2019年大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目頂級(jí)策劃模式(完整版)

--#-2019年大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目頂級(jí)策劃模式FIP宏策劃模式5F□□□□□□□□商業(yè)項(xiàng)目前期策劃一、市場調(diào)研分析1、宏觀市場分析2、區(qū)域市場分析3、客戶分析5、競爭對(duì)手分析6、SWOT分析7、未來商業(yè)預(yù)測分析二、定位分析1、戰(zhàn)略性總體定位2、商業(yè)定位三、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1、市場依據(jù)2、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念3、市場總體形象4、規(guī)劃概念設(shè)計(jì)5、環(huán)境景觀概念設(shè)計(jì)6、建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)四、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃五、經(jīng)濟(jì)分析1、指標(biāo)預(yù)算2、分析評(píng)估4、消費(fèi)者分析FIP宏策劃第一步□□□□□□□□□□□□□□□□□□宏觀環(huán)境4、客戶需求分析1、行業(yè)環(huán)境 2、城市規(guī)劃 3、政策法規(guī) 4宏觀環(huán)境4、客戶需求分析二、區(qū)域市場分析1、本市商業(yè)環(huán)境 2、區(qū)域商業(yè)環(huán)境3、商圈分析（城市發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）三、客戶分析1、經(jīng)營范圍分析 2、投資動(dòng)向分析 3、經(jīng)營狀況分析四、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究 2、消費(fèi)水平研究五、競爭對(duì)手分析1、競爭對(duì)手情況 2、競爭項(xiàng)目情況六、未來商業(yè)預(yù)測分析略七□SWOT分析熱，像火一般的熱。中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷市場洗牌的陣痛后，投資者紛紛撤換贏利軌道，從住宅的直銷模式快速轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的“傳銷”經(jīng)營，并在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)界的跨越，從商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期直接制造了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)高潮期，我們不禁驚訝，中國商業(yè)地產(chǎn)大盤時(shí)代已經(jīng)來臨。然而，相對(duì)于住宅，商業(yè)地產(chǎn)的操作絕對(duì)不是簡單的直銷，它對(duì)投資商的要求更在于資金、人才及經(jīng)驗(yàn)。需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)第三性，重視專業(yè)技能和科學(xué)的態(tài)度，及對(duì)待投資招商的謹(jǐn)慎。此外，專業(yè)化公司在商業(yè)設(shè)施的開如，比住宅開發(fā)過程中具有更重析作用。大型綜合商業(yè)中產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實(shí)施，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)至關(guān)重要，這些系統(tǒng)性的工作必須請專業(yè)公司協(xié)助完成。FIP就是這樣一支在商業(yè)地產(chǎn)有著極其專業(yè)研究及豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的操作團(tuán)隊(duì)，為發(fā)展商提供國際先進(jìn)的商業(yè)服務(wù)。一、市場調(diào)研分析影響商業(yè)項(xiàng)目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力、商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對(duì)手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，商業(yè)市場研究成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的橋頭堡工作任務(wù)：通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場的供求狀況、 項(xiàng)目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、 經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；□□□□□□□SWOT分析，□□□□□□□□□, □□□□□□□□□□□□, □□□□□□□分析，捕捉贏利的機(jī)會(huì)。并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項(xiàng)目的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項(xiàng)目投資邁出成功的第一步。主要內(nèi)容：項(xiàng)目定向市場調(diào)查研究工作項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)總體策略報(bào)告工作目的：1、深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)球產(chǎn)，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會(huì)；以未來界定現(xiàn)在的宏策劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無二、個(gè)性化的主題概念，與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目的核心吸引力；細(xì)化項(xiàng)目的市場定位，塑造項(xiàng)目的真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼的特色性質(zhì)4、通過專業(yè)運(yùn)作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實(shí)際需求，界定項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。工作內(nèi)容：工作一：市場調(diào)研報(bào)告通過對(duì)本市商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對(duì)特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場未來3－5年內(nèi)的趨勢走向，從而為項(xiàng)目的市場定位、開發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導(dǎo)性意見。工作二：項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定項(xiàng)目整體開發(fā)報(bào)告是在縝密的市場調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎(chǔ)思考及深度思考，具體對(duì)發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)步驟等方面進(jìn)行綜合性的研究，并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計(jì)劃方案：項(xiàng)目整體開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)商家總體分析項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位分析項(xiàng)目整體競爭策略考慮項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑項(xiàng)目年度發(fā)展策略【調(diào)研分析策略】□□□ FIP“宏策劃”市場調(diào)研策略研究1、市場調(diào)研步驟第一步：界定問題第二步：尋求解決問題的方法第三步：制定調(diào)研方案第四步：進(jìn)入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)第五步：整理和分析數(shù)據(jù)第六步：準(zhǔn)備及呈送調(diào)研報(bào)告2、市場調(diào)研分類研究市場調(diào)研按以識(shí)別問題為目的和以解決問題為目的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類；⑴以識(shí)別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在的可能發(fā)生的問題；①□□□□——□□□□□; ②□□□□——□□□□□; ③企業(yè)形象④市場特征 ⑤招商與銷售 ⑥市場趨勢――短期與長期預(yù)測⑵以解決問題為目的的調(diào)研步驟①市場細(xì)分的依據(jù) ②確定細(xì)分的依據(jù)③確定各種細(xì)分的市場潛力 ④選擇目標(biāo)市場3、市場調(diào)研各類各類調(diào)研種類所需資料 研究范圍商圈研究□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□4、確定市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的準(zhǔn)確與否，很大程度取決于所采用的市場調(diào)研方法。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研可采用以下四種方式：①直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。②間接調(diào)查通過報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場分析等材料，當(dāng)然對(duì)這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。③直接征詢這一方法的難度相對(duì)較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對(duì)項(xiàng)目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問卷調(diào)查?！酢酢酢酢酢酢酢酢跽{(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場及其他途徑從側(cè)面，內(nèi)部人員和一些已購房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。【調(diào)研分析執(zhí)行 】一、商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、□□□□□□ 2、□□□□□□□ GDP狀況分析 3、政策法規(guī)4、市政規(guī)劃和建設(shè) 5、社會(huì)環(huán)境及文化分析 6、交通狀況二、商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場總體分析通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析。

FIP宏策劃的區(qū)域調(diào)研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。1、項(xiàng)目所在城市商業(yè)環(huán)境分析包括本市國民生產(chǎn)總值、 GDP狀況、生活水平、購買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口及人口增長率等對(duì)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費(fèi)特征等的分析。2、項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析①區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析針對(duì)本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。②區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析供求走勢、價(jià)格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標(biāo)準(zhǔn)等分析③區(qū)域內(nèi)行業(yè)情況分析④區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析各種類型商家的特點(diǎn)、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積的要求、不同商家對(duì)商場配套的要求。⑤區(qū)域內(nèi)終端客戶分析消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究⑥區(qū)域競爭項(xiàng)目調(diào)查競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物管等分析。⑦未來 3－5年城市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測3、項(xiàng)目所在商圈及競爭商圈分析商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。信念啟的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限， 即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應(yīng)”⑴商圈分類商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時(shí)間來界定。第一種分類：此類商圈由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成?！酢酢酢酢酢鹾诵纳倘κ亲罱咏闶鄣甑膮^(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%―—70%□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域， 顧客最少密度亦最小，外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū)方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。 而位于商業(yè)中心的零售店，度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級(jí)商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。不同的店由于所在地區(qū)、15%—— 25%除核心商圈和次級(jí)商圈之核心商圈的顧客密不同的店由于所在地區(qū)、15%—— 25%除核心商圈和次級(jí)商圈之核心商圈的顧客密此種商圈按照顧客來店所需的時(shí)間來計(jì)算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以 10分種為限，距離在 500米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以 15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分種左右，距離在 5000料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經(jīng)過普通公路、高速公路來此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客） ，我們稱之為第四商圈。對(duì)于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對(duì)客戶的吸引力難度較大。FIP□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□即商圈開始步入以交通時(shí)間來計(jì)量商圈輻輻射范圍已從過去的絕對(duì)地理距離變?yōu)闀r(shí)間距離，射范圍的時(shí)代。即商圈開始步入以交通時(shí)間來計(jì)量商圈輻⑵商圈分析步驟第一步： 確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。第二步： 確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購買數(shù)量、顧客集中程度等。第三步： 對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。第四步： 確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。第五步： 研究商圈內(nèi)居民的消費(fèi)特征。第六步： 分析競爭對(duì)手與市場其他情況。第七步： 根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內(nèi)營業(yè)最后要確定項(xiàng)目的區(qū)域和具體地點(diǎn)⑶商圈分析的內(nèi)容GDP指數(shù)，GDP指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等□□□□□□□□□□□：□□□□□： □□□□□□□□□□□□□,□□□□□□：□□□,□□□□,□□□□金額、對(duì)不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達(dá)100萬元，而在廣州只有 10萬元，不同城市每次消費(fèi)金額相差懸殊?！酢酢酢酢酢酢酢酰?□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈主要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測本項(xiàng)目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。⑷商圈容量測算在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力理，對(duì)顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為：IRS口（C