牛奶營銷策劃書

牛奶營銷策劃書篇一：牛奶營銷策劃書

目錄

一、背景簡介

二、策劃書摘要

三、任務(wù)概述

1.策劃團隊信息

2.伊利集團簡介

3.伊利鮮奶的基本信息

四、營銷現(xiàn)狀分析

1.市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析

2.市場現(xiàn)狀與前景

3.伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析

五、伊利鮮奶的swot分析

1．產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析

2．產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析

六、營銷目標

1.企業(yè)目標

2.產(chǎn)品目標

七、營銷戰(zhàn)略與策略

a)產(chǎn)品目標市場及市場定位

b)營銷策略

1.產(chǎn)品策略

2.渠道策略

3.價格策略

八、營銷推廣方案

1.市場推廣

2.渠道推廣

3.終端市場推廣

4.媒體推廣

八．營銷費用預(yù)算

九．附錄

1調(diào)查表

我們團隊將自身定位（假設(shè)）為伊利集團的銷售部門，根據(jù)自身所學(xué)，全面了解和分析市場，充分利用市場條件，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，完成這次營銷策劃.二．策劃書摘要

策劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、伊利鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費用的預(yù)算等多個方面。

三．任務(wù)概述

1、策劃團隊基本信息：

“逐夢星辰”成立于XX年10月，團隊現(xiàn)有五人，成員之間相互信任、團結(jié)、互助共同進取，通力合作。團隊十月份參加了“黃炎培創(chuàng)業(yè)大賽”取得校優(yōu)勝獎成績。團隊通過大賽的磨練，配合更加默契。我們團隊不斷創(chuàng)新，積極進取，在相關(guān)老師的悉心指導(dǎo)下完成此次策劃書?！肝覀兊膲粝耄缧浅桨汨?！

2、伊利集團簡介：

公司的名稱：伊利，目前擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線品種最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費者的青睞。伊利集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，在50余年尤其是近10年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，為消費者帶來最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標準嚴格要求自己，為消費者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。伊利對品質(zhì)的執(zhí)著追求也讓市場和消費者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。XX年中期，伊利集團的品牌價值逼近180億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，伊利集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。

3.伊利鮮奶基本信息：

產(chǎn)品介紹：

鮮奶的概念：低溫保鮮奶，通常是指用原奶進行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收。伊利鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。

鮮牛奶訂購服務(wù):相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良，價格比市面上優(yōu)惠。

服務(wù)的口號是：“鮮奶送上門，營養(yǎng)家中享?！?/p>

四．營銷現(xiàn)狀分析

前言，我們團隊為了更深一步了解市場，通過絡(luò)查找大量的信息及并做了大量市場問卷調(diào)查，得出以下市場分析

市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析:

問卷調(diào)查的基本情況:

調(diào)查的目的：了解消費者對早餐鮮奶的了解情況，以及是否有訂購早餐鮮奶的想法，提出市場開發(fā)建議。

調(diào)查的方式：學(xué)校問卷抽樣調(diào)查、社區(qū)問卷抽樣調(diào)查、超市問卷抽樣調(diào)查，面對面問答。

調(diào)查的地點：學(xué)校（民政學(xué)院、林科大及工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

）、社區(qū)（德馨園）、超市（家潤多）、街道。

調(diào)查的時間:

問卷數(shù)量：250份（校內(nèi)100份，校外150）

問卷完成率：190份（95%）

廢卷率（因為一些客觀因素造成問卷作廢）：18份（9%）

我們對在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果：

1)大部分學(xué)生的早餐支出在—3元。

2)絕大數(shù)同學(xué)都是偶爾喝牛奶。

3)學(xué)生主要通過超市購買。

4)學(xué)生最喜歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛。

5)大部分學(xué)生購類買的主要依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量。

6)大部分學(xué)生沒有訂購牛奶的經(jīng)歷。

7)學(xué)生認為現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少、

服務(wù)質(zhì)量差等。

8)如果提供送貨上門服務(wù)大多數(shù)學(xué)生愿意訂購。

9)學(xué)生不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，

太麻煩。

10)學(xué)生主要通過電視、商業(yè)場所視頻、絡(luò)等了解。

經(jīng)過我們對社區(qū)居民的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果:

1)大多數(shù)居民的早餐支出在3元以上;

2)只有極少數(shù)居民不喝牛奶;

3)居民主要通過超市購買;

4)最喜居民歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛;

5)大部分居民購買的依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量;

6)大部分居民沒有訂購牛奶的經(jīng)歷;

7)認為居民現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少、

服務(wù)質(zhì)量差等;

8)如果提供送貨上門服務(wù)大多數(shù)居民愿意訂購;

9)居民不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，

太麻煩;

10)主居民要通過電視、商業(yè)場所視頻、絡(luò)等了解。

建議:

1)通過活動詳細介紹;

2)增加產(chǎn)品種類;

3)價格適中;

4)加強宣傳;

5)加強銷售后的服務(wù);

6)市場現(xiàn)狀與前景.

通過分析問卷調(diào)查結(jié)果及了解到大量市場信息，我們對當下鮮奶市場現(xiàn)狀與前景做出以下結(jié)論：

鮮奶市場：

1)許多城市目前沒有鮮奶提供；

2)市場上有替代品競爭產(chǎn)品（如南山、光明）

3)鮮奶市場規(guī)?？捎^，鮮奶進入市場具有潛力

4)校園乳品消費的品牌影響不強，但學(xué)生對鮮奶的價格較為敏感。

5)送奶上門的形式容易被大多數(shù)人接受。

6)人們的健康意識增強，對牛奶的價值認知提高。

7)城市居民收入水平的提高，對于生活品質(zhì)追求更高，牛奶消費占人

們?nèi)粘Ｉ钕M的比例將越來越高

8)在北京上海大城市推廣“學(xué)生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習慣，

增強學(xué)生體質(zhì)。

4、伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析：

篇二：牛奶營銷策劃書

長富牛奶營銷策劃書

年級：XX級

專業(yè)：市場營銷（專升本）2班第5組

日期：XX年1

2日（院）系：管理學(xué)院月

目錄

一、摘要5

二、公司及產(chǎn)品基本信息描述5(一)

(二)長富集團簡介5長富鮮奶的基本信息6

三、營銷現(xiàn)狀分析8(一)

(二)

(三)

(四)宏觀分析8微觀分析8產(chǎn)品自身（SWOT分析）9競爭環(huán)境及競爭者分析10

四、營銷目標11(一)

(二)企業(yè)目標11產(chǎn)品目標12

五、市場定位與營銷策略12(一)

(二)目標市場及市場定位12營銷策略15

六、整合營銷溝通策略18(一)

(二)

(三)建立消費者資料庫18分析研究消費者18整合營銷傳播手段19

七、營銷費用預(yù)算19

八、附錄19

調(diào)查表20

一、摘要

策劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、長富鮮奶自身的

“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費用的預(yù)算等多個方面。

二、公司產(chǎn)品基本信息描述

（一）長富集團簡介

福建長富乳品有限公司創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)有員工600多人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員1萬余人。XX年實現(xiàn)產(chǎn)值9億多元，有力地促進了地方經(jīng)濟的發(fā)展，是福建最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)、南平市重點企業(yè)。被農(nóng)業(yè)部評為“全面質(zhì)量管理達標單位”，“中國優(yōu)秀民營科技企業(yè)”、“福建省第二批循環(huán)經(jīng)濟示范試點企業(yè)”，名列福建省工業(yè)企業(yè)300強。長富乳品有限公司旗下的牛初乳產(chǎn)銷部，依據(jù)公司科研設(shè)備和資源優(yōu)勢，在我國著名的牛初乳專家、博導(dǎo)、東北農(nóng)大教授駱承庠主持下研發(fā)的凍干牛初乳粉劑獲得成功，形成了從初乳采集、冷凍、干燥到固體制劑加工等一整套目前華南地區(qū)最先進的生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系。該產(chǎn)品開發(fā)列入國家星火計劃，并通過了福建省科技廳組織的省級鑒定，長富牛初乳粉劑質(zhì)量達到華南地區(qū)領(lǐng)先水平。長富牛初乳為100%純牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥%，蛋白質(zhì)含量≥55%。各項指標在華南地區(qū)牛初乳生產(chǎn)同業(yè)中處于領(lǐng)先地位。企業(yè)擁有潔凈度在十萬級，專業(yè)生產(chǎn)牛初乳深加工的成套生產(chǎn)設(shè)備。生產(chǎn)的牛初乳系列產(chǎn)品各項性能、指標均達到華南地區(qū)一流水平。

長富國際水平的冷鏈管控流程，實現(xiàn)牛奶貯藏、運輸、銷售“冷鏈”一條龍，確保牛奶始終處于全程2-6℃的冷藏保鮮狀態(tài)，并率先推出“24小時限時

速遞全程”的鮮奶消費服務(wù)。目前長富牛奶銷售點1萬多個，鮮奶訂戶已達50多萬戶，連續(xù)十二年鮮奶銷量位居福建市場第一。

1、鮮奶的概念

長富公司首推的是巴氏鮮奶。那什么是巴氏鮮奶呢？低溫保鮮奶，通常是指用原奶進行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收?！鞍褪硝r奶的優(yōu)勢在三個字：純、原、活。純，純天然，沒有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不經(jīng)過任何調(diào)制；活，因為它是低溫處理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物質(zhì)，這對增強免疫力有好處，而且，蛋白質(zhì)沒有過度的變性，所以營養(yǎng)在整個牛奶里各種品種它應(yīng)該說是最完美的，最豐富的。長富鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。

3、鮮牛奶訂購服務(wù):相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良，價格比市面上優(yōu)惠。

4、服務(wù)的口號是：“鮮奶家中享，營養(yǎng)送上門?！?/p>

篇三：光明牛奶營銷策劃書

光明牛奶營銷策劃書

前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn)定，中風危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。。

一、策劃目的

1、財務(wù)目標:提高企業(yè)利潤，

2、市場營銷目標：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、加大自身優(yōu)勢、宣傳企業(yè)。

（一）初期目標：

1：占有我校牛奶市場%的份額

2：在蕪湖市場上設(shè)置5-8個經(jīng)銷商點

3：讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場長遠目標

1：向周邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌

2：開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛伊利等巨頭想抗衡的實力

二、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：改革開放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。一個好的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養(yǎng)的，牛奶就是最好的補充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個重要的話題。知名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場大；且現(xiàn)實市場對牛奶的品位等新內(nèi)涵開發(fā)空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。

②乳業(yè)市場成長、發(fā)展到今天，中高檔牛奶在未來的市場上將更加有市場前景和發(fā)展前途。

③隨著消費者（在校大學(xué)生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接受和認同

④生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。

2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女

健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據(jù)本組調(diào)查52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。這說明牛奶是我們生活當中必不可少的，父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于它的價格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重視奶產(chǎn)品質(zhì)量。

3、產(chǎn)品分析：根據(jù)調(diào)查消費者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場上有很多口味，如：優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養(yǎng)比較豐富，消費者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應(yīng)和廣大消費者對光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養(yǎng)。

4、競爭對手分析

（1）國內(nèi)品牌的分析

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光明牛奶公司認為它們的主要競爭對手是蒙牛（根據(jù)

調(diào)查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業(yè)都經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色標志，這給消費者打上了一劑強生劑；而且其他牛奶的價格都比光明高，在銷售方面消費者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優(yōu)勢

光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優(yōu)勢，國內(nèi)的消費者對光明已經(jīng)普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的有6批次問題相對較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當中運用了3?？萍迹ūＰ迈r、保營養(yǎng)、保安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競爭中給企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。

6、自我分析

（1）優(yōu)勢：伊利集團擁有雄厚的經(jīng)濟實力；有較強的技術(shù)實力；作為一個校園的分銷商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個在校園開設(shè)牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢：銷售只限定在校園內(nèi)。

（3）機會：牛奶品市場發(fā)展快，市場容量大，學(xué)生的需求量大。（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供應(yīng)商的資金技術(shù)

優(yōu)勢，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的商標／品名，以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的校園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP分析

1、市場細分（Segmenting）目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。光明主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“光明”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場）

篇四：牛奶營銷策劃書

營銷策劃書

XX年5月安徽科技學(xué)院工商管理專業(yè)小組關(guān)于"思源“牛奶的營銷策劃書前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。

牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn)定，中風危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用?！八荚础迸Ｄ淌俏倚Ｊ称房萍紝W(xué)院旗下所生產(chǎn)的牛奶品牌，雖是本校產(chǎn)品卻長期得不到同學(xué)們的親賴和支持發(fā)展規(guī)模一直很小，因此就“思源”牛奶的營銷編制策劃書。

（一）初期目標：

1：占有我校牛奶市場%的份額

2：在鳳陽市場上設(shè)置5-8個經(jīng)銷商點

3：讓“思源”品牌成為鳳陽牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場長遠目標

1：向周邊地區(qū)輻射讓“思源”成為知名品牌

2：開拓華東華南市場，讓“思源”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛伊利等巨頭想抗衡的實力

第一部分市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

一、行業(yè)背景分析

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。根據(jù)《XX-XX年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告》顯示，未來的

5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。

《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(XX-XX)》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類消費32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實現(xiàn)了這個目標，XX年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業(yè)在今后較長時期內(nèi)都將處于不斷增長階段。根據(jù)我們小組的調(diào)查得知有98%的學(xué)生認為牛奶對身體有多種好處，有40%的同學(xué)每天喝牛奶的習慣，45%會時常喝，而同時根據(jù)調(diào)查僅有24%的同學(xué)喝過我校的“思源”僅2%認為“思源”好喝且適合他們。而在校外幾乎沒有人知道“思源”這一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市場占有率之低，但又從另一方面說明發(fā)展前景之廣闊。

二、市場環(huán)境分析

乳制品行業(yè)是一個極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活水平的提高，擁有著極大的市場。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，目前市場上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持。然而一些中小企業(yè)，仍在市場上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前鬧得紛紛揚揚的三聚氰胺事件，更是給了“思源”這一鳳陽本地乳業(yè)前所未有的發(fā)展機會。下面，我們對其進行一下環(huán)境的分析。

1、微觀環(huán)境

一企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

由于“思源”本地奶業(yè)的牧場都是自行管理，牧場自然環(huán)境優(yōu)越，奶源近，供應(yīng)可靠，運輸成本低，新鮮快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點收購新鮮牛奶然后進行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。

二顧客

1．由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，調(diào)查顯示校內(nèi)85%的同學(xué)和66%的鳳陽市民擔心牛奶存在質(zhì)量問題，這為“思源”牛奶的發(fā)展創(chuàng)造了一定的好環(huán)境

2．目前的情況對鳳陽本地奶企業(yè)來說是非常有利的。因為蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴峻考驗，消費者在各種品牌中搖擺不定這時適時的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市場份額

2、宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

1一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近13億人口，超過世界總?cè)丝诘?/5，這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展牛奶市場的巨大潛在因素。

2然而，隨著計劃生育的貫徹落實，消費人口相對減少，這是相對不利的因素。

二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高人們對牛奶的需求持續(xù)增加

受奶業(yè)三聚氰胺事件事件的影響蒙牛，伊利動用大量資金做廣告宣傳無形中加大了成本而我校牛奶則沒有這樣的后顧之憂

3swot分析

優(yōu)勢

一、質(zhì)量優(yōu)勢：“思源”奶業(yè)安全、放心、可靠。

二、競爭優(yōu)勢：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)借機崛起。

三、公眾優(yōu)勢：本地牛奶易受到公眾的支持

四、自然優(yōu)勢：靠近奶源地，奶源新鮮，運輸成本低。

劣勢

一、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽度相對比本地品牌高。

二、資金有限，創(chuàng)新意識不夠，品種單一。

三、市場局限性：本地奶市場狹窄，大品牌面相全國世界。

四、自然劣勢：奶源少，供應(yīng)不足且種類少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品應(yīng)對措施

一、繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢，生產(chǎn)透明化、專業(yè)化

二、不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長期競爭優(yōu)勢

三、升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象

四、利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量

五、提高創(chuàng)新意識，以消費者為中心，滿足消費者需求

六、借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗，立足校園市場開拓鳳陽市場

1）機會分析矩陣：

從三聚氰胺事件后奶業(yè)市場的狀況看，大企業(yè)產(chǎn)品公信力下降，有利于小品牌牛奶的發(fā)展

牛奶市場的擴大也是我校牛奶發(fā)展的有利條件

2）威脅分析矩陣：

三聚氰胺事件使消費者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，乳業(yè)市場相對縮小；然而，消費者的習慣不會馬上改變。

3）機會威脅的綜合分析：

綜上所述，本地奶業(yè)在目前的發(fā)展狀況下是理想的業(yè)務(wù)，這就要求我們抓住機會，迅速行動，借鑒蒙牛、光明的成功經(jīng)驗，特別是管理、營銷手段，擴大企業(yè)知名度，把市場從校內(nèi)走向鳳陽市場，并繼續(xù)推向全國

二、銷售通路細分

根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)點‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

1．餐飲渠道——主打產(chǎn)品進入（酸牛奶、純牛奶）

說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初步購買行為。

2．商店、便利店、超市渠道——主打產(chǎn)品與跟進產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復(fù)購買行為。

3．特殊渠道——側(cè)重于禮品裝。

說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。

三、目標人群細分及目標定位

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“思源”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場）

1.針對鳳陽市場目標人群定位

目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領(lǐng)袖。

2.品牌針對的目標消費者甄選

為了更有針對性地對目標人群進行進行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標受眾再次進行細分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標受眾。

核心目標人群：

A——小孩(3-15歲)

小孩正處于生長發(fā)育時期，牛奶對其的益處很多，又因為現(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I養(yǎng)健康，于是就要追求品質(zhì)生活，所以對牛奶順向度大。

B——老年人（55-90歲）

老年人有一定資金積蓄，到年老時生活中更注重健康，在總的消費中，對健康食品的消費量較大。對牛奶健康產(chǎn)品易接受。

C——青年（20-40歲）

對新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對產(chǎn)品品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢。雖然仍屬普通消費者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。

四、市場定位分析

目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“思源”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。

五、營銷戰(zhàn)略定位

根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰地對“思源”品牌進行準確地營銷戰(zhàn)略定位。

品牌形象：走中低端路線，樹立起品味營養(yǎng)、健康的品牌形象。

產(chǎn)品定位：純天然牛奶，同時提供高的附加價值。

區(qū)域拓展定位：各所學(xué)校顯示鳳陽地區(qū)，一點做強再向周邊地區(qū)輻射第三部分具體營銷計劃

營銷戰(zhàn)略實施時間范圍：XX年6月-XX年6月

1：由于資金方面很薄弱前期主要利用我校的技術(shù)優(yōu)勢進行招商引資重點放在滁州蚌埠等周邊城市建設(shè)

2；做好宣傳工作讓周邊地區(qū)廣泛的知道“思源”牛奶

篇五：伊利牛奶營銷策劃書(2)

第一章伊利牛奶營銷策劃書

策劃人：周恬

組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷

指導(dǎo)老師：袁華

時間：XX年4月

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對目前株洲大學(xué)市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................................1

二、牛奶市場分析...........................................................................................................................4

三、SWTO分析..................................................................................................................................9

四、促銷方案.................................................................................................................................10

五、預(yù)算方案.................................................................................................................................11

六、進度安排.................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的

通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。

1）通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。

2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。

3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。

4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環(huán)境分析

伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。

大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對于飲食都很關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。

1、伊利牛奶的分類：

伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升。截至XX年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自XX年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，XX年伊利集團液態(tài)奶銷售收入為億元，增長速度非?？?。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到XX年已占主營業(yè)務(wù)收入的%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為億元，其中液態(tài)奶占%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風險。

基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。

所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。

篇六：伊利牛奶營銷策劃方案

（

伊利牛奶營銷策劃方案

院系：

專業(yè)：

班級：

指導(dǎo)教師：財經(jīng)學(xué)院會計10級會計9班倪彩霞

XX年5月

云南經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院伊利牛奶營銷策劃方案分工情況

一、學(xué)號：10205010965姓名：賽滿珠負責內(nèi)容：STP策略

二、學(xué)號：10205010936姓名：楊葉負責內(nèi)容：公司介紹、word、PPT

三、學(xué)號：10205010928

內(nèi)容：SWOT環(huán)境分析

四、學(xué)號：10205010963

內(nèi)容：SWOT環(huán)境分析

五、學(xué)號：10205010923

責內(nèi)容：4P策略

六、學(xué)號：10205010964

責內(nèi)容：4P策略

姓名：姓名：劉悅姓名：張鑫龍姓名：遲榮祥刀維負責負責負負

伊利牛奶營銷策劃方案

一、公司介紹

伊利實業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱伊利）經(jīng)過近十幾年的發(fā)展已成為我國乳品行業(yè)市場占有率最高的企業(yè)，并且龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越明顯。伊利獨占鰲頭，其資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售收入等均列首位。從行業(yè)發(fā)展入手，借助SWOT戰(zhàn)略分析法，對影響伊利發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等內(nèi)生因素和外生因素進行綜合分析，研究適合伊利發(fā)展的戰(zhàn)略。

（一）伊利實業(yè)集團股份有限公司發(fā)

展現(xiàn)狀

伊利實業(yè)集團股份有限公司成立于

1993年經(jīng)過十多年年的快速發(fā)展，目前發(fā)展

成為國內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)。利用SWOT

模型分析伊利目前內(nèi)部的主要優(yōu)勢與劣勢，

以及面臨的機會和威脅，以期對伊利制定科

學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略有所啟示。

（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析

1、伊利內(nèi)部優(yōu)勢（S）

(1)奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，伊利地處中國最大的牛奶輸出地—內(nèi)蒙古，天然地擁有優(yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場近200個，可控良種奶牛超過200萬頭。

(2)管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標準管理體系的概念，力爭通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標識統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標準化的程序指導(dǎo)奶站進行正確的質(zhì)量管理。在對經(jīng)銷商的選擇上，伊利有一套嚴格的篩選和評估標準，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度／季度／年度會對經(jīng)銷商的合作進行階段評估，尤其對經(jīng)銷商的進、銷、存管理上，全面實現(xiàn)了電子信息化進行及時跟進。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對從生產(chǎn)到消費者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準確地追溯到各個環(huán)節(jié)。先進的管理理念使得,經(jīng)銷商由原來的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被動服?wù)到主動積極地開發(fā)和維護市場。

(3)品牌優(yōu)勢。伊利集團的品牌價值從去年的億元飚升至億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到

消費者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強大的品牌根植于優(yōu)秀

的服務(wù)，先進的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運會乳品行業(yè)獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起“奧運＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。

(4)技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達到了世界先進和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認證方面，也一直走在行業(yè)的最前列,如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，我們都是行業(yè)內(nèi)第一家通過的，GSM標準也是如此。為進一步增強技術(shù)和研發(fā)實力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國最大的一家乳業(yè)研究機構(gòu)。

2、伊利內(nèi)部劣勢（W）

(1)液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個方面，深入分析了消費者對液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費者的角度真實客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、各品牌的優(yōu)劣勢。

(2)人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時，伊利需要大量引進人才。在人才培養(yǎng)與引進的關(guān)系方面，伊利這些年來一直堅持一個原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專業(yè)人才以引進為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對企業(yè)未來發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過了多年考驗的業(yè)務(wù)骨干進入到企業(yè)的核心管理層里來。

（三）行業(yè)外部機會與威脅分析

1、伊利外部機會（O）

(1)乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進入成熟時期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟效益更加明顯。

(2)XX年北京奧運會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京XX年奧運會提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運會的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機會，伊利圍繞奧運會這個平臺，將集中物力和財力，展開“奧運攻略”，最大限度的擴大市場效應(yīng)，把奧運效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運是伊利走向全球的一個起點。

2、伊利外部威脅（T）

(1)競爭對手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業(yè)紛紛進入我國乳品市場，推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。

(2)市場風險。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。

(3)投資風險。XX年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預(yù)警機制，加強事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評估的管理，化解投資風險，保障廣大股東的合法權(quán)益。

（四）伊利實業(yè)集團股份有限公司的戰(zhàn)略矩陣與分析結(jié)論

通過以上對伊利的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的詳細分析，并對優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略

通過以上對伊利的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的詳細分析，并對優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略。

可見伊利與同行業(yè)競爭者相比，其競爭優(yōu)勢在于擁有良好的企業(yè)形象和堅挺的品牌價值、穩(wěn)步增長的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國的分銷絡(luò)。首先伊利要保持現(xiàn)有優(yōu)勢并且繼續(xù)擴大。其次伊利應(yīng)緊抓奧運會的大好時機，進一步穩(wěn)固自己的品牌價值。再次，面對著眾多的競爭對手和市場壓力，伊利要與他們適當?shù)暮献鳎餐@取利潤。最后，公司產(chǎn)品創(chuàng)新意識和領(lǐng)先的市場意識所帶來的成功將使其今后的龍頭地位進一步鞏固。因此，伊利要根據(jù)形勢的不斷變化來調(diào)整和完善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)步、快速地發(fā)展，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

二、市場分析

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費群體，長期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營養(yǎng),而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生。

(一)伊利集團及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認識伊利牛奶這個品牌,對它的生產(chǎn)集團及其現(xiàn)狀我們再做一個詳細的分析.

伊利集團不久前在我國乳品行業(yè)內(nèi)率先通過了有機產(chǎn)品的4項權(quán)威認證。作為我國首家進軍有機奶的企業(yè)，伊利將于近期在國內(nèi)推出首批有機奶產(chǎn)品，填補我國在該領(lǐng)域的空白。

伊利集團于XX年4月分別獲得了由我國有機奶認證權(quán)威機構(gòu)國家環(huán)?？偩帜暇﹪h(huán)有機食品認證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機奶精飼料加工”和“有機奶粉加工”兩項認證。XX年10月11日，又同時獲得了“有機奶牛生產(chǎn)”和“有機液態(tài)奶加工”兩項認證。至此，伊利集團獲得了有機奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認證。與此同時，伊利成功地開發(fā)出金典有機純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機系列精補料產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了有機奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。

有機奶是按照有機標準生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴格認證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機奶相比，還存在層次上的差別。

篇七：特侖蘇營銷策劃書

XX年6月10日策劃者：王寧

前言特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一個牛奶品牌。它的產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候、世界公認的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。這里有蒙牛的澳亞國際牧場，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，海拔、緯度、陽光、水土，天地精華造就出與眾不同的特侖蘇牛奶。

國際專業(yè)牧場，精挑高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。

每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量克，比國家標準高出%，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給您高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

我們特侖蘇一族的價值觀與公共衡量的標準是不同的。我們相信自己的生活理念，有自己獨到的思想，以及思維方式，我們通常思維活躍，善于思考。我們所追求的并不是巴洛克式的奢華，而更多的是一種心理感受，我們不僅追求生活品質(zhì)，我們更加注重精神層面上的東西。

－－特侖蘇的世界觀

目錄

一．前言

二．概要提示

三．環(huán)境分析

公司及其品牌分析

消費者分析

市場分析

產(chǎn)品分析

潛在市場

競爭對手分析

四．戰(zhàn)略及行動方案

廣告目標

產(chǎn)品定位

促銷活動

五．營銷成本

六．行動方案控制

七．結(jié)束語

八．附錄

八．附文（調(diào)查問卷、廣告）

概要提示

這個世界上，不是所有的事物都能得天獨厚。

譬如每年近3000小時的和煦陽光，譬如怡人的暖濕季風性氣候，都是上天賜予北緯40度的恩典。常年溫暖的日照和舒適的氣候，令北緯40度成為世界公認的“黃金產(chǎn)奶帶”，匯集了世上最優(yōu)越的草原，孕育出特侖蘇的乳都核心區(qū)，正坐落于得天獨厚的北緯40度之上，享受北緯40度特有的陽光氣候，以及海拔1100米之上獨有的土壤。

XX年，一萬頭精選自世界的良種乳牛，穿越浩瀚海洋和連綿山脈，來到被譽為“中國乳都”的草原明珠，從此在特侖蘇的專屬牧場上安家。幾年之后，連乳牛也愛上了這片草原。因為在這里，他們不僅享受著得到上天眷顧的自然環(huán)境，還享有被百般寵愛的生活。

為了保持牛奶品質(zhì)的不斷進步，集海外與本土資源于一體的蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發(fā)后盾，除不斷優(yōu)化技術(shù)，保障每一滴奶液的品質(zhì)之外，還對國際乳業(yè)走勢、高新科技的開發(fā)等各方面進行深入研究。

正是得天獨厚的先天條件、始終如一的苛刻要求，以及對品質(zhì)的不斷追求，令特侖蘇在XX年作為中國乳業(yè)的唯一代表，贏得IDF第27屆世界乳業(yè)大會的全場大獎。在這項有著50個成員國，擁有104年歷史的行業(yè)盛會上，中國的乳品第一次大放異彩，為我國乃至亞洲贏得世界級的榮譽。

讓心靈沉浸在特侖蘇那包容天地韻致的醇厚濃香中，你可以在點滴濃郁里品味草原的清新純凈，在豐厚的回味中體會對豐盛人生的深刻理解，和對未來的無限追求。

由于采用了國際先進的加工技術(shù)，最大程度保證牛奶中營養(yǎng)成分，“特侖蘇”成品經(jīng)過嚴格的檢測，包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量克，比國家標準高%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。而從產(chǎn)品定價看，因其品質(zhì)高而產(chǎn)量有限，市場售價也是普通純牛奶的2倍左右。據(jù)了解，作為一種高端牛奶制品，特侖蘇在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，突出的高蛋白可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益

環(huán)境分析

一．公司及其品牌分析

1公司及品牌的背景

在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場的細分市場，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長足發(fā)展起到了極其重要的意義.

“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內(nèi)首個高端乳制品品牌.中國高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調(diào)它“青春、時尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進取、堅持、個性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。

2.過去的廣告主題

XX年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓(xùn)練有素的樣板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達著牛奶與人之間和諧的關(guān)系?！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貍愄K’!”

二．消費者分析

1．現(xiàn)有的消費時尚

國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正由消費生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調(diào)查機構(gòu)針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對于牛奶品質(zhì)相當挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。

2．目標消費者

都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強個性的青年人。特征：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、渴望被認可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；看電視和雜志的時間比較少；追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有強烈渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。

三．市場分析

普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制品的價格和利潤過低。

我國通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場還有相當?shù)臐摿Α?/p>

篇八：牛奶營銷策劃書

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費僅為公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非?？捎^。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，自1999年起，中國奶業(yè)持續(xù)5年以高達45%的速度增長，其中北京、上海、廣州、重慶等城市消費尤其旺盛。在這一塊高速成長的熱土上，云集著大小乳制品企業(yè)1500多家，其中年銷售額500萬以上的395家，上億元的僅有12家，而象伊利、光明、蒙牛這樣年產(chǎn)值20—30億的產(chǎn)業(yè)集團更市少之又少。從數(shù)據(jù)顯示的整體競爭格局來看，XX年全國乳業(yè)10強的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的52%，利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢明顯，但現(xiàn)實的集中度并不高。還有很強的發(fā)展空間.

二丶竟爭對手分析

目前郴州乳業(yè)無差異市場的競爭主要集結(jié)在一些產(chǎn)品屬性幾近同質(zhì)化的市場上，其中尤以液態(tài)奶為甚。無差異市場的常規(guī)策略是訴諸于品牌競爭，但在乳業(yè)現(xiàn)行的分散型行業(yè)格局下，品牌忠誠度并不高，也就是說品牌對消費者購買決策的影響實在有限，在如此情況之下，乳業(yè)共性的傳統(tǒng)競爭要素便開始突顯，并逐步升華成了乳業(yè)現(xiàn)行無差異市場的主流競爭模式。

劣勢:郴州目前市場上液體奶主要有蒙牛丶伊利丶光明等幾家大公司，這幾家大公司在乳品市場經(jīng)營多年，已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢，有了成熟的管理和營銷通道。

優(yōu)勢：三聚氫安事件，讓這幾家大公司的品牌受到了一定的影響，最使的“蒙?！笔录梢钥闯鲞@幾家大公司也并不團結(jié)，我公司可以乘虛而入。

三丶促銷推廣方式

1丶傳統(tǒng)方式

A、在各大超市推出免費品嘗新品的方式

B、買定量的喜羊羊產(chǎn)品，送小禮品

C、喜羊羊新品走進小區(qū)活動,與消費者親密接觸

D、買一箱牛奶，送刮刮卡一張

2丶特殊方式

A、走農(nóng)村包圍城市路線

B、強調(diào)自己是民族企業(yè)

C、制作彩票票面，樓梯廣告等

推進步驟

第一開通免費投拆電話，讓消費者第一時間把意見反饋給我們

第二配合廣告點子大賽，配合推出我們的新產(chǎn)品

第三提高售后服務(wù)質(zhì)量

第四優(yōu)化促售方式

四丶營銷絡(luò)

重點區(qū)域：郴州市區(qū)

一級區(qū)域：資興桂陽宜章永興

二級區(qū)域：臨武嘉禾藍山

待開發(fā)區(qū)域：桂東汝城

產(chǎn)品營銷流程:重點區(qū)域--------一級區(qū)域-------二級區(qū)域------待開發(fā)區(qū)域

五丶業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)

1、產(chǎn)品特點

2丶企業(yè)文化

3丶心態(tài)

4丶營銷手段

5丶精神

6丶相互交流

篇九：蒙牛牛奶營銷策劃方案

蒙牛常溫液態(tài)奶

營銷策劃方案

目錄

1、前言

2、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹與描述

3、方案目的

4、企業(yè)背景狀況分析

5、市場調(diào)查與分析

6、策劃創(chuàng)意

7、具體執(zhí)行內(nèi)容

8、投資回報率

9、關(guān)鍵控制點

10、策劃者資料

一、前沿內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400

多個品項，

產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，

并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

二、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹與描述

我們隊選擇了三種牛奶產(chǎn)品進行銷售，三種牛奶產(chǎn)品分別為真