第五章藥品營銷策略(二)

教學重點和難點分銷渠道的定義分銷渠道選擇的步驟批發(fā)商的內(nèi)容零售商的內(nèi)容第一頁，共59頁。分銷渠道概述

渠道是一種通路；渠道是一種關系；渠道是一種資源。

第二頁，共59頁。案例1：TCL“渠道為王”

上個世紀90年代中期，當長虹與康佳爭雄時，卻是韜光養(yǎng)晦的老三TCL真正抓住了夾縫中的機會。是時，以長虹為代表的彩電企業(yè)，大多采用大戶代理制，逐漸導致終端失控，在此情況下，TCL提倡速度制勝，TCL運用的戰(zhàn)術并不復雜。就是廣泛建立銷售網(wǎng)點，先鋪渠道，后上產(chǎn)品。城鄉(xiāng)聯(lián)動，層層布線，一張大蜘蛛網(wǎng)就這樣織起了。在“網(wǎng)絡為王”思想的最高峰，TCL的一線銷售人員達14000人之眾，一線財務人員也有1400人之多，靠著這些“豆子”，TCL迅速躍升為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。

案例2：紅桃K紅遍中國鄉(xiāng)村

鼎盛時期，紅桃K在全國2000多個縣每縣設有100名員工建制。數(shù)萬名員工走向廣闊的農(nóng)村天地，見人發(fā)報紙，見墻刷墻標，使紅桃K的業(yè)績發(fā)生核裂變式的飛躍，成為保健品市場老大。第三頁，共59頁。一、分銷渠道的含義(一)分銷渠道的含義指藥品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道.渠道的起點是生產(chǎn)者終點是消費者中間環(huán)節(jié)由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。第四頁，共59頁。渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流第五頁，共59頁。討論鏈接在銷售渠道的五大流程中，哪幾個流程的方向是相同的？哪幾個流程是雙向的？第六頁，共59頁。（二）分銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道

直接渠道又叫零層渠道，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。(一部分原料藥的銷售)間接渠道是指含有一層或多層中介機構(gòu)組成的分銷渠道，是消費者市場上占主導地位的渠道類型。(成藥的銷售)

第七頁，共59頁。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

分銷渠道長度模式長/短分銷渠道第八頁，共59頁。寬/窄分銷渠道分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每一個層次利用同種類型中間商數(shù)目的多少。數(shù)量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨家分銷是最窄的分銷渠道。第九頁，共59頁。2.單渠道和多渠道

單渠道是指只選擇一條分銷渠道的渠道多渠道是指同時選擇多條分銷渠道的渠道

第十頁，共59頁。3.傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商零售商制造商批發(fā)商零售商消費者消費者

批發(fā)商第十一頁，共59頁。公司型共同擁有不同層次的渠道契約型渠道成員之間存在契約合同管理型由少數(shù)幾個主導成員控制領導權(quán)直接控制的程度①垂直營銷系統(tǒng)的類型第十二頁，共59頁。契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務公司發(fā)起的特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS垂直營銷系統(tǒng)的類型第十三頁，共59頁。營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新水平營銷系統(tǒng)同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的營銷機會例子:雜貨商店里的銀行多渠道營銷渠道系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)第十四頁，共59頁。二、分銷渠道的選擇

（一）影響分銷渠道選擇的因素1、藥品特性2、市場特性

3、競爭特性

4、顧客特性

5、企業(yè)特性

6、中間商特性

7、相關政策、法律法規(guī)

第十五頁，共59頁。（二）分銷渠道選擇的原則①有利于滿足消費者的需要和方便顧客購買②與企業(yè)整體營銷活動協(xié)調(diào)③保證藥品流通的不間斷性，時效性④有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。第十六頁，共59頁。（三）分銷渠道選擇的步驟

確定分銷渠道的長度和分銷商的級次確定分銷渠道的寬度

密集分銷選擇分銷獨家分銷評估中間商

確定渠道成員的責任

第十七頁，共59頁。（四）分銷渠道策略的評估

（五）分銷渠道的管理

第十八頁，共59頁。討論鏈接請說出對于以下產(chǎn)品采用哪種銷售策略------密集經(jīng)銷,獨家經(jīng)銷,選擇經(jīng)銷?請說明理由?新康泰克百事可樂第十九頁，共59頁。（一）中間商的概念指處在分銷渠道中間環(huán)節(jié)的市場中介機構(gòu)或個人。即進行藥品批發(fā)和零售或代理的專業(yè)公司三、中間商第二十頁，共59頁。為什么要使用營銷中介?使用營銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達目標市場。使用營銷中介可以使公司獲得以下自己無法獨立做到的:聯(lián)系經(jīng)驗專業(yè)化營運規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費者的需求第二十一頁，共59頁。營銷中介是如何減少渠道交易的數(shù)量的第二十二頁，共59頁。（二）中間商的類型所有權(quán)經(jīng)銷商

居間批發(fā)商

流通地位批發(fā)商零售商第二十三頁，共59頁。1、批發(fā)商

指從事將藥品銷售給為了轉(zhuǎn)售而購買的人的各種活動的組織或個人。（1）商人批發(fā)商經(jīng)營的藥品擁有所有權(quán)

批發(fā)商中最主要的部分，占50%～60%完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商第二十四頁，共59頁。（2）居間批發(fā)商

經(jīng)營的藥品沒有所有權(quán)

收取一定傭金或服務手續(xù)費包括代理商、經(jīng)紀商、委托商等

第二十五頁，共59頁。（3）生產(chǎn)商或零售商的自營銷售機構(gòu)分銷部辦事處第二十六頁，共59頁。2.零售商零售活動可以在店鋪進行（店鋪零售）在店鋪外進行（非店鋪零售）例如:直銷商品目錄電話互聯(lián)網(wǎng)第二十七頁，共59頁。自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社公司制連鎖店零售組織形式商業(yè)集團第二十八頁，共59頁。討論在線購物成為傳統(tǒng)購物的替代討論在和廣州天河購書中心購買書和音像制品的差別你偏向于什么購物方式以及為什么？第二十九頁，共59頁。（三）選擇中間商的基本原則商業(yè)信譽資信狀況

銷售網(wǎng)絡社會背景

第三十頁，共59頁。（四）同中間商打交道要注意的幾個問題

1、人際關系2、做事原則

第三十一頁，共59頁。（五）中間商的管理

1、硬管理：（1）建立客戶檔案包括商業(yè)檔案和人事檔案，并根據(jù)變化及時修改。（2）目標管理，用圖表記錄他們完成任務的情況，并及時分析。2、軟管理

第三十二頁，共59頁。第四節(jié)藥品促銷策略第三十三頁，共59頁。教學重點和難點藥品促銷的策略藥品廣告的種類和藥品廣告策略醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣的常用方法醫(yī)藥推銷人員的要求第三十四頁，共59頁。一、促銷策略概述（一）藥品促銷的含義及作用藥品促銷是對商業(yè)或消費者提供購買激勵的一種活動，以促進其購買某一特定藥品

第三十五頁，共59頁。藥品促銷的作用

1．傳遞信息、引導消費2．擴大需求、促進成交3．突出特點、穩(wěn)定銷售第三十六頁，共59頁。（二）促銷組合及其影響因素促銷方法非人員推銷人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關系第三十七頁，共59頁。促銷方式特點優(yōu)點缺點人員推銷直接對話培養(yǎng)感情反應迅速推銷方式靈活，能隨機應變易于激發(fā)購買興趣，促成交易接觸面窄費用大人才難覓廣告公開性滲透性表觀性觸及面廣，能將信息藝術化，并能多次反復使用說服力較小，難以促成即時購買行為營業(yè)推廣吸引顧客刺激顧客短期效果吸引力較大，直觀，能促成顧客即時購買過多使用，可能引起顧客的反感、懷疑第三十八頁，共59頁。促銷組合的影響因素促銷目的

產(chǎn)品性質(zhì)

產(chǎn)品所處的生命周期

市場特點

促銷預算

第三十九頁，共59頁。（三）藥品促銷的兩個基本策略

生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推”式策略需求第四十頁，共59頁。二、藥品廣告

2000年全國廣告市場營業(yè)額是712億元，其中藥品廣告投放量為74.29億元，占全國廣告總投放量的10.52％。廣告已有數(shù)個世紀的歷史廣告主要用于:商業(yè)企業(yè),非贏利組織,專業(yè)機構(gòu)社會機構(gòu)第四十一頁，共59頁。討論試比較市場上不同品牌的同類藥品,運用廣告的區(qū)別和效果的差異?第四十二頁，共59頁。三、公共關系和營業(yè)推廣

（一）公共關系1．公共關系概念公共關系是指醫(yī)藥企業(yè)為取得社會公眾的了解、支持和信任，以樹立企業(yè)良好的信譽和形象而采取的一系列決策、計劃與行動的總稱。

2、公共關系的基本職能

收集和溝通信息

塑造企業(yè)形象

協(xié)調(diào)各方的關系

咨詢和引導1．向內(nèi)傳播經(jīng)營所需信息2．向外傳播有關信息1．制造輿論，告知公眾2．強化輿論，擴大影響3．引導輿論，控制形象1．為確立決策目標提供咨詢建議2．為決策提供信息服務3．從公眾關系角度評價決策效果第四十三頁，共59頁。3.公共關系的主要內(nèi)容1.企業(yè)與消費者的關系2.企業(yè)與合作者的關系3.企業(yè)與政府部門的關系4.企業(yè)與社區(qū)的關系5.營銷危機處理第四十四頁，共59頁。4．公共關系的活動方式

利用新聞媒介

參加公益活動借助人際交往廣泛征集公眾參與性資訊提供特種服務建立健全的企業(yè)內(nèi)部的公關制度第四十五頁，共59頁。新聞演講特殊事件書面資料音像資料公司形象資料公共服務活動

網(wǎng)站主要的公共關系工具第四十六頁，共59頁。（二）營業(yè)推廣1．營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣是指為了在一個比較大的市場中刺激需求，擴大銷售而采取的鼓勵購買的各種措施。2．方式及選擇策略對消費者營業(yè)推廣常見的方式有：折價券、樣品贈送、減價促銷、贈券或印花、有獎競賽、抽獎、游戲、集點換物、免費派送、退費優(yōu)待、展銷、服務促銷、消費信貸等。第四十七頁，共59頁。3、醫(yī)藥企業(yè)常用的營業(yè)推廣方式

減價促銷附送贈品

購貨折扣

神秘顧客活動

移動推車陳列

第四十八頁，共59頁。4、企業(yè)進行營業(yè)推廣時應考慮的因素營業(yè)推廣的目的

營業(yè)推廣的優(yōu)惠幅度

營業(yè)推廣的期限

營業(yè)推廣的費用

營業(yè)推廣的方式

第四十九頁，共59頁。討論鏈接你在藥店所見最常見的營業(yè)推廣方式是什么?第五十頁，共59頁。四、人員推銷（一）人員推銷的含義

企業(yè)銷售人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷方法。第五十一頁，共59頁。人員推銷的基本形式

終端推銷

團隊推銷

第五十二頁，共59頁。（三）對推銷人員的要求1．掌握藥品的基本知識要求藥店店員掌握的藥品知識對藥店代表的要求對醫(yī)藥銷售代表的要求2．善于言辭，具有較好的語言溝通能力3．善于察顏觀色，具有較強的應變能力4．具有較強的上進心和鍥而不舍的敬業(yè)精神5．注重儀容、儀表、儀態(tài)，待人接物舉止規(guī)范有修養(yǎng)第五十三頁，共59頁。推銷工作一般包括以下步驟：開發(fā)客戶，推銷前準備，約會與接近客戶，面談與成交，售后服務，建立關系。

第五十四頁，共59頁。討論鏈接請問你認為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員的素質(zhì)中最關鍵的是什么?第五十