市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成與發(fā)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念（或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營(yíng)觀念，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，亦即企業(yè)以什么為中心來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。一種經(jīng)營(yíng)觀念一旦形成，就會(huì)成為全社會(huì)在一定時(shí)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管的指導(dǎo)思想是否符合形勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管能否成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。隨著商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，經(jīng)營(yíng)觀念也不斷地演變和充實(shí)?？v觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。其中，前三種觀念統(tǒng)稱(chēng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變史 生產(chǎn)觀念——20世紀(jì)20年代以前消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買(mǎi)得到的產(chǎn)品“以產(chǎn)定銷(xiāo)以量取勝”，不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。 產(chǎn)品觀念——消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷(xiāo)以質(zhì)取勝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)的變化，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”。？quot。 推銷(xiāo)觀念1920-1945年在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)太多的產(chǎn)品“以推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)”，一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品，因此這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為“我們賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵是斷定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲求，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)贏利”強(qiáng)調(diào)顧客的需要和企業(yè)的利潤(rùn)，忽視了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。關(guān)于此觀念有許多生動(dòng)說(shuō)法，如“找出需求并滿(mǎn)足之”、“顧客就是上帝”、“制造能夠銷(xiāo)售出去的東西，而不是銷(xiāo)售制造出來(lái)的東西”等。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，20世紀(jì)70年代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地使目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定政策時(shí)，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益，同時(shí)，把保護(hù)環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會(huì)利益，注重對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì)70年代以來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念又有許多新的提法，如“人類(lèi)觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀”等，其中影響較大的是“社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀念”、“綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念”等。 社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地使目標(biāo)市場(chǎng)滿(mǎn)意兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益、環(huán)境效益的三個(gè)統(tǒng)一。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念①要求生產(chǎn)緊隨消費(fèi)，按照市場(chǎng)上反映出來(lái)的、尚未得到滿(mǎn)足的消費(fèi)需求去組織生產(chǎn)，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客需要；②忽視社會(huì)利益。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念①要求生產(chǎn)走在需求的前面，以科技進(jìn)步為契機(jī)去挖掘潛在的需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，以引導(dǎo)消費(fèi)、豐富消費(fèi)、提高消費(fèi)、創(chuàng)造市場(chǎng)；②重視社會(huì)利益，重視對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵之處不在贏利本身，而是致力于分析各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的利潤(rùn)潛力。案例：一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷(xiāo)路。一個(gè)星期后，這個(gè)職員打電話(huà)回來(lái)說(shuō)?quot。這里人不穿鞋，因此，公司的鞋在這里沒(méi)有市場(chǎng)。"鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷(xiāo)員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一星期以后，推銷(xiāo)員打電話(huà)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無(wú)論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢(qián)。我們?cè)陂_(kāi)始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷(xiāo)售量3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷(xiāo)菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)號(hào)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們還可賺得墊付款20%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干?！憋@然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不只是重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作（注意一種需求和滿(mǎn)足這種需求的方法），而且他還重視財(cái)務(wù)收入，他是在從事贏利性的創(chuàng)造顧客的經(jīng)營(yíng)。（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用 1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用的關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，用舊的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度不可能貫徹新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。奉行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)首先必須樹(shù)立顧客至上、以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度。特別是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員和決策者，更要處處從顧客需要出發(fā)考慮問(wèn)題，并且要不斷地向全體職工宣傳和灌輸現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，使全體人員都懂得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正含義，并自覺(jué)地把這種觀念貫徹到實(shí)際工作中去。案例分析： 哈爾濱松花江太陽(yáng)島北邊現(xiàn)在有一個(gè)人造旅游景點(diǎn)--"東北虎林園"，一塊非常大的場(chǎng)地，電網(wǎng)圈起來(lái)，里面沒(méi)有籠子，養(yǎng)了四、五十頭東北虎，這些東北虎都是從過(guò)去東北虎繁育中心和動(dòng)物園鐵籠子里放出來(lái)的。為什么要搞這個(gè)東北虎林園呢？ 過(guò)去在繁育中心和動(dòng)物園的籠子里養(yǎng)老虎，門(mén)票收入有限，國(guó)家補(bǔ)貼有限，老虎飯量又太大，一只東北老虎每天要吃30斤牛肉，而老虎每天只有100塊錢(qián)的伙食費(fèi)，結(jié)果個(gè)個(gè)吃不飽，餓得皮包骨頭。現(xiàn)在搞起東北虎林園，飼養(yǎng)費(fèi)問(wèn)題馬上就迎刃而解了，為什么呢？游客坐在帶鐵絲網(wǎng)的旅游面包車(chē)?yán)锩鎱⒂^，可以集體出錢(qián)買(mǎi)活的雞、活的兔子、活的羊、活的小牛給老虎，游客愿意掏錢(qián)看餓虎撲食，老虎的飼養(yǎng)費(fèi)當(dāng)然就由游客來(lái)掏了，飼養(yǎng)費(fèi)問(wèn)題也就基本上徹底解決了。更重要的是，東北虎是國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，而真正要保護(hù)它們，是讓它回歸自然，但是鐵籠子里養(yǎng)大的老虎你要立即讓它回歸大自然，它會(huì)適應(yīng)不了，這就需要有東北虎林園這個(gè)半自由轉(zhuǎn)軌時(shí)期，讓它適應(yīng)一段，待這些老虎基本上適應(yīng)這個(gè)半自由狀態(tài)之后，再逐步把它們放歸大自然。聽(tīng)說(shuō)這個(gè)東北虎林園剛剛開(kāi)張的時(shí)候，有游客買(mǎi)了一只活蹦亂跳的大公雞扔給老虎吃，沒(méi)想到老虎卻不敢吃，為什么呢？老虎過(guò)去在籠子里是沒(méi)吃過(guò)活雞的，它在想：這玩藝兒活蹦亂跳的能吃嗎？有的游客湊錢(qián)買(mǎi)了一只小牛，想看餓虎撲牛，沒(méi)想到“初生牛犢不怕虎”，那頭小牛一看大老虎圍了上來(lái)，自己也沒(méi)有退路了，就豁出去了，頭一低，蹄子往后一刨，準(zhǔn)備拼命了，沒(méi)有想到一看到小牛這個(gè)架式，七、八只大老虎竟然扭頭就跑?！鞍佾F之王”的威風(fēng)哪去了？ 為什么會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象呢？原因就在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。老虎在籠子里過(guò)的什么日子？“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”日子。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)有飯吃，但是從來(lái)沒(méi)有好飯吃，一旦解除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，把它放到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，要它靠競(jìng)爭(zhēng)來(lái)過(guò)日子，請(qǐng)問(wèn)它會(huì)嗎？ 在籠子關(guān)的時(shí)間太長(zhǎng)了，連基本的競(jìng)爭(zhēng)能力也沒(méi)有了，百獸之王的威風(fēng)也失去了，當(dāng)然，這是東北虎林園剛一開(kāi)張時(shí)發(fā)生的怪事。那么現(xiàn)在還有這種現(xiàn)象發(fā)生嗎？絕對(duì)沒(méi)有了。因?yàn)槔匣⒌霓D(zhuǎn)軌時(shí)期過(guò)去了。現(xiàn)在老虎一看送活動(dòng)物的吉普車(chē)進(jìn)來(lái)了，就緊跟著吉普車(chē)，甚至跳到吉普車(chē)車(chē)頂上，緊盯著車(chē)門(mén)，一旦車(chē)?yán)镉腥巳映鰜?lái)活雞、活兔子，馬上就撲上去了。 我們很多國(guó)有企業(yè)在改革開(kāi)放初期為什么連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)呢？我說(shuō)，很多國(guó)有企業(yè)就跟大老虎一個(gè)德性，在鐵籠子里關(guān)得太久了，不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。2、改革企業(yè)的組織機(jī)構(gòu) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是靠它的組織機(jī)構(gòu)完成的，一定的營(yíng)銷(xiāo)觀念需要有相應(yīng)的組織作保證。企業(yè)必須對(duì)舊的機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行改革：（1）在企業(yè)高層決策機(jī)構(gòu)中要有一人專(zhuān)管營(yíng)銷(xiāo)工作，并且在企業(yè)的整體活動(dòng)中具有較大的發(fā)言權(quán)，對(duì)其它部門(mén)具有一定的控制和影響作用。（2）要加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，增設(shè)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告與促銷(xiāo)、顧客服