管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第七章（價(jià)格決策分析）課件

第七章價(jià)格決策分析第一節(jié)影響價(jià)格決策的基本因素和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)常用定價(jià)決策方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)第五節(jié)中間產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格確定小結(jié)通過本章學(xué)習(xí)，了解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。了解成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法、最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定，差別定價(jià)法和多產(chǎn)品定價(jià)法。第一節(jié)影響價(jià)格決策的基本因素

和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、影響價(jià)格決策的基本因素1.成本因素2.需求因素3.政治因素4.競(jìng)爭(zhēng)因素第二節(jié)常用定價(jià)決策方法一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法

1.成本加成定價(jià)法

成本加成定價(jià)是以全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的價(jià)格分三步確定：第一步：估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；第二步：估計(jì)固定費(fèi)用，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部成本；第三步：在全部成本上加上目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤額，即得出價(jià)格。目錄2.成本加成定價(jià)法和利潤最大化

企業(yè)利潤最大化時(shí)代入式得：或如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價(jià)時(shí)能較好地考慮價(jià)格彈性因素，使用加成定價(jià)法時(shí)選擇一個(gè)合適的加成比率就可能使企業(yè)獲取最大利潤。目錄3.增量分析定價(jià)法

增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否增量利潤（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤為正值，說明新任務(wù)的價(jià)格是可以接受的；如果增量利潤為負(fù)值，說明新任務(wù)的價(jià)格是不可接受的。增量分析定價(jià)法是以增量成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。二、增量分析定價(jià)法的應(yīng)用（235）目錄第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握1.撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣1992年，24元現(xiàn)在9.9元優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價(jià)空間缺點(diǎn)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)分檔標(biāo)價(jià)

價(jià)格：1,290,000價(jià)格：800元

價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀1.聲望定價(jià)三、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價(jià)格折讓四、差別定價(jià)法

差別定價(jià)法也叫價(jià)格歧視，就是同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，不同的市場(chǎng)，采取不同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。目錄1.差別定價(jià)的適用條件（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。（2）低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。（）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。3.怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格假定企業(yè)任兩個(gè)分割的市場(chǎng)A與市場(chǎng)B出售同一種產(chǎn)品。第一步：求企業(yè)利潤最大時(shí)該產(chǎn)品的總銷售量：QT。第二步：求該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的最優(yōu)銷售量和價(jià)格：Q1，Q2；P1，P2。只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比統(tǒng)一價(jià)格取得更多的利潤。目錄第四節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法

一、產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系

產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系，是指一種產(chǎn)品的需求會(huì)受另一種產(chǎn)品需求的影響。假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B。那么它的利潤為：根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式子表示如下：目錄二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系

有的企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在生產(chǎn)之間互相聯(lián)系。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品可分為按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品和按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。目錄1．按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策這種聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以可以把它看成一組產(chǎn)品，而不是多產(chǎn)品，假定A，B為固定比例的兩種聯(lián)產(chǎn)品。第一步：求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：Q*；第二步：求產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的最優(yōu)價(jià)格：2．按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品A、B，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上銷售，價(jià)格是給定的。目錄第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線；第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格資料，畫出等收入曲線；第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)；第四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。在圖中，b點(diǎn)的產(chǎn)量組合（QA=8，QB=8）為最優(yōu)的聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。目錄第五節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定

轉(zhuǎn)移價(jià)格是指當(dāng)分公司與分公司進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓的中間產(chǎn)品的價(jià)格。如果轉(zhuǎn)移價(jià)格定得不當(dāng)，由于每個(gè)分公司都按利潤最大化原則進(jìn)行決策，分公司的產(chǎn)量決策與總公司的最優(yōu)決策發(fā)生矛盾，導(dǎo)致總公司利潤最大化目標(biāo)無法實(shí)際。中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)當(dāng)由總公司來定，它制定是否正確，對(duì)于正確處理各分公司和總公司之間的經(jīng)濟(jì)利益和決策上的矛盾，調(diào)動(dòng)各分公司的生產(chǎn)積極性，共同實(shí)現(xiàn)總公司利潤最大化有重要意義。假定總公司下屬只有兩個(gè)分公司：前方分公司和后方公司；生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品。目錄一、有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定假定前方分公司A生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，這個(gè)中間產(chǎn)品既可以在外部市場(chǎng)（完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)）上出售，也可以賣給后方分公司B，用來生產(chǎn)最張產(chǎn)品F。目錄

在有外部市場(chǎng)條件下，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場(chǎng)價(jià)格：PT。分公司A的最優(yōu)產(chǎn)量為QT，分公司B的最優(yōu)產(chǎn)量為QF。圖中QF>QT，分公司B還需要從外部市場(chǎng)進(jìn)一部分中間產(chǎn)品，其數(shù)量為QF－QT。

目錄目錄另一種情況：分公司A生產(chǎn)的中間產(chǎn)品除B之外有富余，需要出售，其數(shù)量為QT－QF