fā)期待心理的方法1、廣告必須幫助受眾意識(shí)到自己的期待2、廣告還必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)自己的潛在期待3、廣告文案要滿足受眾的心理期待（1）必須突出本產(chǎn)品的獨(dú)特功能（2）必須找出商品的附加心理價(jià)值第32頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)廣告受眾心理二、目標(biāo)受眾的接受心理（一）影響目標(biāo)受眾接受心理的要素1、目標(biāo)受眾接受心理解析意欲、認(rèn)知、情感2、意欲、認(rèn)知、情感的關(guān)聯(lián)性（二）目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程1、目標(biāo)受眾心理接受認(rèn)識(shí)過(guò)程2、目標(biāo)受眾心理接受的情緒過(guò)程3、目標(biāo)受眾心理接受的意志過(guò)程第33頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)廣告受眾心理三、目標(biāo)受眾的從眾心理制造從眾的技巧：第一，廣告作品營(yíng)造理想化的生活模式，推廣符合時(shí)代潮流的價(jià)值觀念，為公眾產(chǎn)生從眾心理、感染心理制造信息模型。第二，策劃商務(wù)性演示活動(dòng)和商品推介活動(dòng)，重點(diǎn)征服一小部分公眾，刻意建立一支樂(lè)意消費(fèi)商品的公眾隊(duì)伍，使共他公眾有一個(gè)順從的基本榜樣和感染源。第34頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)廣告受眾心理第三，開(kāi)展多種宣傳性活動(dòng)和促銷活動(dòng)，引起眾多的公眾注意、擴(kuò)大消費(fèi)公眾的活動(dòng)規(guī)模和影響范圍，為公眾產(chǎn)生從眾心理和感染心理創(chuàng)造基本的公眾隊(duì)伍。第四，策劃展示性、社會(huì)性商品宣傳活動(dòng)，配合公眾間的從眾、感染過(guò)程，制造出強(qiáng)化從眾心理和感染心理的氣氛，穩(wěn)定和鞏固公眾的心理思維，從而擴(kuò)大廣告宣傳的影響范圍。第35頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)廣告受眾心理三、目標(biāo)受眾的逆反心理（一）逆反心理的涵義逆反心理是指人們?cè)谝欢l件下產(chǎn)生的與集體意愿相悖的要求和欲望。在這個(gè)意義上，逆反心理是與“從眾心理”“遵從心理”相對(duì)的。（二）逆反心理的產(chǎn)生現(xiàn)代心理學(xué)的研究成果表明，逆反心理的產(chǎn)生有著多方面的原因：1、來(lái)自外部的集體的壓力2、來(lái)自個(gè)體的主觀因素（1）強(qiáng)烈的好奇心（2）較強(qiáng)的自尊心（3）買賣雙方的心理矛盾第36頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)廣告受眾心理（三）逆反心理與廣告勸服廣告的勸服方式：1、權(quán)威性勸服名人、專家、消費(fèi)者2、威脅性勸服2、順應(yīng)性勸服第37頁(yè)/共236頁(yè)第三章廣告文案的分步寫(xiě)作

第一節(jié)廣告文案的結(jié)構(gòu)一、完整型廣告文案完整的廣告文案，應(yīng)當(dāng)包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)以及附加部分（即隨文）。1、標(biāo)題：廣告文案的點(diǎn)睛之筆標(biāo)題的作用：提示作用、誘導(dǎo)作用、促進(jìn)作用標(biāo)題的種類：從內(nèi)容上分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。第38頁(yè)/共236頁(yè)直接標(biāo)題：取出直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。間接標(biāo)題：這類廣告標(biāo)題一般用詞講究，具有藝術(shù)性。此類標(biāo)題在廣告訴求方面，往往不直說(shuō)，而是或兜圈子，或留空檔，或迂回曲折，或意在言外，給人以想象的空間和回味的余地。如：“慷慨的舊貨換新——帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個(gè)新女人。”

第39頁(yè)/共236頁(yè)復(fù)合標(biāo)題：在廣告文案中，也可以把直接標(biāo)題和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，一般說(shuō)來(lái)，直接標(biāo)題用來(lái)表現(xiàn)比較實(shí)在的內(nèi)容，而間接標(biāo)題則用來(lái)表現(xiàn)某種韻味，從而形成虛實(shí)相生的格局。從結(jié)構(gòu)上分，廣告標(biāo)題可分為簡(jiǎn)式標(biāo)題和復(fù)式標(biāo)題兩種。簡(jiǎn)式標(biāo)題又有單詞式、詞組式和句子式（如：微軟智慧型鼠標(biāo)的廣告標(biāo)題“按捺不住，就快滾?！保?。第40頁(yè)/共236頁(yè)復(fù)式標(biāo)題由引題、主題、副題等幾個(gè)部分組成。引題顧名思義是引出主標(biāo)題，為其提供背景或懸念。而副題則是對(duì)主標(biāo)題內(nèi)容的補(bǔ)充，或者是旨在進(jìn)一步擴(kuò)大主標(biāo)題的效果。如下例：（引題）萬(wàn)科城市花園告訴您（主題）不要把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里（副題）購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)：首先是緊密結(jié)合廣告主旨，與正文內(nèi)容相符；其次是訴求單純，重點(diǎn)突出；三是表現(xiàn)新穎，創(chuàng)意出眾；四是簡(jiǎn)潔明了，醒目好記。第41頁(yè)/共236頁(yè)2、正文：廣告文案的主體正文的構(gòu)成：廣告正文一般都用三段式：引言、中心段、結(jié)尾。引言：它在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用。在文字上要求既能銜接標(biāo)題，又能為后文的展開(kāi)進(jìn)行必要的鋪墊。廣告引言的方式可多種多樣，除了開(kāi)門見(jiàn)山直奔主題以外，也可略作提示，初步涉及廣告的主要內(nèi)容；也可交代廣告的目的或動(dòng)機(jī)；還可以從釋疑入手。總之，開(kāi)頭方式不是千篇一律，可靈活多樣，只要能起到承上啟下的作用即可。第42頁(yè)/共236頁(yè)中心段：這是整個(gè)廣告文案的主要部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告主的意圖，來(lái)闡述本商品或服務(wù)的特征與過(guò)人之處，以關(guān)鍵性的、有說(shuō)服力的事實(shí)給以說(shuō)明。這一部分根據(jù)需要，可以只有一整段，也可以分成幾個(gè)段落。中心段要能喚起消費(fèi)者的欲望。結(jié)尾：一般是為督促消費(fèi)者迅速付諸購(gòu)買行動(dòng)而寫(xiě)的文字。第43頁(yè)/共236頁(yè)正文類型：（1）事實(shí)型：這是一種以事實(shí)來(lái)說(shuō)明訴求內(nèi)容的表現(xiàn)形式。在寫(xiě)作上比較正規(guī)、實(shí)在。在介紹商品或服務(wù)時(shí)，多從質(zhì)量參數(shù)、價(jià)格水平、花色品種、規(guī)格尺寸、自然屬性等方面客觀地加以表述，在文字表達(dá)上沒(méi)有多余的修飾與描繪。這種形式多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)的廣告文案。第44頁(yè)/共236頁(yè)這是消毒？（畫(huà)面是用開(kāi)水燙碗）這才是消毒！（畫(huà)面為萬(wàn)和消毒碗柜）傳統(tǒng)的消毒方法只能殺滅小部分病菌，生命力強(qiáng)的病菌依然逍遙自在。萬(wàn)和消毒碗柜，采用125°C紅外線高溫消毒，徹底殺死病菌。萬(wàn)和消毒碗柜：遠(yuǎn)紅外線高溫消毒，殺菌徹底具有食物解凍、保溫、加熱功能多層放物架，有效容量大外觀新潮，結(jié)構(gòu)緊湊合理臭氧消毒、保潔保修一年，常年服務(wù)第45頁(yè)/共236頁(yè)（2）描寫(xiě)型：用文學(xué)語(yǔ)言對(duì)商品或服務(wù)的特點(diǎn)和消費(fèi)者將可獲得的利益進(jìn)行繪聲繪色的描寫(xiě)。這類廣告如果描繪得親切感人，會(huì)給人們一個(gè)鮮明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡電視廣告文案“妙極了，這兒有我最喜歡的三種東西。”“是什么？”“柔和的燭光?！薄昂美寺??！薄敖鹋迫赋部Х??！薄爸挥兴芘c此相配。”“最后一個(gè)?”“…最后一個(gè)?”“與你如此親密共處。”金色烘烤咖啡豆，更加濃郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。第46頁(yè)/共236頁(yè)（3）敘述型：敘述與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的事情的前后經(jīng)過(guò)，來(lái)宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。這類正文最好使內(nèi)容像小說(shuō)故事情節(jié)那樣，有矛盾的沖突和最后的解決，這樣才能引人入勝。范例：大眾轎車故事型長(zhǎng)文案標(biāo)題：媽媽,我不是故意的第47頁(yè)/共236頁(yè)

正文：一九九四年十月十五日,星期六,凌晨?jī)牲c(diǎn)。車子由高志勇駕著，他今年十七歲，血?dú)夥絼偂＼嚿狭碛幸幻白丝图耙幻笞丝?。他們都是志勇常聚在一起玩?lè)的好朋友。車子是志勇向媽媽借來(lái)的。媽媽從未拒絕過(guò)他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個(gè)“新手”。車子正朝往牛頓小販中心奔馳，大伙肚子都餓了．準(zhǔn)備到那兒大吃一頓。一個(gè)左轉(zhuǎn)來(lái)到杜尼安路時(shí)，意外發(fā)生了。經(jīng)過(guò)一輪猛烈的沖撞之后，車子慘不忍睹，在那一剎那間，志勇以為一切都完。幸好，那是福士偉根（大眾，德文音譯，新加坡）是吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，志勇等三人皆平安無(wú)事，毫發(fā)無(wú)損。自行打開(kāi)車門后，面面相覷，目瞪口呆。第48頁(yè)/共236頁(yè)志勇這時(shí)最擔(dān)心的是如何向媽媽交代：闖了大禍，媽媽一定不會(huì)原諒他，畢竟那是她心愛(ài)的車。聽(tīng)媽媽怎么說(shuō)“當(dāng)志勇來(lái)電通知我時(shí)，知道孩子們都沒(méi)事也就放心了，以為只是小意外，后來(lái)，看到心愛(ài)的車子時(shí)，我簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛，我一點(diǎn)也不生氣。謝謝福士偉根，救了孩子們一命。福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產(chǎn)福士偉根深明此理。因此在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)皆以您的安全為首。超過(guò)三十種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，福士偉根的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。第49頁(yè)/共236頁(yè)（4）論證型：重在“以理服人”，即依據(jù)一定的論據(jù)，采用一定的論證方式，來(lái)告訴消費(fèi)者為什么要使用某種產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。（5）通訊消息型：采用類似新聞文體的寫(xiě)法，對(duì)新近發(fā)生的有關(guān)商品或企業(yè)的情況的事實(shí)作作簡(jiǎn)要報(bào)道，以減少?gòu)V告的商業(yè)色彩，突出新聞價(jià)值，增強(qiáng)傳播效果。第50頁(yè)/共236頁(yè)春蘭空調(diào)率先通過(guò)ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證《消費(fèi)時(shí)報(bào)》第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)揭曉，春蘭空調(diào)再登榜首。1994年8月，春蘭空調(diào)率先通過(guò)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布，目前已被50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)所采用，被譽(yù)為企事業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。ISO9001型系列標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：ISO9001標(biāo)準(zhǔn)-ISO9004標(biāo)準(zhǔn)。其中ISO9001標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的質(zhì)量保證體系要求，是最為全面的標(biāo)準(zhǔn)。1995年新春伊始，又傳佳音：全國(guó)48家商場(chǎng)聯(lián)袂推舉公認(rèn)，《消費(fèi)時(shí)報(bào)》第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)揭曉：春蘭系列空調(diào)再次榮獲空調(diào)產(chǎn)品榜首。春蘭人感謝廣大消費(fèi)者的信任與厚愛(ài)，在新一年中，將再接再厲，為用戶提供更加精良的服務(wù)。第51頁(yè)/共236頁(yè)3、附文：對(duì)廣告內(nèi)容有所補(bǔ)充附文又叫隨文，是廣告文案中的附屬部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交待或進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明，用于列出企業(yè)的地址、聯(lián)系方式、促銷活動(dòng)的地點(diǎn)等信息。第52頁(yè)/共236頁(yè)二、不完整型廣告文案1、僅有廣告口號(hào)的廣告廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告主所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)和良好形象的體現(xiàn)，或是對(duì)廣告主所倡導(dǎo)的理念的言簡(jiǎn)意賅的概括。廣告口號(hào)的特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定、易記易傳（如“味道好極了”——雀巢咖啡）訴求單一。廣告口號(hào)的類型：鼓動(dòng)式，如“購(gòu)物是享受，享受到燕莎”“穿李寧鞋，踏成功路”；贊揚(yáng)式，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“世界最薄，舒服極了”（博士倫隱形眼鏡）；情感式，如“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)”（鴻運(yùn)扇）。第53頁(yè)/共236頁(yè)廣告口號(hào)的作用：加深印象、長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷樹(shù)立形象、倡導(dǎo)觀念

2、僅有標(biāo)題的廣告*廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別：一是使用的時(shí)限不同。廣告標(biāo)題隨文而異，而廣告口號(hào)則相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期使用。二是制作目的不同。廣告標(biāo)題的目的是引導(dǎo)目標(biāo)受眾閱讀廣告正文，而廣告口號(hào)的目的則是建立和倡導(dǎo)廣告主想要倡導(dǎo)的觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，或塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。三是在構(gòu)成形式上不同。廣告標(biāo)題的形式復(fù)雜多變，長(zhǎng)短不一，長(zhǎng)標(biāo)題可以由數(shù)行構(gòu)成，而廣告口號(hào)一般都只是一句話或者一個(gè)短語(yǔ)。第54頁(yè)/共236頁(yè)三、系列廣告文案系列廣告文案是指在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)、風(fēng)格上保持一致的一組廣告。如：范例：LandRover-Discovery汽車系列廣告文案第55頁(yè)/共236頁(yè)系列廣告文案示例一(一)(畫(huà)面為車底盤朝上的汽車、13日和星期五的醒目標(biāo)牌標(biāo)題：全年最佳試車日正文：十三不祥，諸事不宜，惟獨(dú)這天考驗(yàn)此車最合時(shí)。LandRover-Discovery遇強(qiáng)愈強(qiáng)，不受任何影響。恒久式四輪驅(qū)動(dòng)，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動(dòng)力平均分布四輪，提供最高牽引力，上路更堅(jiān)穩(wěn)。精鋼底盤，緩沖式防撞箱，側(cè)門防撞桿，強(qiáng)化鋁鍺車身，鋼鐵陣容，百毒不侵。伺服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，慎防萬(wàn)一。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬(wàn)全。3．9公升v8引擎181匹馬力314Nm扭力，強(qiáng)悍無(wú)匹。還有真皮縫制座椅及太盤，雙電動(dòng)天窗。后廂寬達(dá)70立方尺，足七人容量，設(shè)備充裕，豪華絕美，與其迷信，不如信自己。速電天祥汽車安排試車。廣告語(yǔ)：不受任何左右，忠于自己感受隨文：(略)第56頁(yè)/共236頁(yè)系列廣告文案示例一（二）(畫(huà)面為標(biāo)有地震標(biāo)志的地圖)標(biāo)題：如此試車良機(jī)，百年難得一見(jiàn)正文：地震試車，這當(dāng)然是比喻。但無(wú)可置疑，環(huán)境愈惡劣，愈試出此車優(yōu)越。

LandRover-Discovery恒久式四輪驅(qū)動(dòng)，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動(dòng)力平均分布四輪，提供最高牽引力，力跨路陷地翻。精鋼底盤，緩沖式防撞箱．側(cè)門防撞桿，強(qiáng)化鋁鍺車身，組成鋼鐵陣容。伺服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬(wàn)全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強(qiáng)悍無(wú)敵。還有真皮逢制座椅及太盤，雙電動(dòng)天窗，后廂寬達(dá)70立方尺，足七人客量，設(shè)備充裕，運(yùn)籌帷幄。車壇無(wú)對(duì)手，惟有戰(zhàn)天地，敢問(wèn)你有否那一份霸氣?速電天祥汽車安排試車。廣告語(yǔ)：不受任何左右，忠于自己感受第57頁(yè)/共236頁(yè)系列廣告文案示例一（三）(畫(huà)面為臺(tái)風(fēng)暴雨中飄搖的小船和船帆上掛起的預(yù)告臺(tái)風(fēng)的燈籠)

標(biāo)題；最佳試車天氣這當(dāng)然是比喻，但無(wú)可置疑的是：天氣愈惡劣，愈見(jiàn)證此車優(yōu)越。現(xiàn)代版諾亞方舟，恒久式四輪驅(qū)動(dòng)，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動(dòng)力平均分布四輪，提供最高牽引力，力鎮(zhèn)風(fēng)急路斜。精鋼底盤，緩沖式防撞箱，側(cè)門防撞桿，強(qiáng)化鋁諸車身，組成鋼鐵陣容。伺服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬(wàn)全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強(qiáng)悍無(wú)敵。還有真皮逢制座椅及太盤，雙電動(dòng)天窗，后廂寬達(dá)70立方尺，足七人客量，豪華舒適，無(wú)懼外界風(fēng)雨。天有不測(cè)風(fēng)云，選駕此車大可人定勝天，橫行無(wú)忌。等什么？速電天祥汽車安排試車。廣告語(yǔ)：不受任何左右，忠于自己感受第58頁(yè)/共236頁(yè)系列廣告文案示例二臺(tái)灣黑松汽水的系列產(chǎn)品的廣告口號(hào)：愛(ài)情靈藥溫柔心一顆/傾聽(tīng)二錢/敬重三分/諒解四味/不生氣五兩/以汽水送之/不分次數(shù)，多多益善（廣告口號(hào)）用心讓明天更新工作靈藥熱心一片/謙虛二錢/努力三分/學(xué)習(xí)四味/溝通五兩/以汽水送服/遇困難加倍用之（廣告口號(hào)）用心讓明天更新生活靈藥水一杯/糖二三分/氣泡隨意/以歡喜心喝之/不拘時(shí)候，老少皆宜（廣告口號(hào)）用心讓明天更新第59頁(yè)/共236頁(yè)系列廣告的特征內(nèi)容的相關(guān)性、風(fēng)格的一致性、結(jié)構(gòu)的相似性系列廣告的主要類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)型系列廣告文案的表現(xiàn)形式：標(biāo)題不變正文變化型、標(biāo)題變化正文不變型、標(biāo)題變化正文變化型、標(biāo)題不變正文不變型（但是版面的編排發(fā)生了變化，與文案配合的畫(huà)面也發(fā)生了變化，這種表現(xiàn)方法一般出現(xiàn)在以畫(huà)面為中心的系列廣告中。）第60頁(yè)/共236頁(yè)系列廣告文案的寫(xiě)作要求注意語(yǔ)言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性注意廣告信息的完整性選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點(diǎn)的表現(xiàn)方式第61頁(yè)/共236頁(yè)第二節(jié)廣告文案的分步寫(xiě)作一、廣告標(biāo)題的制作1、廣告標(biāo)題制作的成功經(jīng)驗(yàn)奧格威的標(biāo)題寫(xiě)作十大原則第62頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告標(biāo)題的制作一、標(biāo)題好比商品價(jià)格標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上“彩色電視機(jī)”的字樣。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。若是你想要做母親的廣告，那在你的標(biāo)題里要用“母親”的這個(gè)字眼。……二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾?！?、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)?！?、……會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、發(fā)布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)……第63頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告標(biāo)題的制作五、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。六、在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些?！?0個(gè)字或者10字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品?！?、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)能誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。八、有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)?！愕臉?biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。……十、避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去后面的正文的。

第64頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告標(biāo)題的制作結(jié)合奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作原則和業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，我們可以提出如下觀點(diǎn)：一是投目標(biāo)受眾所好，并切實(shí)地使之受益。二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題。能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。這類廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品、技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中。三是標(biāo)題中盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱。四是使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)。五是長(zhǎng)度適中。六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)。廣告標(biāo)題應(yīng)是生動(dòng)、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語(yǔ)的陳詞濫調(diào)。試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題：其一：它帶給我一流的頭發(fā)。其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。第65頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告標(biāo)題的制作七是忌用晦澀難懂的詞。八是避免使用否定詞。標(biāo)題中使用否定詞是很危險(xiǎn)的，讀者往往喜歡正面的陳述。因此在廣告標(biāo)題中最好說(shuō)明事物是什么，而不是說(shuō)非什么。如：我的鹽中沒(méi)有砷。這一廣告標(biāo)題的原意是告訴人們這種產(chǎn)品不含危害人體的砷，可是讀者卻留下了“鹽中有砷”的印象，從而不敢問(wèn)津。九是將“賣點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。十是時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問(wèn)題：第一，文字的表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚嗎？有沒(méi)有以辭害意？第二，有沒(méi)有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？第三，有沒(méi)有使用人性化的語(yǔ)言？有趣味嗎？第四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。第66頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告標(biāo)題的制作2、制作廣告標(biāo)題常用方法（1）制作新聞式的標(biāo)題（2）承諾能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益（3）誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議（4）慎用與同類商品或服務(wù)的比較（5）使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn)（6）用比喻增強(qiáng)形象性（7）在廣告標(biāo)題中布下懸念（8）運(yùn)用聯(lián)想手法誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求（9）用優(yōu)美的詩(shī)句引起受眾對(duì)商品的美好聯(lián)想（10）借助情感的力量打動(dòng)人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在標(biāo)題中包含一點(diǎn)寓意第67頁(yè)/共236頁(yè)一、廣告標(biāo)題的制作*有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向1、重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)2．以趣味誘導(dǎo)訴求對(duì)象我們?cè)诙砝諐徶莸谝淮巫錾虡I(yè)貸款的時(shí)，這棵樹(shù)還只是一棵幼苗。（美國(guó)銀行）//我們?nèi)耸律虡I(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史唯一能和一輛菲亞特貨車媲美的是另一輛菲亞特貨車//任何貨車都不能和菲亞特貨車媲美千萬(wàn)不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對(duì)您的誠(chéng)心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行）//我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠(chéng)心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)第68頁(yè)/共236頁(yè)寫(xiě)作標(biāo)題可以參考的方法1、提供利益式標(biāo)題如：在我們古老的店鋪里，卻擁有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉碼頭）2、新聞式標(biāo)題如：花旗銀行很榮幸邀請(qǐng)到前美國(guó)總統(tǒng)布什往亞洲巡回演講。3、故事性標(biāo)題如：老鼠身上豐富的維他命C，曾幫助許多古代的船員預(yù)防壞血病。（Discovery電視頻道）4、典故式標(biāo)題如：我有一個(gè)夢(mèng)（IBM計(jì)算機(jī)）5、話語(yǔ)式標(biāo)題如：我知道威士忌酒會(huì)隨年代久遠(yuǎn)而變得更醇香，而我年齡越大，就越喜歡喝。第69頁(yè)/共236頁(yè)寫(xiě)作標(biāo)題可以參考的方法6、提醒式標(biāo)題如：塑料品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解。7、建議式標(biāo)題如：選擇米其林，因?yàn)槿叶荚谀愕妮喬ド稀?、假設(shè)式標(biāo)題如：只要您擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著你。9、提問(wèn)式標(biāo)題如：有比臉面更重要的嗎？10、宣言式標(biāo)題如：好男人不會(huì)讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。（VOLVO富豪S40汽車）11、超常式標(biāo)題如：禁止吸煙，皇冠牌也不例外。第70頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題寫(xiě)作的誤區(qū)1、玩弄文字游戲2、胡亂創(chuàng)造新詞3、故弄玄虛4、亂套流行語(yǔ)5、聳人聽(tīng)聞6、亂用諧音7、引起讀者反感第71頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城激情詮釋者，7260第72頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城激情詮釋者，7260第73頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城心悅靈動(dòng)，閃亮登場(chǎng)，7270第74頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城夢(mèng)幻精靈，7280第75頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾慕系列傾心奪目信息滿懷，7360第76頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾慕系列傾心奪目童心未泯，7370第77頁(yè)/共236頁(yè)廣告標(biāo)題制作的成功案例：

NOKIA傾慕系列傾心奪目愉悅感官，7380第78頁(yè)/共236頁(yè)二、廣告文案正文的寫(xiě)作廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì)（1）說(shuō)服力強(qiáng)（2）訴求準(zhǔn)確有力（3）條理清晰（4）通俗易懂第79頁(yè)/共236頁(yè)二、廣告文案正文的寫(xiě)作正文寫(xiě)作的基本原則一是永遠(yuǎn)記得，寫(xiě)正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷售宣傳，而不是炫耀個(gè)人的創(chuàng)造能力。二是直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊。三是不用最高級(jí)形容詞，不用陳詞濫調(diào)。四是不要嘗試成為文字學(xué)家。五是在通常情況下，幽默通俗的語(yǔ)言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討人喜歡。六是尊重事實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過(guò)分的夸耀。七是多向讀者提供有用的服務(wù)和咨詢。這比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客。八是避免出現(xiàn)“好像、例如”等類字眼。第80頁(yè)/共236頁(yè)二、廣告文案正文的寫(xiě)作正文寫(xiě)作的步驟（1）確定正文寫(xiě)作的內(nèi)容和風(fēng)格，弄清三個(gè)問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)。（2）進(jìn)行謀篇布局（3）精心遣詞造句第81頁(yè)/共236頁(yè)正文寫(xiě)作常見(jiàn)的問(wèn)題廣告大師李?yuàn)W·貝納曾指出文案人員可能出現(xiàn)的三種誤區(qū)：一、用許多不證自明的事實(shí)作成一無(wú)趣的自說(shuō)自話二、用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲三、炫耀才華，舞文弄墨除此之外，還容易出現(xiàn)以下問(wèn)題：空洞無(wú)物、與標(biāo)題銜接得不自然、忽略讀者的知識(shí)背景、幽默使用不當(dāng)、正文不能解釋標(biāo)題、缺乏真實(shí)性、感性訴求不當(dāng)、牽強(qiáng)附會(huì)。第82頁(yè)/共236頁(yè)三、廣告語(yǔ)(口號(hào))的寫(xiě)作廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。廣告語(yǔ)的特性：

1．簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句

2、單一明確的觀念性信息

3、長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用第83頁(yè)/共236頁(yè)廣告語(yǔ)(口號(hào))的寫(xiě)作廣告語(yǔ)內(nèi)容發(fā)想方向

1．企業(yè)形象：企業(yè)核心理念

2、品牌形象（1）獨(dú)特定位：如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”；（2）品牌個(gè)性與觀念：JUSTDOIT（耐克）；（3）情感關(guān)聯(lián)：如“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）

3、產(chǎn)品特性：（1）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；（2）消費(fèi)者利益；（3）行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)利益。第84頁(yè)/共236頁(yè)廣告語(yǔ)(口號(hào))的寫(xiě)作廣告語(yǔ)寫(xiě)作要點(diǎn)：1．力求簡(jiǎn)短：去掉所有不必要的修飾、沒(méi)有意義的虛詞和襯宇。2、單純明確：不要在—條廣告語(yǔ)中寫(xiě)進(jìn)兩層意思．語(yǔ)句不要晦澀難懂。3、使用流暢的語(yǔ)言：使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式。使句子流暢，語(yǔ)義明確，避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字眼、流傳不廣的俗語(yǔ)，避免語(yǔ)病、詞性的誤用、錯(cuò)字、別字、容易產(chǎn)生歧義的字詞、避免文字游戲，不能勉強(qiáng)追求押韻。4．避免空洞的套話5、避免虛假的大話6、時(shí)間與地域的適應(yīng)性7、媒介的適應(yīng)性

8、追求個(gè)性第85頁(yè)/共236頁(yè)廣告語(yǔ)(口號(hào))的寫(xiě)作廣告口號(hào)的寫(xiě)作程序（1）確定最重要的信息內(nèi)容（2）尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式（3）提煉最精粹、最到位的語(yǔ)言第86頁(yè)/共236頁(yè)廣告語(yǔ)寫(xiě)作的成功案例：

中國(guó)通訊服務(wù)廣告口號(hào)溝通從心開(kāi)始。（中國(guó)移動(dòng)）我能?。ㄖ袊?guó)移動(dòng)全球通）我的地盤聽(tīng)我的（動(dòng)感地帶）技術(shù)領(lǐng)先專家（中國(guó)聯(lián)通）聽(tīng)得見(jiàn)的綠色（中國(guó)聯(lián)通CDMA）情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。（中國(guó)聯(lián)通）每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)（中國(guó)電信）用戶至上，用心服務(wù)（中國(guó)電信）打久了不頭痛，打多了不心疼（小靈通）第87頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案寫(xiě)作練習(xí)以撫州的房地產(chǎn)項(xiàng)目為對(duì)象，寫(xiě)一篇廣告文案，要求具備標(biāo)題、正文和廣告口號(hào)。字?jǐn)?shù)不少于200字。xcrfz@163.com第88頁(yè)/共236頁(yè)附：商標(biāo)命名商標(biāo)詞設(shè)計(jì)的基本要求：暗示性；適合性；迎合性；合法性；簡(jiǎn)明性。漢語(yǔ)商標(biāo)詞的構(gòu)成：一、利用原有詞語(yǔ)構(gòu)成商標(biāo)詞：1、將原有詞語(yǔ)原封不動(dòng)地用作商標(biāo)詞。2、將原有詞語(yǔ)緊縮成商標(biāo)詞：在原有詞語(yǔ)的基礎(chǔ)上加以改動(dòng)構(gòu)成商標(biāo)的情況又可以分為三個(gè)小類：由固定詞組緊縮而成，由一些常見(jiàn)的說(shuō)法緊縮而成，還有極少數(shù)是由多音節(jié)緊縮而成。*用這種方法構(gòu)成的商標(biāo)，很容易使人聯(lián)想起原有詞語(yǔ)及其意義，可以起到類似于歇后語(yǔ)前半部分那樣的表達(dá)效果。3、以企業(yè)的簡(jiǎn)稱作商標(biāo)。4、用其他專有名作商標(biāo)詞。第89頁(yè)/共236頁(yè)附：商標(biāo)命名二：用語(yǔ)素新造商標(biāo)詞：1、根據(jù)漢語(yǔ)構(gòu)造方式新造商標(biāo)詞。這一類中有一些很低難歸入到漢語(yǔ)的構(gòu)詞格式中去，例如：麗達(dá)、健爍、舒華，這些商標(biāo)的名稱是設(shè)計(jì)者根據(jù)自己的意愿，將能體現(xiàn)自己意圖的字（語(yǔ)素）拼合在一起的，我們不妨把它們叫做“意合式”。2、仿譯詞式商標(biāo)詞。所謂仿詞，是指這些商標(biāo)詞很象外語(yǔ)譯音，實(shí)際上并無(wú)外語(yǔ)詞做基礎(chǔ)，完全是仿造出來(lái)的。如：雅弋爾、福爾、金福達(dá)。3、用數(shù)字。第90頁(yè)/共236頁(yè)附：商標(biāo)命名商標(biāo)名稱創(chuàng)意策略一、借名氣二、明志趣三、狀特性四、示對(duì)象五、寄希望六、綜合性策略第91頁(yè)/共236頁(yè)第四章面向各種媒體的廣告文案寫(xiě)作

第一節(jié)平面廣告文案寫(xiě)作報(bào)紙媒介概況1、報(bào)紙主要類型（1）發(fā)行區(qū)域：全國(guó)性報(bào)紙、地方性報(bào)紙（2）出版周期：日?qǐng)?bào)、周二刊報(bào)紙（每周出版兩次）、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙、周五刊報(bào)紙、周報(bào)（3）出版時(shí)間：早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)（4）內(nèi)容：普通日?qǐng)?bào)、晚報(bào)/大眾性報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙2．報(bào)紙廣告版面規(guī)格報(bào)紙主要有對(duì)開(kāi)和四開(kāi)兩種規(guī)格。廣告規(guī)格從大到小有雙整版、整版、半版、雙通欄、通欄、半通欄、報(bào)眼、中縫、以公分計(jì)算的小版面、以字計(jì)算的分類廣告等等。有些報(bào)紙還可以配合廣告公司的媒體創(chuàng)意，出售特殊形式的廣告版面，如豎式半版、跨頁(yè)雙通欄等等。因規(guī)格特殊，廣告會(huì)非常醒目。但通常需要較高費(fèi)用。第92頁(yè)/共236頁(yè)雜志媒介概況1．雜志主要類型（1）發(fā)行區(qū)域：國(guó)際性雜志、全國(guó)性雜志、地方性雜志（2）出版周期：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊（3）內(nèi)容：新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、家庭雜志、時(shí)尚雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、健康雜志、學(xué)習(xí)與教育雜志、學(xué)術(shù)雜志（讀者對(duì)象：一般雜志和對(duì)象性雜志）2．雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式雜志一般提供封二(封面的背面)、封底、封三(封底的背面）、內(nèi)頁(yè)四種廣告版位，廣告規(guī)格有整版、半版、1／4版、1/6版等等。因雜志版面遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于報(bào)紙，為美觀考慮，雜志—般不接受太小版面的廣告。第93頁(yè)/共236頁(yè)與報(bào)紙相比，雜志有固定的裝訂順序，而且版面數(shù)量多、獨(dú)占版面費(fèi)用低、所以有許多特殊的廣告形式可以挖掘利用。比如可以購(gòu)買左右相對(duì)的兩個(gè)版面做跨頁(yè)的大版面廣告、可以連續(xù)購(gòu)買幾個(gè)版面刊登系列或連續(xù)廣告、可以插入三維形式的廣告、可以插入小包裝樣品等等。此外，雜志印刷品質(zhì)高于報(bào)紙，適合表現(xiàn)精美圖片，更適合高關(guān)心度商品和精美商品的廣告。第94頁(yè)/共236頁(yè)文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合1、文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要2、解釋型媒介：表達(dá)方式的適度把握3、持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀4、受眾的專注與選擇5、文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合第95頁(yè)/共236頁(yè)文案與報(bào)刊廣告其他要素的配合

1．文案與圖形的有效配合2、文案篇幅與版面留白3、適合閱讀的版面編排

第96頁(yè)/共236頁(yè)報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，如：文字形式，插畫(huà)、漫畫(huà)、攝影等形式，其中，文字形式是最基本的。1.報(bào)花廣告又稱欄花廣告，是任意版面刊登的小廣告。2.報(bào)眼廣告橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。篇幅較小，由于報(bào)眼廣告面積小，容不下更多圖片，所以廣告文案寫(xiě)作占據(jù)中心地位。應(yīng)注意的是：第97頁(yè)/共236頁(yè)1.選擇具有新聞性內(nèi)容或在創(chuàng)意手法上有新聞性。2.標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式承諾式等。3.正文的寫(xiě)法也盡量采用新聞式，講究理性訴求。4.文案的語(yǔ)言風(fēng)格要盡可能理性，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)。5.文案忌用長(zhǎng)文案。第98頁(yè)/共236頁(yè)3.半通欄廣告文案寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意：醒目的標(biāo)題短文突出重點(diǎn)注意與畫(huà)面編排的有機(jī)結(jié)合。編排為主。4.通欄廣告文案寫(xiě)作時(shí)應(yīng)注意：文案占主體部分，寫(xiě)作時(shí)可隨意安排訴求方式。標(biāo)題制作也較有隨意性。最好是單標(biāo)題可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告介紹。第99頁(yè)/共236頁(yè)文案的結(jié)構(gòu)也可根據(jù)情況自由安排5.雙通欄可以訴求廣告主體的立體信息，綜合信息標(biāo)題可以采用多種形式文案的表現(xiàn)也可采用多種形式版面的編排可以放在次位，說(shuō)服和誘導(dǎo)最重要如果產(chǎn)品處于成熟期，更注重主體品牌的展現(xiàn)和一貫的觀念性第100頁(yè)/共236頁(yè)大版廣告（半版、整版）有圖無(wú)文或偶有插圖，基本以文案形式出現(xiàn)，主要介紹產(chǎn)品的性能以圖為主，輔之以文，以大畫(huà)面、大文字或少文字進(jìn)行感性訴求第101頁(yè)/共236頁(yè)廣告圖案的配置方式1、直接把產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)2、展現(xiàn)產(chǎn)品中特別需要強(qiáng)調(diào)的部分3、呈現(xiàn)自家產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)4、呈現(xiàn)出產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)情形5、展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程6、呈現(xiàn)產(chǎn)品正在使用的狀態(tài)7、呈現(xiàn)產(chǎn)品使用后的效果8、表現(xiàn)生產(chǎn)廠家或公司的代言人9、呈現(xiàn)出如果不使用產(chǎn)品帶來(lái)的后果10、品牌標(biāo)識(shí)11、對(duì)比性圖案12、比喻性圖案13、標(biāo)題戲劇化排列14、故事性廣告的戲劇化15、漫畫(huà)式圖案第102頁(yè)/共236頁(yè)報(bào)刊廣告的基本編排技巧1、標(biāo)準(zhǔn)型2、文字主導(dǎo)型3、圖案主導(dǎo)型（1）海報(bào)型（2）圖片說(shuō)明型4、卡通型5、漫畫(huà)型

第103頁(yè)/共236頁(yè)報(bào)紙廣告主要類型報(bào)紙廣告主要有一般商業(yè)廣告、公告/聲明/啟事、文章型廣告、分類廣告、插頁(yè)廣告五種類型。雜志比較差的時(shí)效性，使它不適合刊登公告、聲明、啟事和分類廣告。雜志廣告的主要類型包括一般商業(yè)廣告、文章型廣告、插頁(yè)廣告三種。其中，又以一般商業(yè)廣告為主。雜志的一般商業(yè)廣告主要有以下幾種形態(tài)：1．圖片式廣告2、圖文式廣告3．郵購(gòu)廣告第104頁(yè)/共236頁(yè)不同于圖片式廣告，圖文式廣告需要更注重創(chuàng)意，以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來(lái)。如USP快遞的—?jiǎng)t廣告：畫(huà)面前景是一位穿制服的USP年輕員工推著三個(gè)有USP標(biāo)識(shí)的箱子、背景是一幅包括紐約自由女神像、悉尼歌劇院、巴黎艾菲爾鐵塔的水墨簡(jiǎn)筆畫(huà)。畫(huà)面下的文案中說(shuō)：“無(wú)論包裹多大，世界依然很小USP明白，您的包裹是獨(dú)一無(wú)二的。無(wú)論大小，我們都秉承一貫宗旨：為您準(zhǔn)時(shí)而高效地送達(dá)。即使每天為世界各地多達(dá)790萬(wàn)的客戶動(dòng)用152500輛專車、超過(guò)600架飛機(jī)，我們依然對(duì)您的包裹的行蹤了如指掌。這一切，都源于USP的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢(shì)和專業(yè)精神。因此，正如世界各地的USP客戶一樣，不論包裹大小，您均可將重任交托我們”。廣告語(yǔ)是：“至上之選至速之道?！钡?05頁(yè)/共236頁(yè)報(bào)紙廣告文案案例

當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為我今生今世很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩腿的不對(duì)稱常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來(lái)沒(méi)有像穿在別的女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來(lái)把我?guī)ァ？墒墙K于有一個(gè)男人陪伴我了。愛(ài)維萊特并不是你在18歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，他也會(huì)手足無(wú)措。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開(kāi)始感覺(jué)到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快地，我們互相融洽無(wú)間。我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀袗澣蝗羰У母杏X(jué)。所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)所寫(xiě)的那類愛(ài)情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在4月中的一天，蘋果樹(shù)的花盛開(kāi)著，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自從那一天以后，幾乎每天都如此不變。第106頁(yè)/共236頁(yè)報(bào)紙廣告文案案例

我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛(ài)維和我安靜地度過(guò)，就像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺(jué)不到舟之移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲，我們甚至還沒(méi)去過(guò)加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)夠大了。我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛(ài)維萊特已經(jīng)夠了。唉！愛(ài)維在兩年前的4月故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹(shù)的花仍在盛開(kāi)，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悵然若失，欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛(ài)維的后事時(shí)，我發(fā)覺(jué)他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒(méi)有給我存很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛(ài)的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別的女人一樣地心滿意足了。第107頁(yè)/共236頁(yè)報(bào)紙廣告文案案例

輕輕地踱過(guò)歷代君王們漫長(zhǎng)的沉睡倫敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。歷代帝王都曾在這里接受加冕典禮。在英國(guó)，這樣著名的大教堂有30個(gè)，每座教堂都是一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的藝術(shù)珍品。在你訪問(wèn)英國(guó)時(shí)至少要來(lái)參觀一所教堂，免得虛此一行。備有介紹英國(guó)教堂的彩色導(dǎo)游冊(cè)，有索即寄。

——英國(guó)旅游協(xié)會(huì)第108頁(yè)/共236頁(yè)第二節(jié)廣播廣告文案寫(xiě)作廣播媒體：通過(guò)導(dǎo)線或者無(wú)線電波傳遞聲音符號(hào)的電波類媒介廣播廣告主要類型和規(guī)格：廣播廣告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，主要類型有：(1)提供節(jié)目廣告：電臺(tái)劃出一段固定的節(jié)目時(shí)間，這段時(shí)間的節(jié)目名義上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告。提供節(jié)目廣告一般收費(fèi)較高。(2)插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。這是廣播廣告最常見(jiàn)的形式。由于在節(jié)目中間播出，效果好于在專門的廣告時(shí)段播出的廣告。(3)電臺(tái)廣告節(jié)目：在一個(gè)固定的時(shí)間段里，連續(xù)播放數(shù)家客戶的廣告。(4)報(bào)時(shí)廣告：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。第109頁(yè)/共236頁(yè)廣播媒介的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是：1、傳播速度快，面廣，不受時(shí)空限制；2、節(jié)日制作簡(jiǎn)易而迅速，傳播成本低；3、聽(tīng)眾不受文化層次限制；4、具有較強(qiáng)的感染力缺點(diǎn)是傳播時(shí)效短，信息不易留存第110頁(yè)/共236頁(yè)文案對(duì)廣播媒介特性的配合1、有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求2．非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象3．告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化4．吸引不專注的聽(tīng)眾5．娛樂(lè)性和私密性第111頁(yè)/共236頁(yè)談到廣告文案對(duì)廣播媒介編輯環(huán)境和聽(tīng)眾特性的配合，有幾點(diǎn)需要特別注意:(1)廣播是一種偏重娛樂(lè)的媒介。聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的主要目的是娛樂(lè)和滿足個(gè)人興趣、愛(ài)好，廣播內(nèi)容總體上趨向于輕松、娛樂(lè)，廣播廣告也應(yīng)該盡量輕松、有趣。(2)為了吸引穩(wěn)定的聽(tīng)眾群體，大部分廣播節(jié)目都針對(duì)特定對(duì)象，每期編輯特定內(nèi)容，并且有鮮明的風(fēng)格。如流行音樂(lè)節(jié)日，主要面向年輕聽(tīng)眾，風(fēng)格時(shí)尚、活潑；健康節(jié)目主要面向中老年聽(tīng)眾，風(fēng)格比較樸素。選擇不同節(jié)目播出的廣告，應(yīng)該配合節(jié)目的不同風(fēng)格，以滿足聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求，不致招來(lái)反感。(3)廣播是一種個(gè)人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介。電視普及前，廣播以家庭共同收聽(tīng)為主，現(xiàn)在則以個(gè)人收聽(tīng)為主，這使廣播廣告更適合感性的訴求手法。第112頁(yè)/共236頁(yè)廣播廣告文案的篇幅如果不考慮背景音樂(lè)和音響，按照每分鐘150字的普通語(yǔ)速，30秒廣播廣告最多可容納75個(gè)字的文案；15秒廣告可容納40字，5秒廣告可容納15個(gè)宇。這僅是基本規(guī)律，寫(xiě)作文案時(shí)還應(yīng)該考慮品牌個(gè)性和具體表現(xiàn)形式的要求。有些品牌要求舒緩、優(yōu)美的廣告，有些則希望以快節(jié)奏顯示品牌的動(dòng)感個(gè)性。在表現(xiàn)形式方面，要考慮播出時(shí)要求的語(yǔ)氣語(yǔ)速、音樂(lè)和音響的使用方式。有些表現(xiàn)形式要求廣告保持比較快的節(jié)奏，如對(duì)話式，有些則需要比較慢的語(yǔ)速，如內(nèi)心獨(dú)白式。聽(tīng)眾最反感那種由播音員急匆匆從頭讀到尾，不給聽(tīng)眾一點(diǎn)反應(yīng)時(shí)間的廣告。寫(xiě)作廣播文案時(shí)，應(yīng)該在頭腦中模擬文案以人聲讀出時(shí)的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、情感、節(jié)奏，以及與音樂(lè)、音響配合的效果。第113頁(yè)/共236頁(yè)廣播廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)1、選好時(shí)間，為聽(tīng)而寫(xiě)。2、通俗易懂，簡(jiǎn)短靈活。3、引發(fā)想象，講求節(jié)奏4、適當(dāng)重復(fù)，注意停頓5、鼓勵(lì)行動(dòng)第114頁(yè)/共236頁(yè)廣播廣告表現(xiàn)形式1．播報(bào)式2．推薦式3．問(wèn)答式4．情節(jié)式（1）生活片段式（2）故事敘述式5．新聞式6．歌唱式7．曲藝式8．抒情式第115頁(yè)/共236頁(yè)廣播廣告腳本一般來(lái)說(shuō)，廣播廣告包括以下內(nèi)容：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長(zhǎng)度和廣告類型）、播出時(shí)間、腳本陳述。其中，前5項(xiàng)內(nèi)容一般寫(xiě)在腳本的左上角，只是起到識(shí)別的作用。腳本陳述放在它們的下面，是腳本的核心內(nèi)容。需要注意的是：1、音效和音樂(lè)部分要另起一行，并在底下畫(huà)線；2、廣告中的每一位演員都必須注明角色，包括播音員這個(gè)角色；3、注明音調(diào)。第116頁(yè)/共236頁(yè)案例欣賞：（掌聲混）甲：?jiǎn)柲粋€(gè)問(wèn)題，您喜歡“吹”嗎？/乙：您才喜歡呢！甲：您算說(shuō)對(duì)了，我的名氣就是“吹”來(lái)的。我能橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把丑的吹成美的，能把老頭兒吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了！甲：我從廣東開(kāi)吹，吹過(guò)了大江南北，吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外；我不但在國(guó)內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界。乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？甲：不但不煩，還特別喜歡我。尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，還是個(gè)大眾情人，請(qǐng)問(wèn)您尊姓大名？甲：我呀，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)！/乙：嘿，絕了。/（掌聲）第117頁(yè)/共236頁(yè)（嘀——電話錄音留言效果）女：（深情款款，親密地）老公：在我出門的日子里，別忘了我們的“約法三章”哦！第一，冰箱里有你愛(ài)喝的金威啤酒，可別因?yàn)樗诟行迈r，而喝酒過(guò)量了。第二，跟你那幫朋友在家喝金威，看球賽，注意別看太晚了。第三，要經(jīng)常打掃衛(wèi)生。別弄得家里滿地都是金威啤酒瓶。（嘟嘟——電話掛斷）男：（沾沾自喜地）嘿嘿，老婆的話要聽(tīng)，金威啤酒——也要喝?。ㄇ逦牡咕坡暋┑?18頁(yè)/共236頁(yè)水蓮山莊廣播廣告文案鯉魚(yú)躍龍門篇您聽(tīng)過(guò)鯉魚(yú)跳躍的聲音嗎？這是清晨一點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。多少人一輩子沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種聲音。住在和信水蓮山莊，這個(gè)聲音將回蕩在您的睡夢(mèng)里。天天鯉魚(yú)躍龍門，就在和信水蓮山莊。夜貓子篇您聽(tīng)過(guò)夜貓子的聲音嗎？這里是夜里十二點(diǎn)的金龍湖畔。請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。如果您希望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會(huì)寂寞。和信水蓮山莊，夜深人靜，鳥(niǎo)比人忙。第119頁(yè)/共236頁(yè)蓮花篇

您一定看過(guò)蓮花開(kāi)放，但是您聽(tīng)過(guò)蓮花開(kāi)放的聲音嗎?這是清晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。沒(méi)錯(cuò)，這是一群早起的蜜蜂，正照著蓮花，叫她快開(kāi)門。和信水蓮山莊，愈早起床，人愈健康。第120頁(yè)/共236頁(yè)第三節(jié)電視廣告文案寫(xiě)作電視媒介的特點(diǎn)：電視媒介是集色彩、聲音、圖像、文字于一體的，作用于受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至知覺(jué)，使受眾在感受、接觸、和體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)同心理。優(yōu)點(diǎn)：1.多樣化的表現(xiàn)手段和綜合性的傳播手段

2.傳播穿透力強(qiáng)，覆蓋面廣

3.視聽(tīng)相結(jié)合，符合沖擊力缺點(diǎn)：1.畫(huà)面不連貫，信息不完整

2.制作復(fù)雜，廣告成本高第121頁(yè)/共236頁(yè)電視媒介的主要類型：分類標(biāo)準(zhǔn)：1、傳輸方式2、覆蓋范圍3、傳播內(nèi)容電視廣告的構(gòu)成要素（一）視覺(jué)要素：演員、場(chǎng)景、道具、圖形、字幕；（二）聲音要素：人聲、音效、音樂(lè)。電視廣告主要類型和規(guī)格電視媒介廣告也有提供節(jié)目廣告(特約播映、冠名節(jié)目)插播廣告、廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告等類型，規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種。第122頁(yè)/共236頁(yè)電視廣告文案的特殊性：1.特殊的形式：在寫(xiě)作中除運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外還需要掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思。（電視廣告腳本）2.特殊的性質(zhì)：它不直接與受眾見(jiàn)面也不是廣告作品的最終形式，它包括兩個(gè)既相連接有相互獨(dú)立的類型：文學(xué)腳本與分鏡頭腳本。3.特殊的語(yǔ)言：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）4.特殊的結(jié)構(gòu)：大多是廣告語(yǔ)與標(biāo)題的合一第123頁(yè)/共236頁(yè)電視廣告文案結(jié)構(gòu)：1.主題電視廣告文案的靈魂，在整個(gè)電視廣告文案中起主導(dǎo)和支配作用2.電視廣告解說(shuō)詞包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話，歌詞，字幕等等。根據(jù)需要只取其中一二。第124頁(yè)/共236頁(yè)電視廣告文案的寫(xiě)作素材：1.核心素材——構(gòu)成電視廣告文案的核心信息。決定“說(shuō)什么”2.表現(xiàn)素材——怎么說(shuō)，用什么方式說(shuō)a.畫(huà)面素材，包括字幕，內(nèi)容，畫(huà)面間的剪輯方式等b.音樂(lè)音響素材，包括背景音樂(lè)和電視廣告歌曲c.電視廣告語(yǔ)d.電視廣告演員一是選擇社會(huì)名人；二是選擇個(gè)性獨(dú)特的普通人或動(dòng)物第125頁(yè)/共236頁(yè)文案對(duì)電視媒介特性的配合1．視聽(tīng)符號(hào)：注重綜臺(tái)的視聽(tīng)效果2．非持久性媒介：追求即時(shí)效果3、告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋4．應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸5．配合觀眾休息及娛樂(lè)需求第126頁(yè)/共236頁(yè)電視廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)1、分析資料，明確定位，確立主題2、運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，語(yǔ)言要直觀，形象3、按鏡頭段落為序，考慮時(shí)間時(shí)段的限制4、聲畫(huà)對(duì)位5、充分運(yùn)用感性訴求，調(diào)動(dòng)受眾參與意識(shí)6、寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話7、字幕出現(xiàn)的解說(shuō)詞要講究畫(huà)面的構(gòu)圖原則，簡(jiǎn)潔、工整。第127頁(yè)/共236頁(yè)文案與畫(huà)面的配合1、與畫(huà)面的互補(bǔ)2．以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息3．文案與畫(huà)面進(jìn)程一致4．文案盡量少而精第128頁(yè)/共236頁(yè)電視廣告的表現(xiàn)形式1．故事式2．問(wèn)題解決式3．動(dòng)畫(huà)式4．生活片斷式

5．證言／代言人式6．主持人式7．產(chǎn)品演示式8、歌曲式9．生活方式展現(xiàn)式第129頁(yè)/共236頁(yè)電視廣告文案的格式1.腳本一般指文字腳本。有各種形態(tài)，但無(wú)外乎兩個(gè)內(nèi)容：圖像說(shuō)明和聲音說(shuō)明。實(shí)際上就是用文字來(lái)敘述電視廣告的情節(jié)。這種腳本，一般包括以下內(nèi)容：創(chuàng)意腳本主題；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對(duì)話、旁白、音樂(lè)、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時(shí)間、方式；拍攝鏡頭類型。2.故事板故事板是指描述廣告畫(huà)面和文案順序的一個(gè)個(gè)分鏡頭草圖。

3.分鏡頭腳本廣告拍攝及后期制作的參考，標(biāo)明序號(hào)、景別、畫(huà)面、音效等各項(xiàng)元素第130頁(yè)/共236頁(yè)例一:美國(guó)霍爾馬克卡片

電視廣告腳本主題:“女鄰居”篇長(zhǎng)度：60秒情節(jié)：郵遞員給街區(qū)送信，年輕的女士克里斯蒂看到一位住在對(duì)面的年邁婦人面對(duì)空空的信箱十分失望，無(wú)奈地走回屋里。這時(shí)，悠揚(yáng)的抒情歌聲響起，道出了克里斯蒂的心聲：“以前我總是看到這個(gè)情景，這樣一直持續(xù)了幾年。我看到你總是強(qiáng)忍淚水?！编]遞員道出了原委：“她現(xiàn)在又一個(gè)人生活了?！痹瓉?lái)是一位孤獨(dú)的老人。第131頁(yè)/共236頁(yè)例:美國(guó)霍爾馬克卡片

電視廣告腳本在下一個(gè)鏡頭，老人的信箱依然是空的。歌聲又起：“這樣的情景，不知道什么時(shí)候才能結(jié)束。我不知道我能做些什么。但愿這張賀卡能給她一些安慰。”伴著歌聲，克里斯蒂在賀卡中寫(xiě)道：“一張小小的賀卡會(huì)讓您的生活充滿快樂(lè)。是這樣嗎？您對(duì)面的鄰居，克里斯蒂?！彼屪约旱膬鹤影奄R卡放進(jìn)了老人的信箱。鏡頭一轉(zhuǎn)，克里斯蒂的兒子拿著一個(gè)小禮物跑進(jìn)門來(lái)。小男孩對(duì)媽媽說(shuō)：“媽媽，這是那位老奶奶送給你的。我肯定她哭了。”廣告結(jié)尾，克里斯蒂與老人在屋前的草坪上，伴著深情而溫馨的樂(lè)曲，兩個(gè)鄰居緊緊地?fù)肀г谝黄?。?huà)外音：“今天的母親節(jié)您想給什么特別的感受嗎？霍爾馬克金冠卡為您傳遞真情。”第132頁(yè)/共236頁(yè)例二:菊花電扇電視廣告片

(30秒)分鏡頭腳本一、畫(huà)面1、一個(gè)活潑可愛(ài)的小男孩側(cè)立在一片朦朧的菊花地中。男童手中舉一個(gè)紙風(fēng)車，用嘴一吹，小風(fēng)車立刻嘩嘩地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。左上角疊印菊花牌商標(biāo)圖形（男童用逆光，長(zhǎng)度：3秒）。2、（慢轉(zhuǎn)）一個(gè)氣勢(shì)磅礴的大瀑布（長(zhǎng)度：3秒）。3、鏡頭推向被風(fēng)吹動(dòng)的游人的飄逸頭發(fā)、裙子，在盡情享受大自然給人帶來(lái)的風(fēng)涼（長(zhǎng)度：4秒）。4、特寫(xiě)鏡頭：小草被風(fēng)吹動(dòng)的畫(huà)面（長(zhǎng)度：2秒）。5、切換為中景：一片大草原（草要較高），被風(fēng)吹動(dòng)的滾滾草浪，風(fēng)吹草浪中露出白羊的頭。遠(yuǎn)處出現(xiàn)纏著紅包頭的牧羊姑娘，表現(xiàn)出美麗清涼的大草原（長(zhǎng)度：3秒）。第133頁(yè)/共236頁(yè)例二:菊花電扇電視廣告片

(30秒)分鏡頭腳本6、鏡頭慢轉(zhuǎn)為漫山遍野盛開(kāi)的野菊花大全景（長(zhǎng)度：3秒）。7、切中景，一條小路兩邊開(kāi)滿黃色的野菊花，兩個(gè)活潑可愛(ài)的孩子從遠(yuǎn)處山坡跑過(guò)來(lái)，女童頭戴野菊花的花環(huán)，小男孩手中拿著一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的紙風(fēng)車（可加柔光鏡，長(zhǎng)度：4秒）。8、兩個(gè)小孩跑的慢動(dòng)作，鏡頭最后推向小男孩手中的紙風(fēng)車（長(zhǎng)度：3秒）。9、一個(gè)字一個(gè)字地在第八個(gè)鏡頭上打出字幕：菊花電扇，風(fēng)涼世界（字幕打在畫(huà)面的側(cè)面，長(zhǎng)度：5秒）二、解說(shuō)詞自第七個(gè)鏡頭起配抒情優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的女播音員配音：“清涼世界何時(shí)來(lái)，待到菊花開(kāi)”。第九個(gè)鏡頭用很有氣勢(shì)的男播音員加混響效果配音：“菊花電扇，風(fēng)涼世界”。第134頁(yè)/共236頁(yè)廣告文案寫(xiě)作練習(xí)以“大米”為對(duì)象，寫(xiě)一篇電視廣告文案，要求具備電視廣告文案的各個(gè)要素，最好采用分鏡頭腳本形式。第135頁(yè)/共236頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)1．多媒體性與交互性2．自由鏈接，融銷售于廣告中3．可以科學(xué)的測(cè)算廣告效果4、不受時(shí)空限制5．受眾細(xì)分程度高第136頁(yè)/共236頁(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的不足1、網(wǎng)絡(luò)媒體的易讀性小于印刷媒體2．網(wǎng)絡(luò)媒體更易引起疲勞3．網(wǎng)絡(luò)媒體的便攜性較差第137頁(yè)/共236頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)1．傳播時(shí)空的廣泛性2．信息傳遞的交互性3、受眾統(tǒng)計(jì)的精確性4．信息傳播的感官性5．信息訴求的針對(duì)性6．發(fā)布、修改的實(shí)時(shí)性7．形式的多樣性8、費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性第138頁(yè)/共236頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型旗幟廣告及其升級(jí)版本按鈕廣告及其升級(jí)版本游動(dòng)浮標(biāo)文字鏈接畫(huà)中畫(huà)彈出窗口通欄郵件列表廣告墻紙廣告第139頁(yè)/共236頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的局限1．形式缺乏美感2．有效位置匱乏3．客戶結(jié)構(gòu)單一

4．點(diǎn)擊率偏低5．創(chuàng)意空間狹窄第140頁(yè)/共236頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的寫(xiě)作特點(diǎn)：１.言簡(jiǎn)意賅，打破了廣告文案寫(xiě)作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式2.多用有趣因素，誘惑受眾互動(dòng)3.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔但不簡(jiǎn)陋第141頁(yè)/共236頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的風(fēng)格要適合在線閱讀:1、突出關(guān)鍵字2、務(wù)必保證你的標(biāo)題有意義而不僅僅是聰明3、每一段旨在一個(gè)創(chuàng)意4、運(yùn)用項(xiàng)目符號(hào)來(lái)表達(dá)復(fù)雜的思想5、運(yùn)用倒金字塔的方式寫(xiě)你的文案6、就像你在傳統(tǒng)寫(xiě)作中一樣，精簡(jiǎn)詞匯第142頁(yè)/共236頁(yè)第143頁(yè)/共236頁(yè)第144頁(yè)/共236頁(yè)第145頁(yè)/共236頁(yè)第146頁(yè)/共236頁(yè)第147頁(yè)/共236頁(yè)第148頁(yè)/共236頁(yè)第149頁(yè)/共236頁(yè)第150頁(yè)/共236頁(yè)第151頁(yè)/共236頁(yè)第152頁(yè)/共236頁(yè)附：戶