第二章消費者購買決策

第二章消費者購買決策消費者的購買決策過程，實際上就是解決問題的過程。這一過程有時很復雜，要持續(xù)很長的時間；有時則又十分簡單，在很短時間內(nèi)就可以完成。雖然，消費者的購買決策過程千差萬別，有時候甚至匪夷所思，但消費者總要經(jīng)歷一個有心理到行為的轉(zhuǎn)換過程，在這個過程中我們總可以找到一些普遍的行為規(guī)律。

當前1頁，總共79頁。課堂討論回憶你購買或參與購買下述商品的情形，請講述從購買前到購買后的全過程。當前2頁，總共79頁。Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？

牙膏服裝

電腦當前3頁，總共79頁。消費者購買決策過程認識需要信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后評價當前4頁，總共79頁。第二章消費者購買決策第一節(jié)消費者購買決策的類型第二節(jié)問題認知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)購買決策與購買后行為當前5頁，總共79頁。購買決策內(nèi)容為什么買（Why）買什么（What）買多少（Howmuch）哪里買（Where）何時買（When）6W1H如何買（Which）誰買（Who）2.1消費者購買決策的類型當前6頁，總共79頁。2.1.2購買決策行為的類型常規(guī)型有限型擴展型低價的產(chǎn)品

昂貴的產(chǎn)品頻繁的購買

不頻繁購買低消費者介入

高消費者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌

不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買投入的思考、為購買投入大量的思考、搜尋及時間很少搜尋及時間當前7頁，總共79頁。第一節(jié)消費者決策類型

擴展型決策（Extensiveproblemsolving）在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，消費者對具體品牌不熟悉，并且有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。當前8頁，總共79頁。第一節(jié)消費者決策類型有限型決策（Limitedproblemsolving）當消費者認為備選品之間的差異不大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短時，消費者所面臨的大多屬于解決限定問題的決策。

常規(guī)型決策（Routineproblemsolving）忠誠型購買決策習慣型購買決策問題確認信息收集方案評價

購買

購后行為當前9頁，總共79頁。第一節(jié)消費者決策類型

擴展型決策（Extensiveproblemsolving）在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，消費者對具體品牌不熟悉，并且有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。

有限型決策（Limitedproblemsolving）當消費者認為備選品之間的差異不大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短時，消費者所面臨的大多屬于解決限定問題的決策。

常規(guī)型決策（Routineproblemsolving）忠誠型購買決策習慣型購買決策當前10頁，總共79頁。思考常規(guī)型決策：包括品牌忠誠型和習慣購買型促銷活動對基于品牌忠誠購買的消費者，和基于習慣購買的消費者，哪種更有效？當前11頁，總共79頁。決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習慣型決策（墨水、醬油）決策習慣高度參與低度參與當前12頁，總共79頁。三種購買決策類型的比較

購買決策所經(jīng)歷的階段，以及各階段上消費者的介入程度存在差別。不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花的時間存在差異。當前13頁，總共79頁。思考：如下購買行為分別屬于那種購買類型？1、購買一輛凌志汽車；2、走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；3、去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4、車站候車時從自動售貨機處買一盒軟飲料。當前14頁，總共79頁。第二章消費者購買決策第一節(jié)消費者購買決策的類型第二節(jié)問題認知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)購買決策與購買后行為當前15頁，總共79頁。你知道UV指數(shù)嗎？你認為有必要采取措施防止被曬傷嗎？如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何激發(fā)消費者的防曬意識呢？案例當前16頁，總共79頁。案例1995年，Schering–Plough(先靈葆雅)公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當?shù)靥鞖忸A報的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的城市中有70％的消費者知道了該指數(shù)并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。為什么Schering-Plough公司要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？當前17頁，總共79頁。該公司在防曬品市場上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防曬用品市場占有27％的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進公司產(chǎn)品的銷售。眾多以Schering-Plough為代表的公司不僅使消費者認識到與紫外線侵害相關的問題，同時也積極開發(fā)相應產(chǎn)品來解決這些問題。比如Schering-Plough公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿冒被紫外線曬傷之險，于是便研制出了“Protect&Tan”這一產(chǎn)品—一種褐色且防水的防曬液。案例當前18頁，總共79頁。問題認知是消費者決策過程的第一階段。在引例中，Schering-Plough公司和各種官方或私立的衛(wèi)生組織希望消費者意識到暴露于陽光下，受到紫外線侵害的風險，并在此基礎上采取措施以使自己免受不合適的陽光侵害。問題：如果Schering-Plough公司不占支配地位，該公司還會不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識嗎？案例當前19頁，總共79頁。開篇案例：

這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴大，甚至會幫助競爭對手擴大市場。為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？當前20頁，總共79頁。問題認知的性質(zhì)問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。作為對問題認知的反應，消費者采取何種行動取決于問題對于消費者的重要性、當時情境、該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。當前21頁，總共79頁。問題認知過程

問題指的是一種潛在的需要，它存在于消費者的某一渴望狀態(tài)（理想預期）與某一現(xiàn)實狀態(tài)（實際體驗）的差距中。

來源：內(nèi)部刺激，如饑餓使人產(chǎn)生進食的需要外部刺激，如看到別人買了某種商品，想到自己也需要買上一章下一章當前22頁，總共79頁。

問題認知的性質(zhì)

渴望狀態(tài)現(xiàn)有狀態(tài)背離的程度

是否采取行動？差距的大?。瘑栴}的相對重要性上一章下一章當前23頁，總共79頁。影響問題認知的因素

缺貨不滿意環(huán)境或處境的改變相關產(chǎn)品的購買營銷因素當前24頁，總共79頁。消費者問題的類型消費者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識的問題。針對主動型與被動型問題，營銷策略有區(qū)別嗎？當前25頁，總共79頁。當前26頁，總共79頁。當前27頁，總共79頁。激發(fā)問題認知的方法通過改變渴望狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)狀的認識來影響差距的大小

通過影響消費者對現(xiàn)存差距重要性的知覺（七喜－－不含咖啡因、“非典”過后，海爾氧吧空調(diào)進一步激發(fā)消費者對通風不良的擔憂情緒，再將這種情緒在人群中傳遞、感染）上一章下一章當前28頁，總共79頁。主動性與被動型問題營銷策略的區(qū)別對主動型問題，營銷者只要說服消費者相信產(chǎn)品的優(yōu)越性，因為消費者對問題已經(jīng)有一定認識。對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務是解決該問題的有效辦法。當前29頁，總共79頁。問題認知的時機（感冒癥狀出現(xiàn)時才想起該備點藥）

對策：在問題發(fā)生之前就激發(fā)問題認知如：保險產(chǎn)品上一章下一章當前30頁，總共79頁。第二章消費者購買決策過程第一節(jié)消費者購買決策的類型第二節(jié)問題認知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)購買決策與購買后行為當前31頁，總共79頁。信息搜集目的及類型信息搜集主要就是為了規(guī)避知識的不確定性，消費者試圖搜集足夠多而且準確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。搜集信息可分為內(nèi)部搜尋（Internalsearch）與外部搜尋（Externalsearch）。對于常規(guī)型購買決策的消費者主要依賴內(nèi)部信息搜集；有限型與擴展型購買決策而言，消費者則既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。當前32頁，總共79頁。內(nèi)部信息搜集

內(nèi)部信息搜集是指消費者將過去貯存在記憶中的有關產(chǎn)品、服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。消費者的記憶里有一群可以滿足其需要的潛在的產(chǎn)品或品牌，這些產(chǎn)品或品牌的集合為意識域（awarenessset）。消費者的意識域可分為：考慮域（considerationset）或激活域（evokedset）、惰性域（inertset）和排除域（ineptset）。當前33頁，總共79頁。意識域激活域：指消費者在購買決策中積極考慮和評估的少數(shù)產(chǎn)品和品牌集合。惰性域：指被認為無差別的產(chǎn)品或品牌集合，消費者對其品牌無動于衷。排除域：指消費者不能接受的產(chǎn)品或品牌。當前34頁，總共79頁。淘汰圈中性圈選擇圈激活域惰性域排除域注意圈或意識域未意識域全部品牌域當前35頁，總共79頁。練習例如：購買筆記本電腦前的信息搜集針對八個筆記本品牌：索尼、宏基、華碩、戴爾、惠普、蘋果、聯(lián)想、神州依朋友的經(jīng)驗看，決不能買神州。宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想性價比都不錯，得好好比較一下。當前36頁，總共79頁。練習意識域索尼宏基華碩戴爾惠普蘋果聯(lián)想神州激活域宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想惰性域索尼、惠普、蘋果排除域神州當前37頁，總共79頁。外部信息搜集雖然消費者可以通過內(nèi)部搜尋來做出購買決策，但是當他覺得可供選擇的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后獲得的信息相矛盾時，他會積極地投身到外部搜尋中去。外部搜尋一般是在內(nèi)部搜尋不充足的基礎上開始的。個人來源，如朋友、家庭和其他一些人。獨立來源，如雜志、消費者組織、政府機構(gòu)等。營銷來源，如銷售人員、廣告。當前38頁，總共79頁。影響外部信息搜集量的因素（1）經(jīng)濟層面的分析：消費者的信息搜集活動將止于某一點，即搜集活動的邊際收益等于邊際成本。只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成本，消費者才會作進一步的信息搜集。損失厭惡（Lossaversion）：即人們會更強調(diào)損失而非收益。例如，對大多數(shù)人而言，損失金錢所帶來的不快要比獲得金錢的愉快更為強烈。前景理論（Prospecttheory）：關于選擇的描述性模型，效用是收益與損失的函數(shù)，而且當消費者面對涉及收益與損失的選擇時，這兩者的風險是不同的。當前39頁，總共79頁。前景理論

以下兩種情景，你會不會選擇賭一把？選擇1：先給你30元，接著給你一個拋硬幣的機會：如果是正面，你贏9美元；如果反面，你輸9美元；選擇2：給你一個選擇，要么直接拿走30美元，要么通過拋硬幣來決定你是拿39美元還是21美元。當前40頁，總共79頁。影響外部信息搜集量的因素（2）決策角度的分析與產(chǎn)品購買風險相關的因素（知識的不確定性；選擇的不確定性）與消費者特征相關的因素（個性、人口特征、消費者知識水平）

情境因素（時間因素；消費者在從事購買活動前所處的生理、心理狀態(tài)；消費者面臨的購買任務及其性質(zhì)；市場的性質(zhì)）當前41頁，總共79頁?；谛畔⑺鸭Ｊ降臓I銷戰(zhàn)略有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標顧客在購買前所進行的信息搜集的性質(zhì)。兩個層面特別需要考慮：決策類型，它影響信息搜集水平；激活域水平，它影響信息搜集方向。當前42頁，總共79頁。目標市場決策模式

品牌位置常規(guī)型決策有限型決策擴展型決策無外部信息搜尋有限信息搜尋廣泛信息搜尋激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的營銷戰(zhàn)略當前43頁，總共79頁。（一）保持戰(zhàn)略如果品牌被目標消費者習慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。這要求保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致，避免渠道中存貨的短缺，同時強化廣告宣傳。另外，企業(yè)還要謹防競爭者的瓦解性戰(zhàn)術(shù)?？傊?，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。百威、萬寶路、佳潔士具有很多忠誠的消費者。這些品牌在近些年里均成功地抵御了主要競爭者的強勁攻擊，保住甚至強化了市場地位。當前44頁，總共79頁。（二）瓦解戰(zhàn)略如果企業(yè)的品牌沒有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用的是常規(guī)型決策，企業(yè)的主要任務是瓦解現(xiàn)存的決策模式。由于消費者并不搜尋外部信息，甚至在購買前不考慮各種備選品牌，因此，完成這一任務相當困難。隨著時間的推移，低介入度學習可為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一個良好的位置，但僅僅依靠它還不足以改變行為。從長期看，產(chǎn)品的重大改進伴隨引人注目的廣告可以引導目標消費者進入更廣泛的信息搜尋型決策。在短期內(nèi)，旨在打破習慣性決策的具有吸引力的廣告可以獲得成功。免費樣品、優(yōu)惠券、折讓是瓦解常規(guī)型決策的最常用的方法。同樣，獨特的包裝設計和購物點陳列，也可以打破習慣性購買序列。比較性廣告也常用于此目的。當前45頁，總共79頁。（三）捕獲戰(zhàn)略有限型決策通常涉及運用少數(shù)幾個標準如價格或可獲性對少量品牌進行比較。大部分信息搜尋發(fā)生在購物點或容易獲得的媒體上。如果企業(yè)的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應是盡可能占有較大的購買份額。由于消費者進行有限的信息搜集，企業(yè)需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息。一般來說，企業(yè)將希望通過在地方媒體上做合作性廣告或通過購物點的陳列和足夠大的貨架空間向顧客提供有關價格、可獲性等方面的信息。企業(yè)也應關心保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和足夠的分銷覆蓋。當前46頁，總共79頁。（四）攔截戰(zhàn)略如果目標消費者進行有限決策，而企業(yè)的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關激活域品牌的信息過程中對其實施攔截。同樣，這里的重點將是地方媒體上的合作性廣告、購物點陳列、貨架空間、包裝設計等等。贈送獎券也非常有效。由于消費者對企業(yè)的品牌不予關注，吸引消費者的注意將至關重要。當前47頁，總共79頁。（五）偏好戰(zhàn)略當消費者決策屬于擴展型決策，企業(yè)的品牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略。由于擴展型決策一般涉及好幾個品牌、很多產(chǎn)品屬性和信息來源，簡單的捕獲戰(zhàn)略可能是不夠的。相反，企業(yè)需要構(gòu)建一種信息方案，以使企業(yè)的品牌受到目標消費者的偏愛。第一步是在那些對目標消費者十分重要的屬性上建立強勢地位。其次，信息必須提供給所有合適的渠道。這可能要求對那些雖然不買該產(chǎn)品但可能向他人推薦該產(chǎn)品的群體進行廣泛的宣傳。應鼓勵非商業(yè)性獨立組織或群體檢測該品牌，應當給銷售人員提供有關產(chǎn)品屬性的詳細信息。另外，應當給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該品牌。購物點陳列與宣傳手冊也應精心設計。當前48頁，總共79頁。（六）接受戰(zhàn)略目標消費者將不會搜尋有關企業(yè)品牌的信息。所以，除了前面偏好戰(zhàn)略下所提到的各種活動，企業(yè)還須吸引消費者注意或促使他們了解企業(yè)的品牌。曾任克萊斯勒汽車公司總裁的李·亞柯卡所說的這段話：

我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符?；谶@種情境，克萊斯勒采用了一種接受戰(zhàn)略。除了產(chǎn)品改進和大量廣告外，克萊斯勒甚至出錢讓消費者收集有關其汽車的信息。公司向那些買新車前試開克萊斯勒汽車的人付給現(xiàn)金。當前49頁，總共79頁。第二章消費者購買決策過程第一節(jié)消費者購買決策的類型第二節(jié)問題認知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)購買決策與購買后行為當前50頁，總共79頁。第四節(jié)備選方案評價在搜集信息的基礎上，消費者將形成一個品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三個，也可能有五六個，甚至更多。接下來是要采用一定的評價標準，以決定其中哪一個品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費者所面臨的需求問題。當前51頁，總共79頁。備選產(chǎn)品評估全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……當前52頁，總共79頁。評價標準

評價標準，是消費者用來比較和評價各方案（品牌）的標準或清單，是消費者追求的客觀或主觀的產(chǎn)品屬性或品牌特性，即消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。

1、作為評價標準的產(chǎn)品屬性內(nèi)部線索：外形、色彩、香味、材料外部線索：價格、品牌、促銷、產(chǎn)地、服務等2、評價標準的測定直接詢問法間接詢問法等級量表法（序列量表法；重要性權(quán)數(shù)；語意差別量表法；李克特量表）當前53頁，總共79頁。消費者對電腦品牌的評價

假設某位消費者正在選購一臺個人電腦，以下六種品牌已進入了他的激活域。他對這些產(chǎn)品在質(zhì)量、價格等產(chǎn)品屬性上分別做出了評價。該消費者將選擇何種品牌呢？1表示很差，5表示很好注：本表所列數(shù)據(jù)不代表任何明示或暗示的評測意見品牌索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價格344254處理器444533重量343543款式434533軟件兼容性343243售后服務344253當前54頁，總共79頁。評價模式補償性決策規(guī)則非補償性決策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則分離式規(guī)則編纂式規(guī)則排除式規(guī)則當前55頁，總共79頁。（一）補償性決策規(guī)則

亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此規(guī)則，消費者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。合算模型：當前56頁，總共79頁。（一）補償性決策規(guī)則合算模型：假設被考慮的評價標準或?qū)傩怨灿衝個，：判斷結(jié)果（判斷反應），是第j個品牌的綜合評價得分。：第j個品牌在第i個屬性上的評價值。：第j個品牌在第i個屬性上的權(quán)重值j：方案數(shù)（品牌數(shù)）。i：被評價的產(chǎn)品屬性數(shù)量當前57頁，總共79頁。補償性決策規(guī)則-應用品牌權(quán)重索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價格5344254處理器7444533重量5343543款式4434533軟件兼容性4343243售后服務5344253綜合評價得分

10111611110811995合算模型：當前58頁，總共79頁。（二）非補償性決策規(guī)則非補償性決策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則分離式規(guī)則排除式規(guī)則編纂式規(guī)則當前59頁，總共79頁。1、聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則下，消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。

屬性最低可接受水平索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價格4344254處理器3444533重量4343543款式3434533軟件兼容性3343243售后服務4344253當前60頁，總共79頁。2、分離式?jīng)Q策規(guī)則

消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的可接受得分（通常比聯(lián)結(jié)性規(guī)則的接受標準高）。只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。即“我將考慮所有（或首先購買）在任一我認為重要的屬性上表現(xiàn)確實好的品牌”。屬性評價值索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價格不關鍵344254處理器4444533重量4343543款式不關鍵434533軟件兼容性4343243售后服務不關鍵344253當前61頁，總共79頁。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則

消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。如果有一個以上的品牌通過第一道刪除點，則再考慮第二重要屬性，如此繼續(xù)，直至剩下最后一個品牌為止。屬性排序刪除點索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價格14344254處理器24444533重量33343543款式43434533軟件兼容性54334243售后服務64344253當前62頁，總共79頁。4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比較。如此繼續(xù)，直至找到最后的品牌。編纂式規(guī)則與排除式規(guī)則較為接近，但兩者有一個明顯區(qū)別；前者在每一比較階段以評價值最高者為取舍標準，后者則以某一滿意值（達到某一標準）作為選擇標準。當前63頁，總共79頁。4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則應用屬性排序索尼宏基戴爾蘋果聯(lián)想惠普價格1344244處理器2444533重量3343543款式4434533軟件兼容性5343243售后服務6344253當前64頁，總共79頁。第二章消費者購買決策第一節(jié)消費者購買決策的類型第二節(jié)問題認知第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)購買決策與購買后行為當前65頁，總共79頁。2.5.1購買行為消費者具有對某種品牌的購買意向以后，也不一定總是做出購買行為，可能推遲甚至不夠買。（消費者可能推遲購買的原因）消費者的購買行為一般取決于：方案評價的結(jié)果、情境因素的影響以及店鋪的選擇。方案的評價情境因素購買行為店鋪的選擇當前66頁，總共79頁。（一）情境因素消費者情境是指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。

情境的分類物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境購買任務時間先前狀態(tài)心理情境情境階段傳播情境購買情境使用情境處置情境當前67頁，總共79頁。購買情境與購買行為消費者情境是比較復雜的因素，有些情境是企業(yè)可以控制的，有些情境是企業(yè)無法控制的。在企業(yè)可控制的情境中，購買情境的物質(zhì)環(huán)境通過消費者的感官機能直接作用于消費者，因此，它對消費者購物行為的影響是很大的。購買環(huán)境的物質(zhì)環(huán)境主要包括：

色彩背景音樂氣味店內(nèi)布置店鋪的氣氛當前68頁，總共79頁。（二）店鋪的選擇消費者做出購買決策時，對店鋪與品牌的選擇一般有：先品牌后店鋪、先店鋪后品牌、同時選擇品牌和店鋪。1.選擇商店的引力模型零售引力法則：城市人口規(guī)模和與中間城鎮(zhèn)的距離的函數(shù)；哈夫模型：商店規(guī)模與交通時間的函數(shù)。2.商店形象消費者對商店所持有的想法或者信念以及整體的印象叫做商店形象（storeimage）。商店形象不僅取決于商店本身的特征，而且還受商店里經(jīng)營的商品形象的影響。當前69頁，總共79頁。購買后行為

購買后行為分類購買后不協(xié)調(diào)產(chǎn)品的使用產(chǎn)品及包裝物的處置消費者的滿意與不滿意消費者的抱怨顧客忠誠度當前70頁，總共79頁。（一）購買后行為分類

產(chǎn)品的使用、消費與處理購后體驗的溝通法律行為再