2021年4月自學考試0058市場營銷學試題答案

2021年4月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1、WQ公司宣稱其“暢想機器人”能夠滿足老年人居家養(yǎng)老的基本需求，陪伴、看護、簡單醫(yī)療診斷等，該公司的市場營銷哲學是（B）A、生產導向 B、顧客導向C、產品導向 D、推銷導向2、霧霾天氣導致“防霾口罩”在市場上出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，這種對“防霾口罩”的需求屬于（D）A、負需求 B、無需求C、有害需求 D、過量需求3、基于邁克爾.波特教授提出的價值鏈理論，下列不屬于支持性活動的是（A）A、服務 B、人力資源管理C、技術開發(fā) D、企業(yè)基礎設施4、某電商購物平臺和某視頻網(wǎng)站平臺聯(lián)合推出聯(lián)名年卡，這一舉措不僅為消費者節(jié)省年卡費用，還為客戶提供更多選擇。這種關系營銷的實現(xiàn)策略是（D）A、建立社會聯(lián)系 B、構建顧客資產C、建立財務聯(lián)系 D、建立結構性聯(lián)系5、CQ筆記本電腦公司營銷信息系統(tǒng)需要營銷人員及時提供訂貨數(shù)量、銷售額、產品成本等信息。這種提供最基本營銷信息的子系統(tǒng)是（A）A、內部報告系統(tǒng) B、營銷情報系統(tǒng)C、營銷調研系統(tǒng) D、營銷決策系統(tǒng)6、ME1LE兒童牛奶飲品的市場增長率為13%，相對市場份額是0.6，這個戰(zhàn)略業(yè)務單位的類型是（A）A、問題類 B、明星類C、現(xiàn)金牛類 D、瘦狗類7、某國居民忌諱數(shù)字“4”“9”，企業(yè)在向該國出口產品時要盡量避開這些數(shù)字，這種影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境是（C）A、人口環(huán)境 B、經(jīng)濟環(huán)境C、社會文化環(huán)境 D、自然環(huán)境8、SWOT分析中的“T”指的是（D）A、優(yōu)勢 B、劣勢C、機會 D、威脅9、下列描述屬于習慣性購買行為特征的是（B）A、消費者介入程度較低，但產品品牌差異很大 B、消費者介入程度較低，且產品品牌差異很小C、消費者介入程度較高，且產品品牌差異很大 D、消費者介入程度較高，但產品品牌差異很小10、某旅行社專門針對老年人推出“夕陽紅”旅行項目，這種市場細分的依據(jù)是（B）A、地理變量 B、人口變量C、心理變量 D、行為變量11、JH公司對其生產的營養(yǎng)保健品系列使用A品牌，日用品系列使用B品牌，化妝品系列使用C品牌，該公司的品牌名稱策略是（C）A、個別品牌名稱 B、家族品牌名稱C、獨立家族品牌名稱 D、組合品牌名稱12、對消費者購買的產品提供維修、產品保證、零配件供應等服務，這體現(xiàn)的產品層次是（D）A、核心產品 B、基礎產品C、期望產品 D、延伸產品13、消費者在購買名貴字畫類產品時，對其有特殊偏好而愿意付出購買努力，該類產品屬于（C）A、便利品 B、選購品C、特殊品 D、非渴求品14、KL公司推出的擦玻璃機器人進入市場初期制定了盡可能高的價格，其定價目標是（D）A、維持基本生存 B、產品一質量領先C、市場份額最大化 D、市場撇脂最大化15、某飲料在超市購買和在酒店消費時的售價不一樣，這種差別定價策略是（C）A、顧客細分定價 B、形象差別定價C、渠道差別定價 D、時間差別定價16、WT公司通過代理商將按摩椅銷售給零售商，零售商再將產品銷售給用戶，這種分銷渠道是（C）A、零級渠道 B、一級渠道C、二級渠道 D、三級渠道17、媒體選擇的分析指標中，某一媒體在一定時期內觸及的總人次數(shù)占總人口的百分比指的是（A）A、毛評點 B、覆蓋率C、到達率 D、暴露頻次18、MS公司按照市場系統(tǒng)安排其營銷機構，使市場成為公司各部門為之服務的中心，這種組織類型屬于（B）A、產品型營銷組織 B、市場型營銷組織C、地理型營銷組織 D、職能型營銷組織19、企業(yè)采用銷售分析、市場份額分析進行市場營銷控制，這種市場營銷控制的類型是（C）A、效率控制 B、戰(zhàn)略控制C、年度計劃控制 D、盈利能力控制20、企業(yè)對信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、新盧品開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)進行審計，這種營銷審計活動是（B）A、營銷環(huán)境審計 B、營銷系統(tǒng)審計C、營銷組織審計 D、營銷功能審計二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程，這一流程包括（ABC）A、選擇價值 B、提供價值C、傳播價值 D、交換價值E、體驗價值22、企業(yè)對顧客滿意情況進行調查的測量方法包括（CDE）A、顧客維系 B、顧客吸引C、佯裝購物者 D、顧客滿意度調查E、投訴與建議系統(tǒng)23、調研人員可采用的實地調研方法包括（BCDE）A、文案 B、抽樣C、訪問 D、試驗E、問卷24、企業(yè)市場定位的層次有（ABCDE）A、產品定位 B、服務定位C、人員定位 D、形象定位E、渠道定位25、下列屬于公共關系主要任務的有（ABCE）A、游說 B、企業(yè)形象宣傳C、處理危機事件 D、促使消費者大量即興購買E、溝通與新聞媒體的關系三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26、簡述有效市場營銷調研的流程。

答：

（1）確定市場營銷調研主題（2分）（2）制定調研方案（1分）（3）收集市場信息資料（1分）（4）整理與分析市場信息資料（1分）（5）提出市場營銷調研報告。（1分）

27、按照策劃的組織層次分類，營銷策劃的類型有哪些？

答：

（1）公司策劃（2分）（2）部門策劃（2分）（3）業(yè)務單位策劃（1分）（4）產品策劃（1分）

28、心理定價策略有哪些種類？

答：

（1）尾數(shù)定價；（2分）（2）整數(shù)定價；（1分）（3）聲望定價；（1分）（4）習慣定價；（1分）（5）招徠定價。（1分）

29、簡述分銷渠道成員管理的內容。

答：

（1）渠道成員的選擇；（2分）（2）渠道成員的培訓；（1分）（3）渠道成員的激勵；（1分）（4）渠道成員的評價；（1分）（5）渠道改進安排。（1分）

30、簡述人員銷售決策的內容。答：（1）確定人員銷售目標；（2分）（2）選擇人員接觸方式；（1分）（3）設計銷售隊伍結構；（1分）（4）核定銷售隊伍規(guī)模；（1分）（5）選定銷售人員的報酬制度。（1分）四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

31、伯雅公司是一家北歐知名化妝品公司，2015年，該公司以提供同質產品和服務的方式進入中國市場，受到消費者的青睞、2018年，該公司在中國南方地區(qū)的產品銷售量開始下滑，經(jīng)過市場調研，發(fā)現(xiàn)該公司地處北歐，主打的產品側重于保濕、去皺、提亮，更適合中國北方女性消費者使用；而中國南方氣候高熱高濕，女性消費者使用后容易引起皮膚不適，鑒于此，2019年，伯雅公司針對中國市場，按照南方與北方兩個區(qū)域進行市場劃分，對化妝品的原材料構成、功能等進行改良，分別推出不同的主打產品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求、經(jīng)過這一番調整，該公司銷售額由降轉升。問：（l）結合案例分析伯雅公司2019年前、后分別采用的目標市場覆蓋策略。（6分）（2）結合案例分析伯雅公司推出新產品時主要考慮了人口環(huán)境中的哪兩個因素。（4分）

答：（l）結合案例分析伯雅公司2019年前、后分別采用的目標市場覆蓋策略。（6分）①伯雅公司2019年前采用無差異營銷策略（2分）——向中國市場提供同質的產品和服務。（1分）②伯雅公司2019年后采用差異性營銷策略（2分）——伯雅公司針對中國市場，按照南方與北方兩個區(qū)域進行市場劃分，對化妝品的原材料構成、功能等進行改良，分別推出不同的主打產品以滿足不同地區(qū)用戶的差異化需求。（1分）

（2）結合案例分析伯雅公司推出新產品時主要考慮了人口環(huán)境中的哪兩個因素。（4分）

①性別結構（1分）一一伯雅公司為女性消費者提供化妝品；（1分）②人口地理分布及區(qū)間流動（1分）——伯雅公司針對中國市場，按照南方與北方兩個區(qū)域進行市場劃分。（1分）

32、小李大學畢業(yè)后找到了一份喜歡的工作，但高家距離較遠且公共交通不便，因此逐漸萌生買車的想法，小李此后開始在各種媒體收集信息，并和擁有私人汽車的單位同事、鄰居和朋友進行咨詢，充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點和缺點、在經(jīng)過仔細比較并試駕后，小李最終決定貸款購買“飛選”公司生產的A車、該車已經(jīng)上市4年，原主要針對中年人市場，但是近期銷售增長率和銷售額的絕對水平開始下降，因此該公司對A車的外形設計進行改良，突出其動感絢麗、熱烈奔放的特點、新車型推出后通過增加銷售網(wǎng)點并加大廣告推廣宣傳力度，又獲得了年輕用戶的青睞和追捧、小李使用A車一段時間后，對油耗、操控非常滿意，唯一不滿意的就是隔音效果差強人意、問：（1）結合案例分析小李購買A車的購買決策流程。（10分）（2）結合案例分析A車目前所處的產品生命周期階段，并說明該公司采取了哪些營銷策略。（5分）答：（1）結合案例分析小李購買A車的購買決策流程。（10分）①確定需要（1分）——離家距離較遠且公共交通不便；（1分）②信息收集（1分）——在各種媒體收集信息，并和擁有私人汽車的單位同事、鄰居和朋友進行咨詢，充分了解各種車型在使用方面的優(yōu)點和缺點：（1分）③方案評價（1分）——經(jīng)過仔細比較并試駕；（1分）④購買決策（1分）一一小李最終決定貸款購買A車；（1分）⑤購后評價（1分）——使用A車一段時間后，對油耗、操控非常滿意，唯一不滿意的就是隔音效果差強人意。（1分）（2）結合案例分析A車目前所處的產品生命周期階段，并說明該公司采取了哪些營銷策略。（5分）①A車目前屬丁成熟期階段——該車已經(jīng)上市4年，近期銷售增長率和銷售額的絕對水平開始下降；（2分）②公司采取的營銷策略：市場改進一A車原主要針對中年人市場，現(xiàn)義獲得年輕用戶的青睞：（1分）產品改進——對A車的外形設計進行改良，突山其動感絢麗、熱烈奔放的特點；（1分）營銷組合改進——增加銷售網(wǎng)點并加人廣告推廣宣傳力度。（1分）

五、論述題：本題15分。

33、論述可供市場領導者選擇的戰(zhàn)略。（1）擴大市場總需求：市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。（2分）企業(yè)可通過以下幾種途徑擴大市場需求量：開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量（3分）（2）保護現(xiàn)有