第三部分消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

第三部分消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為第一頁，共二十三頁，2022年，8月28日本章主要內(nèi)容感覺與消費(fèi)者購買行為知覺與消費(fèi)者行為情緒與情感購買風(fēng)險知覺與減少風(fēng)險的策略第二頁，共二十三頁，2022年，8月28日本章主要參考書1、李東進(jìn)：《消費(fèi)者行為學(xué)》第六章2、符國群：《消費(fèi)者行為學(xué)》第七章3、汪彤彤等：《消費(fèi)者行為分析》第二章第三頁，共二十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)感覺與消費(fèi)者購買行為一、感覺的含義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，也即指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗。第四頁，共二十三頁，2022年，8月28日二、感覺的一般規(guī)律（一）感受性和感覺閾限（SensibilityandtheThreshold）1、對刺激物的感覺能力叫感受性2、剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度叫絕對閾限3、絕對感受性，就是剛剛能覺察出最小刺激強(qiáng)度的能力。絕對感受性和絕對閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系4、剛剛產(chǎn)生差異感覺所需刺激的最小變異量叫差別閾限5、區(qū)別出同種刺激最小差異量的能力稱為差別感受性。差別閾限和差別感受性也成反比關(guān)系。第五頁，共二十三頁，2022年，8月28日差別閾限舉例

價值1500元的東西如果只漲價（或跌價）10元，人們可能覺察不出兩者的差異。假如上述商品漲跌價100元或更多一些，人們就能覺察出價格的差異，低于這個標(biāo)準(zhǔn)則無法引起人們的注意，則這100元即為差別閾限或注意點(diǎn)差異。第六頁，共二十三頁，2022年，8月28日（二）感覺的相互作用1．同一感覺中的相互作用對某一特定感受器的刺激因時間和空間模式的不同而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（1）感覺的適應(yīng)：指相同的刺激物持續(xù)地作用于某一特定感受器而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）感覺的對比：兩種不同的刺激物作用于同一特定感受器而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。2．不同感覺的相互作用對某種刺激物的感受因其他感覺器官受到刺激而發(fā)生變化的現(xiàn)象。一般規(guī)律是：弱刺激能提高另一種感覺的感受性，而強(qiáng)刺激則使這種感受性降低。第七頁，共二十三頁，2022年，8月28日三、感覺理論對營銷的啟示

1．感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。銷售推廣設(shè)計應(yīng)充分運(yùn)用消費(fèi)者感覺器官的功能。2．對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適合人的感覺閾限。3．感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道，因此應(yīng)十分重視環(huán)境設(shè)計。4．營業(yè)員選聘的特殊要求——一定的心理承受能力和較弱的敏感度。第八頁，共二十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)知覺與消費(fèi)者行為

一、知覺的概念知覺是客觀事物直接作用于人的感覺時，人腦所產(chǎn)生的對事物整體的反映。第九頁，共二十三頁，2022年，8月28日二、知覺的特性

（一）知覺的相對性（二）知覺的整體性（三）知覺的恒常性（四）知覺的理解性（五）統(tǒng)覺：是指知覺的內(nèi)容和性質(zhì)對客體、人的主觀狀態(tài)、個人的知識經(jīng)驗、情緒及個性等的依賴性傾向。（六）知覺的選擇性取決于三方面的因素：

1．感覺的負(fù)荷功能

2．選擇敏度功能

3．知覺的防御性第十頁，共二十三頁，2022年，8月28日知覺整體性舉例：第十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日三、知覺的類型

1．根據(jù)起主導(dǎo)作用的分析器的不同，可以將其分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和運(yùn)動知覺等2．根據(jù)知覺對象的不同，可以將其分為物體知覺和社會知覺。3．根據(jù)知覺所反映的事物的空間特性、時間特性和運(yùn)動特性．可把知覺分為空間知覺、時間知覺和運(yùn)動知覺。4．根據(jù)知覺映象是否符合客觀實際，可以把其分為正確的知覺和錯覺第十二頁，共二十三頁，2022年，8月28日四、知覺的影響因素

（一）知覺對象（刺激物）的狀況（二）知覺者的心理因素

1．知識經(jīng)驗

2．注意

3．定勢

（三）知覺者的生理因素1、影響知覺的內(nèi)容2、提高只覺得速度3、影響只覺得準(zhǔn)確性

心理因素來源1、剛剛發(fā)生過的經(jīng)驗2、需要、價值觀、情緒等較長時間內(nèi)其作用的心理因素第十三頁，共二十三頁，2022年，8月28日定勢舉例：第十四頁，共二十三頁，2022年，8月28日五、知覺中的錯覺

人們對客觀事物的不正確的歪曲的知覺，稱為錯覺，即知覺的錯誤或錯誤的知覺。錯覺現(xiàn)象包括大小錯覺、圖形錯覺、空間錯覺、時間錯覺、視聽錯覺等，其中最為常見的是視覺錯覺第十五頁，共二十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)情緒與情感一、情緒與情感（一）情緒一般指短時間內(nèi)的、與生理需要相聯(lián)系的一種體驗。（二）情感是長時間內(nèi)與社會需要（社交、精神文化等）相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗。第十六頁，共二十三頁，2022年，8月28日二、情緒與情感的類型（一）情緒的類型

1、根據(jù)情緒的性質(zhì)分類：

快樂、悲哀、憤怒、恐懼、挫折

2、根據(jù)情緒的強(qiáng)度、持續(xù)時間及復(fù)雜程度分：

激情、心境、熱情、應(yīng)激（二）情感的類型

道德感、理智感、美感第十七頁，共二十三頁，2022年，8月28日三、影響情緒和情感的主要因素1、產(chǎn)品的影響2、購物環(huán)境的影響3、營銷服務(wù)的影響4、心態(tài)的影響案例思考：一天晚上，一對夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦去另一個房間接電話，回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦回答：“是女兒打來的?！庇謫枺骸坝惺裁词?？”回答：“沒有。”老先生驚奇地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們?！眱蓚€人頓時相對無言，激動不已。這是美國貝爾電話公司的廣告1、這則廣告利用了人們的什么心理？2、貝爾公司的成功之處在哪兒？第十八頁，共二十三頁，2022年，8月28日第四節(jié)購買風(fēng)險知覺與減少風(fēng)險的策略

一、什么是知覺風(fēng)險

消費(fèi)者所知覺到的購買決策中存在的風(fēng)險，人們對其購買行為結(jié)果中所存在的不確定性的整體反映。

特征：第一，知覺風(fēng)險的對象是人們購買行為結(jié)果的優(yōu)劣第二，知覺風(fēng)險具有不確定性第三，知覺風(fēng)險具有多樣性第四，知覺風(fēng)險因品牌而異第十九頁，共二十三頁，2022年，8月28日二、知覺風(fēng)險的類型功能風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險社會風(fēng)險心理風(fēng)險時間風(fēng)險第二十頁，共二十三頁，2022年，8月28日三、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因缺乏經(jīng)驗不滿意的經(jīng)歷購買中機(jī)會成本的存在信息有限而對購買決策的正確性缺乏信心所要購買產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度較高所購商品的重要程度第二十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日四、減少知覺風(fēng)險的方式

1．收集產(chǎn)品信息2．保持品牌忠誠3．依據(jù)品牌形象4．依據(jù)商店形象5．購買高價產(chǎn)品6．尋求商家保證7．從眾購買