公關(guān)課程15 形象定位

第六講形象定位主講人﹕姚惠忠何謂形象Fishbein與Ajzen曾如此定義「形象」：「一個(gè)組織的形象，意謂關(guān)鍵公眾（keypublics）對(duì)該組織所持的態(tài)度」劉玉玲（1993）則認(rèn)為：「公共關(guān)係學(xué)中所講的組織形象，指的是社會(huì)公眾和組織內(nèi)員工對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)」形象是「別人眼中的你」，而不是「你自己認(rèn)為的你」組織必須滿足公眾對(duì)它的期待，提出有利於公眾利益的訴求或作為，否則該組織將無(wú)法在公眾心目中建立堅(jiān)實(shí)的形象何謂形象簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目標(biāo)公眾對(duì)組織的感覺(jué)、認(rèn)知與抱持的態(tài)度，就是組織的形象換言之，所謂的形象不應(yīng)只著重於組織本身所要表達(dá)的形象是什麼，而應(yīng)更重視目標(biāo)公眾對(duì)組織形象是否認(rèn)同，這意味著組織必須從目標(biāo)公眾的觀點(diǎn)出發(fā)，才能真正理解本身的形象形象＝本質(zhì)×知名度孔誠(chéng)志指出，本質(zhì)是指一般人對(duì)企業(yè)一切相關(guān)的人、事、物的所有評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)統(tǒng)合加總起來(lái)後，再視其加總價(jià)值的結(jié)果是大於零或小於零，代表整個(gè)企業(yè)“本質(zhì)”是正面的或負(fù)面的形象＝本質(zhì)×知名度孔誠(chéng)志指出，本質(zhì)是指一般人對(duì)企業(yè)一切相關(guān)的人、事、物的所有評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)統(tǒng)合加總起來(lái)後，再視其加總價(jià)值的結(jié)果是大於零或小於零，代表整個(gè)企業(yè)“本質(zhì)”是正面的或負(fù)面的組織形象最重要的來(lái)源是組織的優(yōu)劣勢(shì)與所做的專(zhuān)業(yè)為何？」例如Volvo汽車(chē)的品牌形象是「安全」，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它的外殼板金很厚很硬，所以即使被撞擊也會(huì)安全無(wú)恙，而Volvo本身也是以「安全」來(lái)標(biāo)榜自己形象＝本質(zhì)×知名度一個(gè)本質(zhì)很好的企業(yè)，如果毫無(wú)知名度，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有形象可言。因?yàn)闆](méi)有人知道或認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)。所以「形象是在企業(yè)良好的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)上，建構(gòu)出企業(yè)的知名度，使企業(yè)本質(zhì)發(fā)揮正面形象的實(shí)質(zhì)效果…因此本質(zhì)與知名度兩者，對(duì)於企業(yè)形象而言是相輔相成，缺一不可

知名度不一定都是好的，例如﹕受眾因?yàn)槟彻镜娘w行安全一事產(chǎn)生形象上的批判，連帶對(duì)於跟「飛行安全」無(wú)關(guān)或不太有直接關(guān)係的其他部分也產(chǎn)生了偏見(jiàn)或貶抑，進(jìn)而對(duì)該公司產(chǎn)生「全盤(pán)否定」定位：源於產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

1980年代，MichaelPorter提出了三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略：成本化、差異化與焦點(diǎn)化成本化策略，就是盡力追求比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本，以利提高利潤(rùn)差異化策略是「使公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與別人形成差異，創(chuàng)造出全產(chǎn)業(yè)都視為獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品焦點(diǎn)化策略在於找出企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)或利基，集中發(fā)展此一核心優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注於焦點(diǎn)單一的生產(chǎn)線或營(yíng)業(yè)內(nèi)容何謂定位Kotler從行銷(xiāo)觀點(diǎn)舉出企業(yè)可從四個(gè)構(gòu)面來(lái)思考差異化策略﹕「產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象」當(dāng)企業(yè)追求四者之中的任何一項(xiàng)，試圖與競(jìng)爭(zhēng)者造成顯著的差異時(shí)，企業(yè)所要做的，就是在顧客的心目中，烙下一個(gè)深刻的印象：「我們就是這樣與別人不同」Kotler為「定位」下了一個(gè)定義：「設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的行為，使得產(chǎn)品在顧客心目中佔(zhàn)有一獨(dú)特且具價(jià)值感的地位」、「定位必須決定向目標(biāo)顧客推廣多少項(xiàng)差異以及哪些差異」何謂定位換言之，有效的形象定位，要讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海中佔(zhàn)有「獨(dú)一無(wú)二」的一席之地。例如，你永遠(yuǎn)不會(huì)把可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)搞混，不只因?yàn)樗鼈兠Q(chēng)不同，更因?yàn)樗鼈兘o你的「感覺(jué)」有很大的不同1981年，AlRies與JackTrout寫(xiě)了一本「定位策略」(Positioning：thebattleforyourmind)，明確定義了「定位」(positioning)是一種重要的溝通策略

Ries最大的洞見(jiàn)，在於確認(rèn)「定位」是在消費(fèi)者腦海裡找空子，找一席之地。並不是自我標(biāo)榜應(yīng)該成為怎樣的定位，定位重視目標(biāo)公眾怎樣來(lái)看待產(chǎn)品或組織

公關(guān)觀點(diǎn)的定位

行銷(xiāo)定位常常僅就產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度來(lái)看待定位，我們很難想像，如BMW的行銷(xiāo)定位為「終極駕駛機(jī)器」(UltimateDrivingMachine)，當(dāng)然是針對(duì)其消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的訴求。然而，當(dāng)BMW進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)法令的遊說(shuō)公關(guān)工作時(shí)，「終極駕駛機(jī)器」這個(gè)行銷(xiāo)定位到底對(duì)這項(xiàng)公關(guān)工作具有甚麼意義？又如微軟的定位是「作業(yè)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者」，這個(gè)定位對(duì)於美國(guó)最高法院判定該公司負(fù)責(zé)人比爾蓋茲違反反托拉斯法的事實(shí)，又起得了何種好處？

公關(guān)觀點(diǎn)的定位

然而，我們無(wú)法針對(duì)所有不同類(lèi)型的公眾，給組織不同的定位，這樣一來(lái)反而會(huì)造成混淆。因此我們認(rèn)為，定位必須從組織所面對(duì)的最關(guān)鍵公眾來(lái)思考就公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，「形象定位」是涵蓋較廣範(fàn)疇的領(lǐng)域，「形象」是組織與目標(biāo)群眾進(jìn)行溝通的目的，希望目標(biāo)公眾能對(duì)組織抱持某種較為正面的態(tài)度，進(jìn)而為組織創(chuàng)造一個(gè)最有利的運(yùn)作環(huán)境定位的程序

Ries和Trout強(qiáng)調(diào)「定位」是在消費(fèi)者腦海裡找空子，找一席之地：「定位是一種逆向思考。它不是從你自身開(kāi)始，而是從目標(biāo)消費(fèi)者腦子裏的觀念開(kāi)始的。它也不是要你問(wèn)自己是怎樣的人，而是問(wèn)你在目標(biāo)消費(fèi)者心目中佔(zhàn)有什麼樣的位置定位的程序﹕1.檢視組織目前位置？

2.找出理想的位置？

3.把理想位置化為簡(jiǎn)單訴求，傳達(dá)給目標(biāo)公眾

形象定位策略－天龍八部

有效的定位策略應(yīng)該從哪裡切入或著手呢？八種定位策略

一、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)定位：Trout和Rivkin指出：「定位過(guò)程就是尋找明顯特徵的過(guò)程」二、價(jià)值或情境型定位：組織、企業(yè)、甚至品牌之間的差異逐漸縮小，為了讓受眾感受到其獨(dú)特存在的價(jià)值，組織或品牌也開(kāi)始朝受眾心理層面來(lái)探詢(xún)本身的定位，例如在商業(yè)上，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、流行感、個(gè)人化等消費(fèi)價(jià)值成為品牌定位的重要切入點(diǎn)，例如Nike的JustDoit，是從運(yùn)動(dòng)精神中提煉出這樣帶有冒險(xiǎn)、積極的價(jià)值感。受眾所擁有的價(jià)值感受，會(huì)反映到他們所嚮往的情境追求。組織以受眾所嚮往的情境、身分或使用態(tài)度來(lái)作為本身的形象定位，例如「龍的會(huì)所」形象定位策略－天龍八部三、議題定位：企業(yè)除了可從消費(fèi)者的價(jià)值感找尋定位外，也可以從公眾所共同關(guān)注的公共議題切入，例如美國(guó)Chevron石油公司選擇「Chevron對(duì)環(huán)境負(fù)有社會(huì)責(zé)任」為其企業(yè)形象定位

公關(guān)學(xué)者Heath認(rèn)為，「形象與議題是一種互補(bǔ)的關(guān)係，一個(gè)組織透過(guò)議題管理來(lái)造就或修補(bǔ)形象，稱(chēng)之為信譽(yù)管理ReputationManagement例如某兒童零食公司主管想要建立關(guān)懷兒童健康的形象，透過(guò)長(zhǎng)期贊助一項(xiàng)關(guān)懷兒童視力保健的公眾活動(dòng)，讓受眾認(rèn)為該組織是「一家關(guān)懷兒童健康的公司」形象定位策略－天龍八部四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定位﹕一、將競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)成可以凸顯本身優(yōu)勢(shì)的工具，例如Avis公司標(biāo)榜：「AvisisonlyNo.2，所以我們更努力」二、正面對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者，Scope漱口液將李斯德林定位為「有藥味的漱口水」，凸顯Scope沒(méi)有藥味;泰利諾打著「比阿司匹靈的副作用還小」的定位訴求五、先鋒定位﹕強(qiáng)化最初印象﹕例如可口可樂(lè)的品牌形象訴求「真實(shí)的東西」(TheRealThing);第一時(shí)間攔截行動(dòng)形象定位策略－天龍八部六、利基（niche）定位﹕有的組織只要抓住足夠的少量客層，就能有生存、發(fā)展的空間，例如臺(tái)灣古典玫瑰園七、空子定位﹕逆向思考的能力，例如大眾甲殼蟲(chóng)Aim兒童牙膏、夜間感冒藥Nyquil、認(rèn)真的女人最美麗、S.T.Dupont打火機(jī)八、重定位（Re-Positioning）﹕Trout和Rivkin認(rèn)為當(dāng)：「消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，或者技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落後時(shí)，或者產(chǎn)品偏離了消費(fèi)者頭腦中穩(wěn)固觀念時(shí)，公司必須進(jìn)行重新定位」。年代公司從電視節(jié)目的supplier一躍成為錄影機(jī)用戶電視的節(jié)目規(guī)劃者programmerSabena比利時(shí)世界航空公司案例問(wèn)題﹕北大西洋地區(qū)旅客一年飛往16個(gè)主要國(guó)家的百分比﹕英國(guó)（29%）德國(guó)（15%）法國(guó)（10%）義大利（9%）荷蘭（6%）…比利時(shí)排名第14位（2%）Sabena的戰(zhàn)略﹕