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學(xué)年專業(yè)論文伊利公司乳制品營(yíng)銷策略分析姓名:專業(yè):學(xué)號(hào):指導(dǎo)教師:年月日PAGE1摘要內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一,是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企中文業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一,是北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商,也是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。2009年5月25日,伊利成功牽手2010年世博會(huì),成為唯一一家符合世博會(huì)標(biāo)準(zhǔn),為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。伊利之所以取得了令人矚目的成就是與其成功的營(yíng)銷策略是密不可分的。本文在對(duì)伊利乳業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境充分分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)分析伊利乳業(yè)過(guò)去幾年來(lái)所采用的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷策略,總結(jié)出了帶給我們的啟示。相信會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)其它乳品企業(yè)提供一些借鑒。本文希望通過(guò)對(duì)伊利乳制品營(yíng)銷策略的研究,能夠?yàn)橐晾橹破返陌l(fā)展的意見(jiàn),這就使得本課題的研究有了一定的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜而快速多變,競(jìng)爭(zhēng)格局空前激烈,企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷等都必須及時(shí)一適應(yīng)環(huán)境,準(zhǔn)確做好市場(chǎng)細(xì)分與定位,重視品牌建設(shè),并保持持續(xù)創(chuàng)新的理念,企業(yè)才有可能做到持久的發(fā)展、永久經(jīng)營(yíng)。關(guān)鍵詞:伊利乳制品;品牌建設(shè);4p營(yíng)銷策略一、緒論(一)研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國(guó)民收入的增加以及生活水平的提高,乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來(lái)越高的比例,因?yàn)樗梢匝a(bǔ)充人們飲食中缺少的營(yíng)養(yǎng)。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國(guó)食品行業(yè)要解決的突出問(wèn)題,近年來(lái),乳業(yè)一直是我國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的產(chǎn)業(yè)。從乳品的消費(fèi)群體來(lái)分析,如今乳品的消費(fèi)已經(jīng)不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品,它已經(jīng)逐漸成為一種大眾化的生活必需品。大力發(fā)展奶制品工業(yè)成為21世紀(jì)我國(guó)食品行業(yè)要解決的突出問(wèn)題。(二)研究目的本文將分別從宏觀和微觀角度對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,再進(jìn)一步從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷這四方面對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)的解析,同時(shí)根據(jù)伊利成功的營(yíng)銷策略,為我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗(yàn)。(三)研究意義伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一,也是我國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。本文以伊利為研究對(duì)象,通過(guò)剖析伊利集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。二、伊利公司乳制品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(一)伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古,面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),依然取得了驕人的業(yè)績(jī)?,F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化,完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念,擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過(guò)硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良,此外,該集團(tuán)還成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制品贊助商。該集團(tuán)能從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出,毫無(wú)質(zhì)疑說(shuō)明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過(guò)了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。(二)宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重視,出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。2000年11月,農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合發(fā)文,推行國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”,僅就這一項(xiàng)每年就將增加需求150萬(wàn)噸。國(guó)家農(nóng)業(yè)部確定的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是,到2030年人均奶類消費(fèi)量達(dá)到25公斤,總產(chǎn)量達(dá)到4250萬(wàn)噸。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場(chǎng),為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)”,積極給予政策扶持,為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,國(guó)民收入提高,購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),對(duì)乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求,為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)擁有龐大的消費(fèi)者群體,乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景,為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。(三)微觀環(huán)境分析1、資金能力從圖表1可以看出,伊利的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2010年開(kāi)始逐年增加,主要由于公司的銷售收入在增加的同時(shí),也加強(qiáng)了應(yīng)收賬款催收力度,這都體現(xiàn)了公司有良好的管理賬款的能力及較高的資產(chǎn)運(yùn)作效率。但從另一個(gè)角度也看出,伊利的財(cái)務(wù)杠桿利用的會(huì)更充分一些,更加充分的利用債務(wù)去經(jīng)營(yíng)企業(yè),從而賺取利潤(rùn)。因此,綜上所述,當(dāng)從企業(yè)的償債能力來(lái)看,短期償債能力較弱,長(zhǎng)期償債能力也不強(qiáng)。所以企業(yè)的綜合償債能力不是很好。圖表SEQ圖表\*ARABIC1數(shù)據(jù)來(lái)源:巨潮資訊網(wǎng)公布的伊利集團(tuán)2010-2015年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告整理而得。2、競(jìng)爭(zhēng)者乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,雖然按照銷售額和市場(chǎng)份額來(lái)看,伊利已經(jīng)是中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者,但是它身后的追趕者一直沒(méi)有停步,而且實(shí)力強(qiáng)大。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,蒙牛是伊利最大的威脅,從產(chǎn)品線看,蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個(gè)領(lǐng)域都有了激烈的沖突,隨著兩者實(shí)力越來(lái)越近,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,蒙牛的快速成長(zhǎng)給伊利造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。與伊利相比,上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì),光明乳業(yè)位于全國(guó)人均牛奶消費(fèi)量最高的上海,又毗鄰江、兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的省份,而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主,為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源;同時(shí),得益于與達(dá)能的合作,光明擁有中國(guó)最先進(jìn)的酸奶技術(shù),在高端酸奶領(lǐng)域,光明的優(yōu)勢(shì)明顯,這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的伊利必須采取適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。三、伊利公司乳制品營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題(一)伊利公司乳制品營(yíng)銷現(xiàn)狀1、產(chǎn)品策略方面在企業(yè)發(fā)展的道路上,伊利股份始終將創(chuàng)新作為重中之重。伊利股份在堅(jiān)守奶源品質(zhì)的同時(shí),積極研發(fā)更多樣化的乳品類型,使發(fā)展創(chuàng)新成為更自覺(jué)的企業(yè)態(tài)度。伊利股份始終以積極地態(tài)度掌握發(fā)展轉(zhuǎn)型和企業(yè)升級(jí)的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)伊利不斷研發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都有一定的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2、價(jià)格策略方面伊利根據(jù)市場(chǎng)需要,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者承受力定價(jià)。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品,在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所承受的價(jià)格,根據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià),這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能承受的更給他們以物有所值的感覺(jué)。3、渠道策略方面伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言,產(chǎn)品組合的狀況,直接影響著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢(shì),同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。伊利通過(guò)整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率,伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國(guó)各地,在營(yíng)銷模式上,伊利采用的是三百六十度整合營(yíng)銷戰(zhàn)略,即從榮譽(yù)、消費(fèi)者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺(jué)等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷并通過(guò)各種媒體加以傳遞。4、促銷策略方面通過(guò)媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式,提升受眾對(duì)伊利品牌的認(rèn)知,從而推動(dòng)伊利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。伊利采用有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品等營(yíng)業(yè)推廣的方式。對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)的促銷,從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。同時(shí)以公共關(guān)系營(yíng)銷為促銷手段,讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營(yíng)宗旨,更加了解伊利的商品情況,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。(二)伊利公司乳制品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題1、對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培育還不夠完善牛奶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高,乳品企業(yè)如果單一地用促銷開(kāi)增加銷量,而忽視了去培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,那只會(huì)讓自己的品牌力越來(lái)越弱,頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)以為常,感覺(jué)不到品牌帶來(lái)的優(yōu)惠,更可能會(huì)失去其潛在的優(yōu)越性。2、對(duì)形象策劃缺乏連續(xù)性2003年中國(guó)本土乳品企業(yè)之爭(zhēng)很精彩,但競(jìng)爭(zhēng)手法同質(zhì)化嚴(yán)重,大多數(shù)停留在策略和技術(shù)層面上,采取的促銷手法基本上是降價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)而且是沒(méi)有間斷的執(zhí)行,這種競(jìng)爭(zhēng)手法暴露了我國(guó)乳品行業(yè)暗藏的危機(jī)。在經(jīng)過(guò)一年的血拼,同時(shí)面臨乳品行業(yè)的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢(shì)并沒(méi)有讓人耳目一新的廣告訴求;2004年的廣告線路并不明朗。3、對(duì)管理問(wèn)題不是很重視作為國(guó)企,伊利在管理機(jī)制上存在著先天俱來(lái)的官僚作風(fēng),表現(xiàn)于在對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中的實(shí)際問(wèn)題不去解決而糾纏在無(wú)意義的爭(zhēng)議中制訂了管理制度和流程,卻沒(méi)有人關(guān)心執(zhí)行它們所需要的配套設(shè)施是否齊全和完備;最了解市場(chǎng)的人就是業(yè)務(wù)人員,他們提出的策略往往更有效和更有殺傷力,但他們的意見(jiàn)不被重視,因而對(duì)工作常有不滿。四、伊利公司乳制品營(yíng)銷策略建議(一)推行產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是不斷變化的,企業(yè)也必須求新求變,要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的推出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新服務(wù)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,才能擁有長(zhǎng)期的市場(chǎng),才能贏得消費(fèi)者的信賴。伊利的核心價(jià)值觀是不斷創(chuàng)新,追求人健康生活,致力于改善人類營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu),增進(jìn)人類身心健康,提高人類生活質(zhì)量,塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實(shí)力,伊利不斷推出新產(chǎn)品,擴(kuò)充產(chǎn)品線,滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的各類需求,通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品,與其它品牌形成差異,有效擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而從目前我國(guó)企業(yè)發(fā)展的狀況看,大部分企業(yè)還不具備這種實(shí)力,或者說(shuō)只有一小部分企業(yè)具備這種實(shí)力,從這方面看伊利無(wú)疑是成功的,值得我國(guó)企業(yè)去學(xué)習(xí)。(二)塑造企業(yè)品牌形象一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌,對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要的作用,尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,它甚至可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。在消費(fèi)者心中,強(qiáng)勢(shì)品牌有著強(qiáng)大的親和力,它能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。乳品行業(yè)更是如此,要想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,創(chuàng)造高額利潤(rùn),使企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展,就必須建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。伊利這個(gè)品牌形象的建立經(jīng)過(guò)了十幾年的積累與沉淀,逐步完善從而被消費(fèi)者認(rèn)可。該集團(tuán)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別形象,統(tǒng)一了企業(yè)品牌形象,對(duì)品牌進(jìn)行針對(duì)性的定位,進(jìn)行全方位品牌推廣。乳品屬于快速消費(fèi)品,因此乳品企業(yè)建設(shè)品牌不能僅靠廣告宣傳,必須從戰(zhàn)略角度進(jìn)行品牌建設(shè)和管理,通過(guò)專門(mén)的顧問(wèn)和咨詢公司的策劃,提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),將品牌管理和建設(shè)作為經(jīng)營(yíng)工作的一部分,努力使之跟上企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,使品牌的知名度在全國(guó)范圍內(nèi)急速提升。(三)注重公關(guān)營(yíng)銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系企業(yè)要發(fā)展,就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào),平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊利通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷,搞好與消費(fèi)者、社會(huì)的關(guān)系,注重營(yíng)銷的各關(guān)系方利益,在營(yíng)銷活動(dòng)中重視公共關(guān)系,忠誠(chéng)地履行自己對(duì)各關(guān)系方的諾言,使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群,培養(yǎng)顧客的滿意度,這為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)要非常重視與媒體的關(guān)系,通過(guò)適度媒體宣傳企業(yè)形象,提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。由此可見(jiàn),搞好公共關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的和諧發(fā)展具有重要作用。(四)大力推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近兩年,乳制品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的應(yīng)用已經(jīng)表現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),門(mén)戶網(wǎng)站是消費(fèi)者了解信息的主要平臺(tái),也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要平臺(tái),隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要性的逐漸增加,伊利加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度,在網(wǎng)上發(fā)布電子廣告,在網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的等網(wǎng)上互動(dòng)活動(dòng),同時(shí)為伊利優(yōu)酸乳還開(kāi)設(shè)了專門(mén)的網(wǎng)站供消費(fèi)者交流。伊利把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整合營(yíng)銷的重要部分,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者面前,回答消費(fèi)者疑問(wèn),并接受顧客訂單,這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命,必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的渠道。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性與日俱增,不僅是在乳制品行業(yè),在很多行業(yè)同樣如此。伊利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然才剛起步,還需要進(jìn)一步的完善,但它代表了乳品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新方向,值得我國(guó)其它企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。結(jié)論我們可以看出,伊利的營(yíng)銷策略總體上是成功的促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。此外,伊利的營(yíng)銷策略給我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了相應(yīng)的思考與啟示:通過(guò)推行產(chǎn)品創(chuàng)新,獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象,提高企業(yè)品牌知名度,通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系,擴(kuò)大社會(huì)影響,通過(guò)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,提高工作效率。參考文獻(xiàn)[1]楊偉民.伊利集團(tuán)非價(jià)格營(yíng)銷分析[J].理論研究,2010,(03).[2]于霞.伊利營(yíng)銷模式解讀[J].企業(yè)活力,2013,(01).[3]白木,周潔.伊利集團(tuán)崛起的三大策略[J].冷飲與速凍食品工業(yè),2012,(01).[4]趙鑫.伊利集團(tuán)戰(zhàn)略化發(fā)展的探討[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2012,(01).[5]張國(guó)良.伊利戰(zhàn)略營(yíng)銷“五步曲”[J].企業(yè)研究,2012,(07).[6]宣敦敦.發(fā)展中的伊利集團(tuán)[J].北方經(jīng)濟(jì),2012,(09).[7]文佳.綜合戰(zhàn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