視覺識(shí)別設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)特別

/視覺識(shí)別設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)CI即企業(yè)形象.CorporateIdentity的縮寫

是由MI(理念識(shí)別)MindIdentity

BI(行為識(shí)別)BehariourIdentity

VI(視覺識(shí)別)

Visual

Identity

三方面構(gòu)成

第一節(jié)從企業(yè)理念行為識(shí)別到視覺識(shí)別

VI戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，隨著企業(yè)的成長、發(fā)展，VI戰(zhàn)略必需不斷調(diào)整、完善和成熟，因此規(guī)劃和實(shí)施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)就是要將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過靜態(tài)的、詳細(xì)化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有安排和正確、精確、快捷地傳達(dá)出來，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，也就是使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性內(nèi)容通過視覺表達(dá)的方式得到外顯化。使社會(huì)公眾能一目了然地駕馭企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識(shí)別為基礎(chǔ)，也就是說，視覺識(shí)別的內(nèi)容必需反映企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念和文化特征。并廣泛應(yīng)用在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中，進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，和企業(yè)的行為相輔相成。

因此，企業(yè)識(shí)別的首要問題是，企業(yè)必需從識(shí)別和發(fā)展的角度，從社會(huì)和競爭的角度，對(duì)自己進(jìn)行定位，并以此為依據(jù)，仔細(xì)整理、分析、諦視和確認(rèn)自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運(yùn)行機(jī)制、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以及將來的發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符碼或符號(hào)系統(tǒng)。其次是將具有抽象的特征視覺符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)成視覺傳達(dá)的基本元素，統(tǒng)一地、有限制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，使其在詳細(xì)的條件和背景下得到充溢，使有限的內(nèi)涵產(chǎn)生無限的外延，在觀眾的心目中，真正成為企業(yè)的同一物，而不是裝飾品。

從企業(yè)理念、行為識(shí)別到視覺識(shí)別的過程——整理分析、定位、形象概念、設(shè)計(jì)概念、視覺符號(hào)、傳達(dá)系統(tǒng)，在以上傳達(dá)的各階段，從形象概念到設(shè)計(jì)概念是一個(gè)關(guān)鍵的階段，從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)又是一個(gè)關(guān)鍵的階段，這兩個(gè)階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。把握得不好，要么傳播的是虛假的信息，要么是無效的傳播，對(duì)企業(yè)來說會(huì)造成極大的奢侈，對(duì)社會(huì)來說是文化的污染。

一．從形象概念到設(shè)計(jì)概念

企業(yè)形象的概念來自對(duì)自己的定位。從大的方面來講，關(guān)系到企業(yè)將來在社會(huì)上的作用和地位，在行業(yè)中的排名和座次，在消費(fèi)者心目中的形象和位置，在市場競爭中的地位和目標(biāo)，這些是企業(yè)的宏觀定位。要把握好大的定位，離不開各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的定位，涉及到企業(yè)的每一個(gè)行為。

企業(yè)的形象概念一般包括兩個(gè)層面，一是企業(yè)的基本形象概念，二是企業(yè)的協(xié)助形象概念。假如用簡要的語言來表述，基本形象概念如：一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可信任的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)務(wù)的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、牢靠的企業(yè)等等。所謂協(xié)助形象概念，是支持基本形象概念的詳細(xì)內(nèi)容，設(shè)計(jì)概念是那些可以演化為視覺形象的詞語。從企業(yè)形象概念到達(dá)視覺符號(hào)的必經(jīng)橋梁。沒有明確的設(shè)計(jì)概念，也就沒有視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有衡量設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)在導(dǎo)入CI的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的看法和設(shè)計(jì)師的看法相佐的狀況，各執(zhí)己見，誰也勸服不了誰，最終導(dǎo)致無原則的折中或調(diào)和，從而偏離CI的根本方向。

我們有必要找到和主要企業(yè)形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念，成為企業(yè)和設(shè)計(jì)師共同遵守的法則。

其實(shí)，設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，同樣由各種具有共性特征的要素組成，但組織的結(jié)果是帶有典型特性特征的。當(dāng)然，要使視覺形象各要素符合企業(yè)的特性，還在于選擇合適的設(shè)計(jì)題材和造型要素。

二．從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)

所謂視覺符號(hào)是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色調(diào)的總稱。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順當(dāng)轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號(hào)，就成了整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。

視覺符號(hào)一般可分為基本元素、關(guān)系元素和好用元素。

㈠基本元素主要包括圖案、色調(diào)等。

圖案—主要有具象的和抽象的兩類。寫實(shí)的、概括的、夸張的屬具象類圖案；純粹的幾何形，如點(diǎn)、線、面、體，有機(jī)的、無機(jī)的、偶然的、變體的屬抽象類圖案。

色調(diào)——不僅包括色譜中的各種色階，也包括各中性色(無彩色)，以及色調(diào)的明度和純度改變。

㈡相關(guān)的元素主要包括方向、位置、空間、重心等。

方向--由觀者的方向、形態(tài)的框架或和其它形象之間的關(guān)系所確定。

位置--同樣由形象和框架、形象和形象的關(guān)系所確定。

空間--指形象在框架中占有的空間，形象的前后、進(jìn)退、大小、透視等引起的深度幻覺和立體感。

重心--是由疏密、黑白、重量所引起的重力和引力關(guān)系。

㈢好用的元素主要包括材料、結(jié)構(gòu)、工藝等。

材料--可以用以制作實(shí)物的紙張、石材、木材、金屬和線材、塊材、板材等。

結(jié)構(gòu)--是指材料組織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等。

工藝--主要指技術(shù)形式，如印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等。

而要使符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)成為某個(gè)特指企業(yè)的象征，或特指企業(yè)的某些詳細(xì)內(nèi)容的象征，就必需駕馭視覺符號(hào)的意義和設(shè)計(jì)、傳達(dá)的規(guī)律和方法，選擇合理的藝術(shù)表現(xiàn)形式。例如線的形態(tài)特征：直線簡潔挺立、曲線柔軟流暢、折線明晰堅(jiān)決、粗線渾厚有力、細(xì)線精致細(xì)膩、幾何的線規(guī)范而理智、徒手畫的線自然而感性。線條表現(xiàn)的象征意義如此豐富，色調(diào)的象征意義更加豐富。結(jié)構(gòu)和工藝的因素也不行小視，如一個(gè)有實(shí)力、讓人信任的企業(yè)，假如其印刷品的工藝質(zhì)量粗糙不堪，當(dāng)然會(huì)使人覺得和其身份不符。其次節(jié)基本要素設(shè)計(jì)

一．企業(yè)標(biāo)記的特點(diǎn)

企業(yè)標(biāo)記和其它標(biāo)記符號(hào)一樣，有其共性的一面，而作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本視覺元素又有其自身的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面：

㈠識(shí)別性

識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)記的基本功能。借助獨(dú)具特性的標(biāo)記，來區(qū)分本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必需具有獨(dú)特的特性和劇烈的視覺沖擊力，在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)記是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別和信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。

㈡領(lǐng)導(dǎo)性

企業(yè)標(biāo)記是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力氣。標(biāo)記的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的全部相關(guān)的活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)記構(gòu)成整體為中心而綻開。

㈢同一性

標(biāo)記代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的詳細(xì)象征。因此，可以說社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)標(biāo)記的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)標(biāo)記絕不僅僅是企業(yè)的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾。一旦消費(fèi)大眾對(duì)標(biāo)記的認(rèn)同不能和企業(yè)的實(shí)際狀況相聯(lián)系，不僅企業(yè)標(biāo)記失去應(yīng)有的意義，甚至?xí)p害企業(yè)的概念根本利益。因此，只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)和外部象征——企業(yè)標(biāo)記相一樣時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一樣認(rèn)同。

㈣造型性

企業(yè)標(biāo)記設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具象圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形形等，因此標(biāo)記造型改變就顯得特別活潑生動(dòng)。標(biāo)記圖形的優(yōu)劣，不僅確定了標(biāo)記傳達(dá)企業(yè)狀況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信念和企業(yè)形象的認(rèn)同。

㈤延展性

企業(yè)標(biāo)記是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必需在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)記圖形要針對(duì)印刷方式，制作工藝技術(shù)，材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采納多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、相宜的效果和表現(xiàn)。

㈥系統(tǒng)性

企業(yè)標(biāo)記一旦確定，隨之就應(yīng)綻開標(biāo)記的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)記和其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對(duì)將來標(biāo)記的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持肯定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)企業(yè)視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)記來統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采納統(tǒng)一標(biāo)記不同色調(diào)、同一外形不同圖案或同一標(biāo)記圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。

㈦時(shí)代性

因?yàn)闃?biāo)記是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，亦是企業(yè)同一化的象征?，F(xiàn)代企業(yè)面對(duì)發(fā)展快速的社會(huì)，日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)，不斷改變的市場競爭形勢，其標(biāo)記形態(tài)必需具有顯明的時(shí)代特征。特殊是很多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)記形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，實(shí)行清爽簡潔，明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣不僅使企業(yè)的標(biāo)記，具有顯明的時(shí)代特征。通常，標(biāo)記形象的更新約以10年為1期。它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)建、追求卓越的精神，避開企業(yè)的日益僵化，陳腐過時(shí)的形象。第三節(jié)標(biāo)記設(shè)計(jì)

一、標(biāo)記設(shè)計(jì)藝術(shù)和商業(yè)性

在CI視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)記設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)圖案設(shè)計(jì)、而是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，并兼有藝術(shù)觀賞價(jià)值。經(jīng)營方寸之地的圖案，要求設(shè)計(jì)師除具有超群的設(shè)計(jì)技能外，還要具備多學(xué)科學(xué)問，如符號(hào)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、銷售心理學(xué)、市場學(xué)等。

標(biāo)記是視覺形象的核心，它構(gòu)成了企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)，同時(shí)廣泛傳播、訴求大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)，視覺形象識(shí)別系統(tǒng)均由此繁衍而生。因此說，標(biāo)記設(shè)計(jì)藝術(shù)首先是商業(yè)藝術(shù)，是為商品服務(wù)的，它的藝術(shù)性隸屬于商品性。

標(biāo)記設(shè)計(jì)構(gòu)思有別于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它干脆和企業(yè)和商品相聯(lián)系，具有明確的商業(yè)目的。其中有托付者的意圖、要求，有商品銷售的心理因素，有國內(nèi)國外和地區(qū)的民情風(fēng)俗，還有區(qū)分于同類商品及其競爭性，新開發(fā)的產(chǎn)品還要有獨(dú)創(chuàng)性等等，假如是老牌公司或商品可能還會(huì)因經(jīng)營歷史悠久等因素制約；因此，標(biāo)記設(shè)計(jì)就必需有超前意識(shí)，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，否則很快就會(huì)落后于時(shí)代。

香港新埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國銀行標(biāo)記可謂標(biāo)記設(shè)計(jì)史上勝利的典范。他以銅錢為圖形，運(yùn)用簡潔的圖形說明白中國貨幣悠久的歷史淵源，以簡潔而粗獷的線條表達(dá)了今日中國銀行雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；圖案取材于古老的錢幣史，又具有劇烈的現(xiàn)代感，這樣的設(shè)計(jì)作品具有許久的藝術(shù)生命力，它體現(xiàn)了作者深厚的藝術(shù)素養(yǎng)和精湛的表現(xiàn)技巧，此正所謂平淡中見驚異。

從藝術(shù)語言方面分析，廣州中國大酒店的標(biāo)記，就猶如一個(gè)哲人談話，語言生動(dòng)富有內(nèi)涵，既說明白問題，又使人一聽就懂。正因?yàn)闃?biāo)記是形象化的藝術(shù)語言，才使得標(biāo)記形象比其他藝術(shù)形式更集中，更劇烈，更有代表性。

標(biāo)記圖案是形象化的藝術(shù)概括，設(shè)計(jì)師以自己的審美方式，用生動(dòng)詳細(xì)的感性形象去描述它，促使標(biāo)記主題思想深化，從而達(dá)到精確傳遞企業(yè)信息的目的。

標(biāo)記設(shè)計(jì)的難點(diǎn)是如何精確地把含義轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡潔的象什么或表示什么，即要有創(chuàng)意，還要用形象化的藝術(shù)語音表述出來。對(duì)任何主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)思方法正確和否至關(guān)重要，美的圖案很多，但好的創(chuàng)意來自對(duì)主題本身深化挖掘，雷同是標(biāo)記設(shè)計(jì)的忌諱，創(chuàng)新是標(biāo)記設(shè)計(jì)勝利的前提，找尋最佳的表達(dá)方式，才能創(chuàng)建特性顯明、避開歧義、符合主題的標(biāo)記。

二、標(biāo)記變體設(shè)計(jì)

圖案在廣泛的應(yīng)用當(dāng)中，須要制作和某種變體設(shè)計(jì)豐富畫面，以適應(yīng)印刷媒體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)效果。在不影響標(biāo)準(zhǔn)圖案形象設(shè)計(jì)理念的原則下，為拓展圖案的延展性，標(biāo)記變體設(shè)計(jì)一般有如下幾種變體設(shè)計(jì)：第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

一、標(biāo)準(zhǔn)字體的定義和意義

標(biāo)準(zhǔn)字體全是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。近幾年來，國外名牌產(chǎn)品在開拓中國市場時(shí)，都將其品牌譯成漢字，并細(xì)心設(shè)計(jì)獨(dú)具特性的字體，給中國消費(fèi)者以獨(dú)特的視覺識(shí)別形象。

隨著商業(yè)訊息傳遞和文化溝通日趨頻繁，一切的傳意行為極講求效率，視覺傳意的文字和商標(biāo)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同發(fā)展的趨向，即要求簡潔，共識(shí)，同時(shí)講究造型美觀，大方、具有特性。

標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是視覺識(shí)別系統(tǒng)中和商標(biāo)一樣運(yùn)用最廣的、傳遞商業(yè)信息最主要的因素，它明確的說明性可干脆將企業(yè)或品牌傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化了統(tǒng)一企業(yè)形象的訴求力。

標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常和標(biāo)記聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可干脆將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾；和視覺、聽覺同步傳遞信息，加強(qiáng)了企業(yè)形象和品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的意義和標(biāo)記同等重要。

經(jīng)過細(xì)心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體和一般印刷字體的差異性在于：

設(shè)計(jì)字體和電腦植字有很大的差異，除外觀造型不同外，更重要的是標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是依據(jù)企業(yè)或品牌的特性而設(shè)計(jì)的，對(duì)筆劃的形態(tài)、線條粗細(xì)、字間的連接和配置，統(tǒng)一的造型等都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，和一般字體經(jīng)較更美觀、更具特色。

在信息傳遞日益加劇的今日，信息傳遞的水準(zhǔn)也在提高，對(duì)企業(yè)的信息傳遞應(yīng)盡可能更精簡、更干脆些為好，因此，在實(shí)施企業(yè)形象策略中，很多企業(yè)名稱和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)記統(tǒng)一的字體標(biāo)記設(shè)計(jì)已形成標(biāo)記設(shè)計(jì)的新趨勢，企業(yè)名稱和標(biāo)記統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，達(dá)到視覺和聽覺同步傳遞信息的效果。

二、書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

漢字已有三千多年的發(fā)展歷史。書法是漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性又有好用性；在人們心目中早已形成固定的審美觀，為人們所寵愛。

目前我國一些企業(yè)采納政壇要人，社會(huì)名流以及書法家的題字，這是企業(yè)的榮耀，也是商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。名字的名度和影響可以給企業(yè)樹立信譽(yù)，也給企業(yè)帶來名人廣告效應(yīng)。也有些企業(yè)采納名字題字是圖祥瑞，例如廣東的一些企業(yè)寵愛嶺南畫派大師黎雄才的題字作招牌、圖的是雄才和紅財(cái)同音(地方音)，商業(yè)意味很濃。名人題寫商號(hào)店名不但具有很濃的商業(yè)意味、且有悠久的歷史為民群眾所寵愛，有些設(shè)計(jì)師要求企業(yè)將書法字體改為美術(shù)字體的想法片面的。

但是，書法字體給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來了肯定的困難。首先是和商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于快速識(shí)別，假如設(shè)計(jì)時(shí)不不考慮這個(gè)因素，就可能會(huì)和辛辛苦苦設(shè)計(jì)出的商標(biāo)無法搭配，協(xié)調(diào)或識(shí)別效果不佳。有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新奇，畫面富有改變。書法字體設(shè)計(jì)是相對(duì)準(zhǔn)印刷字體而言的。設(shè)計(jì)形式可分為兩種：

一種是針對(duì)名字題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和日本白鶴清酒等標(biāo)準(zhǔn)字體。對(duì)名人名家題字進(jìn)行調(diào)整編排是再現(xiàn)完備的創(chuàng)建過程，我們知道，請名人名家題字是不會(huì)提什么要求的，他們也不行能依據(jù)設(shè)計(jì)要求來書寫，對(duì)不志向之處也不行能找他重寫，在這種狀況下設(shè)計(jì)師對(duì)字體進(jìn)行修飾或仿寫是必要的，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)書法要有肯定的修養(yǎng)和仿照技能，否則，修飾后的字就會(huì)失去了原貌或走神。

筆者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，涉及到上至國家元首，下至企業(yè)總經(jīng)理的書法作品，筆者也為企業(yè)寫過字，深感對(duì)書法進(jìn)行再設(shè)計(jì)并非易事，有時(shí)比設(shè)計(jì)美術(shù)字難多了。

另一種是設(shè)計(jì)書法體，或說是裝飾性的書法體，即為了突出視覺特性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間，在某種意義上和榜書有相像之處。

三、裝飾字體設(shè)計(jì)

裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。

裝飾字體設(shè)計(jì)是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、改變、加工而成的，它的特征是在肯定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，依據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的須要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含意和富于感染力的目的。

裝飾字體所表達(dá)的含意豐富多彩，如：細(xì)線構(gòu)成的字體，簡潔讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，圓厚柔滑的字體常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，全部的設(shè)計(jì)手段都必需為企業(yè)形象的核心——標(biāo)記服務(wù)。

我們常見的印刷標(biāo)準(zhǔn)字體有：楷書、行書、隸書、宋體、黑體等，裝飾字體設(shè)計(jì)是以各種印刷標(biāo)準(zhǔn)字體為基礎(chǔ)的。裝飾字體的形態(tài)是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合而成的。運(yùn)用夸張、變形、增減筆劃形象、裝飾等手法，在肯定程度上擺脫了字形和筆劃的約束，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，加強(qiáng)是了文字的特征，豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。

在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體時(shí)，不令要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，因此在設(shè)計(jì)過程中，要考慮到如下因素：

1、字形改變要有統(tǒng)一性，體現(xiàn)整體美感；

2、字形改變要符合文字的含義，深刻挖掘文字的含義是裝飾設(shè)計(jì)的前題；

3、要能充分表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，做到形式和內(nèi)涵有機(jī)地統(tǒng)一；

4、要考慮易讀性，過分的改變則失去了視覺傳達(dá)信息的功能。

四、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

文字因民族和地區(qū)的不同發(fā)展歷史所形成各自獨(dú)立的文字體系。隨著我國對(duì)外貿(mào)易的迅猛發(fā)展，很多企業(yè)都把企業(yè)名稱和品牌翻譯成英文，有引起企業(yè)標(biāo)記都以英文字母為設(shè)計(jì)形式，不論是為了出口商品貿(mào)易的須要，還是為了裝飾畫面，在世界人民的效往日益常見的今日，設(shè)計(jì)美觀的英文字體有利于美化商品，達(dá)到更完備的視覺傳達(dá)效果。

英文字母設(shè)計(jì)造型豐富、美麗、改變多端，是很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)記時(shí)樂意采納的構(gòu)思題材，其構(gòu)架可發(fā)揮性無窮無盡，組成畫面的意象如何完全取決于設(shè)計(jì)師藝術(shù)素養(yǎng)的凹凸。

英文字母的書寫在組織結(jié)構(gòu)上，有嚴(yán)格的規(guī)范，其形象大體可分為矩形、三角形和圓形三類，字母之間的間隔和排列，是字體設(shè)計(jì)過程中的重要環(huán)節(jié)，由于字母的形體結(jié)構(gòu)進(jìn)行仔細(xì)的探討。

從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體依據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可分為如下幾類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都由相等的線條構(gòu)成的；二是書寫體，字形的特點(diǎn)是活潑自由，和其它字體相比，更能顯示出設(shè)計(jì)者的風(fēng)格和特性；三是裝飾體，是對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，是以字義和企業(yè)理念為指導(dǎo)思想，運(yùn)用豐富的相象力，從美的角度上作較大的自由改變和裝飾加工，以達(dá)到引人注目和富于感染力的的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，光學(xué)體是攝影絕技和印刷網(wǎng)紋技術(shù)原理構(gòu)成的，光效應(yīng)現(xiàn)象能使人們對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)想，這種字體的發(fā)展是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶.

英文字體(包括漢語拼音)的設(shè)計(jì)，和漢字的設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本的字體，一種是書法體，一種是裝飾體。書法體的設(shè)計(jì)，雖然很有特性，很美觀，但識(shí)別性較差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見的狀況是用于人名、或特別簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍特別廣泛。十九世紀(jì)初，歐洲的商業(yè)宣揚(yáng)活動(dòng)蓬勃發(fā)展，對(duì)字體設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)宣揚(yáng)的視覺效果，初期由羅馬體演化出裝飾線體，裝飾線較粗，粗獷有力，隨后，又產(chǎn)生了無飾線體，簡潔相樸實(shí)，識(shí)別性強(qiáng)，富有現(xiàn)代感，直到今日，裝飾字仍廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。第五節(jié)協(xié)助要素設(shè)計(jì)

一．象征圖案

象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延長和發(fā)展，和標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的協(xié)助符號(hào)，主要適用于各種宣揚(yáng)媒體裝飾畫面，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，使視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和識(shí)別性。

然而，不是全部的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)都能開發(fā)出同時(shí)想的象征圖案?；蛘?，其標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了豐富畫面的效果，則象征圖案就失去了主動(dòng)的意義，這種狀況，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺形象更志向。

一般而言，標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，都是采納完整的形式出現(xiàn)，不容許其圖案相重疊，以確保其清楚度和權(quán)威性，對(duì)象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)當(dāng)是明確的，而不是全部畫面都出現(xiàn)象征圖案。

日本三井銀行的象征圖案設(shè)計(jì)特別勝利，整組圖案是由標(biāo)記圖形延儕改變而來，并對(duì)應(yīng)用效果作了相應(yīng)的規(guī)定大面積的畫面則運(yùn)用整組圖案，小面積的畫面則運(yùn)用一個(gè)單元的圖案。象這樣規(guī)劃的象征圖案特別便于綻開運(yùn)用，有利于強(qiáng)化視覺形象特的識(shí)別效果。

象征圖案的設(shè)計(jì)是為了適應(yīng)各種宣揚(yáng)媒體的須要而設(shè)計(jì)，因?yàn)椋瑧?yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小改變無常，這就須要象征圖案的造型設(shè)計(jì)是一個(gè)富有彈性的符號(hào)，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小改變作適度的調(diào)整和改變，而不是一成不變的定型圖案。

一般而言，象征圖案具有如下特性：

1、能烘托企業(yè)形象的訴求力，使標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別。

2、能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使全部的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。

3、能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果更加富于感染力，最大限度地創(chuàng)建視覺誘導(dǎo)效果。

二．特形圖案

特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案。這個(gè)圖案可以是圖案化的人物、動(dòng)物或植物。選擇一個(gè)具有意義的形象物。經(jīng)過設(shè)計(jì)、賜予具象物人格精神以強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。

特形圖案設(shè)計(jì)應(yīng)具備如下特點(diǎn)：

1)特性顯明：特形圖案應(yīng)富有地方特色或具有紀(jì)念意義。選擇特形圖案和企業(yè)內(nèi)在精神是必定聯(lián)系的。如：日本的麒麟啤酒，美國麥當(dāng)勞等。

2)圖案形象應(yīng)有親切感，讓人寵愛，以達(dá)到傳遞信息、增加記憶的目的。

筆者認(rèn)為，祥瑞圖案和企業(yè)的特定形象圖案即有內(nèi)在的聯(lián)系，在本質(zhì)意義上又有的區(qū)分，這種區(qū)分主要在于商業(yè)性，企業(yè)的特形圖案的選擇是具有明確的商業(yè)目的，它的地方性，歷史意義、紀(jì)念意義是以營的須要而創(chuàng)建的，是從經(jīng)營的本位動(dòng)身去創(chuàng)建特定形象。

下面我們看看國外幾家企業(yè)的特形圖案，其濃郁的商業(yè)意味和商業(yè)幽默感令人尋味和寵愛。日本麒麟酒業(yè)以中國傳聞中的祥瑞物麒麟為特形圖案，成為麒麟啤酒的標(biāo)記物。美國麥當(dāng)勞的特形圖案是采納人物的小丑造型，充溢幽默、滑稽和喜悅感，在世界各地都收到歡迎。第六節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)

一．標(biāo)準(zhǔn)色的定義

標(biāo)準(zhǔn)色是象征經(jīng)營理念或產(chǎn)品特性的指定顏色。是標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣揚(yáng)媒體專用的色調(diào)。在企業(yè)