營(yíng)銷案例分析褚橙

人生總有起落，精神終可傳“橙”

-----“褚橙”營(yíng)銷案例分析1當(dāng)前1頁(yè)，總共23頁(yè)。目錄“褚橙”是什么一推廣策略二營(yíng)銷策略分析三引爆點(diǎn)事件四2當(dāng)前2頁(yè)，總共23頁(yè)。一、“褚橙”是什么

（一）“褚橙”的由來(lái)（二）生長(zhǎng)環(huán)境3當(dāng)前3頁(yè)，總共23頁(yè)。（一）“褚橙”的由來(lái)“褚橙”實(shí)為冰糖橙，云南特產(chǎn)橙類。商業(yè)品牌為：云冠橙。由于它是由褚老種植而得名，結(jié)合他不同尋常的人生經(jīng)歷，也叫勵(lì)志橙。褚，是褚時(shí)健的“褚”。

曾因?qū)⒁粋€(gè)即將破敗的

地方小廠打造成亞洲第

一煙草企業(yè)（

紅塔集

團(tuán)）被譽(yù)為煙王。1999年，因貪污而被判無(wú)期徒刑。后因重大貢獻(xiàn)減刑至17年。2002年，借錢偕老伴回到哀牢山種冰糖橙，一種就種了十年。論人論橙4當(dāng)前4頁(yè)，總共23頁(yè)。（二）生長(zhǎng)環(huán)境5當(dāng)前5頁(yè)，總共23頁(yè)。陽(yáng)光整個(gè)橙園有240多人一棵樹(shù)結(jié)240個(gè)果子土壤吃水量到60%

“把枝條剪掉，讓陽(yáng)光從每個(gè)角度都可以照到?！?/p>

整個(gè)橙園240有多人主要就是把枝條搞好，每月修剪樹(shù)枝。一棵樹(shù)從生長(zhǎng)到結(jié)果，幾乎要砍掉1/3的枝葉，才能讓果子得到充足的光照和通風(fēng)。6當(dāng)前6頁(yè)，總共23頁(yè)?！熬G色食品首先要環(huán)境好?！?/p>

在哀牢山中，2400畝的橙園完全置于干熱河谷氣候的環(huán)境中，日照充足和最佳溫差，甜橙充分積累糖分，達(dá)到最合適的甜酸比。水修建大小20個(gè)小水壩成規(guī)模蓄水池有8個(gè)總?cè)萘砍^(guò)20萬(wàn)立方米

“沒(méi)有水不行，水果不好吃?！?/p>

為了尋找合適的水源，，褚老走遍了這里的山山水水，用7年的時(shí)間修建了大小20個(gè)水壩，前后總共花了近1400萬(wàn)元，保證整個(gè)橙園都用上從國(guó)家森林公園石縫中流出來(lái)的水。這些水都經(jīng)過(guò)細(xì)沙過(guò)濾，比市場(chǎng)上的礦泉水還要好。環(huán)境2400畝的橙園2000小時(shí)的年日照量1200毫米的年雨量21度自然恒溫7當(dāng)前7頁(yè)，總共23頁(yè)。肥料10年改善土壤“種植園有自己的肥料廠自己做有機(jī)肥。”充足的農(nóng)家肥料和含高鉀高鈉的“硬?！被旌隙傻挠袡C(jī)肥，是褚橙的獨(dú)家秘訣。橙樹(shù)不但能得到充足營(yíng)養(yǎng)，更可保證果實(shí)穩(wěn)定性，用這種方法還能防蟲害，做到真正的“有機(jī)”。甜24：1的甜酸比“更適合東方人的口味不能酸也不能太甜。”“褚橙”比想像中更容易上癮，入口即化就是“化渣率”高，甜而不膩，酸味適口。水分充足，果皮更薄更軟，能用手剝開(kāi)才是好橙子。8當(dāng)前8頁(yè)，總共23頁(yè)。前提：與本來(lái)生活網(wǎng)合作；推廣人群鎖定：媒體行業(yè)、商界（企業(yè)家）、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域；推廣節(jié)奏：邀請(qǐng)媒體報(bào)道；媒體官網(wǎng)發(fā)布；媒體官微發(fā)內(nèi)容；贈(zèng)嘗高端人群；利用褚橙贊助最好商界、企業(yè)、媒體年會(huì)等。二、推廣策略9當(dāng)前9頁(yè)，總共23頁(yè)。三、營(yíng)銷策略分析

3.包裝營(yíng)銷2.故事?tīng)I(yíng)銷

4.名人背書5.贊助營(yíng)銷

6.社會(huì)化營(yíng)銷

1.事件營(yíng)銷個(gè)性包裝標(biāo)語(yǔ)褚時(shí)健昔日“煙王”種橙子?xùn)|方企業(yè)家年會(huì)、中國(guó)企業(yè)界年會(huì)等9個(gè)贊助微博、媒體官網(wǎng)、報(bào)紙、雜志褚橙進(jìn)京10當(dāng)前10頁(yè)，總共23頁(yè)。1.褚橙進(jìn)京

2012年10月27日，一家媒體的官方微博發(fā)布了《褚橙進(jìn)京》的文章，24小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多條，跟進(jìn)者包括很多企業(yè)界大佬。王石引用巴頓將軍的話評(píng)價(jià)：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！庇终T發(fā)4000多次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論超過(guò)1000條。隨后，各界知名人士紛紛寫下微博，表達(dá)對(duì)褚時(shí)健的“敬佩與支持”。11當(dāng)前11頁(yè)，總共23頁(yè)。2.昔日“煙王”種橙子褚橙是傳奇企業(yè)家褚時(shí)健75歲出獄后再創(chuàng)業(yè)的結(jié)果，從昔日“紅塔山”締造者，到后來(lái)因經(jīng)濟(jì)案件被判無(wú)期，跌入人生谷地，再到如今涅槃重生，跨界涉足農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造“褚橙”。“褚橙”誕生的過(guò)程本就是充滿傳奇色彩和勵(lì)志精神的過(guò)程，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這種精神和文化符號(hào)就是營(yíng)銷的引爆點(diǎn)！12當(dāng)前12頁(yè)，總共23頁(yè)。3.推進(jìn)期：褚橙成為勵(lì)志橙@華為研發(fā)作者張利華：十年了！85歲的褚時(shí)健在與時(shí)間賽跑。十年前75歲的他在云南二次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)荒山種果園。八十五歲仍?shī)^斗在創(chuàng)業(yè)一線，和褚時(shí)健的坎坷相比，尚年輕的我們所經(jīng)歷的挫折和困難真是毛毛雨！騰訊QQ彈窗報(bào)道（自發(fā)）；徐小平、楊錦麟、龔曙光、創(chuàng)業(yè)家雜志、鳳凰網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)微博大號(hào)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道及之后大家的微博傳播，成為了“勵(lì)志橙”。13當(dāng)前13頁(yè)，總共23頁(yè)。4.繼續(xù)拉升期：傳橙·傳承從2012年11月6日開(kāi)始，本來(lái)生活網(wǎng)在部分知名企業(yè)家中間發(fā)起“傳橙·傳承”贈(zèng)嘗品鑒活動(dòng)。贈(zèng)嘗的主題是“品‘褚橙’，任平生?！辟?zèng)嘗對(duì)象是當(dāng)下國(guó)內(nèi)最頂尖的一批企業(yè)家，他們也是最能理解創(chuàng)業(yè)艱辛、人生起落的一批人。14當(dāng)前14頁(yè)，總共23頁(yè)。5.活動(dòng)贊助

2012年11、12月，進(jìn)行了9個(gè)活動(dòng)贊助：創(chuàng)業(yè)家雜志年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)禮品贊助；中國(guó)企業(yè)界年會(huì)禮品贊助；中國(guó)新聞周刊年度影響力人物頒獎(jiǎng)禮；東方企業(yè)家年會(huì)等嘉賓禮品贊助。

北京城內(nèi)有頭有臉的人物都品嘗過(guò)褚橙。15當(dāng)前15頁(yè)，總共23頁(yè)。6.個(gè)性化包裝

2013年，本來(lái)生活網(wǎng)在“勵(lì)志橙”核心不變的前提下，再出新招，將褚橙送給微博紅人，通過(guò)獨(dú)特的標(biāo)簽巧妙互動(dòng)。有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見(jiàn)領(lǐng)袖們紛紛主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)曬單。16當(dāng)前16頁(yè)，總共23頁(yè)。17當(dāng)前17頁(yè)，總共23頁(yè)。

2013年11月，為了讓褚老的勵(lì)志精神輻射更廣的人群，讓更多人吃到好吃的褚橙，本來(lái)生活網(wǎng)邀請(qǐng)來(lái)趙蕊蕊、蔣方舟、黃凱、張博等十位80后勵(lì)志人物代表，拍攝了系列“80后致敬80后(86歲的褚時(shí)健老人)”夢(mèng)想傳承系列視頻，并迅速在網(wǎng)上流傳。6.“80后致敬80后”18當(dāng)前18頁(yè)，總共23頁(yè)。品牌需傳遞一種內(nèi)涵

總結(jié)2012禇橙進(jìn)京、禇老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體-微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因?yàn)樗麄儗?duì)于褚時(shí)健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷，尤其是像王石這些人有一些心心相印以及尋找安全感的因素都在里面。

一個(gè)產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。禇橙能夠被引爆的核心點(diǎn)是褚時(shí)健的故事，在當(dāng)今的中國(guó)，沒(méi)有任何一個(gè)老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因?yàn)榈椑系倪@種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動(dòng)引爆。啟示一：19當(dāng)前19頁(yè)，總共23頁(yè)。影響目標(biāo)人群要影響你要影響的目標(biāo)人群，你就要找到目標(biāo)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和偶像，讓他們來(lái)講述品牌或者產(chǎn)品的故事，以此來(lái)取得群體和粉絲的認(rèn)同。意見(jiàn)領(lǐng)袖是撬動(dòng)禇橙獲得80后口碑?dāng)U散的引擎，尤其像韓寒和蔣方舟這樣的80后代表人物。這也是精英影響大眾的營(yíng)銷模式。啟示二：20當(dāng)前20頁(yè)，總共23頁(yè)。個(gè)性化、差異性的創(chuàng)意

如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動(dòng)傳播的內(nèi)容很重要，內(nèi)容可以從個(gè)性化的包裝，從熱點(diǎn)的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言入手，在禇橙的案例中，個(gè)性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營(yíng)銷方式。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒(méi)有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考