第2章 服務(wù)營銷核心概念

第2章服務(wù)營銷核心概念2.1顧客導(dǎo)向的4C理論營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，曾經(jīng)經(jīng)歷了關(guān)于其理論框架的長時(shí)間的爭論，那就是營銷學(xué)界有趣的“P字游戲”。從麥卡錫提出的4P理論到6P、7P乃至10P的演進(jìn)，從勞特朋的4C理論到舒爾茨對(duì)4C理論的宏揚(yáng)、拓展，市場營銷的理論支撐實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向）的根本性轉(zhuǎn)變。服務(wù)營銷以顧客需求為核心，以追求顧客滿意為目的，并力求為顧客提供超值的服務(wù)和價(jià)值，因此，服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是遵循顧客導(dǎo)向的營銷理論。1990年，美國學(xué)者勞特朋（Lautebom）教授從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需要與欲望（Customerwantsandneeds）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買的便利性（Convenience）和與消費(fèi)者溝通（Communication）。4C理論代表了新時(shí)期顧客導(dǎo)向的營銷新觀念和新潮流，得到了美國西北大學(xué)舒爾茨教授的大力支持和推廣，因此得以在學(xué)界發(fā)揚(yáng)光大。根據(jù)4C理論，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該從4C的角度去設(shè)計(jì)，都應(yīng)該首先考慮消費(fèi)者的需求。按照整合營銷專家唐?舒爾茨的說法就是：多想想顧客的需要與欲望，而不只是你的“產(chǎn)品；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本，而不只是你的“價(jià)格”；多想想顧客獲得滿足的便利性，而不只是你在什么“地點(diǎn)”銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通，而不只是你的單方面“促銷”。因此，4C理論是顧客導(dǎo)向的。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播理論的核心。但我國一些營銷界人士認(rèn)為，4C只是一種營銷理念，缺乏可操作性，企業(yè)應(yīng)該用4C來思考，用4P來構(gòu)建營銷策略體系。4C是站在消費(fèi)者的角度上來看問題，決定企業(yè)的未來發(fā)展；而4P是站在企業(yè)的角度來看問題，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。4P和4C是可以兼顧的，是可以融合的。具體：1） 當(dāng)企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的時(shí)候，要考慮消費(fèi)者的需要和欲望；2） 當(dāng)為產(chǎn)品制定價(jià)格體系的時(shí)候，要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本；3） 當(dāng)設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，要考慮能否盡可能給消費(fèi)者帶去方便；4） 當(dāng)選擇促銷方式的時(shí)候，是否盡可能做到與消費(fèi)者的雙向溝通。很顯然，4C營銷理論是新時(shí)期先進(jìn)的營銷理念，服務(wù)營銷是以顧客服務(wù)需求為中心的，必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的4C營銷理論，作為其理論體系的支撐。2.2服務(wù)營銷三角理論服務(wù)營銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。服務(wù)營銷與承諾有關(guān)一一向顧客做出承諾和信守承諾，被稱為“服務(wù)三角形”的戰(zhàn)略框架。服務(wù)三角理論形象地強(qiáng)調(diào)了人員對(duì)于企業(yè)信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。該三角形顯示了三個(gè)相互聯(lián)系的群體一起工作以開發(fā)、宣傳和傳遞服務(wù)。三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別表示三個(gè)關(guān)鍵的參與者：服務(wù)企業(yè)、顧客、服務(wù)提供者。服務(wù)提供者可能是企業(yè)的員工、分包服務(wù)商或者是資源外部提供者，他們實(shí)際向顧客傳遞服務(wù)。在三角形三個(gè)頂點(diǎn)兩兩之間，成功的服務(wù)機(jī)構(gòu)必須有效地執(zhí)行三種類型的營銷活動(dòng)：外部營銷、內(nèi)部營銷和交互營銷。如圖2-1：企'Ik信守承諾圖2-1服務(wù)營銷三角形該三角形的右邊屬于外部營銷努力，企業(yè)進(jìn)行外部營銷是對(duì)所傳遞服務(wù)設(shè)定顧客期望，并向顧客做出相關(guān)承諾。在服務(wù)傳遞前與顧客溝通的任何事物或任何人員都可以被看作這種外部營銷功能的一部分。但是，外部營銷只是開啟服務(wù)營銷者的工作：必須信守所做承諾。三角形的左邊表明內(nèi)部營銷所扮演的重要角色。在內(nèi)部營銷活動(dòng)中，管理者幫助服務(wù)提供者提高傳遞所承諾服務(wù)的能力，包括：招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、薪酬以及提供設(shè)備和技術(shù)。如果服務(wù)人員沒有能力或不愿意傳遞所承諾的服務(wù)，企業(yè)不可能取得成功，而服務(wù)三角形也將坍塌。三角形的底邊是所謂的交互營銷或關(guān)系營銷。在這里，企業(yè)員工、服務(wù)分包商、代理人或者信守了向顧客所做承諾，或者違背了這一承諾。在這一環(huán)節(jié)中，服務(wù)人員是關(guān)鍵。如果服務(wù)人員沒有受到激勵(lì)，沒有積極的投入與熱情，可能會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，就會(huì)導(dǎo)致顧客流失。服務(wù)營銷三角形的所有三邊都是整體不可缺少的部分，而且三條邊應(yīng)該保持一致或發(fā)展平衡。也就是說，通過外部營銷所做的承諾應(yīng)該與所傳遞的服務(wù)一致；服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營銷應(yīng)該與顧客對(duì)服務(wù)提供者的期望一致。三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營銷的長期戰(zhàn)略。服務(wù)營銷三角形也預(yù)示了今后服務(wù)營銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展方向。具體表現(xiàn)在：（1） 體驗(yàn)營銷一一有效解決服務(wù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造。（2） 內(nèi)部營銷一一有效解決服務(wù)企業(yè)與員工之間的關(guān)系與文化建設(shè)。（3） 關(guān)系營銷一一有效解決服務(wù)人員與顧客之間的關(guān)系與顧客滿意。（4） 口碑營銷一一以上三者融合解決服務(wù)信息傳遞與服務(wù)品牌塑造。2.3服務(wù)利潤鏈理論詹姆斯?赫斯科特（Heskett）等人于1994年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章，從價(jià)值鏈的視角提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，有效解釋了員工滿意度、忠誠度與顧客滿意度、忠誠度以及企業(yè)最終的利潤影響之間潛在的邏輯關(guān)系。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，服務(wù)價(jià)值是由滿意的、具有能力的員工創(chuàng)造的，而員工滿意來源于較好的內(nèi)部營銷和內(nèi)部質(zhì)量管理。但也指出，這一模型并不意味著必然的因果關(guān)系，只是說明他們之間的相互影響、相互依賴，比如，員工滿意未必一定促成顧客滿意，只是更可能帶來顧客滿意。顧客滿意未必一定促成顧客忠誠，只是顧客滿意更可能帶來顧客忠誠。如圖2-2：場所設(shè)計(jì)王作設(shè)計(jì)員11選擇與蹈訓(xùn)員工獎(jiǎng)勵(lì)與認(rèn)可服務(wù)設(shè)備服務(wù)概念滿足客戶需求重復(fù)購買推薦給他人圖2-2服務(wù)價(jià)值鏈服務(wù)價(jià)值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系表明：（1） 內(nèi)部質(zhì)量要素驅(qū)動(dòng)員工滿意內(nèi)部營銷的結(jié)果體現(xiàn)為內(nèi)部質(zhì)量。內(nèi)部質(zhì)量是指員工對(duì)工作、同事和企業(yè)的滿意程度，反映了員工對(duì)工作環(huán)境好壞的評(píng)價(jià)。內(nèi)部質(zhì)量取決于員工對(duì)工作本身的滿意程度及員工之間的關(guān)系質(zhì)量兩個(gè)方面。當(dāng)員工感覺工作環(huán)境和諧、愉快時(shí)，就會(huì)因目標(biāo)完成順利而對(duì)工作感到滿意，進(jìn)而對(duì)企業(yè)滿意。此外，員工之間的關(guān)系和諧程度也在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在關(guān)系質(zhì)量的高低。員工關(guān)系又包含人際關(guān)系和工作關(guān)系兩個(gè)層面，如果同事間維持一種和諧、平等、互相尊敬的良好人際關(guān)系，員工的工作滿意度和工作效率就會(huì)提高；此外，員工之間的相互合作和服務(wù)方式也對(duì)員工之間的關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響。在相互服務(wù)過程中，如果存在良好的團(tuán)隊(duì)精神與有好的合作態(tài)度，員工的滿意度也會(huì)提高。（2） 員工滿意導(dǎo)致員工忠誠和生產(chǎn)率提高員工滿意是指員工對(duì)現(xiàn)在的工作及其工作環(huán)境滿意，表明員工對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展有信心，為因成為企業(yè)中的一員而感到驕傲，并促使員工自覺地?fù)?dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作。員工滿意能有效提高員工工作效率，降低員工流失率。在服務(wù)企業(yè)中，員工由于不滿意而跳槽造成的損失不僅僅是重新招聘、雇傭和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費(fèi)用，更主要的是由于生產(chǎn)率的下降和客戶滿意度的降低導(dǎo)致客戶流失的損失。（3） 員工忠誠導(dǎo)致服務(wù)價(jià)值提升員工的工作是服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生的必然途徑，其工作效率直接決定他們所創(chuàng)造的價(jià)值高低，而只有忠誠度高的員工才能有高的工作效率。赫斯科特等在對(duì)美國西南航空公司進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，幾乎在每次評(píng)比中，西南航空都是準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率最高、投訴量最少、每1000名乘客行李報(bào)失數(shù)最低。當(dāng)將這些出色的指標(biāo)同西南航空低廉的票價(jià)結(jié)合起來分析，就能看出該公司的員工為客戶創(chuàng)造了更高的價(jià)值。（4） 服務(wù)價(jià)值導(dǎo)致顧客滿意度提高顧客的滿意度由其接受到的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值等因素決定。對(duì)于顧客來說，服務(wù)價(jià)值可以通過比較獲得，用服務(wù)所付出的總成本與得到的總利益來衡量，其中，總成本包括顧客獲得服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及所交付的資金等，總利益包括服務(wù)的效用及與此服務(wù)相關(guān)的各種利益，如生理上的、精神上的等。從企業(yè)的角度來看，提高服務(wù)價(jià)值可以從兩個(gè)方面人手：一是通過改進(jìn)服務(wù)，提升服務(wù)的總價(jià)值；二是采取措施以減少顧客所付出的成本。顧客所獲得的比較價(jià)值越大，其滿意度也就越高。（5） 顧客滿意造就顧客忠誠顧客滿意是顧客的需求被滿足后的一種愉悅感。滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客，顧客忠誠是由顧客滿意度決定的。對(duì)于任何企業(yè)而言，只有滿意的客戶才會(huì)持續(xù)產(chǎn)生購買行為，最終成為忠誠客戶。根據(jù)施樂公司的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品“非常滿意”的顧客再次購買施樂產(chǎn)品的可能性是“滿意”顧客的6倍，充分反映了顧客滿意度與忠誠度之間的線性關(guān)系。顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利性與成長很顯然，有了忠誠的顧客就會(huì)給企業(yè)帶來利潤，忠誠的顧客越多，企業(yè)的獲利能力就越強(qiáng)。因?yàn)橹艺\的顧客會(huì)轉(zhuǎn)變那些不接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人的看法，間接帶來定單；不滿意的顧客則會(huì)帶來負(fù)面口碑，對(duì)企業(yè)形成傷害。有學(xué)者研究指出，對(duì)于服務(wù)企業(yè)，客戶忠誠度的小幅度提高就能導(dǎo)致企業(yè)利潤的大幅度上升，忠誠客戶每增加5%，所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)25%-85%。因此，忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的“質(zhì)量”，它比基于顧客總數(shù)的市場份額更有價(jià)值。綜上所述，服務(wù)利潤鏈理論不僅僅適合于服務(wù)企業(yè)，對(duì)于制造業(yè)也是很有價(jià)值的。一般認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)中員工與顧客的接觸程度高，所以需要有較高的員工滿意度才能使顧客滿意。事實(shí)上，員工的態(tài)度與行為會(huì)直接感染顧客，所有企業(yè)都只有在員工滿意的基礎(chǔ)上，才更可能帶來顧客的滿意，才能給企業(yè)帶來高的生產(chǎn)率和利潤。由此，有學(xué)者提出了服務(wù)利潤鏈的“兩個(gè)循環(huán)”：“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧客滿意，強(qiáng)化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價(jià)值”；顧客忠誠正強(qiáng)化滿意度，更好地創(chuàng)造價(jià)值。“員工能力循環(huán)”：員工滿意促進(jìn)員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營效率。2.4服務(wù)質(zhì)量及其測量2.4.1服務(wù)質(zhì)量學(xué)界對(duì)質(zhì)量的界定對(duì)于質(zhì)量，目前還沒有一個(gè)能概括質(zhì)量研究的所有范疇的定義。采用較多的是美國質(zhì)量學(xué)會(huì)對(duì)質(zhì)量的定義：質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。DavidGarvin對(duì)質(zhì)量概念進(jìn)行了深入的研究，總結(jié)出五種典型的質(zhì)量觀：基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀。質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品中的成分或特征數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)值的比較。這些變量是可以進(jìn)行準(zhǔn)確測量或衡量的，比較得到的數(shù)字差異反映了質(zhì)量的高低，如使用壽命、成分含量等。這類定義客觀、準(zhǔn)確，但沒有考慮顧客的品位和偏好，定義假定所有的顧客對(duì)變量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一致的。基于用戶的質(zhì)量觀。該定義認(rèn)為質(zhì)量是客戶的滿意程度，滿足顧客的需求，其質(zhì)量就是好的，否則，就是不好的。這里主要強(qiáng)調(diào)主觀質(zhì)量，只要是顧客希望的，我們就認(rèn)為是質(zhì)量好的。如對(duì)于老年人，餐館的菜品少鹽少油他們就認(rèn)為好，年輕人則不一定。所以，企業(yè)在使用這種定義時(shí)注意：一是如何決定產(chǎn)品或服務(wù)的屬性以適合更多的人群，二是如何區(qū)分保證滿意和保證質(zhì)量，因?yàn)轭櫩蜐M意一定是質(zhì)量好，但質(zhì)量好不一定顧客滿意。基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀。以生產(chǎn)視角來定義是將質(zhì)量作為工程和生產(chǎn)過程的產(chǎn)出，產(chǎn)出與顧客的需求一致，質(zhì)量就是好的。這種觀點(diǎn)將質(zhì)量與生產(chǎn)過程，甚至與設(shè)計(jì)過程聯(lián)系起來，因?yàn)樵O(shè)計(jì)與生產(chǎn)決定了產(chǎn)出，也就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)采用這種定義實(shí)施質(zhì)量管理可能會(huì)演變成企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量控制問題，重視的客觀質(zhì)量，對(duì)客戶的需求則關(guān)注不夠。基于價(jià)值的質(zhì)量觀。該定義把價(jià)值和價(jià)格融為一體，認(rèn)為價(jià)格是價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)，質(zhì)量是經(jīng)營結(jié)果與顧客可接受的價(jià)格之間的平衡，好的質(zhì)量就應(yīng)該體味著高的價(jià)格。出類拔萃的質(zhì)量觀。這類界定認(rèn)為質(zhì)量是顧客通過反復(fù)的接觸或產(chǎn)品的使用過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)而做出的評(píng)價(jià)，這種質(zhì)量觀可以應(yīng)用于某些與藝術(shù)鑒賞相關(guān)的服務(wù)中，如文藝演出等。這種界定只是說明了一種產(chǎn)品或服務(wù)的卓越程度，無法對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的度量。上述質(zhì)量觀實(shí)際代表了不同的界定視角，如基于用戶的質(zhì)量界定代表了營銷人員的觀點(diǎn)，基于生產(chǎn)的界定代表了生產(chǎn)管理人員的觀點(diǎn)，基于產(chǎn)品的界定代表了設(shè)計(jì)人員的觀點(diǎn)等。就服務(wù)而言，作為無形產(chǎn)品，需要采用特殊的方式來界定質(zhì)量，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是顧客感知服務(wù)質(zhì)量，具有顯著的主觀性。感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是感知服務(wù)質(zhì)量。20世紀(jì)80年代初，北歐學(xué)派代表人物、芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的格羅魯斯教授(ChristianCronroos)提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究。他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績效之間的比較。實(shí)際服務(wù)績效大于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。同時(shí)，他還界定了顧客感知服務(wù)質(zhì)量基本構(gòu)成要素，即顧客感知服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量(即服務(wù)的結(jié)果)和功能質(zhì)量(即服務(wù)過程質(zhì)量)，從而將服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)：顧客感知服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客感知，具有極強(qiáng)的主觀性，也具有極強(qiáng)的差異性。在不同的時(shí)間、不同的服務(wù)提供者所提供的服務(wù)是不同的，即使同一個(gè)服務(wù)提供者在不同的時(shí)間提供的服務(wù)質(zhì)量也存在著差異。不同的顧客，乃至同一個(gè)顧客在不同的時(shí)間對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也不相同。顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“結(jié)果質(zhì)量”(技術(shù)質(zhì)量)和“過程質(zhì)量”(功能質(zhì)量)兩個(gè)方面組成。顧客對(duì)服務(wù)的消費(fèi)，不僅僅是對(duì)服務(wù)結(jié)果的消費(fèi)，更重要的是對(duì)服務(wù)過程的消費(fèi)。服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程相輔相成、不可或缺。顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過程中形成的。影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素：服務(wù)態(tài)度一一服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認(rèn)真。比如一個(gè)醫(yī)生，盡管其醫(yī)術(shù)尚可，但其對(duì)待病人態(tài)度冷淡，不夠耐心，也許就會(huì)影響病人對(duì)其醫(yī)療質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)，病人也許就不再找其看病。服務(wù)行業(yè)往往是人對(duì)人的服務(wù)，服務(wù)提供者的主觀態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的首要而重要的因素，因此要求服務(wù)人員要具有熱情友好、積極認(rèn)真的職業(yè)態(tài)度，才可能做好服務(wù)工作。服務(wù)水平一一服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中體現(xiàn)出來的專業(yè)服務(wù)水平。又如某醫(yī)生，其對(duì)待病人態(tài)度非常熱情、耐心，不厭其煩，但就是判斷不準(zhǔn)病因，病人久治不愈，這樣也會(huì)導(dǎo)致病人對(duì)其醫(yī)療質(zhì)量的糟糕評(píng)價(jià)，病人以后也不再找其看病?？梢姡龊梅?wù)工作，沒有良好的態(tài)度不行，只有好的態(tài)度而沒有過硬的專業(yè)服務(wù)水平也不行。其他服務(wù)行業(yè)如教育、信息、金融、物流、交通運(yùn)輸甚至餐飲行業(yè)都是如此。服務(wù)質(zhì)量不同視角的細(xì)分：(1)客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量客觀質(zhì)量也就是技術(shù)質(zhì)量是可以通過技術(shù)手段測量的質(zhì)量。如咖啡店所提供的咖啡的純度、濃度，電信公司信號(hào)的好壞、贈(zèng)送通話的時(shí)長等，它決定和影響服務(wù)質(zhì)量。而主觀質(zhì)量也就是顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，客觀質(zhì)量是顧客滿意的基礎(chǔ)，但不絕對(duì)，因?yàn)轭櫩蛡€(gè)性偏好不同，其對(duì)質(zhì)量的判斷存在差異。如咖啡濃度高，有的顧客嫌太苦；咖啡放糖多，有的顧客嫌太甜。每個(gè)顧客心中都有一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這正是服務(wù)質(zhì)量難以把握和管理的所在。因此，服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要工作就是調(diào)研、了解目標(biāo)顧客的服務(wù)期望與偏好，在保證客觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量做到投顧客所好。（2）過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量顧名思義，過程質(zhì)量就是服務(wù)過程中體現(xiàn)出來的服務(wù)內(nèi)容、流程及水平，而結(jié)果質(zhì)量是對(duì)項(xiàng)目服務(wù)最終的要求和判斷。因?yàn)榉?wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)具有顯著的過程性特征，因此，要注重服務(wù)過程每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的質(zhì)量管理，才能保證整體質(zhì)量的提高，而其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)影響服務(wù)的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)。如餐飲行業(yè)，從迎客、點(diǎn)單、上菜、異議處理、結(jié)賬，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響到質(zhì)量評(píng)價(jià)。所以，服務(wù)企業(yè)要贏得顧客滿意，不能只強(qiáng)調(diào)結(jié)果質(zhì)量，還要注重過程質(zhì)量，這是服務(wù)管理本身的特征。2.4.2服務(wù)質(zhì)量的測量顧客普遍認(rèn)為質(zhì)量不是一個(gè)單一維度的概念，也就是說，顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括對(duì)多個(gè)要素的感知。美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究，確定了五個(gè)適用于復(fù)雜服務(wù)情境的具體測量維度。這五個(gè)維度包括：可靠性：企業(yè)準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：及時(shí)幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性：專業(yè)知識(shí)和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想。有形性：昭示服務(wù)特性、質(zhì)量的有形設(shè)備、設(shè)施、工具、人員外觀等。以下是服務(wù)質(zhì)量測量五個(gè)維度的具體內(nèi)容：可靠性：按照承諾行事的能力在五個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度中，可靠性被一致消費(fèi)者認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。可靠性（reliability定義為準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行服務(wù)企業(yè)所承諾服務(wù)的能力。從更廣泛的意義上說，可靠性意味著公司有能力按照其承諾行事，包括送貨、提供服務(wù)、問題解決及定價(jià)方面的承諾。顧客喜歡與信守承諾的公司打交道，特別是那些有能力保障顧客核心服務(wù)內(nèi)容的公司。如某物流公司組建了自己的車隊(duì)，承租了專列，承包了貨運(yùn)車站和碼頭，建立了貨物分發(fā)中心等，這些都顯示出該公司物流效率的可靠性。響應(yīng)性：及時(shí)主動(dòng)的服務(wù)提供響應(yīng)性（responsiveneSs是積極主動(dòng)幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。該維度強(qiáng)調(diào)在處理顧客詢問、要求、投訴和問題時(shí)的準(zhǔn)確和快捷。響應(yīng)性表現(xiàn)為顧客獲得服務(wù)的時(shí)間效率。為在響應(yīng)性方面做到優(yōu)異，公司應(yīng)站在顧客角度而不是公司角度來審視服務(wù)傳遞過程的效率，考慮時(shí)間成本和精力成本。有時(shí)，公司內(nèi)部要求的速度和快捷的標(biāo)準(zhǔn)可能與顧客對(duì)速度和快捷的要求有差異，需要了解顧客相關(guān)需求，盡量滿足顧客意愿。為此，公司除了需要在所有顧客接觸點(diǎn)配備能做出積極響應(yīng)的一線服務(wù)人員，還需要有一個(gè)強(qiáng)有力的顧客服務(wù)部來調(diào)度和監(jiān)理。安全性：激發(fā)顧客的信任感安全性（assurance被界定為員工的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。在顧客感知的服務(wù)包含高風(fēng)險(xiǎn)或其不能確定自己有足夠能力評(píng)價(jià)服務(wù)的產(chǎn)出時(shí)，如銀行、保險(xiǎn)、證券交易、醫(yī)療和法律服務(wù)，該維度可能特別重要。對(duì)于投資經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)代理人、旅游公司、房產(chǎn)代理、律師及商業(yè)顧問等行業(yè)，樹立客戶信任和信心很關(guān)鍵，可通過公司服務(wù)人員良好的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)態(tài)度得到保證。移情性：良好的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想移情性（empathy）是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)生的美好聯(lián)想。移情性的本質(zhì)是通過個(gè)性化的良好服務(wù)，使每個(gè)用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求能得到理解，進(jìn)而聯(lián)想到以前的某種美好經(jīng)歷或感受，進(jìn)而增加對(duì)服務(wù)提供者的好感。如小服務(wù)公司的人員通常知道每個(gè)用戶的姓名，并且與用戶建立了密切聯(lián)系以了解用戶需求和偏好，在與大公司競爭時(shí)，小公司可能獲得親情性的優(yōu)勢。有形性：以有形物來昭示服務(wù)有形性（tangibles）被界定為有形的設(shè)備、設(shè)施、工具、人員外觀等。所有這些都展示給顧客，特別是新顧客經(jīng)常用它來預(yù)測、評(píng)價(jià)未知服務(wù)的可能質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)有形展示的服務(wù)行業(yè)主要包括一些顧客到服務(wù)機(jī)構(gòu)所在地接受服務(wù)的行業(yè)，如餐館、酒店、零售商店和文化娛樂公司等。盡管有形物經(jīng)常被服務(wù)公司用來提升形象以及向顧客標(biāo)示服務(wù)質(zhì)量，但是大多數(shù)公司還是把有形性和質(zhì)量維度結(jié)合起來建立服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略。2.4.3服務(wù)質(zhì)量差距模型既然服務(wù)質(zhì)量是一種顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，它與顧客的服務(wù)期望必然存在著差距。所以必須弄清楚這些差距表現(xiàn)在哪些方面，以便為服務(wù)企業(yè)改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量提供參考依據(jù)。為此，PZB小組在深入研究服務(wù)質(zhì)量要素及測量的同時(shí)，建立了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。如圖2-3：圖2-3服務(wù)質(zhì)量差距分析模型從模型可以看出，預(yù)期服務(wù)與感知服務(wù)之間的差距（差距5）是由其他4個(gè)差距的大小和方向所決定的：差距1：反映管理者對(duì)顧客期望的了解程度。即顧客期望與管理者對(duì)這些期望的感知之間存在的差距。減小差距的方法是管理者通過各種途徑了解顧客的期望，如市場調(diào)研、多與顧客交流等。差距2：是在管理者把對(duì)顧客的了解轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)形成的差距，產(chǎn)生的原因是目標(biāo)不明確、計(jì)劃安排不周、內(nèi)部員工意見不統(tǒng)一等。減小差距的方法是建立正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)員工與管理層間的協(xié)調(diào)。差距3：反映了服務(wù)的績效，即服務(wù)傳遞者對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的執(zhí)行與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差異。該差距形成的原因很多，主要有服務(wù)角色不明確、流程設(shè)計(jì)不合理、缺乏團(tuán)隊(duì)精神、技術(shù)支持不夠、服務(wù)理念未能很好貫徹等。減小差距的方法主要在人員、技術(shù)、制度及機(jī)制等方面加強(qiáng)管理，構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境和氛圍。差距4：實(shí)際傳遞的服務(wù)與對(duì)外宣傳的服務(wù)之間的差距。原因主要有兩個(gè)方面：一是內(nèi)部溝通不夠，員工對(duì)相應(yīng)的服務(wù)承諾了解不多；二是對(duì)外宣傳中承諾過度，實(shí)際效果低于承諾的效果。減小差距的方法是盡量使承諾的服務(wù)與實(shí)際的服務(wù)效果相匹配，既不過大宣傳，也不有意隱瞞。差距5：由上述4個(gè)差距綜合而成，縮小差距5代表服務(wù)質(zhì)量管理的終極目標(biāo)及全部內(nèi)容。2.4.4服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)與提高是一個(gè)復(fù)雜而長期的過程，也是一項(xiàng)艱巨的工作，服務(wù)企業(yè)可以采取以下措施改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量：創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境對(duì)顧客感知的整體服務(wù)質(zhì)量有很大影響。在服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客不僅會(huì)依據(jù)員工的儀表和行為給服務(wù)打分，同時(shí)也會(huì)受到服務(wù)環(huán)境的影響，環(huán)境因素影響顧客心中對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場的需要和要求，做好每一項(xiàng)服務(wù)工作，為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，以便提高顧客感知中的整體服務(wù)質(zhì)量。樹立良好的服務(wù)形象樹立和提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的良好形象也能提高顧客對(duì)服務(wù)的感知。提高服務(wù)機(jī)構(gòu)形象，就是要靠誠信、熱情、周到的服務(wù)行為，在顧客心中留下美好的印象，以增強(qiáng)顧客對(duì)公司的信任感。服務(wù)機(jī)構(gòu)為樹立形象而做的廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要真誠，才能持久。另外，服務(wù)機(jī)構(gòu)要盡量用顧客真實(shí)的體驗(yàn)來強(qiáng)化自己的形象塑造。滿足顧客個(gè)性化需求服務(wù)機(jī)構(gòu)在為顧客服務(wù)過程中如果能夠重視和適應(yīng)顧客個(gè)性化的、特殊的需求，那么很容易使顧客獲得正面的感知，產(chǎn)生愉悅感。但是，要做到適應(yīng)顧客的個(gè)性化需求是不容易的。一般情況下，大多數(shù)服務(wù)人員會(huì)對(duì)提出個(gè)性化需求的顧客很反感，而且會(huì)拒絕顧客的個(gè)性化需求，因?yàn)檫@樣做會(huì)違反公司規(guī)定。因此，要想更好的滿足顧客的個(gè)性化需求，服務(wù)機(jī)構(gòu)在制定服務(wù)規(guī)范和對(duì)服務(wù)人員培訓(xùn)時(shí)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)規(guī)范性與適應(yīng)性之間的矛盾。提供主動(dòng)服務(wù)如果服務(wù)人員在為顧客服務(wù)中能夠積極主動(dòng)地為顧客提供一些創(chuàng)造性的“額外”服務(wù)，或者滿足顧客某種潛在的和不好意思開口表白的需求，那么會(huì)使顧客獲得非常愉悅的感知。其實(shí)，海底撈成功的關(guān)鍵就在于它的員工有很好的自主服務(wù)意識(shí)，能夠在顧客提出需求之前為顧客提供最完善的服務(wù)，超出顧客的期望。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略學(xué)習(xí)和超越競爭對(duì)手能使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)是一種有效的策略。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程與競爭對(duì)手尤其是最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中，逐步從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面確立自己的奮斗目標(biāo)。值得注意的是，采取標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略也需要考慮自身的實(shí)際，包括企業(yè)的戰(zhàn)略、實(shí)力、市場需求等因素，不可盲目跟進(jìn)，否則會(huì)導(dǎo)致失敗。藍(lán)圖技巧策略藍(lán)圖技巧策略是服務(wù)改進(jìn)的一種有效方法和技術(shù)。它借助流程圖的方法來分析從后勤到前臺(tái)服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面，特別是分析服務(wù)人員同顧客的各個(gè)接觸點(diǎn)，并把服務(wù)接觸的若干個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”情景質(zhì)量要求細(xì)化，將此繪制成為服務(wù)藍(lán)圖，作為服務(wù)人員的行動(dòng)綱領(lǐng)，

主管跟進(jìn)對(duì)照檢查，從各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把握質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。及時(shí)補(bǔ)救策略服務(wù)機(jī)構(gòu)在為顧客服務(wù)中難免有疏漏或過錯(cuò)。在發(fā)生服務(wù)過錯(cuò)時(shí)，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能誠懇地認(rèn)錯(cuò)并及時(shí)采取補(bǔ)救措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，就可能化解顧客的怨氣，轉(zhuǎn)“?！睘榘?。例如，某航空公司因故超售機(jī)票使旅客所定經(jīng)濟(jì)艙沒有了座位，公司人員及時(shí)向旅客道歉，并按經(jīng)濟(jì)艙的票價(jià)給他安排了一個(gè)頭等艙的座位，旅客原來一肚子的怨氣消失了，進(jìn)而對(duì)航空公司的服務(wù)留下了良好的印象。2.5顧客滿意、顧客忠誠與顧客價(jià)值除了服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意、顧客忠誠與顧客價(jià)值也是服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)營銷的核心價(jià)值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠和挖掘顧客價(jià)值，進(jìn)而獲取顧客終身價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。其邏輯關(guān)系如圖2-5：顧||服務(wù)期望；客［顧客信任i服務(wù)感知|滿i重復(fù)購買I ■圖2-5服務(wù)營銷核心概念邏輯關(guān)系圖2.5.1顧客滿意什么是滿意？澤思曼爾認(rèn)為，滿意就是顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。滿意還可以是一種消費(fèi)者因享受良好服務(wù)而產(chǎn)生的愉悅感或者快樂的感覺。除了顧客實(shí)現(xiàn)需求而產(chǎn)生的滿足感外，滿意還可根據(jù)特殊情境或服務(wù)種類與其他類型的感覺相關(guān)。滿意可被看作一種滿足一一更多的是顧客對(duì)自己未多加考慮或日常時(shí)刻接受的服務(wù)所做的一種消極反應(yīng)。滿意還可以是一種顧客因享受滿意服務(wù)而產(chǎn)生的愉悅感或者快樂的感覺。對(duì)于那些令顧客驚喜的服務(wù)，滿意即意味著高興。在因排除消極因素而導(dǎo)致滿意的情況下，顧客可能會(huì)把這種滿意當(dāng)作一種放松感。最后，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)中混合著積極和消極體驗(yàn)時(shí)，滿意可能與正反感情并存相關(guān)聯(lián)。菲利普?科特勒提出，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利?阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到顧客的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果超過期望值，顧客就會(huì)非常滿意、高興，甚至特別欣喜。綜上所述，顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客需求得到滿足后的愉悅感或滿足感。其中：顧客感知：是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平、環(huán)境因素、人員因素的感覺狀態(tài)。顧客期望：顧客在購買決策前對(duì)所需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的希望或預(yù)期。顧客滿意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異函數(shù)。影響顧客滿意的因素顧客的滿意評(píng)價(jià)是一個(gè)綜合的過程，產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)品牌等因素都會(huì)影響到顧客的滿意度，而且，一些個(gè)人特征，如顧客的情感狀態(tài)、價(jià)值偏向以及家庭成員評(píng)價(jià)等情境因素，也都會(huì)影響到顧客的滿意度。根據(jù)服務(wù)營銷大師澤思曼爾的研究，以下因素會(huì)影響到顧客的滿意評(píng)價(jià)：產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度會(huì)受到他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性評(píng)價(jià)的直接影響。對(duì)于服務(wù)業(yè)來說，比如一家餐廳，首要的是看菜品的質(zhì)量，是否正宗、口味如何、賣相如何以及服務(wù)人員的態(tài)度、素質(zhì)等。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司會(huì)通過焦點(diǎn)小組討論等手段明確地找出其服務(wù)有什么重要的特征和屬性，然后衡量顧客對(duì)那些特性的感知及對(duì)服務(wù)整體的滿意程度。研究結(jié)果顯示，顧客將依據(jù)其對(duì)服務(wù)類型的評(píng)價(jià)和對(duì)服務(wù)特性的評(píng)論，在服務(wù)的各種不同特性(如價(jià)格、質(zhì)量、人員的態(tài)度等)之間尋找平衡，產(chǎn)品和服務(wù)本身的品質(zhì)是顧客滿意的關(guān)鍵。顧客的情感原因顧客的情感同樣可以影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。這些情感可能是穩(wěn)定的、事先存在的，如情緒狀態(tài)和對(duì)生活的態(tài)度、價(jià)值觀等。試想那些在你生命中感到非常愉快的時(shí)刻(如生日、聚會(huì)、旅游、晉升等)、健康愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會(huì)影響你對(duì)所服務(wù)的情感體驗(yàn)感覺。反之，當(dāng)你處在一種惡劣的情緒當(dāng)中，消沉的情感將影響你對(duì)服務(wù)的享受和評(píng)價(jià)，會(huì)使你對(duì)任何小的失誤都反應(yīng)過強(qiáng)或極度失望。此外，消費(fèi)過程本身引起的一些特定情感反映(如一次小的服務(wù)失誤)也會(huì)影響顧客對(duì)整體服務(wù)的滿意度，而員工的情感在展示和服務(wù)過程中直接影響顧客的情感。顧客對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因歸因一一事件感覺上的原因，也影響著對(duì)滿意的感知。當(dāng)顧客被一種結(jié)果(服務(wù)比預(yù)期的好太多或壞太多)震驚時(shí)，他們總是試圖尋找原因，而他們對(duì)原因的評(píng)定能夠影響其滿意度。例如，減肥公司的顧客沒有按希望的那樣減輕體重，她就很可能在判定對(duì)這家減肥公司滿意或不滿意的程度之前，先去尋找原因：是因?yàn)楣?jié)食計(jì)劃無效，還是本人沒有執(zhí)行為其制定的節(jié)食計(jì)劃。歸因前者表現(xiàn)為失望，歸因后者則不會(huì)感到不滿意。顧客對(duì)平等或公正的感知顧客的滿意度同樣會(huì)受到對(duì)平等或公正的感知的影響。公平理論也是一種激勵(lì)理論，古人早就有“不患貧而患不均”的古訓(xùn)。顧客希望得到公平對(duì)待，他們會(huì)經(jīng)常問自己：與別的顧客相比，我是不是被平等對(duì)待了？別的顧客得到更好的待遇、更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？與我花費(fèi)的錢和精力相比較，我得到的服務(wù)足夠好嗎？顧客總是喜歡比較，公正的對(duì)待是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的關(guān)鍵，特別是在服務(wù)補(bǔ)救時(shí)。其他顧客、家庭成員的影響人都具有從眾的心理，因此，除產(chǎn)品和服務(wù)特性以及顧客的個(gè)人情感與信念外，他人的評(píng)價(jià)也常常影響到顧客的滿意度。比如，對(duì)一次家庭旅行來說，滿意會(huì)受到旅行過程中每個(gè)家庭成員的反應(yīng)和表達(dá)的影響，家庭成員之間對(duì)旅行情節(jié)的重述和事情選擇性記憶又會(huì)影響其對(duì)旅行滿意或不滿意的表達(dá)。又如，對(duì)某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的滿意度評(píng)價(jià)，很大程度上也受經(jīng)歷過該培訓(xùn)的其他同學(xué)、朋友或親戚的看法的影響。提高顧客滿意度的策略現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)在于提高顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營的滿意度。而要真正做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須制定和實(shí)施切實(shí)可行的有效策略方案。塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念。以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營理念是服務(wù)營銷的根本理念，也是為顧客服務(wù)的最基本動(dòng)力，同時(shí)又是引導(dǎo)公司服務(wù)決策、連系公司所有部門共同為顧客滿意的目標(biāo)動(dòng)力。麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵就在于始終重視顧客，讓顧客滿意。它的整體價(jià)值觀念就是質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生和價(jià)值。開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)的源頭。因此，企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶，全面調(diào)查、研究他們的消費(fèi)走向，深入分析他們的購買動(dòng)機(jī)、行為偏向、購買能力和季節(jié)性特征。只有這樣，才能科學(xué)地順應(yīng)顧客需求變化，實(shí)現(xiàn)有效的滿意服務(wù)提供。熱情、真誠、為顧客著想的服務(wù)才能帶來顧客的滿意。企業(yè)必須不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以方便顧客為原則，用熱情、真誠的服務(wù)魅力和一切為顧客著想的顧客導(dǎo)向意識(shí)去感動(dòng)顧客。售后溝通是服務(wù)企業(yè)接近顧客的直接途徑，它比通過發(fā)放市場問卷來了解顧客意見有效得多，因此，企業(yè)的行為必須以顧客利益為首要著眼點(diǎn)?？茖W(xué)地傾聽顧客意見?，F(xiàn)代企業(yè)要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，必須建立一套顧客滿意評(píng)價(jià)與分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度，并及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，以不斷改進(jìn)過程服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整政策以滿足顧客的需要。2.5.