電子商務(wù)論文

中國B2C企業(yè)的領(lǐng)跑者京東商城柳志永11990719京東商城是中國B2C市場最大的網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。1998年6月18日，劉強東在北京市中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，2004年1月，京東公司進入電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)辦“京東多媒體網(wǎng)”。2007年6月，京東啟用全新域名并改版，自此，大家所熟悉的京東商城正式誕生。6年來，京東商城以每年200%的速度迅猛發(fā)展，從一家年銷售1000萬的電子商務(wù)企業(yè)到2010年成為目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，也是我國首家銷售額突破100億的電子商務(wù)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，京東商城目前擁有2000余萬注冊用戶，1200多家供應(yīng)商，在線銷售圖書音像、家用電器、手機數(shù)碼、電腦及配件、家居百貨、服飾鞋帽、護膚化妝、禮品箱包、運動健康、母嬰玩具、食品飲料、機票充值等12大類、數(shù)萬個品牌、70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬，網(wǎng)站每天的瀏覽量超過3500萬人次。當(dāng)下，京東商城已占據(jù)國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場份額33.9%，連續(xù)12個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。我們通過對京東商城的剖析來了解當(dāng)下電子商務(wù)的發(fā)展。一、京東商城的運營模式（一）京東商城的目標(biāo)客戶（1） 從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群（2） 從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群（3） 從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過800萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。（二） 京東商城的產(chǎn)品和服務(wù)（1） 主要商品京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。（2） 主要服務(wù)京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。（三） 京東商城的運營模式電子商務(wù)從本質(zhì)上來看比較像是啞鈴結(jié)構(gòu)，一頭是客戶端，另一頭是服務(wù)器端，類似于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的前臺和后臺。6年來，京東商城為了更好的滿足消費者需求正逐步完善客戶端，在庫房建設(shè)、物流體系、供應(yīng)鏈管理上投入巨額資金，另一方面則鞏固其后端，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心上加大投入。（1）滾動融資、籌備上市京東商城已經(jīng)實現(xiàn)了三輪融資。第一輪，2007年8月融資1000萬美元。第二輪，2009年1月，融資2100萬美元。第三輪，2011年5月融資15.31億美元，新資金中的50%將用于倉儲、配送、售后等綜合服務(wù)能力的強化。京東商城2010年的商品交易額超過100億元人民幣，并計劃三年內(nèi)達到500億元。有跡象顯示，京東商城可能將于2013年赴美上市，希望通過IPO籌資至少20億美元。近幾年來，京東商城一直未能真正實現(xiàn)盈利，滾動增加的雄厚資本有利保障了其持續(xù)經(jīng)營和擴張。(2)客戶端構(gòu)架1、 供應(yīng)鏈體系。對于零售行業(yè)來說，不斷提高存貨及現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率才是王道。京東商城牢牢把握供應(yīng)鏈效率和成本控制兩個要點，以強大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的實際訂單數(shù)近30萬個，在線銷售的產(chǎn)品品類數(shù)萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%—20%，庫存周轉(zhuǎn)率為10天，做到與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。京東商城的供應(yīng)鏈主要有采購環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)。A:采購環(huán)節(jié)：京東商城所售產(chǎn)品都是正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品，采購中心設(shè)在在北京和廣州。B:銷售環(huán)節(jié)：消費者主要通過B2C網(wǎng)站購買，少量通過電話訂購。京東商城對所有商品開具正式發(fā)票，以保證售后服務(wù)的有效性和可靠性。C:支付環(huán)節(jié)：支持貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、郵局匯款、銀行電匯和公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。D:配送環(huán)節(jié)：提供快遞、普郵、EMS、中鐵快運等配送方式。在北京、上海和廣州市區(qū)的配送由自建的配送體系完成，其余地區(qū)外包給專業(yè)物流公司。另外，還在部分地區(qū)設(shè)立貨物自提點。2、 自有物流體系和庫房建設(shè)。電子商務(wù)是伴隨現(xiàn)代物流業(yè)的勃發(fā)而發(fā)展的，沒有現(xiàn)代物流業(yè)做為基礎(chǔ)去發(fā)展電子商務(wù)是不可想象的。物流是否迅捷占了客戶購物滿意度的70%，建設(shè)高效的自有物流已成為當(dāng)下電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵所在，物流就是核心競爭力。采用第三方物流自然可以，而且初期建設(shè)費用低，但很難形成商業(yè)壁壘，商品進價差不多，物流成本差不多，商品配送時間差不多，就無法形成明顯的競爭優(yōu)勢。自建物流前期投入巨大，不過倉儲中心、配送車隊和人員工資屬于固定成本，而且物流的成本結(jié)構(gòu)中固定成本占有較高比重，一旦固定成本回收完畢，自有物流成本將降得很低，更為關(guān)鍵的是自有物流體系能與本企業(yè)的信息化系統(tǒng)無縫對接，并能切實保證配送的快速性。自有物流將對電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展起到越來越重要的作用。京東力爭在2011年實現(xiàn)，每600公里左右即有一座京東商城的倉儲中心或庫房，以實現(xiàn)對全國發(fā)達和重要城市的覆蓋。此外，京東商城全國客服中心也全面擴容，呼叫坐席將由150個增加至400個，并在國內(nèi)B2C企業(yè)中首先實現(xiàn)7X24小時全天候服務(wù)。（3）服務(wù)端構(gòu)架京東商城自主開發(fā)的ERP系統(tǒng)已經(jīng)成為京東商城的運營中樞，用于內(nèi)部管理和庫存管理。通過ERP系統(tǒng)能掌握每一款產(chǎn)品詳細信息：何時入庫，供應(yīng)商是誰，采購員是誰，進價多少，保質(zhì)期多久，存放在哪個貨架，何時收到訂單，誰掃描，誰打包，誰發(fā)貨，發(fā)到哪里，哪位快遞員承送，客戶詳細信息等等。京東商城在保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器安全、數(shù)據(jù)架構(gòu)優(yōu)化、辦公自動化等方面也投入了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力，支撐起了整個后臺，保證了前臺的高效、平穩(wěn)運轉(zhuǎn)。京東在初做網(wǎng)絡(luò)零售時，交易的流程是：發(fā)帖下單、匯款支付、郵寄發(fā)貨，時間長達十天甚至半個月?，F(xiàn)如今，京東商城每天處理30余萬個訂單，實現(xiàn)了無線POS支付，京滬穗三地一日兩送，其信息技術(shù)的支撐能力已發(fā)生了質(zhì)的變化，從收工作坊變成了自動化工廠。（四）京東商城的盈利1、 直接銷售收入。賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%—20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。2、 虛擬店鋪出租費。店鋪租金、產(chǎn)品登陸費、交易手續(xù)費3、 資金沉淀收入。利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。4、 廣告費。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。二、京東商城的盈利模式和用戶體驗報告（一）京東商城的盈利模式（1）成本控制1、網(wǎng)上商店節(jié)省人工費用。京東商城自主研發(fā)的信息系統(tǒng)是未來的一筆可獲利資源。京東商城會將特定商品過去的銷售數(shù)據(jù)、消費者的點擊、標(biāo)簽、路徑、瀏覽次數(shù)、停留時間等幾百個參數(shù)，按一定的權(quán)重進行匯總計算，得出消費數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)判斷消費需求情況。這信息系統(tǒng)在將來也必將為京東的改善和擴展其他服務(wù)提供參考信息，最大限度地節(jié)省人力、物力及資金，為京東帶來更多、更大的利潤。2、 利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行市場營銷。京東商城利用B2C整合營銷傳播策略的營銷手法，積極開拓多元化的銷售渠道，并進行網(wǎng)上追蹤銷售，相比傳統(tǒng)的市場營銷手法，網(wǎng)絡(luò)營銷更具有競爭優(yōu)勢，節(jié)省成本的同時，能最大限度地提高傳播的覆蓋率。3、 節(jié)省房租。由于去用網(wǎng)上商店的經(jīng)營方式，公司只需要辦公原址和倉庫，并不需要實體店鋪，這樣就可以規(guī)避現(xiàn)在日益增長的高額租金，從而減少公司資金周轉(zhuǎn)壓力，為低價策略騰出發(fā)揮的空間。（2） 賺取采購價和銷售價之間的差價立足微利，毛利率維持在5%左右。京東商城以強大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單，在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品的價格比線下零售便宜10%、20%，庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貸現(xiàn)結(jié)，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商提供更多價值。也通過控制成本為消費者提供更便宜可靠地產(chǎn)品。（3） 店中店租金（虛擬店鋪出租）京東商城是具有獨立法人資格的零售批發(fā)型企業(yè)，能為各個生廠商、代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)商戶（包括單位和個人）提供電子商務(wù)平臺一一網(wǎng)上商店，同時京東商城會為他們提供完善的供應(yīng)鏈管理和協(xié)助。京東商城會針對不同的配置收取一定的租金。（4） 廣告收入和關(guān)鍵詞競價收費。京東整合了淘寶4億多賣家，首頁每天的訪問量都接近1億人，是一個非常好的廣告平臺，廣告主要有：商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等等。并且，京東允許商家付費購買關(guān)鍵詞，以提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，這也是京東商城非常重要的收益來源。目前，京東約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、首發(fā)專場活動等收益。京東商城08年的廣告費為幾十萬元，而2009年，廣告費的收入已超過了1000萬元。京東引入商家都是年銷售額億元以上，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，價格上也相對便宜。至今近80%的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東展開直接的合作。相信在未來，京東在這一方面獲得的利潤會更多，必將在這個平臺上獨占一塊。（5） 軟件和服務(wù)收費。京東根據(jù)賣家的需求開發(fā)了大量的軟件，具有很好的銷量，據(jù)說每一個商家都會購買一部分的軟件和服務(wù)，以使自己的店鋪能夠得到更好的發(fā)展。（6） 資金沉淀收入。利用收到顧客貸款和支持供應(yīng)商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進行再投資從而獲利。京東商城第三方支付有支付寶、快錢和財付通（二）京東商城的用戶體驗報告（1）網(wǎng)頁使用體驗對于一個網(wǎng)站而言最基本的便是網(wǎng)站的空間服務(wù)器，其好壞直接關(guān)系到網(wǎng)站的用戶體驗，在進入京東商城的網(wǎng)頁時，大概需要四秒左右，速度較慢，相比較淘寶而言，京東在打開網(wǎng)頁速度方面有待改進。京東商城網(wǎng)站頁面整體風(fēng)格來說還是比較受消費者歡迎的，其網(wǎng)頁的設(shè)計風(fēng)格與目標(biāo)客戶的審美習(xí)慣相符合，能對用戶起到良好的引導(dǎo)作用。在首頁上，包含了客戶需要的基本信息，而且醒目，便于消費者找到想要的功能區(qū)域。（2） 購物體驗和在線服務(wù)體驗B2C網(wǎng)站的購物流程應(yīng)簡單方便，用戶從注冊到購物、下單、付款，這中間的流程越簡單越好，在京東商城首頁的左側(cè)是所有商品的信息欄，我們可以方便快捷的找到自己想要的商品，加入購物車，然后在購物車里結(jié)算，整個過程方便快捷。京東商城的在線客戶則顯得有些不足，回答客戶問題不及時，服務(wù)態(tài)度不如淘寶商家。（3） 線下體驗快捷、高效果的商品配送服務(wù)，能讓消費者對B2C企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，對于企業(yè)滿意度和美譽度的建設(shè)意義重大。京東商城建有自己的物流，在全國的四十余重點城市都建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款等服務(wù)。京東商城的物流是比較方便快捷的，比第三方物流要更專業(yè)、更精心，而且京東商城發(fā)貨的速度也較快。在處理售后服務(wù)方面，京東商城售后服務(wù)部會在100分鐘內(nèi)處理用戶遇到的一切售后問題。與此同時，京東商城所售的商品質(zhì)量都比較有保證，這一方面可以讓許多的消費者減少消費的后顧之憂。三、京東商城的網(wǎng)絡(luò)推廣所謂網(wǎng)絡(luò)推廣，目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購買決策提供支持。一般來說，除了大型網(wǎng)站，如提供各種網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、免費郵箱服務(wù)商等網(wǎng)站之外，一般的企業(yè)網(wǎng)站和其他中小型網(wǎng)站的訪問量通常都不高，有些企業(yè)網(wǎng)站雖然經(jīng)過精心策劃設(shè)計，但在發(fā)布幾年之后，訪問量仍然非常小，每天可能才區(qū)區(qū)數(shù)人，這樣的網(wǎng)站自然很難發(fā)揮其作用，因此網(wǎng)絡(luò)推廣被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，尤其對于中小型企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)絡(luò)推廣的效果在很大程度上也就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。360buy京東商城主要采取4種網(wǎng)絡(luò)推廣的方法（一） 搜索引擎推廣方法統(tǒng)計表明，網(wǎng)站60%的訪問量來自各大搜索引擎，因此京東商城科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進行網(wǎng)絡(luò)推廣的首要步驟。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)絡(luò)推廣的方法。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位依然重要，并且受到越來越多企業(yè)的認可，搜索引擎營銷的方式也在不斷發(fā)展演變，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式。京東商城和百度等搜索引擎合作，充分利用各大搜索引擎的作用，發(fā)展搜索引擎營銷，將人們檢索信息盡可能將營銷信息傳遞，以達到擴大網(wǎng)站宣傳的目的（二） 電子郵件推廣方法郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，京東商城以電子郵件為主要的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。并且利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。在