電子商務(wù)交易風(fēng)險分析論文

電子商務(wù)交易風(fēng)險分析論文［摘要］本文通過分析電子商務(wù)交易特點、過程，用經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點分析交易環(huán)境和交易個體的經(jīng)濟(jì)性和行為特征,提出電子商務(wù)交易風(fēng)險的內(nèi)、外在因素及其對交易效用的影響,并通過效用函數(shù)闡釋了網(wǎng)絡(luò)交易行為風(fēng)險特征和風(fēng)險規(guī)避現(xiàn)象。［關(guān)鍵詞］電子商務(wù);交易;風(fēng)險分析一、電子商務(wù)交易的概念隨著Internet的發(fā)展，信息技術(shù)被引入到商貿(mào)活動中，產(chǎn)生了電子商務(wù)。企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行和開展商務(wù)活動，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易信息傳遞、完成商品交易活動并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)或個人消費行為的實現(xiàn)過程，稱為電子商務(wù)交易過程。電子商務(wù)交易過程是電子商務(wù)活動的重要組成環(huán)節(jié)，是企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成傳統(tǒng)交易中商品的所有權(quán)和價值的轉(zhuǎn)移過程，整個過程又包括談判、訂貨、簽約、支付、合同履行過程等，同傳統(tǒng)的貿(mào)易方式一樣，會經(jīng)歷以下四個階段，即交易前的準(zhǔn)備階段、商務(wù)洽談及簽約階段、交易辦理及合同履行與索賠階段。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、信息傳遞的快捷性,電子支付手段的應(yīng)用，大大豐富和提高了商品交易的營銷宣傳，擴大了貿(mào)易范圍、增加了貿(mào)易伙伴參與、溝通和交易機會，使企業(yè)的經(jīng)營范圍擴大，商務(wù)效率和效益提高。但電子商務(wù)帶來效益的同時，也伴隨著全新的商業(yè)風(fēng)險，即存在交易，總會有風(fēng)險存在。因此，電子商務(wù)活動既存在傳統(tǒng)交易活動的特征和交易風(fēng)險，又存在其在特定環(huán)境下的特殊性。本文將從電子商務(wù)增長較快的商務(wù)模式類型企業(yè)一消費者即BTOC交易模式中，從個體參與網(wǎng)上交易活動的行為和得益特征來分析其風(fēng)險存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋和主要的風(fēng)險規(guī)避行為。二、電子商務(wù)交易風(fēng)險的分類和影響因素電子商務(wù)交易過程是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息平臺完成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過程。電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用，使企業(yè)在擴大產(chǎn)品宣傳、增進(jìn)溝通和交易機會，減少交易環(huán)節(jié),降低交易成本方面發(fā)揮了巨大作用。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易各方非面對面的交易特征,電子支付手段的安全性，使參與電子商務(wù)交易的各方（銷售方和購買方）都面臨不同形式和不同程度的安全威脅,統(tǒng)稱為電子商務(wù)交易風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從事電子商務(wù)，可能的風(fēng)險歸結(jié)為三類，即信用風(fēng)險、管理風(fēng)險和法律風(fēng)險，其中管理風(fēng)險表現(xiàn)為交易流程管理風(fēng)險及業(yè)務(wù)技術(shù)管理風(fēng)險。例如，交易管理和手段的不完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如支付技術(shù)的安全性、數(shù)據(jù)存儲的安全性、遠(yuǎn)程傳輸?shù)陌踩缘?。而法律風(fēng)險則表現(xiàn)為對市場交易環(huán)境和主體的制度約束，包括各種圍繞消費者和服務(wù)者權(quán)益的法律制度的建立和相關(guān)制度的健全性，會產(chǎn)生如隱私風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險等,以上兩類風(fēng)險均體現(xiàn)了對BTOC交易模式中活動主體（企業(yè)和消費者）交易風(fēng)險產(chǎn)生的外部約束，故筆者稱其為交易風(fēng)險外在因素，而信用風(fēng)險則指由于交易雙方信任的缺失造成的交易障礙，主要分為賣方信用風(fēng)險、買方信用風(fēng)險和否認(rèn)交易風(fēng)險,這種信任的缺失主要發(fā)生在充滿不確定性和風(fēng)險的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性，使得信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中所起的作用超過了它在傳統(tǒng)交易活動中所起的作用，人們對于交易雙方的真實性更難判斷。據(jù)iReearch的調(diào)查統(tǒng)計,48.4%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的首要問題是交易過程中的認(rèn)用得不到保障。由于該類風(fēng)險往往表現(xiàn)出與交易主體行為選擇、心理、道德的關(guān)聯(lián)特征，在本文中稱其為交易主體風(fēng)險產(chǎn)生的內(nèi)在因素。信息不對稱引發(fā)交易風(fēng)險內(nèi)在因素。市場經(jīng)濟(jì)有效性的基本觀點認(rèn)為,市場中的信息完全透明化，而現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)交易市場中，交易場所的網(wǎng)絡(luò)化、交易手段的電子化以及交易信息的無紙化、交易主體之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，對大多數(shù)交易來說，交易信息很難把握或得到，交易前信息的不完全、交易中的價值損失以及道德風(fēng)險均使得電子商務(wù)交易過程存在大量的風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)博奕論中特別指出商品市場交易中,只有在商品信息傳遞的完全性和交易方的守信行為會使雙方的博奕過程得以重復(fù)，同時通過競爭使得買賣雙方增加了選擇余地，守信的伙伴會替代舊的失信者，從而壓縮了失信者再博弈的空間；電子商務(wù)交易中存在的信息非確定性和信用風(fēng)險不僅使得未違約的交易方未購得商品或變現(xiàn)需再次交易，造成已交錢未得到商品或因市場價格變化不利而帶來消費者的價值損失，同時又會影響再次網(wǎng)上交易的信任和激發(fā)水平。市場交易的良性循環(huán)是使得交易雙方獲得更多的交易機會并從中獲得更多的消費者剩余，交易雙方的誠信和欺詐行為是影響交易主體選擇和交易重復(fù)發(fā)生的重要因素。因此，市場經(jīng)濟(jì)的競爭性與市場交易的重復(fù)性是建立合作均衡的基本條件。信息的不對稱需要引發(fā)和創(chuàng)造更高的市場信用機制來降低信用風(fēng)險，從而創(chuàng)造交易雙方可重復(fù)的交易行為,進(jìn)而創(chuàng)造長期穩(wěn)定的獲利機會和博弈的均衡態(tài)勢。交易風(fēng)險外在因素對交易行為的影響電子商務(wù)市場環(huán)境影響消費者價格敏感度。決定一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求價格彈性的關(guān)鍵性因素指消費者對價格變化引發(fā)的需求變化。電子商務(wù)環(huán)境通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，相對來說消費者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息，獲取信息的邊際成本或便利性,會引起需求價格彈性提高,同時由于網(wǎng)上購物的便利性，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)卻容易引起消費者購物的沖動，銷售商對商品的靈活定價等都會造成消費者的需求價格彈性下降的變化，相對于傳統(tǒng)購買行為，消費者的價格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征，網(wǎng)上消費者的消費行為則表現(xiàn)出更易變動或不確定的特點,如圖1所示。（2）交易信用制度。傳統(tǒng)的交易活動中，所涉及到的交易風(fēng)險可通過社會機制、法律機制和技術(shù)機制加以限制。例如，通過法律機制的建立，可以對違反合同的人加以懲罰，對誠實的一方給予補償。通過社會規(guī)則和法律的相互作用，建立一個較為穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境，使貿(mào)易可在最低風(fēng)險條件下進(jìn)行。由信息不對稱引起的信用風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、跨國界性以及技術(shù)資源限制、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證安全技術(shù)的待完善都在一定程度上限制了對信用風(fēng)險制約的外部機制的建立。交易過程中的信用遵守與違約行為成為交易雙方進(jìn)行交易決策的隨機行為。三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易主體（消費者）的交易風(fēng)險分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,分析電子商務(wù)交易行為的經(jīng)濟(jì)特征應(yīng)重點反映和突出交易活動中人與人之間的關(guān)系，特別是人在交易過程中產(chǎn)生的利益沖突和制約因素方面來體現(xiàn)行為偏好和決策特征。1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在多因素制約的消費者偏好行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，交易主體（特指消費者）參與或不參與交易體現(xiàn)了其預(yù)期動機和交易投資與收益的比較，同時對不同的購買決策選擇和分析，也依然存在交易主體不同的風(fēng)險偏好。馬歇爾需求函數(shù)某（p,y）,指出消費者需求函數(shù)為產(chǎn)品價格P0與消費者收入尸的函數(shù)。不同的消費者，在購買商品時，由于自身收入的不同，或?qū)ι唐返钠貌煌?，會產(chǎn)生不同的支付價格（即自己對物品的評價Vi）,從而產(chǎn)生消費者剩余Vi-P0,只有當(dāng)消費者剩余Vi-P0>0時，消費者才產(chǎn)生購買行為。廠商的盈余可表示為q?P0-C（其中C為廠商生產(chǎn)成本）平新喬在《微觀經(jīng)濟(jì)十八講》中對交易主體的購買決策收益亦通過消費者剩余來權(quán)衡,同時提出由于商品價格變化會引起消費者消費計劃變動（替代效應(yīng)）與消費者實際收入變動進(jìn)而引起消費計劃變動的（收入效應(yīng)）兩種效應(yīng)，從而提出由于商品價格變動帶動和引起消費者購買行為本身引起的消費者偏好，即顯示性偏好弱公理。電子商務(wù)環(huán)境加大了商品信息傳遞的便利性，擴大了產(chǎn)品范圍,有利于消費者選擇更貼近產(chǎn)品價格的支付行為，同時交易信用風(fēng)險使消費者實際購買行為也存在違反顯示性偏好弱公理現(xiàn)象,反映出消費者在進(jìn)行交易決策時，存在著多因素制約的消費者偏好行為，價格不是唯一確定因素。即消費者行為具有不確定性，同時具有風(fēng)險存在和度量的可能。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于廠商則使其獲得單位產(chǎn)品的盈余空間減少，只有通過擴大銷售規(guī)模而獲利。2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者風(fēng)險特征。RichardH.Thaler在《MentalAccountingMatter》中提出消費者存在兩種購買效用，即贏得效用（acquiitionutility）和交易效用（tranactionu-tility）,前者等同于消費者剩余,Vi-P0,反映消費者對購買物的偏好與產(chǎn)品銷售價格存在剩余，使消費者獲得占有商品的樂趣，而后者則反映消費者付出與商品自身價值之間的比較,也就是商品價值的真實性和等值性問題。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，網(wǎng)上消費者所進(jìn)行的交易決策更多地面臨對交易效用不確定的風(fēng)險估計，只不過在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,商品價格與交易雙方的信用風(fēng)險同時作用于交易效用，使消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的風(fēng)險程度加大，于是表現(xiàn)在消費者交易效用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)出更大的不確定性和風(fēng)險特征。參與交易消費者的得益(payoff)(A)兩類主體:一類是參與交易消費者，一類是銷售方，兩類主體面臨的風(fēng)險高低主要取決于對方的信譽程度，信譽程度(用C表示信譽損失)高則風(fēng)險小，信譽程度低則風(fēng)險大，而雙方違反信用的概率為r，令0假設(shè)參與交易方從自己的財產(chǎn)值(].北京:北京大學(xué)出版社,2001.岳超源.決策理論與方法[M].北京:科學(xué)出版社,2003.大衛(wèi)?范胡斯.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:機械工業(yè)出版社,2003.楊善林.電子商務(wù)概論[M].北京:機械工業(yè)出版社,2003.謝識予.經(jīng)濟(jì)博弈論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.AmoTverky