賀蘭山葡萄酒營銷咨詢報告課件知識

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第一章現(xiàn)實的問題與解決的思路在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營銷問題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太長的時間內(nèi)解開這個課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識賀蘭山葡萄酒目前存在的最突出的問題，同時應(yīng)明確解決問題的思路。第一節(jié)賀蘭山葡萄酒目前存在的問題賀蘭山葡萄酒目前存在著三個突出的問題，這三個問題中的任何一個問題不得到切實解決，賀蘭山葡萄酒的營銷狀況就無法得到質(zhì)的改善。一、核心能力尚未形成就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項能使其在市場競爭中壓倒對手并取得競爭優(yōu)勢的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢，但是都沒有被市場所認(rèn)知，都沒有轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢，都不能在市場競爭中真正起到作用。二、缺乏整體性在賀蘭山葡萄酒的營銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。賀蘭山葡萄酒最大的現(xiàn)實是在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面的資源都十分的匱乏，現(xiàn)實條件不容許我們一次又一次的“試錯”，在沒有形成整體思路的情況下就貿(mào)然行動必然導(dǎo)致本來就有限的資源的浪費，由于產(chǎn)品經(jīng)營與營銷方面的經(jīng)驗相對匱乏，賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對環(huán)境，尤其是對市場的敏感度不高，對產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對葡萄酒、消費者、經(jīng)銷商、市場等方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場的過程中極易迷失方向。同時，由于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過去，又沒有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和員工素質(zhì)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時間內(nèi)有效提高，這必將進一步削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應(yīng)能力。第二節(jié)解決問題的思路賀蘭山葡萄酒營銷局面是否能夠打開，關(guān)鍵在于針對目前存在的問題，制定出具有可操作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路?！瓣嚩髴?zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動之前，都應(yīng)該有一個通盤的考慮，對賀蘭山葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷觀念、目標(biāo)市場、市場定位、營銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā)生錯誤，任何努力都是無效的，而且還會極大地挫傷員工的士氣。“運用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，工作的整體思路一旦確立，就應(yīng)該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí)行貫徹下去。二、千里之行，始于足下面對著“無錢、無人、無時間”的現(xiàn)實，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實實施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實實的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實的。一方面要有“只爭朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的事情做起，一個經(jīng)銷商一個經(jīng)銷商的談，一個市場一個市場的開拓的踏實作風(fēng)，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。第二章市場營銷觀念和市場定位第一節(jié)市場營銷觀念在日趨激烈的市場競爭的情況下，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立三大市場一、以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具體說來包括以下四個方面：1.樹立全員營銷的思想，一切為市場銷售工作服務(wù)。對于賀蘭山葡萄酒來說，目前最關(guān)鍵的工作就是市場銷售工作，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立全員營銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一切工作都從市場銷售工作出發(fā)，建立良好的營銷管理體系。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi)部樹立起全員營銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營銷的觀念延伸到557公司和557的其他下屬公司中去，充分調(diào)動各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動積極因素。只有這樣，才能為思遠(yuǎn)公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。2.內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識到，市場競爭對于每個廠家都是公勢；只有低成本的產(chǎn)品才能在同一價格條件下獲得最大利潤，因此，任何應(yīng)該公司內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要幻想讓市場去消3.加強銷售管理和銷售隊伍建設(shè)。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。4.注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，賀蘭山葡萄酒如何良好地引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場安危。二、重點作“銷量”的市場營銷理念根據(jù)賀蘭山葡萄酒的實際情況和外部市場激烈競爭的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹立重點做“銷量”的市場營銷觀念，從提高賀蘭山葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時，扎扎實實地做銷售基礎(chǔ)工作，包括銷售培訓(xùn)、市場調(diào)研與分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點是，倡導(dǎo)賀蘭山葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因為銷量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。三、知識營銷的市場營銷理念知識營銷是指企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的同時，向社會傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識技能，讓公眾不但從于企業(yè)來說，知識營銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識來拓寬市場的一種手段。知識營銷不只關(guān)注產(chǎn)品本身的銷售，更強調(diào)針對市場、消費者進行知識的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品概念、市場標(biāo)準(zhǔn)和市場秩序，以達(dá)到培育市場，增加客戶對公司及產(chǎn)品忠誠度的目的。應(yīng)該認(rèn)識到，目前葡萄酒市場雖然空前繁榮，但是中國的葡萄酒市場、消費者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。賀蘭山葡萄酒進行市場拓廣工作時，也應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實消費者。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實情況為根本出發(fā)點。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇分市場分析目前，葡萄酒消費在中國仍為高檔消費；中國葡萄酒市場主要集中在東、南部沿海地區(qū)的大中城市等經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)；而葡萄酒消費人群受國外消費影響也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費群體。一般地，葡萄酒市場可分為高端、中端、低端三個細(xì)分市場。據(jù)調(diào)查，高端葡萄酒市場的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專利擁有者、社會工作者等，其生活方式追求高雅；同時，中國的高端葡萄酒市場主要被國外品牌(尤其是法國)的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場的主要人群是收入在中等的工薪階層，所購買葡萄酒的價格在20元~50元／瓶；目前，這個市場仍是份額最大的市場。賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢選擇目標(biāo)市場，同時還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢。1.賀蘭山東麓原產(chǎn)地保護正在申請中，并且即將獲得批復(fù)；2.賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長；3.賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；4.賀蘭山葡萄酒有先進的釀造及灌裝設(shè)備。同時，我們還應(yīng)看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢并不是獨有的。1.煙臺、昌黎原產(chǎn)地保護申請已經(jīng)批復(fù)；2.優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個是法國的波爾多，一個是美國的加利福尼亞，而另外一個就是中國的新疆?！备匾氖牵R蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢都沒有轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢，而且路還十分的漫長，甚至沒有找到轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的途徑。賀蘭山葡萄酒的劣勢：1.缺乏整體思路；2.缺乏產(chǎn)品市場運作的觀念和經(jīng)驗；3.資金匱乏；4.技術(shù)力量不足，在長時間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；5.目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進一步努力(如口味、質(zhì)量、包裝等)；6.營銷的渠道尚未建立；7.人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。根據(jù)市場調(diào)研、目前賀蘭山葡萄酒的實際情況以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢，賀蘭山葡萄酒目前應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場主要定位于以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費群體從消費地點上涵蓋了在以超市為重點的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在酒樓消費葡萄酒的人群。這個目標(biāo)市場的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場。原因在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開始介入葡萄酒市場，基本上還處于起步階段，由于自身實力所限，賀蘭山葡萄酒尚未到達(dá)沖擊高端葡萄酒市場的階段，同時，中端市場目前仍是中國葡萄酒市場中份額最大，發(fā)展較快的市場。值得注意的一點是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中端市場主要是由于目前賀蘭山葡萄酒的實力和外部市場所決定的。隨著賀蘭山葡萄酒本身實力的加強、外部市場環(huán)境的變化，市場定位同樣也要進行相應(yīng)的調(diào)整，可以采取在中檔市場穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，擴展高端市場，并以中、高端市場為主要陣地，同時，在某些區(qū)域考慮進攻低端市場的策略。第三節(jié)市場定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個檔次的產(chǎn)品。同時，市場中公認(rèn)的高檔葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)為：1.口感好且質(zhì)量穩(wěn)定；2.具有一定的品牌知名度、美譽度；3.文化內(nèi)涵深厚；4.價格昂貴。據(jù)調(diào)查，高檔葡萄酒的主要消費對象為高收入者，這些人對葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等，中檔葡萄酒主要消費對象是工薪階層，選擇葡萄酒時首先目前，賀蘭山葡萄酒已經(jīng)根據(jù)市場需求設(shè)計了各系列的產(chǎn)品，但是尚不具備高檔葡萄酒的特征。原因如下：1.一部分飲用過賀蘭山葡萄酒的消費者認(rèn)為賀蘭山葡萄酒的酒精度過高，并且質(zhì)量不穩(wěn)2.絕大部分消費者尚不知道“賀蘭山葡萄酒”的這個品牌；3.同國內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣，賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄總體考慮認(rèn)為，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)市場的具體需求出發(fā)，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢，對產(chǎn)品的設(shè)計、品牌、價格、包裝等各方面進行定位設(shè)計，以在中檔葡萄酒市場消費者中占有獨特位目前，賀蘭山葡萄酒在中檔市場上的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場。下一階段，賀蘭山葡萄酒必須在原有的基礎(chǔ)上，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，增高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，進一步提高產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計工作，并保持在價格體系方面的優(yōu)勢，使消費者獲得比其他產(chǎn)品“更高的產(chǎn)品消費感受”。第四節(jié)市場競爭戰(zhàn)略賀蘭山葡萄酒在中國的葡萄酒市場中面臨著眾多市場競爭者。中國的葡萄酒市場是中國酒水飲料市場中開放程度最高的市場，其市場的地域分割并不十分明顯，90年代至今形成了張裕、長城、王朝三個強勢品牌。最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，這三家的市場份額幾乎占到整個葡萄酒市場的一半，而且這種局面短期內(nèi)不會有太大的變化。圖2.12000年中國葡萄酒市場品牌占有率情況根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年，中國年產(chǎn)量超過1萬噸的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺張裕、天津王朝、河北長城、煙臺威龍、吉林通化5家企業(yè)。這些企業(yè)將是未來中國葡萄酒市場的領(lǐng)導(dǎo)企萄酒公司，從長遠(yuǎn)看均極具發(fā)展前途，將是未來中國葡萄酒市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的跟隨者，并形成“第二集團”。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。同時，中國葡萄酒城市市場競爭極其激烈。以往國內(nèi)許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行激烈的競爭時，包括三大品牌在內(nèi)的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，甚至于在地、縣級市場上設(shè)立銷售機構(gòu)，在每個縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。因此，在中國，葡萄酒市場已經(jīng)處處都存在著眾多強大的競爭對手，已經(jīng)無處可以回避市場的競爭。很明顯地，在目前中國葡萄酒市場上，賀蘭山葡萄酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者的地位，所以根據(jù)實際情況，目前賀蘭山葡萄酒在市場競爭中應(yīng)當(dāng)以“市場補缺”為主，但不排除在某些局部市場采取“市場追隨”的戰(zhàn)略：1.市場補缺：市場補缺就是對中檔市場進一步細(xì)分，更窄地確定目標(biāo)客戶群。應(yīng)用的主要補缺策略是“產(chǎn)品特色＋定制”策略，產(chǎn)品特色策略是賀蘭山葡萄酒專業(yè)化于市場某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產(chǎn)品的“專家”；定制策略是與產(chǎn)品、某一集團消費市場、某一道市場等，按照其具體要求定制產(chǎn)品。2.市場追隨者策略就是“產(chǎn)品模仿”的策略，模仿或改進市場創(chuàng)新者推出的新產(chǎn)品，并以較低價格銷售，從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場的費用。但由于這種策略對于賀蘭山葡萄酒來說極其被動，而且并不能掙到更多的利潤，這種策略只是局限在某些局部市場不得已時使用，能夠不使用的盡量不使用。第三章賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略第一節(jié)產(chǎn)品策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀1．產(chǎn)品品種葡萄酒公司目前的主要產(chǎn)品目錄如下：表3.1葡萄酒銷售公司部分產(chǎn)品目錄產(chǎn)產(chǎn)品系列金葡萄爽紅金葡萄爽紅金葡萄紅酒金葡萄紅酒干型酒:解百納干紅霞多麗干白解百納干紅枸杞葡萄酒冰酒規(guī)格mlmlmlmlmlmlmlml目前賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品主要有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有2個品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有1個品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是2000年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有37噸，釀制困難。冰酒，實驗階段已經(jīng)通過，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問題，短期內(nèi)難以投入市場，是潛在的新產(chǎn)品。2．產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有1人，產(chǎn)品檢驗人員只有1人，人雖少，但并不一定影響產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒有可行的質(zhì)量保證體系或者說還沒有真正的運行起來，因此從管理角度很難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而對于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得很重要。在實際調(diào)研過程中，相當(dāng)一部分對葡萄酒有一定認(rèn)識的人員，都認(rèn)為目前賀蘭山干紅酒精度過高，屬于中低檔(從價格角度來看)的干酒，包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相對于商超價格在28元－40元/瓶之間，普通干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在計劃市場產(chǎn)品時，營銷者需要考慮五個產(chǎn)品層級。每個層級都增加了顧客更多的價值，它們構(gòu)成顧客價值層級。通過對顧客價值層級的分析，可以對所提供的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識。下面分別對葡萄酒的顧客價值層級進行分析。1．最基本的層次是核心利益，顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。前期通過消費者行為的調(diào)查分析得出：(1)由于葡萄酒的歷史淵源，葡萄酒的飲用也是“消費者身份和定位的肯定”。(2)飲用葡萄酒的原因是“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。(3)出于“保健作用”而飲用葡萄酒。2．在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如同一個旅館的房間應(yīng)包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品形式就是用葡萄釀造的酒。3．在第三個層次，營銷者必須提供一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。這個層次主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格因素等。對于顧客而言，希望購買的葡萄酒有品質(zhì)保證，口感適宜，價格合理，對于高檔產(chǎn)品，雖然消費人群少，但對品質(zhì)的期望尤其4．第四個層次，是指附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好的房間服務(wù)等。對于葡萄酒的終端消費者而言，精美的小禮品、免費的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象、象征身份的品牌和各類讓利促銷都是它的附加產(chǎn)品。今天葡萄酒的競爭從本質(zhì)上說，主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次(在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次)。產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費系統(tǒng)：用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。通俗來說，新競爭并不在于各家公司在某工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉儲，以及人們所重視的其他價值，對葡萄酒產(chǎn)品新競爭在于產(chǎn)品的包裝、品牌、宣傳、追求生活品質(zhì)獲得的滿足感等。5．第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。對于葡萄酒產(chǎn)品而言，目前還沒有出現(xiàn)取代的產(chǎn)品或服務(wù)形式，而且不屬于現(xiàn)在的競爭層面，這里就不考慮潛在產(chǎn)品問題了。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。通常的產(chǎn)品組合策略，還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。目前市場上葡萄酒的產(chǎn)品主要有二類：甜型酒和干型酒。干型酒專指干紅和干白，為了便于分析，將其他葡萄酒統(tǒng)一歸類為甜型酒(包括半干酒、半甜酒、甜型酒等)。雖說各大葡萄酒巨頭認(rèn)為甜型酒擾亂了市場，對干型酒的沖擊較大，在表面上對甜型酒口誅筆伐，但實際上他們都暗地里積極開發(fā)甜型酒新產(chǎn)品，目前在北京市場上，葡萄酒三巨頭的甜型酒都隨處可見。干型酒是葡萄酒系列中利潤最大的酒種，也是真正意義上的葡萄酒。由于價格因素甜型酒構(gòu)成了葡萄酒系列的低檔酒，而干型酒則構(gòu)成了葡萄酒系列的中高檔酒；在全國的葡萄酒市場中，其中干型酒占40%，而甜型酒占到了45%，可以說干型酒和甜型酒是葡萄酒市場中的主要產(chǎn)品品種,這兩個品種對于賀蘭山葡萄酒是不能放棄的。目前賀蘭山葡萄酒銷售公司計劃了兩款全新產(chǎn)品——枸杞葡萄酒和冰酒，主要針對高檔市場和禮品酒市場；就目前掌握的情況而言，枸杞葡萄酒量少、價高、口感獨特，只能進行試銷而不是正式的產(chǎn)品銷售，在區(qū)域試銷結(jié)束后，再作改進和調(diào)整，然后作為新產(chǎn)品正式推向市場，冰酒的生產(chǎn)穩(wěn)定性還存在一些異議，主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)問題還沒有完全解決，有待解決后再正式推出。從賀蘭山葡萄酒的實際情況出發(fā)，要在短期內(nèi)通過品質(zhì)的提升來推出高檔次的產(chǎn)品是不現(xiàn)實的，但對于賀蘭山葡萄酒的長遠(yuǎn)發(fā)展，不同檔次、多品種的產(chǎn)品組合是必然的趨勢。近期內(nèi)賀蘭山葡萄酒應(yīng)以甜型酒和普通干型酒為主，來打造不同的產(chǎn)品組合。四、產(chǎn)品品牌賀蘭山葡萄酒的包裝主要以波爾多瓶包裝為主，依照法國原產(chǎn)地的習(xí)慣命名為“賀蘭山”，并試圖在營銷過程中突出原產(chǎn)地的概念，將原產(chǎn)地作為一個主要的賣點。我們認(rèn)為，以原產(chǎn)地做為主要賣點有以下幾點值得考慮：1．縱觀中國市場，幾乎沒有以原產(chǎn)地習(xí)慣命名的，“賀蘭山”在這里卻領(lǐng)先了，原產(chǎn)地命名的原則建立在這樣一個理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保證，好的葡萄由好的葡萄產(chǎn)地保中國哪里產(chǎn)葡萄，哪里的葡萄產(chǎn)地更好。2．實際上，各大廠家還可以在當(dāng)?shù)亟ɑ鼗蚴召徎蛭屑庸斫鉀Q原產(chǎn)地問題，此時原產(chǎn)地的優(yōu)勢也蕩然無存。3．原產(chǎn)地的理念需要推廣，這種費力不討好的工作，不是賀蘭山葡萄酒該干的，而應(yīng)由葡萄酒業(yè)的巨頭們操心。畢竟，賀蘭山葡萄酒現(xiàn)在沒這個資金實力。4．在中國，寧夏地區(qū)的葡萄缺乏知名度和美譽度。綜上所述，可以認(rèn)為原產(chǎn)地的理念并不適合目前的中國市場，但在未來可以作為打入國際市從品牌的宣傳和培育來看，不宜把“種植基地”的概念作為品牌內(nèi)涵，盡可能利用有限資金尋求在其他方面的差異化。五、產(chǎn)品包裝進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。我們將包裝界定為：是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或于葡萄酒產(chǎn)品，它的主要包裝是指瓶子，次要包裝是指瓶子的飾品或紙盒，而6瓶裝的紙箱屬于產(chǎn)品包裝可以形成產(chǎn)品差異化，給消費者以不同產(chǎn)品的印象；形成的差異化數(shù)量如下式：包裝差異化指數(shù)＝產(chǎn)品主要包裝(瓶)×產(chǎn)品次要包裝(標(biāo)簽和紙盒)前面提到通過品質(zhì)的調(diào)整和提升來推出新產(chǎn)品的周期過長，是需要時間的；那么短期內(nèi)我們可以通過包裝的變化來形成多種產(chǎn)品，制造產(chǎn)品的差異化，以針對不同目標(biāo)市場的特點。這種策略可以制造消費終端和零售終端的差異化，使公司的同質(zhì)、異價產(chǎn)品更容易讓人接受。第二節(jié)價格策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況下表是賀蘭山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本的計算：表3.2賀蘭山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本測算表a、干白原酒b、干紅原酒2、包裝物軟木塞合成塞然塞膠帽膠帶紙瓶器紙箱(750*12)紙箱(750*6)禮品包裝盒a、干白750克精品干紅271304007216375克枸杞酒4.50270104007216750克干白823627130400084838581616大禮盒542608009632750克干紅8236271304000848385816單價823627130350.00124.5016個個個套個個卷個個個單位元元1616161632元5、制造成本元6、銷售稅金元227、葡萄酒公司保本價元4440.438、葡萄酒公司銷售價40.50市場上的甜型酒價格最低的為5元左右，最高的在20元上下，多數(shù)集中在10元每瓶(750ml)左右；銀557的甜型酒如果以市價10元為例，終端賣場以商場和超市為例，則由于終端賣場加價率在10%左右，因此從經(jīng)銷商出來的價格為9.1元每瓶，而經(jīng)銷商通常的加價在20%左右，所以從廠家出來的價格不應(yīng)高于7.57元每瓶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前相當(dāng)一部分甜型酒的含汁量≤10%，而賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品相較而言可謂“貨真價實”，所以甜型酒的成本較高。二、賀蘭山葡萄酒的價格現(xiàn)狀1.市場部門對產(chǎn)品成本有了基本認(rèn)識，但不夠深刻。2.賀蘭山葡萄酒由于生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，造成了總體成本過高，只有通過產(chǎn)銷量的不斷增長和管理水平的提升，才有可能將總體成本降下來。3.對于產(chǎn)品的一級批發(fā)價采取的是成本加成定價原則。4.目前，沒有完整的產(chǎn)品市場價格策略，外圍市場的價格都由經(jīng)銷商采取加成定價原則和差別定價原則來確定。產(chǎn)品價格在市場上缺乏競爭力。5.沒有產(chǎn)品價格體系和價格管理體系，缺少層次的劃分，不利于未來整體市場的協(xié)調(diào)。三、葡萄酒終端的價格問題葡萄酒產(chǎn)品在市場上的價格，應(yīng)該有這樣基本的原則：市場價格的統(tǒng)一性原則。對于不同的區(qū)域市場(地理劃分)，同一區(qū)域的同類終端，最終的市場價格應(yīng)該做到一致，以避免市場上的“自相殘殺”。終端在實際管理過程中，保持一致性與合理性在某些情況下是非常困難的，下面對在實際過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題進行探討。在南方市場，葡萄酒的終端加價率有一定規(guī)律，見下表：終端分終端分類加價率終端分類加價率一般超市5-15%200-350%夜總會250-400%大賣場3-10%40-60%在銷售的過程中，隨著商品銷量的增大，以及價格透明度增大，終端往往會適當(dāng)降低零售價格，這對商品進一步擴大市場份額是很有幫助的。在諸如賣場、商場等商業(yè)零售終端比較容易做到，或者說價值規(guī)律那只“無形的手”會引導(dǎo)零售終端去做。但在酒樓、夜店等葡萄酒的主要消不少葡萄酒消費終端，往往會對部分商品采取“歧視性定價策略”，即高定價，以使消費者少消費或不消費這種商品，從而誘導(dǎo)另一種商品的銷量提升。出現(xiàn)這種情形往往是某一商品的競爭者花了“功夫”，下了“力度”，因此，千萬要避免被終端采取“歧視性定價策略”。定價陷阱中的另一種情況是——賣場特價促銷。零售終端和消費終端是兩個既相互分離，又相互影響的銷售體系，兩者基本是三七開，或四六開，缺一不可。兩個體系定價上的差異會導(dǎo)致很多價格沖突，引發(fā)很多渠道惡性事件。因此，一開始，就要因應(yīng)市場現(xiàn)狀，合理地制定和執(zhí)行好良性的價格體系。一到年關(guān)，賣場總是借各種節(jié)日和機會搞“特價”、做“快訊”、上“堆于經(jīng)銷商給酒樓等消費終端的送貨價，這樣，麻煩接踵而至，酒樓迫使你降價，或返利，或干脆不結(jié)款，處理不好，市場就損失了?？傊?，要防止零售終端的過度降價陷阱和消費終端高價陷阱，維持好葡萄酒銷售體系的價格合理、有序。在娛樂場所，葡萄酒大多是低質(zhì)、低進價的進口葡萄酒，但對消費者卻冒充高檔洋酒，以賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品形象而言，目前不宜涉入娛樂場所。第三節(jié)分銷渠道策略銷售渠道就是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，具體由制造商、中間商、零售商等組成。葡萄酒屬于消費品，常規(guī)的銷售渠道有：直營、經(jīng)銷商。下表對直營和經(jīng)銷商的做法進行了定性的比較：經(jīng)經(jīng)銷商投入小速人員較少，經(jīng)驗豐富低低較低直營前期投入大需大量人員，高大大投入成本市場擴散速度人員要求銷售毛利促銷費用管理難度賀蘭山葡萄酒目前資金缺乏、業(yè)務(wù)人員奇缺；這兩點恰恰是走直營渠道所不允許的，而且鋪公司會處于虧損狀況；情況如果嚴(yán)重，公司會難以為繼。相比而言，經(jīng)銷商的選擇，雖然讓利較多，但大部分具體工作由經(jīng)銷商承擔(dān)；由于經(jīng)銷商的專業(yè)性和區(qū)域性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪市的速度更快，可以起到借鑒國內(nèi)葡萄酒銷售的經(jīng)驗，建議目前對全國市場應(yīng)該以經(jīng)銷商為主要渠道，配合其他渠道為輔。賀蘭山葡萄酒主要的工作應(yīng)該集中精力開拓經(jīng)銷商渠道，在全國各地篩選合格的經(jīng)銷商，盡快的打入市場。既然選擇了經(jīng)銷商渠道，那么就要對如何尋找經(jīng)銷商進行簡單的介紹。國內(nèi)葡萄酒行業(yè)最初的經(jīng)銷商渠道是各地的糖類煙酒批發(fā)商，通過他們逐級向下推廣；隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，糖類煙酒公司的地位逐漸下降，各地的酒類批發(fā)商和經(jīng)銷商(民營為主)的地位逐漸占到了主導(dǎo)地位。尋找經(jīng)銷商主要的形式就是獲得經(jīng)銷商的名錄，有這樣幾個途徑來源：1.各地的酒類協(xié)會；2.各地的酒類專賣局；3.各地的煙酒類的專業(yè)介紹刊物；4.經(jīng)銷商的相互推薦；5.其他。這里要強調(diào)，酒類的經(jīng)銷商不一定是公司一定要選擇的經(jīng)銷商，原因在于原有的酒類經(jīng)銷商通常代理的酒類產(chǎn)品很多，對于沒有任何知名度的小酒廠熱情和積極性都不夠，而且對酒廠的條件更為苛刻。就賀蘭山葡萄酒目前的情況來看，尋找有酒類銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商難度很大，所以應(yīng)該從現(xiàn)實出發(fā)，有酒類銷售經(jīng)驗的優(yōu)先，沒有的也不能一概排斥。諸如讓利、返利等敏感話題，于是要求公司在接觸和洽談之前，應(yīng)該有一個統(tǒng)一的商務(wù)原則，對價格政策，渠道管理進行統(tǒng)一考慮，這將有利于銷售人員同經(jīng)銷商接觸時，能夠清醒的決斷，提高效率和成功賀蘭山葡萄酒應(yīng)盡快制定出統(tǒng)一的經(jīng)銷商開拓原則和政策。渠道分成兩個部分，經(jīng)銷商只是渠道的中間部分；另外一個主要的是渠道的末端部分，也就是現(xiàn)在流行的“終端”部分。終端是指直接面對最終消費者的場所機構(gòu)，葡萄酒的終端可以分為零售終端和消費終端。零售終端，是指直接零售給顧客的場所，通常指商場、超市、大賣場、便利店等，消費終端，是指顧客消費的場所，通常包括酒樓、飯店、酒吧、其他娛樂場所等。在葡萄酒終端，旺季(節(jié)假日)時零售終端(商、超)走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費終端(酒店、酒吧等)銷售，因此，酒店、商超對葡萄酒的重要性比其他酒種都高——白酒、啤酒還可以在攤上賣，而干紅、干白擺在一般的小零售店里根本無人問津。據(jù)資料披露，國內(nèi)在商店和超市中的葡萄酒銷量占全部的40%，普通餐飲業(yè)占全部的45%，而飯店占10%，娛樂場所等占5%。最大的賣場集中于商超和餐飲業(yè)，因此對于賀蘭山葡萄酒終端渠道主要定位于商超和餐飲終端渠道的確定帶來了經(jīng)銷商選擇的問題，不同經(jīng)銷商的終端渠道是不同的，因此前期重點放在有商超和餐飲酒店關(guān)系的經(jīng)銷商接觸上，隨著情況的好轉(zhuǎn)，再逐步介入飯店和娛樂場所等第四節(jié)促銷策略促銷工具主要有五大類：1.廣告。廣告的基本性質(zhì)包括：公開展示性、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化。廣告一方面能用于建立一個品牌的長期形象，另一方面，它能促進快速銷售。廣告的某種形式，需要很大的預(yù)算，而有些其他形式，如報紙廣告，只需要很少的預(yù)算。廣告提供展示對銷售產(chǎn)生影響，消費者通常會認(rèn)為，大量作廣告的葡萄酒品牌必然提供“好的價值”。廣告對葡萄酒可以起到很好的拉動效應(yīng)。2.銷售促進。銷售促進的形式可謂多種多樣，盡管形式不同，但它們有三個共同特征：傳播信息、刺激、邀請。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的購買者反應(yīng)。銷售促進直接面對最終的消費者，引導(dǎo)消費的效果更甚于廣告，因此短期的效果良好，例如，戲劇性的產(chǎn)品報價和宣傳聰明的銷售方法。3.公共關(guān)系與宣傳。對公關(guān)的要求基于它的三個明顯特征：高度可信性、能夠消除防衛(wèi)、戲劇化。營銷人員趨向于少用公共關(guān)系。然而，一個深思熟慮的公共關(guān)系活動，必須同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來才能取得極大的效果。4.人員推銷。人員推銷在購買過程的最后階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。它具有三個明顯特性：人與人面對面接觸、人際關(guān)系的培養(yǎng)、反應(yīng)。5.直接營銷。直接營銷的形式多種多樣，都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時、交互反應(yīng)。二、營銷傳播組合上面，對常用的促銷工具進行了基本的解釋，可對于賀蘭山葡萄酒，應(yīng)該如何選擇和使用這些促銷工具是下面要探討的問題。我們在設(shè)計賀蘭山葡萄酒促銷組合時應(yīng)首先探討這樣幾個問題：(1)它們銷售產(chǎn)品的市場類型；(2)采用推動還是拉引戰(zhàn)略；(3)怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者購買；(4)產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；(5)公司的市場排列。1．賀蘭山葡萄酒屬于消費品，國際上對消費品的促銷費用有這樣的結(jié)論：經(jīng)營消費品的促銷手段的排列次序是銷售促進、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。也就是說，對于賀蘭山葡萄酒來說，銷售促進將是占用公司銷售費用的最大環(huán)節(jié)，而不是廣告。推動戰(zhàn)略？推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需要欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。通常，在消費品進入市場的初期，更多的是采用拉動戰(zhàn)略，這樣可以迅速的占領(lǐng)市場，但是費用較多；對于賀蘭山葡萄酒而言，目前的資金匱乏，不宜采取以拉動為主的戰(zhàn)略，只有退而求其次的推動戰(zhàn)略。推動戰(zhàn)略同拉動相比，市場的拓展速度較緩慢，但是費用較低，而且比較穩(wěn)定；由于廣告宣傳的拉動效應(yīng)沒有，則推動戰(zhàn)略實施過程中，銷售促進、人員推銷的作用將更為顯著。賀蘭山葡萄酒采取推動戰(zhàn)略唯一的問題在于缺乏有經(jīng)驗、高素質(zhì)的銷售代表人員。3．促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽階段起著十分重要的作用。顧客的理解力主要是受公共和人員推銷的影響，顧客的信服大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進對他們的影響則較少。銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響。產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。資金的限制，使得賀蘭山葡萄酒應(yīng)該采取先打市場，后做品牌的策略，于是銷售促進和人員推銷應(yīng)該是主要的形式。4．賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入階段，對于導(dǎo)入階段的促銷手段，按常規(guī)應(yīng)該是廣告和宣傳推廣具有較高成本效應(yīng)的手段，隨后是人員推銷，渠道分銷覆蓋面積和銷售促進，以推動產(chǎn)5．賀蘭山葡萄酒屬于行業(yè)中的新進入者，可以說沒有什么地位。這樣的小公司，通常在營銷傳播組合中使用銷售促進和人員推銷的收益較大，而市場領(lǐng)導(dǎo)者主要從廣告而非銷售促進中導(dǎo)出更多的利益。主要原因：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它的產(chǎn)品、品牌、渠道都已健全，在消費者心目中已經(jīng)樹立起地位和認(rèn)同，通過廣告可以加深消費者對市場領(lǐng)導(dǎo)者的印象，穩(wěn)定市場份額。而小公司，如果在初期大量采用廣告為主，雖然可以建立一定的知名度，但是由于配套措施的不健全，消費者在選擇過程中，必然選擇熟知并且有良好美譽度的產(chǎn)品，而不是小公司產(chǎn)品，除非新進入者的廣告力度在一定時期內(nèi)能超過市場領(lǐng)導(dǎo)者，而且還要健全的配套措施。因此在終端的促銷活動就格外重要，如何讓消費者試用、選用小公司的產(chǎn)品，最好的辦法是在同消費者面對面的情況下，打動他們。因此，賀蘭山葡萄酒終端的促銷活動更甚于廣告活動。小結(jié)：綜合上述的分析，我們認(rèn)為賀蘭山葡萄酒對于目前的市場，只能以推動策略為主，促銷手段以銷售促進、人員推銷為主，廣告為輔，盡快建立起一支精干的銷售隊伍。三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀1.幾乎沒有進行任何促銷活動。資金的匱乏是其中原因之一，但銷售渠道的匱乏更是主要原因，正是由于銷售渠道沒有建立，因此幾乎沒有現(xiàn)金流，而且由于終端無產(chǎn)品，也沒有大規(guī)模促銷的必要。2.缺乏促銷人才。不可否認(rèn)，葡萄酒公司設(shè)計過部分產(chǎn)品標(biāo)識，也進行過宣傳活動，但同市場促銷活動的要求相比，相去甚遠(yuǎn)，對于促銷手段、促銷費用、促銷支持、促銷管理活動還只是剛開始。從渠道而言，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該有這樣的認(rèn)識：對經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)和消費者的終端應(yīng)該有不同的促銷手段。經(jīng)銷商看重的是讓利、服務(wù)和支持，消費者看重的是品質(zhì)、價格和品牌，兩者的出業(yè)社交圈子的集中度較高，因此該環(huán)節(jié)主要應(yīng)該以高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員采取人員推銷為主，條件允許可以舉行一定規(guī)模的公共關(guān)系和宣傳，在專業(yè)性的刊物上登載“渠道廣告”。四、廣告的認(rèn)識廣告媒體是用來把信息傳達(dá)給消費者的。常見的廣告媒體有這樣幾類：1.電視。電視的沖擊力很大，還提供了巨大的溝通機會，廣告效果好，但是成本很高，而且電視是一種參與傳達(dá)較低的媒體。2.廣播。廣播為在相對狹小的地域內(nèi)運作的較小公司的播出式營銷提供了重要途徑。廣播不如電視和報刊重要，但一般意義上來說，廣播還是能為擴展服務(wù)、增加頻率起到有價值的輔助作用；具有想像力的廣播，可以像電視一樣，把廣告?zhèn)魉偷教囟繕?biāo)群體中。對專門產(chǎn)品或服務(wù)來說，特殊群體更具吸引力。3.電影。電影不是一種主要媒體，但是可以用來接觸特定觀眾，尤其是年輕人。在廣告戰(zhàn)略中，電影廣告通常不是主要手段，而是第二位的手段。4.雜志。印刷式媒體的主要作用是，讀者在閑暇時可以仔細(xì)閱讀，瀏覽所提供的信息。一本雜志可能在很多人中傳閱，并被保存相當(dāng)一段時間。再加上，雜志可以鎖定經(jīng)過仔細(xì)定義的目標(biāo)群體，印刷式媒體的優(yōu)勢開始體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在，雜志的目標(biāo)群體非常明確，尋找細(xì)分人群所關(guān)注的雜志做廣告，效果好于播出式媒體廣告，而且費用也不高。5.報紙。報紙對作廣告的企業(yè)來說，其主要角色是與大量觀眾進行快速、靈活的溝通。報紙廣告的主要問題與它的成本效益有關(guān)(如果做廣告的企業(yè)希望在目標(biāo)定位上更有選擇性的話)。與雜志廣告相比，報紙廣告的壽命更短，印刷質(zhì)量也可能不如雜志。雖然報紙的色彩與照片翻版技術(shù)正在快速輔助，但與雜志相比還是處于劣勢，而且會前后不一致。6.招貼板和戶外媒體。報刊招貼板和招貼畫，以及交通廣告媒體(廣告汽車、出租車、火車內(nèi)外及站臺上的廣告)。不管戶外廣告采取何種形式，其目的通常只有一個：為過路人提供快速易懂的信息，或讓一個無聊的路人有些東西可看。對廣告的形式進行了介紹后，主要討論廣告的時機。以“野力”為例，在剛進入上海時，全方位的媒體廣告，以鞏俐為形象代言人，連續(xù)進行了數(shù)月，在上?？芍^“家喻戶曉”，不過最終何在？在于忽視了渠道的開拓時間和終端的促銷效果?！耙傲Α背踹M上海，立足未穩(wěn)，還沒有一定的市場基礎(chǔ)時，直接采取了以電視廣告為主的“拉動策略”，可同時在許多賣場卻沒有“野力”產(chǎn)品；由于沒有足夠的合格人員，臨時人員的急劇增加影響了“野力”產(chǎn)品的形象和公司的效率，在幾個月的廣告攻勢之后，只好草草收場。通過上面的實例，希望能夠明確這樣一個觀點，在一般情況下，電視廣告的時機非常關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)在有一定的市場基礎(chǔ)的情況下，才能采取。大規(guī)模廣告促銷的前提，必須有一定的基礎(chǔ)和人員的儲備，這樣當(dāng)市場突然放大時，才能夠保證服務(wù)的及時跟進。在前期應(yīng)該對終端進行大規(guī)模五、銷售促進介紹在終端促銷過程中，更多是采用銷售促進手段。下面對銷售促進手段進行簡要的介紹。銷售促進的工具多種多樣，而且還在不斷的推陳出新。但是無論如何變化，都有一個本質(zhì)的共同點，直接面對最終顧客。依據(jù)產(chǎn)品的銷售價格，可以劃分為兩類：直接讓利和間接讓利。直接讓利，是指以低于正常售價銷售給顧客，所采取的形式。常見的有1.樣品。指免費提供給消費者或供其試用的葡萄酒產(chǎn)品。2.優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。3.現(xiàn)金折款(退款)。是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時。4.特價包。向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。5.贈品(禮品)。以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。6.免費試用。指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。間接讓利，是指銷售價格保持不變，而采取的形式，由于這些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。1.產(chǎn)品保證。由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會更換或退款給顧客。2.獎品(競賽、抽獎、游戲)。獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。3.光顧獎勵。它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的長期光4.聯(lián)合促銷。兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中進行合作，以擴大它們的影響力。5.交叉促銷。交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。6.售點陳列和商品示范。售點陳列和商品示范表演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場。在當(dāng)前的葡萄酒市場上，兩類手段最為常用也最為有效，即贈品、售點陳列和商品示范。售點陳列和商品示范活動中，主要是促銷員在起作用，在同終端消費者面對面的溝通中起到了很重要的引導(dǎo)作用；這種方式對于缺乏廣告引導(dǎo)的賀蘭山葡萄酒格外合適。在葡萄酒終端，旺季(節(jié)假日)時零售終端(商、超)走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費終端(酒店、酒吧等)銷售，可以將終端進行ABC分類后，對A類終端選派促銷員，其中零售終端在節(jié)假日臨時性促銷，對消費終端進行常年促銷。六、促銷員同人員推銷的區(qū)別由于部分人員對促銷員和人員推銷的差別不清，導(dǎo)致分工不同，現(xiàn)對兩者進行對比分析。對于消費品而言，銷售部門中具有兩類基本“促銷人員”，一類是“銷售代表”，另一類是“終端促銷人員”，簡稱“促銷員”；他們的作用和地位是完全不同的，在實際工作中，許多銷售管理者對兩者沒有明確的區(qū)分，更談不上對兩者的專業(yè)化認(rèn)識。“促銷員”是酒類產(chǎn)品銷售促進的重要手段，在此對兩者進行對比分析。人員推銷在消費品營銷中能做出重要貢獻(xiàn)。有些消費品的營銷人員不重視銷售隊伍，僅讓他有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍能做出以下四項重要貢獻(xiàn)。1.增加存貨位置。銷售代表勸說銷經(jīng)銷商多存貨，安排更多的貨架空間，來展示公司的2.樹立熱忱。銷售代表能通過生動地介紹本公司所做的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商的熱忱。3.傳播式推銷。銷售代表與更多的經(jīng)銷商簽約。4.關(guān)鍵客戶管理。銷售代表能負(fù)擔(dān)起與最重要客戶的聯(lián)系責(zé)任從而增長業(yè)務(wù)。何為促銷員？是指同終端消費者直接面對的推銷人員，廣義來說，不僅僅是專職的促銷員，還包括所有直接同最終客戶打交道的人，最常見的有：飯店的侍應(yīng)生、服務(wù)員，娛樂場所的包廂小姐1.直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量的上升。促銷員通過主動的介紹，有目的的引導(dǎo)，形象的展示來吸引更多消費者的購買。2.知名度的宣傳。七、特殊促銷手段渠道而進行，可以獨立操作，但是具有偶然性的特點。這類促銷手段中，最常見的是關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是指利用擁有的社會關(guān)系資源，來打開市場，獲取銷售訂單的銷售工作，經(jīng)常所見的如集團消費。關(guān)系營銷要求相關(guān)的人員具有較好的社會關(guān)系，較強的個人能力，因此這批人的地位和待遇在公司內(nèi)部應(yīng)該是較高的，而較好的社會關(guān)系更傾向于關(guān)系營銷人員本地化。賀蘭山葡萄酒銷售公司目前處于起步階段，公司沒有條件在各地招聘關(guān)系營銷人員，而且對于各地的經(jīng)銷商本身也可以從事這類活動而不必由廠家來組織。綜上所述，關(guān)系營銷這類促銷手段只能作為輔助手段，不應(yīng)是主要手段。第五節(jié)賀蘭山葡萄酒市場營銷4P模式一、產(chǎn)品策略1.針對消費終端和零售終端，短期內(nèi)通過包裝的變化來增加產(chǎn)品品種，以同類產(chǎn)品適應(yīng)2.必須提升公司產(chǎn)品的品質(zhì)，爭取用最好的葡萄釀造出最好的酒。3.針對確定的目標(biāo)細(xì)分市場，開發(fā)新產(chǎn)品，主要集中在低價保健型產(chǎn)品、高價奢華型產(chǎn)4.在公司品牌缺乏知名度的情況下，可以用借用品牌的辦法來解決。高價奢華型產(chǎn)品建OEM，租用國際著名女士用品品牌(譬如：化妝品)來打開市場。5.在目前情況下，可以考慮采取多品牌或者變相多品牌策略，以解決經(jīng)銷商政策難以統(tǒng)一的問題，同時，鼓勵經(jīng)銷商注冊自己的品牌。6.由于新產(chǎn)品的推出，必然對包裝提出新的要求，針對目標(biāo)細(xì)分市場，由專業(yè)機構(gòu)設(shè)7.設(shè)計具有較強差異化的包裝，通過包裝增加賀蘭山葡萄酒的差異化程度。二、價格策略1.公司產(chǎn)品成本的控制和降低是個不斷且長期的過程。2.公司應(yīng)該采取市場定價原則，根據(jù)消費者的接受程度和競爭的需要確定價格。3.通過產(chǎn)品或包裝的差異化來模糊同競爭對手在價格上的可比性。4.應(yīng)該建立市場價格管理體系，保證公司對價格的控制力和價格的統(tǒng)一性。5.公司的甜型酒成本過高，應(yīng)該且必須考慮成本問題，從市場角度看，這不是產(chǎn)品的品。三、渠道策略1.目前銷售渠道應(yīng)以經(jīng)銷商(中間商)為主，其他渠道為輔，集中全力開發(fā)經(jīng)銷商。2.制定統(tǒng)一的銷售政策。3.近兩年內(nèi)，對重點區(qū)域的經(jīng)銷商給予重點支持；其他地區(qū)經(jīng)銷商采取大幅讓利，沒有實質(zhì)支持的策略；重點區(qū)域要逐步開拓而且公司的終端管理人員要逐步介入。4.銷售渠道管理工作盡快規(guī)范化，尤其是對經(jīng)銷商的評價。四、促銷策略1.促銷活動必須立即展開。由于實力和人員問題，可以以重點地區(qū)的經(jīng)銷商為主，配合他們進行有針對性的促銷活動。2.賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品的促銷手段應(yīng)以銷售促進為主，廣告宣傳只能是輔助手段。3.消除公司對促銷活動的誤解，因為促銷活動不僅僅是廣告，還包括很多其他形式。4.對適當(dāng)級別的消費終端，大量使用促銷員進行面對面促銷；而對于適當(dāng)級別的零售終端，只在節(jié)假日才大量使用促銷員。5.廣告宣傳可以分為兩類：渠道廣告和消費廣告。在各地開拓市場初始時，首先應(yīng)該注重的是渠道廣告。渠道廣告的受眾群體集中、專業(yè)、成本低。6.在特定的時期和特定的條件下，包括關(guān)系營銷在內(nèi)的特殊促銷手段，會對賀蘭山葡萄酒的銷售起到重要的作用，尤其是在賀蘭山葡萄酒的營銷網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來之前，特殊促銷手段的作用會更加突出。五、營銷策略組合1.針對消費終端，以普通干酒為主，品質(zhì)保持現(xiàn)有普通水準(zhǔn)；另外產(chǎn)品由于環(huán)境的原因，同類產(chǎn)品最終的價格可能遠(yuǎn)高于商超的價格，要求在包裝上體現(xiàn)特色形成差異，即以包裝的不同手段包括常年的促銷員、頻繁更新的小禮品、可以承擔(dān)的開瓶費用等。由于賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品的建議暫時不要選擇進入高檔產(chǎn)品市場。2.針對零售終端，旺季(節(jié)假日)時零售終端(商、超)走貨量集中，占據(jù)了全部銷量的40%。零售終端購買的目的，以保健飲用、禮品酒、家庭消費為主，禮品酒價格高，其他類別葡萄酒價格較低，適合大眾日常消費，由于旺季明顯，旺季對重點零售終端采取促銷員促銷的做法。3.針對保健飲用，結(jié)合“寧夏枸杞甲天下”來做文章，以枸杞葡萄酒來打開市場，突出“賀蘭山”的地域特色，更容易讓人認(rèn)同，價格維持在20元－25元，包裝和宣傳突出它的保健功能，采用普通包裝，重點突出標(biāo)簽的特色；在禮品盒的包裝上，可以使用近似“寧夏紅”枸杞酒包裝。4.針對禮品酒，采取現(xiàn)有產(chǎn)品搭配組合方式，重點放在外包裝上。5.針對家庭消費，以目前的普通干酒和甜型酒為主，為了提高競爭力，建議干型酒市場價格低于30元，甜型酒定位于甜型酒中的高檔酒，價格定位在10元以內(nèi)，以品質(zhì)取勝，重點走零6.開發(fā)具有較強視覺差異化包裝的產(chǎn)品，用強烈視覺效果在零售終端吸引消費者的注意力，用較高的價格在消費終端的消費者心中產(chǎn)生“賀蘭山葡萄酒是高檔酒”的心里感受，利用其帶動賀蘭山葡萄酒的銷售。7.加強以關(guān)系營銷為代表的特殊促銷，在賀蘭山葡萄酒剛剛進入市場的時候，特殊促銷手段可能會在葡萄酒營銷中占有重要的比重，但是，特殊促銷不可能對賀蘭山葡萄酒的銷量有長久作用。第四章市場營銷活動的組織與控制第一節(jié)營銷組織與人力資源目前，賀蘭山葡萄酒的專業(yè)營銷部門單獨成立了公司，即思遠(yuǎn)公司，思遠(yuǎn)公司現(xiàn)階段的管理部門共有四個，即：綜合部、企劃部、銷售部和財務(wù)部。我們認(rèn)為，目前階段思遠(yuǎn)公司管理部門的設(shè)置是適當(dāng)?shù)?。一、外派機構(gòu)公司對重點區(qū)域設(shè)立外派機構(gòu)，外派機構(gòu)的設(shè)置和設(shè)計應(yīng)該本著精簡、高效的原則，在業(yè)務(wù)量集中或者市場情況廣闊的區(qū)域設(shè)置區(qū)域經(jīng)理部，區(qū)域經(jīng)理部的設(shè)置原則上以省為單位，實行經(jīng)理負(fù)責(zé)制，思遠(yuǎn)公司派財務(wù)人員，區(qū)域經(jīng)理部的組織機構(gòu)圖如下：圖4.1區(qū)域經(jīng)理部組織結(jié)構(gòu)圖思遠(yuǎn)公司的業(yè)務(wù)量較少，區(qū)域不集中，因此前期對于區(qū)域經(jīng)理部的設(shè)置上要格外慎重，只針對銷售量達(dá)到一定規(guī)模的重點市場區(qū)域設(shè)立外派機構(gòu)。區(qū)域經(jīng)理下轄三類人員：業(yè)務(wù)代表、銷售內(nèi)勤、財務(wù)人員。除財務(wù)人員由公司總部直接派遣外，其余人員建議實行本地化。業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商、開拓市場的工作；銷售內(nèi)勤負(fù)責(zé)合同訂單、貨物發(fā)運等輔助性工作；而財務(wù)人員負(fù)責(zé)資金的管理，隨時保持同總部的聯(lián)系。二、未來組織機構(gòu)思遠(yuǎn)公司在業(yè)務(wù)上剛剛起步，產(chǎn)品處于市場的導(dǎo)入階段，所以初期的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量簡化，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，再逐步完善。作為以銷售為主的思遠(yuǎn)公司，在初具規(guī)模之后，應(yīng)當(dāng)具有一個相對穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多方考察和調(diào)研，比較規(guī)范的、有適當(dāng)規(guī)模的公司組織結(jié)構(gòu)如圖4.2未來的組織結(jié)構(gòu)圖公司總經(jīng)理下設(shè)三位副總經(jīng)理：行政副總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、市場副總經(jīng)理；公司辦公室由公司總經(jīng)理直接管轄。行政副總經(jīng)理下設(shè)采購部、財務(wù)部、人力資源部，對三方面的工作負(fù)責(zé)和統(tǒng)一管理。銷售副總經(jīng)理下設(shè)渠道管理部、銷售支持部和外派機構(gòu)。渠道管理部主要負(fù)責(zé)對公司的經(jīng)銷商進行統(tǒng)一的管理，包括開發(fā)、選擇、談判、評估、監(jiān)督、淘汰等工作，負(fù)責(zé)重點區(qū)域之外經(jīng)銷商的銷售和回款等事宜；銷售支持部，是銷售業(yè)務(wù)的后勤服務(wù)人員，負(fù)責(zé)公司庫房、貨物發(fā)運、合同管理、信息匯總等支持工作；外派機構(gòu)指公司在業(yè)務(wù)量集中的地區(qū)設(shè)置的辦事機構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的管理和協(xié)調(diào)、促銷工作的落實和監(jiān)督。市場副總經(jīng)理下設(shè)企劃部、市場部、客戶關(guān)系部。企劃部負(fù)責(zé)對公司的市場信息進行分析，把握市場動態(tài)，新產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)，公司的市場營銷策略。市場部負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的促銷工作，包括廣告宣傳工作，對終端促銷工作的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)?？蛻絷P(guān)系部負(fù)責(zé)對所有經(jīng)銷商和重點客戶資料進行管理，通過適當(dāng)?shù)男问?，維持和鞏固同經(jīng)銷商和重點客戶的關(guān)系，根本目的在于把渠道和終端資源掌握在公司手中。公司辦公室由總經(jīng)理直接管理，負(fù)責(zé)公司的文檔管理、對外接待、會議安排及公司高層管理人員日常事務(wù)的服務(wù)工作。在未來，隨著業(yè)務(wù)量的增長，外派機構(gòu)的數(shù)量也會隨之增長，管理難度加大，因此，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑼馀蓹C構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉止?，分公司獨立核算，但由思遠(yuǎn)公司派財務(wù)人員。三、營銷組織的人力資源管理營銷組織的人力資源管理的工作在現(xiàn)階段由思遠(yuǎn)公司的綜合部承擔(dān)，其主要工作內(nèi)容有：人員招聘應(yīng)慎重進行，因為目前思遠(yuǎn)公司的財力有限，不宜在短時間內(nèi)招聘過多的人員。管理部門的人員應(yīng)保持精干、精簡，對外派機構(gòu)的人員，原則上應(yīng)實行本地化，盡量在當(dāng)?shù)卣衅浮Ｈ藛T培訓(xùn)是下一階段人力資源工作的重點，不僅是對新進員工的培訓(xùn)，更主要的是對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：(1)職業(yè)精神；(2)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；(3)營銷基本常識；(4)銷售技巧；(5)基本禮儀；(6)其他業(yè)務(wù)知識和技能。思遠(yuǎn)公司的薪酬體系現(xiàn)在已經(jīng)確立，因此本咨詢方案中就不再涉及，但是隨著時間和情況的變化，薪酬體系應(yīng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就思遠(yuǎn)公司的具體情況來看，薪酬體系調(diào)整的基本原則是：(1)薪酬要體現(xiàn)屬地化原則，思遠(yuǎn)公司未來會有一定數(shù)量的外派機構(gòu)，所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平差異性很大，加上人員實行本地化以后，各地人員對薪酬的需求也會有很大的差異，因地，薪酬水平一定要同所在地同類人員的收入水平相適應(yīng)；(2)員工的薪酬水平要同員工的業(yè)績相匹配，作為專業(yè)營銷公司的思遠(yuǎn)公司，其業(yè)績的衡量容易量化，因此員工的薪酬水平更應(yīng)該同其工作業(yè)績相匹配，只有這樣，才能起到激勵作業(yè)績考核在很多企業(yè)里是人力資源管理工作的核心工作，但是由于思遠(yuǎn)公司的性質(zhì)決定了其業(yè)績考核相對簡單，尤其在目前階段，業(yè)績考核應(yīng)該避繁就簡：(1)自身有經(jīng)濟指標(biāo)的人員采用經(jīng)濟指標(biāo)進行考核；(2)對自身沒有經(jīng)濟指標(biāo)的人員采用以工作目標(biāo)為主，結(jié)合公司目標(biāo)完成情況的考核方式。式第二節(jié)營銷費用控制營銷費用是實施營銷活動的基礎(chǔ)，同時對營銷費用進行控制也是檢查營銷計劃執(zhí)行情況，達(dá)到最終營銷目標(biāo)的根本保證。思遠(yuǎn)公司進行營銷費用控制是加強營銷管理，強化人員成本意識的根本措施，有助于控制營銷費用，從而提高公司的整體利潤。因此，思遠(yuǎn)公司各部門、各外派機構(gòu)、所有人員必須嚴(yán)格按照費用控制要求按時上報費用預(yù)算、費用計劃，并嚴(yán)格按照批準(zhǔn)的營銷費用計劃執(zhí)行、控制。一、營銷費用控制的總體思路(1)營銷費用計劃：營銷費用計劃是根據(jù)營銷目標(biāo)、營銷活動對費用的需求而制定的營銷費用使用額度、時間、周期、所達(dá)到的營銷目的等具體事項的計劃，它是營銷計劃實施、控制，并最終達(dá)到營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。營銷費用預(yù)算是營銷費用計劃中的重要內(nèi)容。任何一項費用計劃必須首先進行費用預(yù)算。營銷費用預(yù)算是根據(jù)各項營銷活動的實際情況，主要針對費用使用額度進行的預(yù)測。(2)營銷費用計劃執(zhí)行：按照營銷活動對于費用的需求，有計劃地執(zhí)行營銷費用計劃，以使得營銷活動順利實施。(3)營銷費用計劃執(zhí)行檢查：對于營銷費用計劃執(zhí)行的具體情況在是否達(dá)到預(yù)期目的、使用額度、使用周期等具體事項進行監(jiān)督、檢查。(4)營銷費用計劃控制、反饋：根據(jù)營銷費用計劃執(zhí)行檢查的結(jié)果，對費用計劃情況進行控制，對于與計劃、預(yù)算出入較大的分析原因，對費用計劃進行反饋，并根據(jù)實際情況，做出根據(jù)費用的業(yè)務(wù)項目，目前思遠(yuǎn)公司的營銷費用項目主要包括以下內(nèi)容：1.銷售人員報酬：(1)基本工資；(2)獎金；(3)福利；(4)特殊獎勵；(5)其他。2.銷售日常業(yè)務(wù)費用：(1)辦公費用；(2)房租；(3)人員培訓(xùn)費用；(4)差旅費；(5)業(yè)務(wù)招待費；(6)銷售折扣；(7)各類資料、宣傳品印刷費用；(8)通訊費；(9)其他。(1)廣告策劃費用；(2)媒體費用；(3)廣告制作費用；(4)廣告管理費用。公關(guān)費用：(1)贊助費用：(2)慶典活動費用；(3)會議費用；(4)公關(guān)招待費用；(5)其他。銷售物流費用：(1)庫存費用；(2)包裝費用；指運輸過程中的外包裝；(3)運輸費用；(4)其他。三、營銷費用預(yù)算營銷費用預(yù)算是營銷費用計劃中的重要內(nèi)容。營銷費用預(yù)算就是根據(jù)思遠(yuǎn)公司的總體營銷費用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)對以上各項具體費用額度進行預(yù)先計算、分配，從而最終達(dá)到公司銷售額、利潤額預(yù)算標(biāo)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算金額(萬元)***平方米的綜合部，*元/平方米***目標(biāo)銷售量****噸，平均**元/噸***由上級批準(zhǔn)***預(yù)算項目(1)房租(2)辦公費(3)通信費(4)交通費(5)促銷費(6)廣告費(7)葡萄酒運費(8)客戶接待費(9)工資(10)……(11)其他同時，思遠(yuǎn)公司應(yīng)當(dāng)就其中的關(guān)鍵項目、費用支出較大的項目，如促銷費用、廣告費用等，按照其具體內(nèi)容編制專項詳細(xì)費用預(yù)算表。營銷費用預(yù)算的方法：根據(jù)思遠(yuǎn)公司目前的情況，建議使用零基預(yù)算法。零基預(yù)算法全稱是“以零為基礎(chǔ)的編制計劃和預(yù)算的方法”，是目前費用預(yù)算的主要方法，具有的優(yōu)點如下：1.合理有效地進行資源分配，將有限的經(jīng)費用在關(guān)鍵之處；2.可以充分發(fā)揮各級管理人員、營銷人員的積極性，促進各部門、外派機構(gòu)精打細(xì)算，3.特別適用于剛剛開始起步的營銷公司。零基預(yù)算法的原理：對于任何一個預(yù)算周期，任何一種費用開支項目的數(shù)額，不是從原有額出發(fā)，逐項審議各種費用開支的必要性、合理性以及開支數(shù)額的大小，從而確定各項費用的預(yù)算數(shù)。費用預(yù)算的步驟：1.要求各部門、各外派機構(gòu)的所有員工根據(jù)本單位預(yù)算期內(nèi)的營銷目標(biāo)和具體任務(wù)詳細(xì)討論預(yù)算期內(nèi)需要發(fā)生哪些費用項目，并對每一費用項目編寫營銷費用計劃，提出費用開支的目2.各費用預(yù)算計劃必須在規(guī)定時間內(nèi)上報思遠(yuǎn)公司綜合部，由綜合部初步檢查、整理后，轉(zhuǎn)到財務(wù)部進行審核。3.思遠(yuǎn)公司財務(wù)部根據(jù)費用標(biāo)準(zhǔn)對營銷費用計劃審核，通過后，上報思遠(yuǎn)公司主管領(lǐng)4.思遠(yuǎn)公司主管領(lǐng)導(dǎo)，對每一費用項目進行“成本——效益分析”，用來對各項費用開支方案進行評價，然后把各項費用開支方案在權(quán)衡輕重緩急的基礎(chǔ)上分成若干層次，排出先后順5.按照上一步驟所定的層次和順序結(jié)合預(yù)算期間可運用的資金來源分配資金，落實預(yù)算。其中，年度費用預(yù)算計劃由思遠(yuǎn)公司股東大會決議，專項費用預(yù)算計劃由主管領(lǐng)導(dǎo)決定。6.綜合部根據(jù)營銷費用預(yù)算的安排決定，編制思遠(yuǎn)公司營銷費用計劃，下發(fā)各部門、外7.對于預(yù)算計劃外的特殊新增預(yù)算，上報計劃給主管領(lǐng)導(dǎo)后，由主管領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)實際情況四、營銷費用計劃營銷費用計劃包括年度費用計劃、月度費用計劃和專項營銷活動計劃，分別對全公司以及各外派機構(gòu)年度、月度以及各專項營銷活動提供資金支持和控制。營銷費用計劃的內(nèi)容包括：概述、營銷費用計劃所支持活動預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)、其中的關(guān)鍵性成果、營銷費用額度預(yù)算、預(yù)算的依據(jù)、營銷費用的使用時間、營銷費用的具體使用計劃、以及營銷費用的控制。思遠(yuǎn)公司包括各部門、各外派機構(gòu)、業(yè)務(wù)員在內(nèi)的所有費用使用部門／人員必須在規(guī)定時間內(nèi)將年度營銷費用計劃以及所需的專項營銷費用計劃上報公司綜合部，費用計劃建議按照下述表格形式編制。舉舉例計劃的簡單說明、概要年度/月度銷售額達(dá)到***萬元，市場份額達(dá)到**%每月/周簽訂**萬的經(jīng)銷商合同，出貨量****噸年度/月度營銷費用總額為**萬元同行業(yè)、其他公司或本公司上一年/月度達(dá)到同等目標(biāo)時的大約額度計劃在2002年上半年支出***萬元，下半年支出***萬元計劃在1月支出**萬元，達(dá)到***的目標(biāo)；2月支出**萬，達(dá)(1)概述(2)目標(biāo)(3)關(guān)鍵性成果(4)額度預(yù)算(5)依據(jù)(6)使用時間(7)具體計劃到到***的目標(biāo)；……每月/周根據(jù)計劃目標(biāo)、預(yù)算要求進行審核、控制(8)控制思遠(yuǎn)公司綜合部根據(jù)公司各項費用標(biāo)準(zhǔn)，對各項上報費用進行審核、調(diào)整，在規(guī)定時間內(nèi)編制公司營銷費用計劃，并將公司費用計劃分解為月度費用計劃、專項費用使用計劃等，同時，反饋給各部門、各外派機構(gòu)作為費用控制的依據(jù)。專項營銷費用計劃包括以下各項：1.促銷活動費用計劃：對每一促銷活動編制專項影響費用計劃；如***城市中秋節(jié)禮品贈送活動費用計劃。2.廣告活動費用計劃：對營銷活動中的每一廣告活動具體編制相應(yīng)的專項費用計劃；如杭州市**月份廣告活動費用計劃。3.公關(guān)活動費用計劃：針對每一具體公關(guān)活動編制公關(guān)費用計劃，如***葡萄酒展銷會公關(guān)活動費用計劃。4.銷售業(yè)務(wù)員收入專項費用計劃：針對銷售人員的工資、提成、獎勵等各項收入編制相應(yīng)的專項費用計劃；如果某些外派機構(gòu)自己組織促銷員，還應(yīng)編制促銷員收入專項費用計劃。五、營銷費用計劃的執(zhí)行思遠(yuǎn)公司各部門、各外派機構(gòu)、業(yè)務(wù)員必須嚴(yán)格按照費用計劃中的額度、具體使用計劃支出營銷費用，并本著節(jié)約的原則使用營銷費用。六、營銷費用計劃執(zhí)行檢查、控制營銷費用的監(jiān)控應(yīng)當(dāng)貫穿營銷過程的始終，按時對每一項營銷費用的支出依據(jù)營銷費用計劃、預(yù)算進行動態(tài)管理。由于費用監(jiān)控工作的難度，而且不同營銷費用項目的數(shù)額大小不一，控制的效益亦不相同；因此，思遠(yuǎn)公司應(yīng)當(dāng)突出重點，兼顧一般，重點掌控主要的營銷費用支出。營銷費用計劃的監(jiān)督、檢查由思遠(yuǎn)公司綜合部具體執(zhí)行，對于實際執(zhí)行中與營銷費用計劃差距較大的及時上報主管領(lǐng)導(dǎo)、總經(jīng)理，進行控制調(diào)整，包括：1．費用按計劃使用，但實際目標(biāo)完成情況與計劃完成情況差異較大。3．其他需要及時上報的情況。第五章結(jié)論綜合前五章的內(nèi)容，我們可以得出以下結(jié)論：一、必須采取務(wù)實的態(tài)度對待賀蘭山葡萄酒，必須做好持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，結(jié)合葡萄酒市場產(chǎn)品產(chǎn)品包裝價格渠道促銷消費終端普通干酒包裝差異化≤70元經(jīng)銷商常年促銷員、花樣零售終端枸杞葡萄酒突出保健功能仿寧夏紅禮品裝20-25元經(jīng)銷商旺季促銷員甜型酒突出品質(zhì)普通包裝≤10元經(jīng)銷商旺季促銷員的環(huán)境、其他葡萄酒企業(yè)的情況和目前賀蘭山葡萄酒的現(xiàn)實能力來看，將賀蘭山葡萄酒的市場在短時間內(nèi)迅速打開，使經(jīng)營業(yè)績在短時間內(nèi)大幅度上升是不現(xiàn)實，必須扎實地做好市場營銷的基礎(chǔ)性工作，才能使賀蘭山葡萄酒逐步被市場接受。二、賀蘭山葡萄酒目前的問題是生存的問題，只有真正解決了生存問題，才能有發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，本著“先生存，后發(fā)展”的原則，在2002年——2004年，甚至更長的時間內(nèi)，不應(yīng)排斥任何有利于賀蘭山葡萄酒生存的想法和行為。具體的說，不論是通過出賣原酒，還是為別人貼牌生產(chǎn)，或者采取其他形式的合作，只要能夠解決賀蘭山葡萄酒的生存問題，只要能為賀蘭山葡萄酒未來的發(fā)展創(chuàng)造條件，都應(yīng)該積極嘗試。三、就瓶裝酒而言，賀蘭山葡萄酒的目標(biāo)市場應(yīng)定在消費能力強，葡萄酒消費量大的地區(qū)，具體的說，在重點市場的開拓上分三步走，第一步，重點開拓長江三角洲市場，這應(yīng)該是今明兩作在進入長江三角洲市場后就應(yīng)該考慮開展；第三步，在進入并且穩(wěn)固上述三個市場后，再逐步開拓其他市場。應(yīng)該指出的是，開拓重點市場，并不意味著放棄其他非重點市場，營銷工作應(yīng)該抓住一切可以利用的機四、我們所提出的幾套營銷組合方案是根據(jù)賀蘭山葡萄酒公司的現(xiàn)實情況來確定的，隨著營銷形式的不斷變化，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該適時推出新的營銷組合，但是，任何營銷組合都是為企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，這就要求賀蘭山葡萄酒的高層人員在任何時候，任何情況下，都應(yīng)該有一套總攬全局的戰(zhàn)略思路。五、賀蘭山葡萄酒應(yīng)盡快制定出統(tǒng)一的營銷政策，并在實際操作過程中嚴(yán)格執(zhí)行，對在營銷過程中確需變通的情況，應(yīng)采用多品牌／商標(biāo)的策略，切忌對相同的產(chǎn)品采取不同的政策，否則市場的混亂局面將不可避免。六、綜合全文，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該樹立以市場為導(dǎo)向的觀念、重點做“銷量”的觀念和知識營銷的觀念等三大觀念，將以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京地區(qū)的，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士作為目標(biāo)市場，定位在中檔葡萄酒市場，以市場補缺戰(zhàn)略作為主要的競爭戰(zhàn)略，同時不排除在局部采取市場跟隨戰(zhàn)略。針對消費終端和零售終端采取不同的產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略，均以經(jīng)銷商作為主要營銷渠道。第一節(jié)概述為了把握中國葡萄酒市場的實際情況，為制定賀蘭山葡萄酒營銷咨詢方案提供較為翔實的事實依據(jù)，北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司賀蘭山葡萄酒營銷咨詢項目組對葡萄酒市場進行了調(diào)一、調(diào)研方法在本次調(diào)查中，采用的調(diào)研方法有：1．案頭調(diào)查包括從因特網(wǎng)、國家圖書館收集有關(guān)葡萄酒和葡萄酒營銷的資料。2．實地調(diào)查實地調(diào)查是抽取了國內(nèi)葡萄酒消費量比較大、消費習(xí)慣相對成熟的深圳、杭州和上海、北京等四個城市作為樣本進行實地調(diào)查，在進行實地調(diào)查時，主要采取的方法有：(1)觀察法。抽取樣本城市內(nèi)有代表意義的大型商場、超市、飯店及其他餐飲場所作為樣本，進行走訪和觀察。(2)訪問法。與樣本城市賣場的葡萄酒促銷員、營業(yè)人員、消費者進行交談、詢問，以面談(3)資料收集。從相關(guān)政府部門、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、報刊雜志以及其他公司處收集有關(guān)葡萄酒營銷的資料和數(shù)據(jù)。通過各種渠道和關(guān)系，委托他人在深圳、杭州、上海和北京以外的城市進行市場調(diào)查。對通過各種渠道收集到的信息進行處理，并進行綜合分析。二、調(diào)研內(nèi)容1.葡萄酒市場現(xiàn)有的容量和未來預(yù)測。2.消費者主體調(diào)查。包括消費者的收入水平，平均教育程度，消費習(xí)慣等。3.消費結(jié)構(gòu)調(diào)查。包括葡萄酒消費的比重，未來的發(fā)展趨勢等。4.消費需求與購買動機調(diào)查。5.消費者購買過程調(diào)研查。6.主導(dǎo)品牌調(diào)查。主導(dǎo)品牌以及銷售狀況。7.競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位，營銷策略，競爭對手的成功和失敗的案例等。8.經(jīng)銷商調(diào)查。了解經(jīng)銷商(尤其是主導(dǎo)品牌的經(jīng)銷商)的主要利益訴求。9.物流調(diào)查。了解主導(dǎo)品牌的物流管理。第二節(jié)中國葡萄酒市場的總體情況一、中國葡萄酒工業(yè)現(xiàn)狀1892年，張弼士在煙臺創(chuàng)建張裕葡萄酒公司，中國開始有了現(xiàn)代意義上的葡萄酒企業(yè)。但中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，是在1954年之后。到70年代后期，中國縣以上的葡萄酒廠增加到100多家，葡萄酒的產(chǎn)量由1949年的不足200噸，發(fā)展到1978年的6.4萬噸。同時在渤海沿岸平原、黃河故道、新疆和甘肅的干旱地區(qū)、黃土高原干旱地區(qū)及淮河流域、東北長白山地區(qū)建立了葡萄園和葡萄酒生產(chǎn)基地。1981年，中國葡萄酒產(chǎn)量超過10萬噸，1985年達(dá)到23.30萬噸，1988年達(dá)到30.85萬噸的最好記錄。但是，由于葡萄酒市場管理缺乏規(guī)范，導(dǎo)致偽劣產(chǎn)品泛濫，消費者不愿購買，1989年前后葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)大面積滑坡，葡萄種植面積驟減，葡萄酒企業(yè)紛紛倒閉，只有少數(shù)企業(yè)勉強維進入九十年代，洋酒熱首先帶動了中國白蘭地生產(chǎn)的發(fā)展，緊接著的干紅熱自1995年底開始，給葡萄酒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機遇，在短短幾年的時間里，葡萄酒企業(yè)的數(shù)量迅速增加。葡萄溫，葡萄酒消費進入一個理性消費時代，葡萄酒產(chǎn)量開始出現(xiàn)下滑，一大批葡萄酒企業(yè)倒閉。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2000年，中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)降至300家左右。中國葡萄酒生