消費者行為學作業(yè)

澳門科技大學MBA保險班之《消費者行為學》學習報告PAGEPAGE7澳門科技大學MBA保險班之《消費者行為學》學習報告報告提供者：第四組學生名單姓名學號周小衛(wèi)0309853G-B023-1606朱峻青0309853G-B023-1675李建忠0309853G-B023-1337易美玉0309853G-B023-1721劉源群0309853G-B023-1621彭霜0309853G-B023-1436伍世興0309853G-B023-1733劉先軍0309853G-B023-1705蔡鳳蘭0309853G-2月1日

保險消費者行為分析本報告分兩部分：第一部分是對案例《購物的學問：顯而易見的卻往往被忽視》的討論，第二部分是談一談該案例以及《顧客為什么購買》一書對我們保險方面的啟示。第一部分：對案例《購物的學問：顯而易見的卻往往被忽視》的討論1、在案例中，研究者們發(fā)現(xiàn)，與女性相比，更多男性試穿牛仔褲后會購買。我們認為主要是由于男性與女性相比，不愿意將太多時間花在購物上，所以他們往往在試穿過后就會馬上作出購買決定，而女性則相反。2、在案例中，顧客在晚上5點后比早上更容易買下電腦，我們認為是因為晚上5點后顧客往往覺得用來選擇電腦或者作出是否購買抉擇的時間已經(jīng)不多了，所以在這個時候往往更容易買下電腦，而早上給顧客的感覺卻相反。3、顧客帶著購物筐會買更多東西，是由于購物筐可以讓顧客始終有一只手可以用來挑選商品。因此，商場要提高銷售業(yè)績，就需要提供購物筐，而且要把購物筐放在顧客容易拿到的地方。第二部分是談一談該案例以及《顧客為什么購買》一書對我們保險方面的啟示。據(jù)我們對2004年上半年珠海市保險消費者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有如下幾個方面的特點：

一、居民計劃購買保險的比例在平穩(wěn)上升2004年上半年珠海市居民中計劃購買保險者的平均比例

珠海市平均有40%的被訪者計劃購買保險，計劃購買保險的比例隨著月份的變化有一定的變化波動，但從總的走勢來說，對保險的投資比例有平穩(wěn)上升的趨勢。

二、購買的險種以人壽、醫(yī)療、養(yǎng)老保險等為主計劃購買各險種的被訪者占計劃購買保險的被訪者總?cè)藬?shù)的比例

雖然現(xiàn)在險種越來越多了，人壽、醫(yī)療、養(yǎng)老、意外仍然是大家最想購買的險種，其中在計劃購買保險的人群中，計劃購買人壽、醫(yī)療、養(yǎng)老保險的被訪者更是分別占到了35%、29%與23%。對于投資型險種與車輛險等險種，仍然沒有獲得一定的青睞，可能是大家對它們還不是太了解。作為傳統(tǒng)險種，家庭財產(chǎn)保險所占的比例也不是很樂觀，大家主動購買財險的積極性不是很高，說明珠海各家財險公司還需普及大家的財險意識。沒有很強的一個險種能具有較大的數(shù)據(jù)或趨勢，說明消費者對保險的需求在種類上是比較分散的。

三、計劃購買保險的居民的年齡特征計劃購買保險的居民占各年齡層居民總?cè)藬?shù)的平均比例

由圖可以看出，25-34歲的居民中只有36%的被訪者計劃購買保險，要低于12-25歲的41%與35-45歲的43%的比例。年齡越小，購買養(yǎng)老保險的興趣也就越小，15-24歲的居民中有41%的被訪者計劃購買保險，卻只有7%的被訪者計劃購買養(yǎng)老保險。

四、計劃購買保險居民的個人收入的差別。各收入層中計劃購買保險的居民比例

低收入（1000元以下）的被訪者購買保險的熱情顯然沒有中等收入（1000-4000元）的被訪者的熱情高?？赡苁撬麄兤綍r收入有限，購買保險對他們來說不是當務之急。對于各個險種，中等收入被訪者中基本上也是比例最高。

五、性別對購買保險的影響

一般來說，對于是否打算購買保險，性別的影響不大，打算購買保險的1048位被訪者中，男女各占一半，這和我們調(diào)查的男女各半的比例一樣。但是，對于養(yǎng)老保險與意外保險，男女被訪者表現(xiàn)出了不同的意向，計劃購買養(yǎng)老保險的243位被訪者中，女性被訪者有131位，占了54%，。而計劃購買意外保險的164位被訪者中，女性被訪者只有65位，只占了40%。對于是否計劃購買其它險種，男女被訪者并沒有表現(xiàn)出明顯的差別。六、保險消費者最重視“價格”和“服務”。

在問到購買保險重視什么因素時，幾乎所有消費者的回答都集中在“價格”和“服務”這兩點上。案例《購物的學問：顯而易見的卻往往被忽視》以及《顧客為什么購買》一書的啟示：該書實際上是對消費者心理定律的分析。市場上眾多消費者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認知，然后隨著認知的加強，產(chǎn)生注意，此時結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望是認識不清，或者是認識清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費者本身都是不清楚的。因此，作為企業(yè)，就是要深入了解消費者究竟想要什么?！额櫩蜑槭裁促徺I》就是對這方面的具體分析。該書給我們?nèi)缦聨讉€方面的啟發(fā)：要讓消費者購買保險，必須要盡量減少環(huán)境對投保者的負面影響，而應盡量增加積極影響因素，以保證顧客的注意力集中于購買行動上。例如：熱情的招呼、搭訕和服務，能讓投保人感覺很輕松，從而放松對保險價格的警惕。但是，過度的熱情也有可能導致客戶的反感或者使他們提高警惕。適度的現(xiàn)場燈光和有趣的影視畫面能讓員工減少等待的煩躁情緒。增設停車位，可為客戶購買保險提供方便。要想讓顧客購買，必須充分了解顧客的心理特征和行為方式，并盡量滿足其“真實”需求。例如，從表面上看，投保人最大的需求是用最低的價格購得最大的保障，但事實上有時候很多情況下并不是如此，有時客戶的真正需求是在購買保險過程中的一種享受。應注意相關產(chǎn)品和服務以及周圍環(huán)境對消費者的影響。例如，作為保險的承保和理賠這兩種相關的服務如果同時在一個大廳或一個柜臺進行，對投保人投保就可能造成很不好的影響。正因為如此，在很多情況下，保險公司的承保與理賠的地點和位置是分開的。四、要讓“感覺確立信任”。正如《顧客為什么購買》中所講的“我們（消費者）會相信自己所看到、聞到、聽到、嘗到、試到的東西?？紤]到我們（消費者）要買的東西及價值，必須要打消我們頭腦里很自然的一些懷疑，我們才會放心地購買”。對保險公司而言，要在客戶心中確立信任，除了要提高服務水平外，還要樹立良好的信譽。中國的保險公司至目前一直信譽卓著，但調(diào)查中，人們因?qū)ΡｋU業(yè)務的代理人心存疑慮，影響了對保險公司的信任。接觸過保險的受訪居民中，只有6.2％認為國內(nèi)保險公司的誠信態(tài)度好，76.5％認為一般，甚至17.3％認為差。那么就服務來講又如何呢？7.4％認為國內(nèi)保險公司的業(yè)務水平嫻熟，84％認為一般，還有8.2％認為生疏。并且，對于保險公司對條款的解釋，13.1％認為清晰，69.4％認為一般，17.5％認為模糊。絕大多數(shù)人對中國的保險公司提供的誠信態(tài)度、業(yè)務水平、條款解釋等感覺一般，這提醒了保險公司不僅大的方面要有危機意識，更要從細節(jié)入手完善自身，盡量做到令消費者滿意。

要讓消費者“感覺確立信任”，保險公司就要樹立自己良好的品牌形象。就消費者對品牌認識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個流程：品牌信息＞注意＞感知＞記憶＞聯(lián)想＞購買動機＞試用＞評價＞態(tài)度＞口碑＞信任＞強化＞情感共鳴（忠誠）。該流程說明了品牌與消費者確立對產(chǎn)品或公司信任之間的關