國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第五章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)chp51當(dāng)前1頁(yè)，總共75頁(yè)。問(wèn)題的提出紅海與藍(lán)海：《藍(lán)海戰(zhàn)略》為何風(fēng)靡世界？企業(yè)真的能做到：老少皆宜，童叟無(wú)欺嗎？喝啤酒、聽(tīng)音樂(lè)的牛還是牛嗎？－－有所為有所不為，要做就做最好的！chp52當(dāng)前2頁(yè)，總共75頁(yè)。問(wèn)題的提出為什么三株來(lái)得快死得更快？為什么王老吉能紅遍大江南北？原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制－－定位準(zhǔn)則：一顆子彈打一只鳥(niǎo)！chp53當(dāng)前3頁(yè)，總共75頁(yè)。本章主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際市場(chǎng)定位－－即：國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略4PS的核心內(nèi)容，乃本課程重點(diǎn)內(nèi)容之一。chp54當(dāng)前4頁(yè)，總共75頁(yè)。本章在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系中的位置國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)目標(biāo)與全球戰(zhàn)略國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1）全球戰(zhàn)略1）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

1）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略2）全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

2）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3）全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的區(qū)域化3）國(guó)際市場(chǎng)定位

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行1）組織、人員和執(zhí)行力2）計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析SWOT國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略chp55當(dāng)前5頁(yè)，總共75頁(yè)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的情景四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)chp56當(dāng)前6頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（一）含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。chp57當(dāng)前7頁(yè)，總共75頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketingchp58當(dāng)前8頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．有利于調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4．有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效益chp59當(dāng)前9頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（三）市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù)異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)1同質(zhì)市場(chǎng)2同質(zhì)市場(chǎng)4同質(zhì)市場(chǎng)31.原理：把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程；chp510當(dāng)前10頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（三）市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù)1.原理：把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程；藍(lán)領(lǐng)家園chp511當(dāng)前11頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（三）市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù)2.依據(jù)：消費(fèi)者需求偏好同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好chp512當(dāng)前12頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（三）市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù)2.依據(jù)：消費(fèi)者需求偏好chp513當(dāng)前13頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（三）市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù)啤酒價(jià)格的集群偏號(hào)chp514當(dāng)前14頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（四）細(xì)分市場(chǎng)的特性可度量性規(guī)模性可接觸性穩(wěn)定性回應(yīng)性可執(zhí)行性chp515當(dāng)前15頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法（一）國(guó)家細(xì)分（整體細(xì)分或宏觀層面細(xì)分）：按照一個(gè)或多個(gè)宏觀水平特征將所有國(guó)家劃分幾種不同類(lèi)型，企業(yè)可以選擇某一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。（二）離散式國(guó)際消費(fèi)者細(xì)分（微觀層面細(xì)分）：以一個(gè)或多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如生活方式、人口統(tǒng)計(jì)、文化特征）對(duì)國(guó)際消費(fèi)者整體細(xì)分為若干子市場(chǎng)，企業(yè)選擇并滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求。（三）兩步國(guó)際細(xì)分法：先按整體細(xì)分法剔除不符合要求的國(guó)家，其次按微觀細(xì)分法進(jìn)行國(guó)際消費(fèi)者細(xì)分chp516當(dāng)前16頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.3國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的情景

（一）可能性之一：共通的或全球的細(xì)分市場(chǎng)（二）可能性之二：區(qū)域性細(xì)分市場(chǎng)（三）可能性之三：獨(dú)特（多元）的細(xì)分市場(chǎng)AABBCDADEFchp517當(dāng)前17頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.3國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的情景

（一）可能性之一：共通的或全球的細(xì)分市場(chǎng)

可能是一種共通“縫隙”例如諾基亞900，針對(duì)各國(guó)的國(guó)際商務(wù)旅行者，將電話(huà)、傳真、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)功能集于一身，且重量輕?！盁o(wú)所不有，無(wú)所不在”為口號(hào)的國(guó)際廣告運(yùn)動(dòng)。chp518當(dāng)前18頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.3國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的情景

（一）可能性之二：區(qū)域性細(xì)分市場(chǎng)顧客需求和偏好的相似性存在于區(qū)域性的層面，在各個(gè)區(qū)域之間，消費(fèi)既存在差異，也存在共通之處，可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

“微軟的產(chǎn)品是全球通用的，技術(shù)是基于英語(yǔ)的，所以受到西方公司的普遍歡迎”chp519當(dāng)前19頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.3國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的情景

（一）可能性之三：獨(dú)特（多元）的細(xì)分市場(chǎng)各國(guó)的顧客需求和偏好存在顯著差異，難以找到跨越國(guó)界的統(tǒng)一細(xì)分市場(chǎng)，執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組合的屬地化

佳能AE-1制定了三套營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃：日本市場(chǎng)（年輕人）、美國(guó)市場(chǎng)（上層社會(huì)）、歐洲市場(chǎng)（老人和對(duì)技術(shù)要求更高者）chp520當(dāng)前20頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：1.全球市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國(guó)家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場(chǎng)。chp521當(dāng)前21頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：2.國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際企業(yè)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場(chǎng)國(guó)家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)——微觀細(xì)分chp522當(dāng)前22頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：2.國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分每一個(gè)國(guó)家就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)chp523當(dāng)前23頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：2.國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分表5－1宏觀水平的國(guó)家特征構(gòu)架項(xiàng)目生產(chǎn)和運(yùn)輸總量（流動(dòng)性）航空乘客的數(shù)量/公里、航空貨運(yùn)量噸/公里、報(bào)紙的數(shù)量、人口數(shù)量、人均汽車(chē)量、人均汽油消耗量、電力生產(chǎn)量健康壽命、人均醫(yī)生、政治穩(wěn)定性貿(mào)易進(jìn)口/國(guó)民生產(chǎn)總值、出口/國(guó)民生產(chǎn)總值生活方式人均GDP、人均電話(huà)機(jī)數(shù)量、人均電消耗量世界大同主義人均外國(guó)訪問(wèn)者數(shù)量、人均旅游支出、人均旅游收入其他消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、報(bào)紙發(fā)行量、醫(yī)院床位、教育支出/政府預(yù)算、人均研究生教育chp524當(dāng)前24頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：2.國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分A.二重細(xì)分市場(chǎng)1奧地利比利時(shí)丹麥法國(guó)芬蘭荷蘭挪威瑞士英國(guó)市場(chǎng)2日本瑞典美國(guó)B.三重細(xì)分市場(chǎng)3美國(guó)市場(chǎng)2奧地利比利時(shí)丹麥?zhǔn)袌?chǎng)1芬蘭日本瑞典chp525當(dāng)前25頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：3.混合國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分把國(guó)家市場(chǎng)特別大、值得特別重視的市場(chǎng)給予特別市場(chǎng)區(qū)隔，把若干類(lèi)似的小市場(chǎng)國(guó)家拼成一個(gè)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞chp526當(dāng)前26頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）宏觀細(xì)分：4.里滋克拉國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國(guó)家潛量競(jìng)爭(zhēng)力政治風(fēng)險(xiǎn)chp527當(dāng)前27頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：1.細(xì)分變量（標(biāo)準(zhǔn)）地理因素人口因素心理因素行為因素chp528當(dāng)前28頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：2.國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分國(guó)際常用地理細(xì)分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境chp529當(dāng)前29頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：2.國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分國(guó)際地理細(xì)分慣例chp530當(dāng)前30頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：2.國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分地理位置：北美市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)與中東市場(chǎng)地理環(huán)境：可依據(jù)地形、氣候等地理因素細(xì)分國(guó)際地理細(xì)分慣例chp531當(dāng)前31頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：2.國(guó)際市場(chǎng)地理細(xì)分國(guó)際地理細(xì)分的好處地理上接近便于管理處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景區(qū)域一體化使地理接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似chp532當(dāng)前32頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：3.國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分的變量人均收入人口總量年齡宗教信仰chp533當(dāng)前33頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：3.國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分的變量：人均收入人均收入765；766－9385（766－3035美元為中低擋收入國(guó)家，3036－9385中高）；9386以上）04年世界上最貧窮的國(guó)家利比里亞人均收入130，最富的國(guó)家瑞士44000美元。官方匯率有時(shí)很難反映一國(guó)貨幣真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力灰色和黑色經(jīng)濟(jì)區(qū)域收入兩級(jí)分化（巴西10％最富有的人占48％的收入，10％最貧窮的人占0.7％chp534當(dāng)前34頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：3.國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分的變量：人均收入－－用購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)指標(biāo)；社會(huì)階層分析；聯(lián)合國(guó)的民生發(fā)展指數(shù)（健康、教育、生活水平即人均GDP）chp535當(dāng)前35頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：3.國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分

人口總量年齡－人口老齡化宗教信仰－－結(jié)合環(huán)境分析部分自修chp536當(dāng)前36頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：3.國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分：案例背景chp537當(dāng)前37頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：3.國(guó)際市場(chǎng)人口細(xì)分：案例短短3個(gè)月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億輝煌的成功chp538當(dāng)前38頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：4.國(guó)際市場(chǎng)心理細(xì)分國(guó)際常用心理細(xì)分變量購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性追求的利益生活方式chp539當(dāng)前39頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：4.國(guó)際市場(chǎng)心理細(xì)分心理細(xì)分案例Swatch手表暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表chp540當(dāng)前40頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：4.國(guó)際市場(chǎng)心理細(xì)分心理細(xì)分案例：奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車(chē)”chp541當(dāng)前41頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

心理細(xì)分案例：日本廣告企業(yè)博報(bào)堂公司對(duì)中國(guó)壯年人生活方式的調(diào)查（二）微觀細(xì)分：4.國(guó)際市場(chǎng)心理細(xì)分開(kāi)拓型5.3％敢于冒險(xiǎn)勇于拼搏、領(lǐng)導(dǎo)者形象（男性，集中于上海）好學(xué)型18.3％重試自身、人際關(guān)系、健康和家庭，接受過(guò)良好教育（男性，集中于上海）精打細(xì)算型7.9％雖然不富裕，但滿(mǎn)足于自己的生活方式，上海女性居多顧家型29.6%關(guān)心健康和家庭，傳統(tǒng)生活方式（廣州，女性）自我中心型20.4％追求自我滿(mǎn)足，自得其樂(lè)，收入一般（北京）落伍型18.6％財(cái)產(chǎn)、收入、教育一般，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化缺乏準(zhǔn)備chp542當(dāng)前42頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

心理細(xì)分案例：個(gè)性與性格（歐洲汽車(chē)市場(chǎng)類(lèi)型）（二）微觀細(xì)分：4.國(guó)際市場(chǎng)心理細(xì)分類(lèi)型1－18％不折不扣的車(chē)迷類(lèi)型2－25％運(yùn)動(dòng)性車(chē)主類(lèi)型3－9％享樂(lè)主義者類(lèi)型4－13％功利主義者類(lèi)型5－17％傳統(tǒng)主義者類(lèi)型6－10％炫耀地位的成功者類(lèi)型7－9％謙虛的購(gòu)買(mǎi)者chp543當(dāng)前43頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

心理細(xì)分案例：個(gè)性與性格（羅博－斯達(dá)馳公司的全球調(diào)查）（二）微觀細(xì)分：4.國(guó)際市場(chǎng)心理細(xì)分奮斗者（23％）男性居多，注重物質(zhì)生活和職業(yè)目標(biāo)、珍視財(cái)富、地位、權(quán)利和抱負(fù)，喜歡電腦、手機(jī)；日本、菲律賓，只接觸報(bào)紙忠誠(chéng)者22％女性多于男性，傳統(tǒng)價(jià)值觀，很少受媒體影響，亞洲、中東和非洲利他主義者18％關(guān)心社會(huì)大事和社會(huì)福利，接受過(guò)良好教育，女性多，俄羅斯親近友好者15%珍視家庭、親友、同事，特別關(guān)注媒體，歐洲和美國(guó)尋樂(lè)者12％注重諸如奇遇、歡娛、刺激和美觀，電子化媒體、亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)新者10％在教育、知識(shí)和技術(shù)方面有強(qiáng)烈興趣、引領(lǐng)新潮流，歐洲chp544當(dāng)前44頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：5.國(guó)際市場(chǎng)行為細(xì)分國(guó)際常用行為細(xì)分變量使用頻率：重度使用和輕度使用進(jìn)入市場(chǎng)的程度：新顧客和老顧客忠誠(chéng)度偏好程度chp545當(dāng)前45頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（二）微觀細(xì)分：5.國(guó)際市場(chǎng)行為細(xì)分行為細(xì)分案例：海盜電腦專(zhuān)門(mén)的游戲PC神奇的外型獨(dú)立顯卡內(nèi)存1Gchp546當(dāng)前46頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（三）國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1、同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者需求是否相同，不同細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求是否不同2、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求量是否足夠大3、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者是否具有可接近性chp547當(dāng)前47頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（三）國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估指標(biāo)體系指標(biāo)權(quán)數(shù)市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3……市場(chǎng)規(guī)模大小系數(shù)1評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)進(jìn)入難度系數(shù)2評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)成長(zhǎng)率系數(shù)3評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度系數(shù)4評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)生命周期系數(shù)5評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分平均獲利率系數(shù)6評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分企業(yè)優(yōu)勢(shì)相關(guān)系數(shù)7評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分市場(chǎng)透明度系數(shù)8評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分chp548當(dāng)前48頁(yè)，總共75頁(yè)。5.1.4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（三）國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估案例：市場(chǎng)細(xì)分的成功者和失敗者——美國(guó)GM低價(jià)高價(jià)經(jīng)典前衛(wèi)chp549當(dāng)前49頁(yè)，總共75頁(yè)。第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程三、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略chp550當(dāng)前50頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（一）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)含義：企業(yè)通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量性需求規(guī)模足量性行動(dòng)可進(jìn)入性易反應(yīng)性chp551當(dāng)前51頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖示市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象chp552當(dāng)前52頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖示專(zhuān)為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣(mài)給了70年代出生的人70年代家園chp553當(dāng)前53頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（四）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：1.無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)chp554當(dāng)前54頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1.無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；chp555當(dāng)前55頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)2.差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)chp556當(dāng)前56頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)2.差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)點(diǎn)：能滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本高chp557當(dāng)前57頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)3.集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式（1）含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大chp558當(dāng)前58頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)3.集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：LG的“藍(lán)海戰(zhàn)略”chp559當(dāng)前59頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.1選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)3.集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：浪潮電腦的專(zhuān)注戰(zhàn)略專(zhuān)注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)chp560當(dāng)前60頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.2選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（一）目標(biāo)國(guó)家的篩選1、建立目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模3、間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模（GNP、GDP、NI、PI、進(jìn)口）4、作出接受或放棄的決策chp561當(dāng)前61頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.2選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（一）目標(biāo)國(guó)家的篩選影響因素權(quán)數(shù)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)分市場(chǎng)細(xì)分加權(quán)得分美國(guó)英國(guó)德國(guó)美國(guó)英國(guó)德國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求0.240503080106市場(chǎng)潛在需求0.3608040182412人均國(guó)民收入0.1908090989競(jìng)爭(zhēng)狀況0.3609080182724經(jīng)濟(jì)周期狀況0.1907080978合計(jì)1.0------627659chp562當(dāng)前62頁(yè)，總共75頁(yè)。5.2.2選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（二）評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力（市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模與市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況）接受放棄市場(chǎng)增長(zhǎng)率低中高大小中現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模chp563當(dāng)前63頁(yè)，總共75頁(yè)。第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、定位戰(zhàn)略制定步驟二、全球統(tǒng)一定位戰(zhàn)略與屬地化定位戰(zhàn)略三、全球統(tǒng)一定位戰(zhàn)略四、全球、外國(guó)與本地消費(fèi)的文化定位chp564當(dāng)前64頁(yè)，總共75頁(yè)。5.3.1定位戰(zhàn)略制定步驟（一）市場(chǎng)定位及定位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。2、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。chp565當(dāng)前65頁(yè)，總共75頁(yè)。5.3.1定位戰(zhàn)略制定步驟（一）市場(chǎng)定位及定位戰(zhàn)略我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間星巴克咖啡chp566當(dāng)前66頁(yè)，總共75頁(yè)。5.3.1定位戰(zhàn)略制定步驟（一）市場(chǎng)定位及定位戰(zhàn)略水星家紡戀一張床愛(ài)一個(gè)家chp567當(dāng)前67頁(yè)，總共75頁(yè)。5.3.1定位戰(zhàn)略制定步驟（