企業(yè)形象（CIS）策劃

案例標(biāo)識革命：東情西韻雅戈?duì)栔袊钠髽I(yè)要走向世界，就必須具備國際化身份，即在企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝和企業(yè)文化等方面，按照國際企業(yè)文化、經(jīng)營管理、形象傳播等規(guī)律推行。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)公司深諳此道，十分重視企業(yè)形象的塑造與提升，從1991年起前后三次更新企業(yè)與商標(biāo)標(biāo)識，2001年10月又推出新設(shè)計(jì)的“龍馬”標(biāo)識。此次更新設(shè)計(jì)的標(biāo)識，摒棄傳統(tǒng)的漸進(jìn)模式(即保留原有標(biāo)識部分影材形式，以兼顧公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)同感和依賴感)，而采取突進(jìn)式(為掌握新的時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流)，毅然決然地放棄原有標(biāo)識，設(shè)計(jì)新標(biāo)識。用李如成總裁的話說：追隨為主，啟動創(chuàng)新。這是雅戈?duì)柗e極應(yīng)對入世挑戰(zhàn)，實(shí)施國際化戰(zhàn)略的重要一步。

第八章企業(yè)形象（CIS）策劃1整理課件厚德載物，龍馬精神

在新標(biāo)識設(shè)計(jì)中，突破了以往設(shè)計(jì)中著眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思維定勢，尋覓全新的設(shè)計(jì)空間，以中國傳統(tǒng)文化為本，即用中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍“狻猊”為創(chuàng)作元素，建構(gòu)標(biāo)識圖案，所形成的龍馬標(biāo)識圖組合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬，既寫實(shí)又寫意，較好地寄寓了“以厚德載物為念，以龍馬精神為事”的標(biāo)識理念，又與雅戈?duì)栆回灣珜?dǎo)的“實(shí)在、勤奮、誠實(shí)”的企業(yè)精神理念相匹配，實(shí)是一幅東情西韻的設(shè)計(jì)佳作。三次變革，與時(shí)代同步

應(yīng)該指出，中國的企業(yè)正處于一個(gè)時(shí)代巨變的轉(zhuǎn)軌過程中，由于許多企業(yè)沒有解決企業(yè)經(jīng)營的深層次問題，往往使CI的導(dǎo)人流于一種形式。表現(xiàn)在理念建第八章企業(yè)形象（CIS）策劃2整理課件構(gòu)上，創(chuàng)新、發(fā)展、環(huán)保成為一種套路，加上牽強(qiáng)附會的釋義，其結(jié)果往往讓CI成為一種大同小異的時(shí)尚文本。其實(shí)，企業(yè)理念作為CI的核心，整合整個(gè)CI的形象力去增添品牌的競爭力，就最終開拓市場而論，理念構(gòu)筑尤重于經(jīng)營之道的提升。雅戈?duì)柤词侨绱耍@是雅戈?duì)柦?jīng)營哲學(xué)力求與國際接軌的有力舉措。雅戈?duì)柫D按照WTO準(zhǔn)則和國際慣例運(yùn)作企業(yè)，包括管理、產(chǎn)品品質(zhì)、分配機(jī)制、人才引進(jìn)、營銷網(wǎng)絡(luò)。特別是品牌進(jìn)人流通領(lǐng)域，建立品牌大賣場的MID(MARETINGINTERIORDESIGN)理論(即品牌賣場戰(zhàn)略營銷學(xué)原理)的運(yùn)用，都是不斷地朝著國際化企業(yè)的目標(biāo)努力。CI設(shè)計(jì)僅是其中重要的一環(huán)。即便在這一重要的環(huán)節(jié)上，李如成總裁也表現(xiàn)出了異常的理智與冷靜。他審慎地審視雅戈?duì)柕腃I，把CI當(dāng)成動態(tài)運(yùn)作的一種戰(zhàn)略實(shí)施，整個(gè)企劃設(shè)計(jì)的敲定與推展往往要經(jīng)過一段時(shí)間的沉第八章企業(yè)形象（CIS）策劃3整理課件思后才加以推廣，規(guī)劃不斷完善，經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)。這次設(shè)計(jì)的新標(biāo)識是從100多個(gè)標(biāo)識提案中精選確定，還邀請?jiān)O(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)作技術(shù)處理，使之更加完美從1991年以來，雅戈?duì)栕鲞^三次VI設(shè)計(jì)，前后有三次不同的標(biāo)識。1991年為一個(gè)圓形圖案中加一個(gè)“Y”，1993年為一橢圓形中間加一個(gè)“Y”，此標(biāo)識由于推廣有力，傳播很廣，在受眾心目中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。1994年全面導(dǎo)人CI時(shí)作了更新設(shè)計(jì)，即設(shè)計(jì)了一個(gè)“I”(表示爭創(chuàng)一流)，下面加英語轉(zhuǎn)形YOUNGOR(表示永葆青春)。這個(gè)標(biāo)識也推廣了一段時(shí)間，由于失去了原有的柔性而霸氣十足，很難被受眾接受。之后，又恢復(fù)了1993年的橢圓形標(biāo)識。鑒于此，雅戈?duì)栐欢日堉醒朊涝旱膶＜以傩性O(shè)計(jì)，但始終未盡如人意。2001年1月，李如成說：“抓好CI設(shè)計(jì)工作，提升雅戈?duì)柶放菩蜗蟆Ｒ蜒鸥隊(duì)栕鳛閲H品牌形象來提升，使雅第八章企業(yè)形象（CIS）策劃4整理課件戈?duì)柶放撇坏泻艽蟮氖袌稣加新?，而且有很高的美譽(yù)度和知名度?！边@就有了這次新設(shè)計(jì)的“龍馬”標(biāo)識。個(gè)性凸顯，市場為證

龍馬新標(biāo)識在設(shè)計(jì)上突破了一般設(shè)計(jì)構(gòu)圖法則，力圖表現(xiàn)出一種超凡的境界，充滿著迷幻色彩，融東西方審美精粹于一爐，渾然天成。標(biāo)識的龍馬形象有一股凌然之氣，具有極強(qiáng)的視角沖擊力。在信息眾多，節(jié)奏很快，競爭激烈的市場環(huán)境中，讓消費(fèi)者牢牢記住企業(yè)的品牌標(biāo)識是VI設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。因而，其形象設(shè)計(jì)必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息的角度對新穎作過如下陳述：當(dāng)來自外界的刺激與受眾的預(yù)期相符合時(shí)(即秩序感強(qiáng))，則新信息量小，受眾的注意力易分散。不符合時(shí)(即非秩序)，則新信息量大(新穎度大)，受眾的注意力易集中。信第八章企業(yè)形象（CIS）策劃5整理課件息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，愈是新穎的東西就愈能引起注意，愈易被記住?？梢姡箻?biāo)識新穎，擺脫平淡雷同，實(shí)是CI設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。雅戈?duì)栃聵?biāo)識的天地神物之龍馬形象可謂優(yōu)美獨(dú)特，能產(chǎn)生出生動的記憶點(diǎn)，創(chuàng)造出獨(dú)到的視覺語言。一個(gè)好的標(biāo)識，必然與客觀存在的權(quán)屬機(jī)構(gòu)的精神與產(chǎn)品的屬性相融合，才能最終產(chǎn)生品牌親和力與品牌傳播力。作為CI體系的整體運(yùn)作，接下去的工作便是實(shí)施標(biāo)識的傳播戰(zhàn)略，即CI標(biāo)識的推介與傳遞。新標(biāo)識的采用推展，有力的帶動了市場銷量的提升，即2003年前十個(gè)月寧波中心賣場銷售額就超過2000萬元。

第八章企業(yè)形象（CIS）策劃6整理課件【案例分析】

雅戈?duì)柕腃I推展與雅戈?duì)枌?shí)施大賣場戰(zhàn)略結(jié)合起來，可謂是不凡的大手筆。在雅戈?duì)柎筚u場中，整個(gè)展示設(shè)計(jì)的構(gòu)思，包括店面、店堂的設(shè)計(jì)與裝潢、營業(yè)現(xiàn)場布置、商品陳列、POP廣告等等，都以雅戈?duì)柕凝堮R標(biāo)識為統(tǒng)率，全力推展雅戈?duì)柶髽I(yè)與品牌形象。這個(gè)特色引發(fā)了公眾的注意力，且極具親和力和品牌傳播力，拉近了與公眾的距離，有力地帶動了市場銷量地提升。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃7整理課件

CIS是英文CorporationIdentitySystem的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。8.1.1導(dǎo)入CIS的全球背景

廣告刊載產(chǎn)品勞務(wù)刊載企業(yè)形象1909年68.914.11990年67.317.41991年63.119.6

8.1企業(yè)導(dǎo)入CIS的必要性8整理課件8.1.2中國導(dǎo)入CIS的必要性樹立企業(yè)新的形象，提高知名度吸引人才，提高生產(chǎn)力激勵(lì)員工士氣，營造良好氛圍促使市場份額大幅度增長吸引投資，推動股票價(jià)格上揚(yáng)增強(qiáng)股東的好感與信任穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力提高廣告效果節(jié)省促銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本便于內(nèi)部管理等等第八章企業(yè)形象（CIS）策劃9整理課件CIS的突出特征就是具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。

建立良好的企業(yè)形象可以收到許多社會效果：信任效果，獲得社會認(rèn)同、好感、信賴緩和效果，在不利時(shí)能得到人們的諒解，免除對自身的殺傷力領(lǐng)先效果，在市場競爭中取勝、領(lǐng)先第八章企業(yè)形象（CIS）策劃10整理課件【實(shí)例8-1】華潤集團(tuán)發(fā)布新CI企業(yè)標(biāo)志新聞稿為了把握新世紀(jì)的機(jī)遇和迎接新的挑戰(zhàn)，華潤集團(tuán)將加強(qiáng)與社會、合作伙伴、顧客以及市民大眾的溝通，全方位展示華潤的企業(yè)形象。為了能更傳神地反映華潤的理念，配合未來的發(fā)展藍(lán)圖，華潤集團(tuán)決定從2002年10月起更新企業(yè)標(biāo)志，這家擁有54年歷史的公司將隨著新標(biāo)志的誕生而展開新的篇章。

華潤植根于香港，與香港經(jīng)濟(jì)共同成長。半個(gè)多世紀(jì)以來華潤一直堅(jiān)守誠信和穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，憑借優(yōu)秀的管理，企業(yè)不斷健康成長，今天已發(fā)展成為中國內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一。積極進(jìn)取，以人為本，攜手共創(chuàng)美好生活是華潤集團(tuán)的企業(yè)承諾。華潤新標(biāo)志充分反映出華潤與人緊密相連的這一特點(diǎn)，它的創(chuàng)意源自唐代書法宗師顏真卿別具一格的“華”字，第八章企業(yè)形象（CIS）策劃11整理課件它由四個(gè)“人”字組成，由此而發(fā)展出來的華潤新標(biāo)志正好代表著華潤集團(tuán)“一切以人為本、人口驅(qū)動增長、尊重人文精神、改善人們生活”的四個(gè)經(jīng)營理念。為了體現(xiàn)出華潤這種從人出發(fā)、關(guān)注生活的特點(diǎn)，華潤集團(tuán)推出了其企業(yè)標(biāo)語——“與您攜手，改變生活”。事實(shí)上，華潤集團(tuán)確實(shí)改變了一部份人的生活，而且一直以來都是這么兢兢業(yè)業(yè)地去實(shí)踐其目標(biāo)和責(zé)任。比如華潤超市使市民在一個(gè)干凈清潔的環(huán)境中購物；華潤置地令舊房子變新房子，舊區(qū)變新區(qū)；華潤輕紡使瀕臨倒閉的紡織廠得以重生，員工避免了失業(yè)的命運(yùn)；華潤啤酒推動了國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展等等，這些故事在華潤里俯首可拾，比比皆是。

新形象帶來新思維，以新思維改變生活，華潤集團(tuán)相信新標(biāo)志的誕生必定為華潤的發(fā)展帶來更大的動力。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃12整理課件8.2.1導(dǎo)入CIS的模式1）預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式2）擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式3）拯救性CIS導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式8.2.2導(dǎo)入CIS危機(jī)企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，就可通過導(dǎo)入CIS以求解脫困境：企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象企業(yè)名稱與商品形象不符

8.2導(dǎo)入CIS的模式及時(shí)機(jī)13整理課件在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位企業(yè)知名度低企業(yè)形象不好，員工士氣低落企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙人才吸引力差上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合等等第八章企業(yè)形象（CIS）策劃14整理課件企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找好的時(shí)機(jī)，以下時(shí)機(jī)可供選擇和利用：新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營新產(chǎn)品的開發(fā)與上市解脫經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)得以活絡(luò)消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使兩者統(tǒng)一企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)競爭產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不明顯經(jīng)營理念的重整等等第八章企業(yè)形象（CIS）策劃15整理課件經(jīng)過CIS武裝的企業(yè)在市場上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)往往呈三種境界：新姿綽約，別具一格左右逢迎，獨(dú)擅風(fēng)流桃李不言，下自成蹊第八章企業(yè)形象（CIS）策劃16整理課件8.3.1系統(tǒng)性導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性有兩層含義：首先，CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它是一個(gè)有機(jī)的整體，有三個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識別（系統(tǒng)）、行為識別（系統(tǒng)）、視覺識別（系統(tǒng)）。其次，導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性是指企業(yè)要把CIS的導(dǎo)入作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來實(shí)施，它涉及島企業(yè)這個(gè)組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。

8.3企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則17整理課件8.3.２統(tǒng)一性即同一性。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，產(chǎn)品形象、經(jīng)營策略與精神文化的和諧性。8.3.3差異性8.3.4長期性8.3.5操作性第八章企業(yè)形象（CIS）策劃18整理課件8.4.1準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是確認(rèn)導(dǎo)入CIS的動機(jī)目的，制定基本計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)?shù)葪l件，為正式啟動導(dǎo)入計(jì)劃做必要的準(zhǔn)備。8.4.2調(diào)研階段調(diào)研階段的主要任務(wù)確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問題與問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析等。8.4.3策劃定位階段在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入分析企業(yè)內(nèi)部和外部認(rèn)知、市場環(huán)境和各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)的問題，進(jìn)行企業(yè)未來的總概念定位，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，研討形象塑造方案。

8.4企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序19整理課件8.4.4設(shè)計(jì)階段（1）企業(yè)形象設(shè)計(jì)包含企業(yè)經(jīng)營思想、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設(shè)計(jì)。（2）企業(yè)形象基本要素設(shè)計(jì)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。（3）企業(yè)投資、贊助的選項(xiàng)原則及媒體選擇。8.4.5宣傳階段8.4.6實(shí)施和保持階段第八章企業(yè)形象（CIS）策劃20整理課件【實(shí)例8-2】科龍打造世紀(jì)新形象當(dāng)代社會，企業(yè)間的競爭日趨激烈，如何在對手如林的市場中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會公眾的認(rèn)同、理解與支持，處于不敗之地？企業(yè)整體形象的競爭，即通過CI增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，已成為當(dāng)代工業(yè)社會中企業(yè)競爭超前領(lǐng)先、捷足先登的制高點(diǎn)。在品牌消費(fèi)越來越集中的今天，CI的塑造與品牌的推廣正成為國內(nèi)眾多企業(yè)競相參與的潮流。中國家電業(yè)的巨頭TCL、海信、美的等企業(yè)都先后對自身原有CI進(jìn)行改造，并相繼推出了新CI，重整CI已經(jīng)成為近一段時(shí)期中國家電業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是國內(nèi)家電企業(yè)品牌意識進(jìn)一步覺醒的表現(xiàn)。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃21整理課件在新的千年到來之即，一直倍受矚目的科龍集團(tuán)又一次吸引了人們的目光。2001年1月10日，科龍新CI啟動儀式在其所在地順德舉行。此舉標(biāo)志著科龍集團(tuán)近一年來的調(diào)整與改革取得了重大進(jìn)展，她正以完全嶄新和給人信心的形象出現(xiàn)在新世紀(jì)的人們面前。“CI”，中文翻譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，目前在我國許多行業(yè)，尤其是家電行業(yè)，企業(yè)與產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品雷同，服務(wù)雷同，促銷方式甚至廣告創(chuàng)意雷同，今天價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)，科技戰(zhàn)，明天價(jià)值戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)，而且每個(gè)企業(yè)都盲目跟風(fēng)，造成消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。“容聲”商標(biāo)最初是為廣播器材設(shè)計(jì)的，原商標(biāo)設(shè)計(jì)以無線電波為基本元素，有著濃厚的歷史痕跡。而“科龍”形象于1992年導(dǎo)入，以圖形設(shè)計(jì)為元素，未能體現(xiàn)家電第八章企業(yè)形象（CIS）策劃22整理課件行業(yè)的特點(diǎn)。原“容聲”商標(biāo)和“科龍”的“K”字形商標(biāo)因其圖形太復(fù)雜、繁瑣，給生產(chǎn)、廣告帶來諸多的不便，在很大程度上限制了廣告、生產(chǎn)、開發(fā)等部門的發(fā)展空間。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢來看，越是簡潔有力的文字和圖形，越具有現(xiàn)代感和生命力，也越適合國際競爭的需要?？讫埣瘓F(tuán)在2000年初便開始著手考慮CI的調(diào)整問題，經(jīng)過廣泛接觸與洽談，本著高起點(diǎn)、國際化的原則，最終選定由香港朗濤設(shè)計(jì)顧問公司負(fù)責(zé)，2000年9月6日，科龍集團(tuán)世紀(jì)品牌工程正式啟動，（與科龍同時(shí)簽約的，還有日本電通廣告和奧美國際傳播集團(tuán)，兩者負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理與推廣）。經(jīng)過近四個(gè)月的努力，朗濤在經(jīng)過科學(xué)的研究和全球性廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，科龍集團(tuán)從上百種設(shè)計(jì)上，經(jīng)過反復(fù)選擇和修改最終敲定。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃23整理課件新的科龍CI體現(xiàn)了科龍國際化戰(zhàn)略發(fā)展需要，傳遞出科龍集團(tuán)永遠(yuǎn)向前，更加先進(jìn)，超越無限，創(chuàng)新生活，創(chuàng)意的動力意念，表現(xiàn)出一個(gè)不斷創(chuàng)新改進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。由于科龍集團(tuán)奉行的是多品牌戰(zhàn)略，其旗下另一大馳名商標(biāo)“容聲”亦作了相應(yīng)調(diào)整。容聲冰箱享譽(yù)國內(nèi)，業(yè)績驕人，以產(chǎn)品的高質(zhì)素見稱，為緊跟時(shí)代進(jìn)步，調(diào)整后的容聲新形象體現(xiàn)出高質(zhì)素，更具時(shí)代感和親和力，接近生活?，F(xiàn)場亦作了展示和介紹。在2000年1月10日舉行的“新CI啟動儀式暨世紀(jì)品牌工程階段成果發(fā)布會”上，科龍、容聲品牌的兩大代理廣告公司電通和奧美亦對前幾個(gè)月來的工作進(jìn)行了回顧，并在現(xiàn)場展示了其中合作的部分成果，新的形象廣告片，新的平面、POP、手冊，以及未來將進(jìn)行的思路等，兩大公司表示，經(jīng)過幾個(gè)月來的磨合與工作第八章企業(yè)形象（CIS）策劃24整理課件推進(jìn)，兩大品牌的傳播工作已完成策略計(jì)劃階段，正穩(wěn)步進(jìn)行各種計(jì)劃、方案和創(chuàng)意的執(zhí)行等工作，科龍容聲將會以更具競爭力的新形象逐一展現(xiàn)在世人面前。一元復(fù)始，萬象更新。科龍集團(tuán)總裁徐鐵峰表示：“在新的一年，新的世紀(jì)到來之即，科龍啟用新的CI，新的形象，不僅是國際品牌戰(zhàn)略合作的結(jié)晶，更標(biāo)志著新科龍的誕生。”而很多業(yè)內(nèi)專家在觀察后認(rèn)為，種種跡象表明，2001年的科龍集團(tuán)將向世人展示其改革調(diào)整后的“驚人能量”，科龍將依舊是一支令市場對手生畏的力量。

第八章企業(yè)形象（CIS）策劃25整理課件8.5.1理念識別（MI）策劃1）理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容（1）企業(yè)使命（2）企業(yè)精神（3）企業(yè)價(jià)值觀（4）行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范

8.5CIS策劃的主要內(nèi)容26整理課件松下價(jià)值觀——育才的七把鑰匙：培訓(xùn)人才的公司：“松下電器公司是培育人才的公司，并且兼做電器制品”。要有尊重人類的基本精神：以人道主意精神來尊重別人——員工、顧客和用戶。讓員工明確經(jīng)營觀念和使命感：為社會服務(wù)。徹底教育員工企業(yè)必須獲利：企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是國家財(cái)政收入重要源泉。因此，賺錢是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的。致力于改善勞動條件與充實(shí)福利：“經(jīng)營理念或使命感無法完全取代物質(zhì)。”讓員工擁有夢想：人有夢想，才有希望，人有某種希望，才能進(jìn)步。以正確的人生觀為基礎(chǔ)。正確的人生觀是人才成長的方向、動力。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃27整理課件2）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式（1）標(biāo)語、口號以下列舉幾家有代表性的企業(yè)理念口號：寧波雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點(diǎn)日本日產(chǎn)：品不良在于心不正美國IBM：IBM就是服務(wù)美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道——信譽(yù)好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價(jià)格公道第八章企業(yè)形象（CIS）策劃28整理課件企業(yè)理念口號的概括和表達(dá)應(yīng)當(dāng)做到：簡明扼要，一般不超過12字。太長使人不易記憶。確實(shí)體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰。要有公司自己的個(gè)性，不可雷同。企業(yè)理念的表達(dá)方式：①比喻式表達(dá)②故事式表達(dá)③品名式表達(dá)④人名式表達(dá)（2）廣告（3）企業(yè)歌曲（4）企業(yè)座右銘（5）條例、守則第八章企業(yè)形象（CIS）策劃29整理課件3）企業(yè)理念的策劃（1）企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì)企業(yè)理念定位的五種模式：①抽象目標(biāo)型②和諧、誠實(shí)型③質(zhì)量、技術(shù)型④市場經(jīng)營型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型第八章企業(yè)形象（CIS）策劃30整理課件企業(yè)理念定位時(shí)還必須考慮：①企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征②時(shí)代特點(diǎn)和社會特征③企業(yè)的個(gè)性④企業(yè)的行業(yè)特色⑤符合國情等問題（3）企業(yè)理念的實(shí)施①反復(fù)②闡釋③環(huán)境化④儀式及游戲⑤榜樣示范第八章企業(yè)形象（CIS）策劃31整理課件8.5.2行為識別（BI）策劃1）行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容

對內(nèi)方面的活動有：員工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；公害對策；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。

對外方面的活動有：市場調(diào)查；產(chǎn)品開發(fā)；促銷活動；廣告活動；公共關(guān)系；公益文化活動；信息溝通；競爭策略。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃32整理課件【補(bǔ)充閱讀材料8-1】美國麥當(dāng)勞的QSCV理念

Q——品質(zhì)（Quality）。麥當(dāng)勞非常注意品質(zhì)上乘。為了保證質(zhì)量，規(guī)定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選，再通過適當(dāng)?shù)膬Υ鏁r(shí)間調(diào)整一下淀粉和糖分的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸，立即供應(yīng)給顧客，若出鍋后7分鐘薯?xiàng)l尚未出售，一律廢棄，從而保證食品味道不變。

S——服務(wù)（Service）。麥當(dāng)勞的服務(wù)也十分出色，其服務(wù)有三大特點(diǎn)：快速、微笑和家庭式。麥當(dāng)勞一律采取“自我服務(wù)”的形式，服務(wù)效率非常高，碰到人多，顧客要的所有食品都事先放在紙盒式紙杯里，排隊(duì)一次就滿足顧客所有的需要。在美國，特別在高速公路兩旁，到處都有麥當(dāng)勞分店，不但事先包裝妥當(dāng)，第八章企業(yè)形象（CIS）策劃33整理課件而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯則預(yù)先劃好十字口，一切為了方便顧客?！拔⑿Α笔躯湲?dāng)勞的特色，所有店員都面露微笑，熱情與顧客交談，使人有一種親切感。在與住宅區(qū)鄰接的分店，設(shè)置有小型的游園地，可供孩子邊吃邊玩，適合于家庭聚餐。

C——清潔（Clean）。清潔、衛(wèi)生是飲食行業(yè)的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人有不準(zhǔn)留長發(fā)，女職員必須帶發(fā)網(wǎng)，不可一走就必須揩凈桌面，落在地上的紙片必須馬上撿起來。為了使世界各地的分店都能確實(shí)遵行清潔衛(wèi)生規(guī)定，麥當(dāng)勞派出督察員赴各地巡查，并以巡查結(jié)果作為考察各地分店成績的一項(xiàng)重要指標(biāo)。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃34整理課件

V——價(jià)值（Value）。在麥當(dāng)勞的企業(yè)理念中，V是后加的。其理由是為了傳送麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念，表達(dá)滿足顧客多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求的觀念，意即要附加新價(jià)值?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的餐食種類增加很多，促銷活動豐富多彩。他們推出多種食品，訂出促銷計(jì)劃，各段時(shí)間輪番推出，讓顧客產(chǎn)生期待感，常常光顧麥當(dāng)勞連鎖店。麥當(dāng)勞在導(dǎo)入行為識別（BI）后，為了保證企業(yè)行為高度的統(tǒng)一、規(guī)范，針對全體專業(yè)人員制訂了多項(xiàng)行為規(guī)程。其主要規(guī)程有：OTM（營業(yè)訓(xùn)練手冊）、SOC（品質(zhì)導(dǎo)正手冊）、MDT（管理人員訓(xùn)練）等。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃35整理課件2）企業(yè)內(nèi)部行為識別（1）企業(yè)內(nèi)部組織傳播CIS說明書內(nèi)部員工教育用幻燈片利用“公司報(bào)或CIS消息”等內(nèi)部傳媒來傳遞信息，并記錄員工的意見和反映。員工手冊企業(yè)內(nèi)部的宣傳海報(bào)企業(yè)內(nèi)部的溝通改進(jìn)自我啟發(fā)促進(jìn)服務(wù)第八章企業(yè)形象（CIS）策劃36整理課件（2）企業(yè)行為規(guī)范化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化企業(yè)決策與計(jì)劃系統(tǒng)的規(guī)范化各項(xiàng)專業(yè)管理的規(guī)范化部門工作與崗位工作的規(guī)范化服務(wù)與禮儀的規(guī)范化3）企業(yè)外部行為識別第八章企業(yè)形象（CIS）策劃37整理課件8.5.3視覺識別（VI）策劃1）視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容2）視覺識別系統(tǒng)的基本要素（1）名稱（2）標(biāo)志文字標(biāo)志圖形標(biāo)志組合標(biāo)志（3）標(biāo)準(zhǔn)字（4）標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色要突現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)標(biāo)志色要注意不同色彩的象征意義標(biāo)準(zhǔn)色要迎合受眾的心理標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)具有個(gè)性，注意與競爭者的區(qū)別第八章企業(yè)形象（CIS）策劃38整理課件（5）企業(yè)造型3）視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素（1）辦公事務(wù)用品系列（2）產(chǎn)品包裝系列（3）廣告媒體與傳播系列（4）服飾系列（5）交通工具系列（6）環(huán)境空間與標(biāo)識系列（7）其他用品系列第八章企業(yè)形象（CIS）策劃39整理課件4）CI手冊（1）序言企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理的致詞企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r引進(jìn)CIS的動機(jī)和目的CI手冊使用方法的說明（2）基本要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例附屬基本要素，包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字體、版面編排方式第八章企業(yè)形象（CIS）策劃40整理課件（3）基本要素的組合基本要素的組合規(guī)定基本要素的組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)基本要素的組合誤用范例（4）應(yīng)用要素MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成CIS系統(tǒng)。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃41整理課件【小經(jīng)驗(yàn)8-1】標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì)，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點(diǎn)，才能更好地發(fā)揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不到更好的替代方案的程度，其難度比之其他任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大。1．設(shè)計(jì)應(yīng)在詳盡明了設(shè)計(jì)對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進(jìn)行。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃42整理課件2．設(shè)計(jì)須充分考慮其實(shí)現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。同時(shí)還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時(shí)的視覺效果。3．設(shè)計(jì)要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。4．構(gòu)思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨(dú)特，表意準(zhǔn)確，能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。5．構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。7．色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃43整理課件8．遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使所設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有高度的整體美感、最佳視覺效果，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)追求的準(zhǔn)則。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃44整理課件【專題8-1】臺灣統(tǒng)一食品公司CIS要點(diǎn)該企業(yè)的MIS為：開創(chuàng)健康快樂的明天，兼秉承三好一公道（品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營理念。在BIS方面，推出統(tǒng)一超級商店，震蕩了臺灣雜貨、日用品業(yè)，吸納各地的加盟店，開展24小時(shí)服務(wù)，在母親節(jié)等節(jié)日開展慰問、贈品活動，表達(dá)了對社會的反哺、回潰的實(shí)際行動。在VIS部分，該企業(yè)設(shè)計(jì)了可愛的小白鴿，小白鴿展翅飛翔象征健康快樂的明天，暖色調(diào)的紅橙色帶呈現(xiàn)出產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康的特征，統(tǒng)一小格言的感人語句均在傳達(dá)著統(tǒng)一公司對顧客無微不至的關(guān)懷；統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多角化經(jīng)營的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的同一性，都表現(xiàn)了該企業(yè)管理制度的健全和完善。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃45整理課件【小思考8-1】如何進(jìn)行CI的實(shí)施效果測評一、企業(yè)內(nèi)部測試1、詢問調(diào)查個(gè)別采訪召開CI座談會定期統(tǒng)一測試2、問卷測試有關(guān)事項(xiàng)可參考設(shè)計(jì)前的問卷調(diào)研，調(diào)查對象最好選擇在調(diào)研階段的受訪者，以全球電信提高調(diào)查結(jié)果的可比性。3、測試項(xiàng)目CI推進(jìn)中整體性計(jì)劃及活動狀況具體單一項(xiàng)目的實(shí)施狀況第八章企業(yè)形象（CIS）策劃46整理課件二、企業(yè)外部測試1、測試內(nèi)容視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的傳播效果。企業(yè)總體形象的評價(jià)認(rèn)知度。設(shè)計(jì)品味。2、測試對象和CI對外發(fā)布對象相同3、測試程序確定調(diào)查方式：個(gè)別言談，集中座談，問卷征答?；I備調(diào)查：設(shè)計(jì)問卷確定對象。調(diào)查實(shí)務(wù)：進(jìn)行采訪，發(fā)放、回收問卷。整理設(shè)計(jì)：對調(diào)查資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、歸類、對比、分析、評判。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃47整理課件【補(bǔ)充閱讀材料8-2】我們?yōu)槭裁葱枰狢I？盧泰宏我們到底為什么需要CI？CI是為了與消費(fèi)者溝通，與金融機(jī)構(gòu)的溝通，與新聞媒體的溝通，與政府的溝通，與整個(gè)社會的溝通，在溝通的的基礎(chǔ)建立彼此的良好關(guān)系。它不是為了自我表現(xiàn)。溝通得越充分，建立的關(guān)系越良好，就越能促使企業(yè)成功。這種理論被稱之為營銷溝通理論?？鐕具M(jìn)軍中國市場的現(xiàn)象，已經(jīng)被媒體和更多人注意和重視，現(xiàn)在大家已經(jīng)不否認(rèn)洋品牌和跨國公司的確很厲害。P＆G公司進(jìn)入中國8年，通過3個(gè)品牌占領(lǐng)我們46％的市場，其價(jià)格是我們產(chǎn)品的3-5倍，消費(fèi)者還愿意買，為什么？跨國公司到底有什么秘密武器?第八章企業(yè)形象（CIS）策劃48整理課件跨國公司在中國做的事情，主要有兩條與國內(nèi)企業(yè)有很根本的差異：一、它們很清楚它們長期性的目標(biāo)，并不惜放棄短期的目標(biāo)。它們可以做到5年8年甚至更長時(shí)間，不以利潤為目標(biāo)。但是實(shí)際上它們常常提前進(jìn)入盈利期。它們不斷地做無形資產(chǎn)，對無形資產(chǎn)加投資。這樣的策略很成功。其二，跨國公司十分重視營銷溝通，注重與消費(fèi)者建立關(guān)系?？祹煾捣奖忝孀鳛橐粋€(gè)外來品牌，它經(jīng)營得非常成功。當(dāng)時(shí)在臺灣，它只不過是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，它的品牌是在大陸做大的。特別是它的目標(biāo)消費(fèi)者，首先是青年、學(xué)生。其全部的著眼點(diǎn)，包括廣告投放、形象、標(biāo)識最終是為了達(dá)到一個(gè)溝通的效果。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃49整理課件在國外，一個(gè)品牌的建立，是將品牌看作一個(gè)人，要做到的是與消費(fèi)者交朋友，一個(gè)知心的朋友，一個(gè)忠貞不渝的朋友。任何一個(gè)品牌在市場上的勝利都最終取決于這一點(diǎn)。有一則小故事，即印證了這個(gè)道理。由于百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂被迫提出，我們也可以用新口味來爭取消費(fèi)者。因此，它花了400萬美金做了20萬個(gè)消費(fèi)者的市場調(diào)查，得到的結(jié)果是有過半數(shù)以上接受可口可樂公司正在研究、試驗(yàn)的新配方。然而，推出新配方的結(jié)果卻是事與愿違，每天都有幾麻袋的信和幾千個(gè)電話給可口可樂總部，說的都是一句話：“你們?yōu)槭裁锤淖兾覀兪煜さ睦吓浞?，我們不能接受?？煽诳蓸肥俏业睦吓笥眩銈儧]有權(quán)利改變我們的老朋友。”可口可樂幾百億美元的價(jià)值表現(xiàn)在什么地方？品牌價(jià)值最終就表現(xiàn)在消費(fèi)者心目之中。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃50整理課件可口可樂有這樣忠誠的消費(fèi)者，所以它的價(jià)值是很高的。從這個(gè)意義上說，國外品牌進(jìn)入中國就是放棄短期目標(biāo)，而做長期投資，做長期投資的最主要一步是要跟消費(fèi)者建立起充分的、良好的、優(yōu)秀的、有效的溝通。市場就是遵循這樣一個(gè)定理：誰的品牌做得好誰就贏。以下是與消費(fèi)者溝通的最基本的要求：一、向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，必須是濃縮的、高度簡單的。在CI的推行過程中，我們要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷符號系統(tǒng)。再去看國際知名品牌，成功品牌的符號，有哪一個(gè)不符合這個(gè)原則？麥當(dāng)勞金黃色的“M"字母，誰能看不懂，識別不了？著名的品牌“耐克”現(xiàn)在又在進(jìn)一步的簡化，把NIKE的英文字去掉，只剩下紅色的帶圓弧的一勾。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃51整理課件二、必須用共通的符號、語言來傳達(dá)信息。三、要求是統(tǒng)一的、一致的、連續(xù)的。這也是CI特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。這蘊(yùn)藏著更大的一個(gè)原因，我們CI投資，對無形資產(chǎn)的投資都希望是可積累的，不能是中斷的，否則前功盡棄。在與消費(fèi)者的溝通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、統(tǒng)一和連續(xù)。國際大品牌如要在基礎(chǔ)要素上做改變的話，其決定權(quán)在最高決策層。國際品牌投出大量的資金，最終的目的就是要“你知道我”。如果消費(fèi)者不知道你，怎么會在購買清單上想到你，購買你呢？另外，我們還有一些其他的要求，比如我們要求感性的、心理的打動，要在消費(fèi)者心目中建立一席之地，要有形象意識，要使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。另外，建第八章企業(yè)形象（CIS）策劃52整理課件立溝通，還要追求消費(fèi)者的忠誠，如果沒有忠誠，就很容易背叛，被其他品牌搶走。要達(dá)到這么一些要求，我們的任務(wù)是很繁重的。我們溝通的內(nèi)容是什么呢？國際上的經(jīng)驗(yàn)很簡單，溝通最核心的東西不是別的，是品牌。在國際上，對品脾的理解是這樣的，所謂品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品、信譽(yù)，對企業(yè)的全部在心目中所建立的印象和地位，所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運(yùn)用品牌來溝通，去占據(jù)消費(fèi)者的心靈。它是一個(gè)長遠(yuǎn)性的積累。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃53整理課件奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。創(chuàng)立知名品牌則是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，它要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。卡爾·本茨于1886年推出了其自行研制的0．9馬力、以汽油為動力的三輪汽車，揭開了現(xiàn)代汽車工業(yè)的序幕。奔馳結(jié)合自身具體特點(diǎn)，總結(jié)出一套行之有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略方案，使奔馳三角星徽閃耀車壇，百年不衰。那么，梅賽德斯一奔馳是如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略建立良好的企業(yè)形象的呢？一、梅賽德斯——奔馳的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念

1、企業(yè)精神【典型案例】54整理課件作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁偁?、公平經(jīng)營。這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，梅賽德斯——奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來力爭上游。“盡責(zé)”是指在將賽德斯——奔馳經(jīng)營范圍——汽車行業(yè)，盡到自己作為一個(gè)頂級品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。2、經(jīng)營理念核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營管理者經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累總結(jié)出來的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎(chǔ)具體化為經(jīng)營理念。

第八章企業(yè)形象（CIS）策劃55整理課件（1）傳統(tǒng)理念。梅賽德斯——奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認(rèn)。這是幾代奔馳人的不斷努力才營造出的立身之本。（2）快樂感理念。人們的需求不會局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會、經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，人們的生活水平提高了。人們更進(jìn)一步追求汽車外觀優(yōu)美、內(nèi)部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價(jià)值。根據(jù)這一趨勢，奔馳近年來將能滿足消費(fèi)者自身的快樂感作為經(jīng)營理念的一部分，并隨著時(shí)間的推移重視程度和投入不斷增加。

第八章企業(yè)形象（CIS）策劃56整理課件（3）共同責(zé)任理念。人類社會的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來了不可估量的負(fù)面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨；大量化學(xué)制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護(hù)我們賴以生存的地球是全人類共同的責(zé)任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務(wù)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護(hù)環(huán)境。3、價(jià)值觀念經(jīng)營理念是思想意識形態(tài)，我們必須用這些理念來支撐一系列能使顧客感覺得到的、實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，才能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。第八章企業(yè)形象（CIS）策劃57整理課件

（1）傳統(tǒng)價(jià)值——“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”梅賽德斯——奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)費(fèi)用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究駕駛者和乘客的需求，預(yù)測汽車未來發(fā)展的各種趨勢。50多年來，專利技術(shù)、技術(shù)革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)?！鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價(jià)值，并在這方面成果顯著，推出了多項(xiàng)新技術(shù)，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設(shè)備，為汽車安全領(lǐng)域的發(fā)展作出極大貢獻(xiàn)。“質(zhì)量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質(zhì)量優(yōu)異舉世公認(rèn)，這依賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬元一失?！笆孢m”對于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕第八章企業(yè)形象（CIS）策劃58整理課件駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的生理舒適感，近年來更強(qiáng)調(diào)一種能使人放松心情、消除緊張的感覺。從車內(nèi)外各種細(xì)致入微的設(shè)計(jì)理念中反映這種感覺：按照人體動力學(xué)設(shè)計(jì)可自動調(diào)整的座椅；充分利用的內(nèi)部空間；隔音條件良好的車廂等等。“可靠”的性能使奔馳汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長。超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍成為其保持長期性能可靠的堅(jiān)強(qiáng)后盾。（2）潮流價(jià)值潮流價(jià)值著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性特點(diǎn)。當(dāng)今社會人們極為重視自我實(shí)現(xiàn)，重視個(gè)性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯——奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線：標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色穩(wěn)重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采第八章企業(yè)形象（CIS）策劃59整理課件用標(biāo)準(zhǔn)配備，價(jià)格適中；豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位；運(yùn)動型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并配有更強(qiáng)動力的發(fā)動機(jī)和各種動感配備。（3）社會價(jià)值梅賽德斯——奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個(gè)里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對人類環(huán)境的破壞程度。奔馳自創(chuàng)建以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應(yīng)時(shí)代的需求，不斷創(chuàng)新，推動汽車工業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，奔馳作為世第八章企業(yè)形象（CIS）策劃60整理課件界頂級汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費(fèi)需求的各類汽車。針對家庭用車的需求，推出了7座家用汽車V－Class車；針對路況的不同，推出了吉普車M－Class等等。二、梅賽德斯——奔馳產(chǎn)品策略 企業(yè)的經(jīng)營理念需要通過產(chǎn)品、服務(wù)和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來，否則就是一紙空文，毫無價(jià)值可言。梅賽德斯——奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會三大價(jià)值理論。1．以客戶定產(chǎn)品市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個(gè)轎車市場是一個(gè)很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一第八章企業(yè)形象（CIS）策劃61整理課件家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細(xì)分和對目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。

梅賽德斯——奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場的不同客戶群體需求開發(fā)和設(shè)計(jì)的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機(jī)械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個(gè)方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。

2．產(chǎn)品反映經(jīng)營理念在此，我們舉三個(gè)例子來說明：第八章企業(yè)形象（CIS）策劃62整理課件反映傳統(tǒng)價(jià)值的S－Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設(shè)計(jì)。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。SLK代表了潮流價(jià)值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計(jì)。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功女性無窮魅力。集社會價(jià)值為一體的A－Class型車是為2-3個(gè)孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅3．6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計(jì)，為微型車安全保障提供了解決方案。三、梅賽德斯——奔馳服務(wù)策略

1．梅賽德斯——奔馳擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第八章企業(yè)形象（CIS）策劃63整理課件售后服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀是良好銷售量的保障。產(chǎn)品售出后，奔馳仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，時(shí)刻保持與其主人的聯(lián)系。奔馳汽車銷售到哪里，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就建立到哪里，以確保每一輛汽車都得到良好的照顧。

2.定期的維護(hù)保養(yǎng)計(jì)劃梅賽德斯——奔馳為出售后產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)制定了一整套規(guī)范和措施。車輛出廠后即裝運(yùn)到達(dá)客戶所在地，由客戶親自驗(yàn)車，然后開至當(dāng)?shù)乇捡Y授權(quán)的維修中心進(jìn)行交車前檢測（PDI）。維修人員按照規(guī)定程序進(jìn)行調(diào)整，使其達(dá)到最佳的行駛狀態(tài)，最后交車給客戶。同時(shí)，將駕駛需要注意的