第1章企業(yè)形象的價值與功能

30三月2023第1章企業(yè)形象的價值與功能第1章企業(yè)形象的價值與功能1.1企業(yè)在經(jīng)營管理活動中面臨的挑戰(zhàn)1.1.1消費理念變化帶來的挑戰(zhàn)1.理性消費像感性消費的轉(zhuǎn)化奢侈品2.共性需求向個性需求的轉(zhuǎn)化以前：中山裝、旗袍現(xiàn)在：追求個性1.1.2日趨激烈的市場競爭帶來的挑戰(zhàn)1.1.3企業(yè)內(nèi)部管理面臨的挑戰(zhàn)1.產(chǎn)品日益同質(zhì)化2.產(chǎn)品營銷方式易被模仿，難以差異化解決：提高忠誠度；使企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品及企業(yè)的差異化更易于消費者辨識1.2企業(yè)形象成為企業(yè)制勝的戰(zhàn)略要素形象力與商品力、銷售力共同構(gòu)成競爭力的鐵三角，并且其重要性已超越商品力合銷售力，成為決定企業(yè)成敗的戰(zhàn)略要素。1.2.1構(gòu)建企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢1.2.2放大顧客讓渡價值，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象顧客讓渡價值理論：消費者總是選擇使自身讓渡價值最大化的產(chǎn)品。影響讓渡價值的因素：產(chǎn)品價值消費者從企業(yè)或產(chǎn)品形象方面得到一個與眾不同的印象。1.2.3提升消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任和忠誠度，降低企業(yè)開拓市場的成本1.2.4在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建強大的內(nèi)聚力1.2.5產(chǎn)生乘數(shù)倍增效應，形成企業(yè)強大的外擴力1.3企業(yè)形象的內(nèi)涵和特征1.3.1形象與企業(yè)形象1.形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。象就是心理學上說的知覺，即是通過各種感覺的再現(xiàn)。人們通過視、聽、觸覺等感覺事物，在大腦中形成一個關于事物的整體印象即知覺，這就是“形象”。其特點如下：形象是人們對某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對事物不正確的認識，即假象。形象受人的意識影響，他不完全是感覺的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動。2.企業(yè)形象企業(yè)形象與社會公眾關系密切，因此就與公眾的關系而言，企業(yè)形象是公眾對企業(yè)在運作過程中表現(xiàn)出來的行為特征和精神風貌的總體性評價和綜合性反映，是企業(yè)外觀現(xiàn)象和內(nèi)在本質(zhì)、物質(zhì)文明和精神文明的有機統(tǒng)一。關于企業(yè)形象的幾點討論：1.企業(yè)形象是企業(yè)自己決定的。2.公眾的意見，決定了企業(yè)形象的好與壞。所謂的企業(yè)關系者主要有：消費者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機構(gòu)、原材料供應者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團體等等。3.企業(yè)形象是一個綜合性判斷指標體系。3.企業(yè)形象要素（1）企業(yè)形象的無形要素企業(yè)理念企業(yè)制度企業(yè)信譽（2）企業(yè)形象的有形要素企業(yè)形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。1）產(chǎn)品形象2）環(huán)境形象3）業(yè)績形象4）社會形象5）員工形象4.企業(yè)形象的分類根據(jù)不同的分類標準，企業(yè)形象可以劃分為以下幾類：1）企業(yè)內(nèi)在形象和外在形象2）企業(yè)實態(tài)形象和虛態(tài)形象3）企業(yè)內(nèi)部形象和外部形象4）企業(yè)正面形象與負面形象5）企業(yè)直接形象和間接形象6）企業(yè)主導形象和輔助形象5.企業(yè)形象的特征無形性整合性戰(zhàn)略性5.企業(yè)形象的特征（更便于理解）（1）客觀性和主觀性一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營者主觀設定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標準的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營管理實態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領導作風、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實在，反映了企業(yè)的實態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩個方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實，主要是指企業(yè)的名稱、地點、經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標等，都應該是看得見、模得著的，是真實可信的。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個要素的表現(xiàn)好壞，必然會影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營管理思想、決策以及經(jīng)營管理活動之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（3）穩(wěn)定性和動態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩(wěn)定性。這是因為社會公眾經(jīng)過反復獲取企業(yè)信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎。另一方面，企業(yè)形象又具有動態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對穩(wěn)定的一面，還具有波動可變的一面。隨著時間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動態(tài)的變化過程之中。

（4）對象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過程企業(yè)形象的形成過程，實質(zhì)上是企業(yè)實態(tài)借助一定的傳播手段，為社會公眾認識、感知并得出印象和評價的過程。企業(yè)形象的形成過程使其具有明確的對象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對象性企業(yè)形象的對象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的對象。企業(yè)作為社會的贏利組織，其形象塑造是為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，是為其營銷服務的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務，面對不同的消費者和用戶，其社會公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價值觀念、習慣愛好以及情感特點等因素，適應公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（5）獨特性和創(chuàng)新性

1．獨特性獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認知、識別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨特性遠遠不夠，必須在保持鮮明的獨特性的同時，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應市場需求、公眾價值觀、競爭狀況、社會輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。1.3.2企業(yè)和品牌

一、品牌的基本知識1.品牌的由來在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。2．品牌的定義一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。

品牌是塑造企業(yè)形象的具體工具或者手段3.品牌的特征品牌的特征品牌是專有的品牌品牌是企業(yè)的無形資源品牌的擴張性品牌的表象性

品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性4．品牌的種類1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌。2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)營商品牌。3）根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。4）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分：內(nèi)銷品牌和外銷品牌。6）根據(jù)品牌的行為劃分：家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務業(yè)品牌、網(wǎng)絡信息業(yè)品牌等幾大類。7）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分：主品牌、副品牌、副副品牌。8）根據(jù)品牌的本體特征劃分：個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。5．品牌的作用1）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)2）品牌——識別商品的分辨器3）品牌——質(zhì)量和信譽的保證4）品牌——企業(yè)的“搖錢樹”6．與品牌相關的概念1）產(chǎn)品2）商標3）名牌4）品牌資產(chǎn)5）品牌識別6）品牌符號7）品牌個性8）品牌定位9）品牌形象10）品牌文化11）品牌延伸12）品牌結(jié)構(gòu)13）品牌認知度14）品牌美譽度15）品牌忠誠度16）品牌偏好度17）自主品牌二、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。1.品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。

2．如何進行品牌定位3．品牌定位的過程品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。1）市場細分市場細分的依據(jù)：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

2）市場細分的要求細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。