寵物行業(yè)市場(chǎng)分析

寵物行業(yè)市場(chǎng)分析第一節(jié)行業(yè)概況一、寵物行業(yè)概念寵物行業(yè)是指涉及到寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物服裝、寵物窩籠、寵物用品等與寵物有關(guān)的所有行業(yè)。世界上最早的寵物食品誕生于1860年，由美國(guó)電氣工程師JamesSpratt發(fā)現(xiàn)并發(fā)明。1922年，在美國(guó)，寵物食品業(yè)——馬肉寵物罐頭在美國(guó)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，1957年，經(jīng)膨化工藝制造的寵物干糧食品誕生，并應(yīng)用至今。這標(biāo)志著寵物行業(yè)由最初的零散式狀態(tài)，完全進(jìn)入了工業(yè)化生產(chǎn)階段，實(shí)現(xiàn)了最初的寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)化。二、寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖表1：寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、產(chǎn)業(yè)鏈上游：活體養(yǎng)殖和交易寵物行業(yè)上游分為寵物養(yǎng)殖和活體交易，整體市場(chǎng)較為分散，尚未形成大規(guī)模規(guī)范化供給。在寵物養(yǎng)殖方面，中國(guó)目前并沒有大規(guī)模的專業(yè)機(jī)構(gòu)，也不存在一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范化的供給渠道；在活體交易方面，我國(guó)44%的寵物狗和25%的貓來自于購(gòu)買，有很大的市場(chǎng)需求，但是商業(yè)化規(guī)模銷售涉及到繁殖、檢疫、運(yùn)輸、售后等眾多復(fù)雜環(huán)節(jié)，并且相較于寵物其他細(xì)分行業(yè)是一個(gè)較為低頻的消費(fèi)類別。在寵物行業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，活體購(gòu)買占比僅占不到全部寵物消費(fèi)的3%，大部分美國(guó)人采用在Shelter領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買的方式獲得寵物，日本的經(jīng)驗(yàn)則是在可以保證寵物活體大量供給的拍賣會(huì)出現(xiàn)后活體售賣才開始迅速增長(zhǎng)，但也多以家庭式小店為主。因此，目前我國(guó)活體交易市場(chǎng)比較難單獨(dú)支撐起一個(gè)大型的連鎖型專業(yè)活體交易公司出現(xiàn)，更適合作為寵物服務(wù)店或?qū)櫸锞C合類平臺(tái)的一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)。2、產(chǎn)業(yè)鏈中游：寵物產(chǎn)品寵物食品是中游的重點(diǎn)行業(yè)，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌發(fā)展迅速，集中度有待進(jìn)一步提升。中游主要是寵物相關(guān)產(chǎn)品，涉及寵物食品和寵物用品。其中寵物食品屬于寵物剛需，是我國(guó)寵物行業(yè)消費(fèi)占比最高的一個(gè)分類，2020年寵物食品（主糧+零食）的市場(chǎng)份額達(dá)到53.7%，寵物用品僅為13.6%。我國(guó)的寵物食品市場(chǎng)以前被瑪氏和雀巢把控，但隨著國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，2020年我國(guó)寵物食品Top10品牌中瑪氏和雀巢僅分別占市場(chǎng)的11.4%和2.2%，其他8個(gè)品牌均為國(guó)內(nèi)品牌，總占比為17.5%。日本寵物食品發(fā)展初期也是被外國(guó)品牌把控，隨著日本國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，目前寵物食品Top10品牌中,7個(gè)為日本國(guó)內(nèi)品牌，總占比達(dá)到30.4%，對(duì)比來看，我國(guó)頭部國(guó)產(chǎn)寵物糧公司市場(chǎng)集中度仍有提升的空間。圖表2：中國(guó)各寵物細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)份額比例3、產(chǎn)業(yè)鏈下游：寵物服務(wù)寵物產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是寵物相關(guān)的后續(xù)服務(wù)，涉及寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物保險(xiǎn)以及寵物培訓(xùn)等。寵物醫(yī)療和寵物美容是寵物服務(wù)類別里占比最高的兩項(xiàng)消費(fèi)，合計(jì)占比91.4%，其中寵物醫(yī)療一項(xiàng)就占了73%，是寵物消費(fèi)中消費(fèi)第二大的領(lǐng)域。2020年中國(guó)的寵物醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模為334.5億，美國(guó)的寵物醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模為314億美元（約合人民幣2041億元），按照中美貓狗數(shù)量大致比例來算（美國(guó)18390萬(wàn)只，中國(guó)10084萬(wàn)只），中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模未來可以超過1000億元。圖表3：2020年中美寵物行業(yè)細(xì)分占比第二節(jié)寵物行業(yè)現(xiàn)狀一、寵物市場(chǎng)規(guī)模1、寵物數(shù)量增長(zhǎng)速度變緩2020年我國(guó)的寵物貓狗數(shù)量已達(dá)到1.0085億只，但近幾年的增長(zhǎng)速度變緩，2019年寵物數(shù)量增長(zhǎng)率為8.37%，2020年僅為1.7%，對(duì)比美國(guó)日本的經(jīng)驗(yàn)來看，寵物達(dá)到一定數(shù)量以后，增長(zhǎng)速度有限。其中，狗的數(shù)量比去年減少5.1%，貓的數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)率從2019年的8.6%增長(zhǎng)到2020年的10.2%。圖表4：2018-2020年我國(guó)寵物貓狗數(shù)量2、寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。2010年我國(guó)寵物市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模僅有140億，2020年已達(dá)到2065億，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30.9%，除2020年疫情影響外，近10年增長(zhǎng)率大部分都維持在10%以上。圖表5：2010-2020年我國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模3、我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模未來測(cè)算2025年，我國(guó)的寵物市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到6490.9億人民幣。市場(chǎng)規(guī)模估算方法：家庭總數(shù)量*寵物家庭飼養(yǎng)率*家庭平均飼養(yǎng)數(shù)量*單寵消費(fèi)。（1）家庭數(shù)量：根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)共有家庭戶49416萬(wàn)戶，我國(guó)近10年來家庭數(shù)量年均增速為2.1%，將未來5年家庭數(shù)量每年增速設(shè)定為2%；（2）寵物家庭飼養(yǎng)率：相比于歐美國(guó)家悠久的飼養(yǎng)寵物的歷史，我國(guó)歷史上沒有飼養(yǎng)寵物的文化習(xí)慣，寵物飼養(yǎng)率很難達(dá)到50%以上；但我國(guó)仍處于寵物發(fā)展的快速增長(zhǎng)期，根據(jù)過往幾年增長(zhǎng)情況，假設(shè)我國(guó)未來5年內(nèi)家庭飼養(yǎng)率以每年1%的值增加；（3）日本戶均養(yǎng)寵數(shù)量約為1.5，我國(guó)從國(guó)情和文化上來講更接近于日本，所以用戶均1.5只的數(shù)據(jù)；（4）2019年單寵消費(fèi)增長(zhǎng)率為10%，我國(guó)寵物市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)期初期，所以設(shè)定之后寵消費(fèi)增長(zhǎng)率從10%開始，每年以2%遞減。二、行業(yè)機(jī)遇1、老齡化程度加深促使寵物行業(yè)需求增加我國(guó)現(xiàn)階段寵物主多為年輕群體，未來老年人養(yǎng)寵將成為市場(chǎng)新的驅(qū)動(dòng)因素。我國(guó)養(yǎng)寵數(shù)據(jù)表明，養(yǎng)寵人數(shù)最多的集中在80、90后人群，對(duì)比日本寵物發(fā)展歷史來看，養(yǎng)寵的潮流是從陪伴的需求開始的，也是從中青年人慢慢轉(zhuǎn)移到老年人養(yǎng)寵潮流的，現(xiàn)階段我國(guó)年輕人飼養(yǎng)寵物的比例遠(yuǎn)大于老年人，這說明我國(guó)的養(yǎng)寵潮流還處于成長(zhǎng)初期，潮流的發(fā)展階段是慢慢從年輕群體向高年齡群體發(fā)展的，未來老年人飼養(yǎng)寵物的比例會(huì)大幅上升；1990年我國(guó)65歲以上老年人比例為5.57%，2020年我國(guó)的老年人占比已達(dá)到13.5%，隨著人口老齡化程度不斷加深，我國(guó)寵物市場(chǎng)還將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。圖表6：2018-2020年我國(guó)養(yǎng)寵人群年齡結(jié)構(gòu)變化2、單身人群增多增加寵物市場(chǎng)規(guī)模隨著結(jié)婚率降低，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)成為未來驅(qū)動(dòng)寵物市場(chǎng)增長(zhǎng)的又一因素。根據(jù)《2020年寵物行業(yè)白皮書》對(duì)養(yǎng)寵原因的調(diào)查，34.9%的養(yǎng)寵人群表示是因?yàn)椤熬窦耐?，豐富情感生活”，陪伴成為養(yǎng)寵最主要的原因。2020年我國(guó)養(yǎng)寵人群中，單身人群占比32.8%。2015年我國(guó)結(jié)婚率為9‰，2019年我國(guó)結(jié)婚率降為6.6‰，結(jié)婚率大幅下降，離婚率則從2015年的2.8‰增長(zhǎng)到2019年的3.4‰，單身人群增長(zhǎng)迅猛，未來單身人口比例的增加會(huì)促進(jìn)寵物市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。圖表7：我國(guó)養(yǎng)寵人群家庭情況圖表8：2015-2019年我國(guó)結(jié)婚率及離婚率3、貓經(jīng)濟(jì)崛起我國(guó)寵物市場(chǎng)正在經(jīng)歷由狗主導(dǎo)到貓主導(dǎo)的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，未來貓經(jīng)濟(jì)會(huì)給寵物市場(chǎng)帶來更多的增長(zhǎng)。2020年我國(guó)寵物狗數(shù)量5222萬(wàn)只，相較于2019年減少5.11%；寵物貓數(shù)量4862萬(wàn)只，比2019年增加10.2%，貓的數(shù)量目前小于狗的數(shù)量，但增長(zhǎng)率大于狗。從養(yǎng)寵人群來看，2019年開始，養(yǎng)貓人數(shù)已超過養(yǎng)狗人數(shù)，養(yǎng)貓人數(shù)由2018年2258萬(wàn)增長(zhǎng)到2019年的3669萬(wàn)，養(yǎng)狗人數(shù)從2018年的3390萬(wàn)人降到2019年的2451萬(wàn)人，2020年養(yǎng)貓人數(shù)仍高于養(yǎng)狗人數(shù)。根據(jù)美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)來看，寵物行業(yè)發(fā)展后期寵物貓的數(shù)量都會(huì)超過寵物狗的數(shù)量。不需要遛且對(duì)空間需求更小都促使更多人選擇貓作為寵物。圖表9：2019-2020年我國(guó)貓狗數(shù)量變化（萬(wàn)只）圖表10：2018-2020年我國(guó)養(yǎng)貓狗人數(shù)變化4、單寵消費(fèi)增長(zhǎng)空間大中日美三國(guó)單寵消費(fèi)金額差距較大，未來增長(zhǎng)空間大。2019年，日本單寵消費(fèi)額為8.45萬(wàn)日元（約合人民幣5348元），美國(guó)單寵消費(fèi)額為561美元（約合人民幣3929元），我國(guó)單寵消費(fèi)額僅為2041元。對(duì)比中美寵物消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)支出比例來看，2018年我國(guó)寵物消費(fèi)占居民總消費(fèi)比例為0.42%，相當(dāng)于美國(guó)70年代初期的占比，2020年美國(guó)寵物消費(fèi)額占個(gè)人消費(fèi)支出的0.81%，我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)未來有近一倍的增長(zhǎng)空間。圖表11：中日美單寵消費(fèi)額對(duì)比（元）5、寵物飼養(yǎng)率仍有提升空間我國(guó)養(yǎng)寵家庭滲透率遠(yuǎn)低于美國(guó)，但略高于日本，增長(zhǎng)速度快。1988年美國(guó)家庭養(yǎng)寵滲透率為56%，2020年養(yǎng)寵滲透率增長(zhǎng)為70%，32年時(shí)間僅增長(zhǎng)14%；2020年日本犬的飼養(yǎng)率11.85%，貓的飼養(yǎng)率9.6%，近5年來飼養(yǎng)率相差不大。2015年我國(guó)家庭養(yǎng)寵滲透率為10%，2019年達(dá)到23%，4年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%，寵物家庭飼養(yǎng)率略高于日本，但不到美國(guó)家庭養(yǎng)寵滲透率的50%，仍有提升空間。三、競(jìng)爭(zhēng)格局1、競(jìng)爭(zhēng)格局分散，國(guó)產(chǎn)化正當(dāng)時(shí)目前國(guó)牌迭起，份額不斷被瓜分，寵物食品市場(chǎng)CR10僅為30.5%，和成熟市場(chǎng)美國(guó)（76.9%）和日本（77.1%）相比，分散程度高。美國(guó)食品巨頭瑪氏占據(jù)10.5%的份額，旗下品牌有皇家、偉嘉和寶路等。國(guó)產(chǎn)品牌瘋狂的小狗、比瑞吉、伯納天純、麥富迪等分別占據(jù)1%-2.5%不等份額。以日本為鏡，過去十年內(nèi)CR10提高了10pct，主要是尤妮佳（+2.7pct）、稻葉（+8.1pct）等本土龍頭品牌市占率大幅度提升。2、狗糧市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌較為強(qiáng)勢(shì)，但貓糧市場(chǎng)仍以海外為主前十大公司占據(jù)狗糧市場(chǎng)35.4%的份額，其中7家都是國(guó)內(nèi)企業(yè)，合計(jì)市場(chǎng)份額24%。但貓糧市場(chǎng)中，份額排名前十的公司一半為國(guó)內(nèi)企業(yè)，然而合計(jì)市占率僅一成，絕大部分市場(chǎng)仍被海外公司占有。我們認(rèn)為，主要原因在于，貓以肉食為主，國(guó)產(chǎn)貓糧在原材料端并沒有成本優(yōu)勢(shì)，而國(guó)牌定價(jià)以性價(jià)比為主，高成本和低售價(jià)下留出的盈利空間減少；加上貓糧對(duì)糧食的蛋白質(zhì)含量和適口性較狗而言有更高的要求，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)水平仍有待提高，因此國(guó)外品牌以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌知名度以及高毛利帶來的渠道與營(yíng)銷拓展空間搶獲市場(chǎng)先機(jī)，成為大多數(shù)貓狗的“第一口糧”。圖表12：中國(guó)狗糧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%）圖表13：中國(guó)貓糧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%）3、價(jià)格端，海外品牌占據(jù)了我國(guó)寵物食品高端及以上市場(chǎng)以主糧市場(chǎng)為例，定義13元/500g以下為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，13-30元/500g為大眾產(chǎn)品，30-40元/500g為高端產(chǎn)品，40元/500g以上為超高端產(chǎn)品。大部分國(guó)產(chǎn)品牌都定價(jià)在13-30元/500g這一區(qū)間。而高端和超高端市場(chǎng)基本由海外品牌皇家、渴望等占領(lǐng)，近些年開始出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌面孔，如倔強(qiáng)的嘴巴、玫斯等。此外，瑪氏在各個(gè)價(jià)格帶都布局了不同的品牌和產(chǎn)品，全面覆蓋了各層級(jí)消費(fèi)需求，以此提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4、寵物用品市場(chǎng)集中度極低，品牌對(duì)購(gòu)買決策影響力低我國(guó)寵物用品市場(chǎng)高度分散，CR10為11.3%。市占率排名第一的森森集團(tuán)僅擁有2.7%的份額，其產(chǎn)品以智能魚缸及配套設(shè)備為主。同樣，成熟的美國(guó)CR10也只有32%，日本為16.2%，均未形成規(guī)模較大的領(lǐng)軍品牌。市場(chǎng)上充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品，品牌在寵物主的購(gòu)買決策中影響甚微。圖表14：寵物用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%）第三節(jié)寵物行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一、貓經(jīng)濟(jì)崛起從時(shí)間成本看，養(yǎng)貓更省時(shí)省事，隨著中國(guó)寵物消費(fèi)群體從70、80后轉(zhuǎn)到95后、00后，消費(fèi)群體懶、宅、忙，生活節(jié)奏快，養(yǎng)犬做不到一天兩遛，帶來貓經(jīng)濟(jì)、云吸貓的崛起。從喂食成本來看，貓的食量是狗的1/3，盡管貓主更舍得花錢，但從消費(fèi)金額支出看，養(yǎng)貓成本低于養(yǎng)犬。受制于中國(guó)人的居住環(huán)境和人均住房面積，限制了養(yǎng)犬的能力，尤其對(duì)房?jī)r(jià)高企的一二線城市不適合養(yǎng)中大型犬。隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程，各地紛紛出臺(tái)限制養(yǎng)犬政策，犬會(huì)帶來安全、犬吠、異味等問題，受到市政市容管理部門約束，而貓砂和定期使用驅(qū)蟲劑能夠解決養(yǎng)貓帶來的衛(wèi)生問題。貓咪數(shù)量增長(zhǎng)更快，數(shù)量占比提升，更多新晉貓咪主人（23%vs新晉狗主16%）；養(yǎng)貓精細(xì)化程度更高，貓咪主人為愛寵購(gòu)買更豐富的商品，日用和玩具類目滲透率顯著高于狗主人對(duì)相應(yīng)類目；貓主為愛寵挑選的食物也更精細(xì)和多樣化，貓主人購(gòu)買罐頭和凍干糧的比例更高，而狗主人更多偏好購(gòu)買通用糧。二、國(guó)貨潮國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)從中低端寵物糧、寵物零食、寵物用品等低門檻品類撕開了寵物行業(yè)的防線，并取得一定地位，未來隨著國(guó)貨品質(zhì)提升、寵物主對(duì)國(guó)牌的開放態(tài)度、養(yǎng)寵理性化以及下沉市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌將迎來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。寵物用品的細(xì)分類目上，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)和只購(gòu)買國(guó)產(chǎn)的比例高于主糧和零食類目，寵物用品方面，國(guó)產(chǎn)品牌憑借高性價(jià)比、更懂中國(guó)寵物主需求等優(yōu)勢(shì)受到寵物主的喜愛。消費(fèi)者在購(gòu)買水族和異寵用品時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度相對(duì)較低。低線城市對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌偏好度更高，尤其在主糧、零食、貓狗出現(xiàn)和洗護(hù)美容用品等類目上。隨著資本的進(jìn)入和國(guó)外高質(zhì)量品牌的涌入，激發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌茁壯成長(zhǎng)。國(guó)貨的高性價(jià)比、商品品質(zhì)能滿足寵物主需求，會(huì)獲得越來越多理性養(yǎng)寵人的選擇，國(guó)人支持國(guó)貨的心理也助力了國(guó)貨的崛起。此外，市場(chǎng)下沉趨勢(shì)給國(guó)產(chǎn)品牌帶來了更多增長(zhǎng)空間。另外，進(jìn)口品牌的有效期和供貨的穩(wěn)定性限制，也給了國(guó)產(chǎn)品牌更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。三、養(yǎng)寵下沉隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，低線消費(fèi)者養(yǎng)寵意識(shí)進(jìn)一步提升，三到五線的低線城市家庭養(yǎng)寵滲透率達(dá)12.3%，但與一線新一線和二線為代表的高線城市尚存一定差距，隨著養(yǎng)寵家庭滲透率進(jìn)一步提升，更大基數(shù)的低線人群將加入養(yǎng)寵隊(duì)伍。四、醫(yī)療線上化線上醫(yī)療服務(wù)整體滲透率尚低，體驗(yàn)最多的是線上購(gòu)買線下使用的服務(wù)形式，主要以疫苗為主，未來預(yù)防醫(yī)學(xué)可以做成線上購(gòu)買線下使用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；線上診療（遠(yuǎn)程問診）目前滲透率較低，但未來的使用意愿排在第二位，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的逐漸完善，線上診療作為線下的一個(gè)重要的引流方式，未來將會(huì)有很大發(fā)展空間。五、服務(wù)多樣化隨著寵物主收入提升和消費(fèi)升級(jí)，寵物主對(duì)于寵物服務(wù)的需求不斷增加，從購(gòu)買滲透率看，寵物服務(wù)購(gòu)買滲透接近六成，從購(gòu)買頻次看，每季度3.3次，月均1次+，緊隨剛需的食品類目之后。寵物服務(wù)的形式和內(nèi)容也在不斷的細(xì)化和創(chuàng)新，除了常規(guī)的洗美之外，還出