葉茂中品牌營銷案例觀點

演示文稿葉茂中品牌營銷案例觀點當(dāng)前1頁，總共33頁。葉茂中品牌營銷案例觀點當(dāng)前2頁，總共33頁。品牌全案第21期主講板塊【品牌戰(zhàn)略、品牌營銷】當(dāng)前3頁，總共33頁。主講老師葉茂中華西品牌導(dǎo)師葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長資深營銷策劃人和品牌管理專家清華大學(xué)特聘教授南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師中央電視臺廣告部策略顧問著有《葉茂中策劃?做卷》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》（6冊）。為100多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計。創(chuàng)意拍攝廣告片500多條；作品入選1999-2003《中國傳播年鑒》。2003年入選十大廣告公司經(jīng)理人，2004入選影響中國營銷進程25位風(fēng)云人物，2005獲營銷創(chuàng)新獎，2006年榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”。有廣告界“鬼才”之稱。通過品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)眾多企業(yè)。當(dāng)前4頁，總共33頁。主講內(nèi)容當(dāng)前5頁，總共33頁。品牌崛起的秘訣在于四個關(guān)鍵要素偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意意義深遠(yuǎn)的有效定位持續(xù)強勢的營銷活動以及數(shù)量可觀的傳播廣告

當(dāng)前6頁，總共33頁。

產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品,包裝不同,給消費者傳遞的信息也不同)

貨架陳列(陳列方式與陳列空間)

產(chǎn)品廣告(電視,報紙,廣播,雜志,海報,小POP,產(chǎn)品型錄等)

促銷活動(促銷內(nèi)容,促銷方式,促銷人員)

公關(guān)活動直效營銷活動(電話,DM信函)

銷售人員展銷(銷售人員,展示設(shè)計等)

事件營銷(事件內(nèi)容,媒體態(tài)度等)

消費者來電售后服務(wù)配銷(銷售地點,店面檔次等)

零售點的服務(wù)媒體報道與評論消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗

-------

營銷=傳播當(dāng)前7頁，總共33頁。市場營銷最重要的就是洞察需求當(dāng)前8頁，總共33頁。洞察并非觀察觀察記錄表象的言行洞察回答問題“為什么會是這樣”洞察解釋行為和偏好的根本動機當(dāng)前9頁，總共33頁。一個好的洞察一定清晰地揭示了消費者真相并暗示了其中的品牌機會一個好的洞察就是“可以付之實踐的智慧”洞察從何而來？當(dāng)前10頁，總共33頁。發(fā)現(xiàn)沖突!

消費者會在能解決他們生活中的沖突的品牌上花費更多的時間當(dāng)前11頁，總共33頁。人性貪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是無限的；有限和無限之間，造就了巨大的沖突；為這些沖突，提供解決方案，就是營銷的根本所在。當(dāng)前12頁，總共33頁。葉茂中品牌營銷案例：中式快餐當(dāng)前13頁，總共33頁。當(dāng)前14頁，總共33頁。分水嶺起步期成長期快速成長期穩(wěn)步成長期全國餐飲營業(yè)走勢當(dāng)前15頁，總共33頁。西肯德基麥當(dāng)勞永和嘉旺九百碗麗華雙種子大娘水餃馬蘭面點王老娘舅新亞大包大家樂大西豪桂林人東方餃子武鋼快餐當(dāng)時的中國快餐業(yè)競爭格局當(dāng)前16頁，總共33頁。雙種子產(chǎn)品線一破一立

砍掉油炸食品強化中式的、蒸的、營養(yǎng)的品牌定位當(dāng)前17頁，總共33頁。雙種子時期推出的油炸食品當(dāng)前18頁，總共33頁。

雙種子的品牌核心價值

“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”

“營養(yǎng)還是蒸的好”當(dāng)前19頁，總共33頁。麥當(dāng)勞/肯德基PCT19元過去的雙種子PCT12元PCT(PerCustomerTransaction)，客單價，即單人單次消費金額雙種子PCT20元當(dāng)前20頁，總共33頁。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。實體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。當(dāng)前21頁，總共33頁。當(dāng)前22頁，總共33頁。雙種子品牌名關(guān)聯(lián)聯(lián)想：除了種子/稻谷和食品外，一個陌生的消費者第一次聽說雙種子時，很容易想到他是一個農(nóng)民或者是農(nóng)田。甚至將其誤認(rèn)為是種子酒。當(dāng)前23頁，總共33頁。這樣的品牌是不具備領(lǐng)袖氣質(zhì)的；雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢。因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構(gòu)建一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是品牌工作的首要課題。借勢切合中國主流文化的關(guān)鍵詞——功夫當(dāng)前24頁，總共33頁。雙種子真功夫當(dāng)前25頁，總共33頁。真功夫傍中國功夫文化強化消費者的品牌認(rèn)知李小龍的形象全球華人餐飲連鎖當(dāng)前26頁，總共33頁。當(dāng)前27頁，總共33頁。而今的真功夫……當(dāng)前28頁，總共33頁。吸引到更好的人才——麥當(dāng)勞高端人才加盟得到了更好的店鋪——大賣場全力支持，與洋品牌形成對峙獲取了資本的青睞——無抵押貸款當(dāng)前29頁，總共33頁。2007年今日資本和聯(lián)動資本聯(lián)手向真功夫投入3億元購買了其6個點的股份。2009年，真功夫米飯銷量突破8000萬份。

當(dāng)前30頁，總共33頁。2010年中國快餐50強前十品牌名單1.百勝餐飲集團中國事業(yè)部2.麥當(dāng)勞（中國）有限公司3.天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司（德克士）4.味千（中國）控股有限公司5.真功夫餐飲管理有限公司6.合興餐飲集團（吉野家）7.天津狗不理快餐有限公司8.聚德華天控股有限公司9.江蘇大娘水餃