旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制研究

旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制研究旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制研究

摘要：本文旨在探討旅游目的地（Destination）品牌的基因篩選機(jī)制，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和分析，以及實(shí)踐中旅游目的地品牌的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，得出基因篩選機(jī)制的五個(gè)要素，即身份、特質(zhì)、吸引力、知名度和體驗(yàn)感。論文介紹了對(duì)每個(gè)要素的重要性分析、篩選過(guò)程的描述和實(shí)踐意義，以及品牌卓越性與游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。最后，本文提出了旅游目的地品牌未來(lái)發(fā)展的思考和建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌、基因篩選、品牌卓越性、客戶忠誠(chéng)度、體驗(yàn)感

一、引言

隨著全球旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展與崛起，旅游目的地地位愈加重要，成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。具有卓越品牌價(jià)值，能吸引游客，提高宣傳效果的旅游目的地品牌，將會(huì)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。如何實(shí)現(xiàn)旅游目的地品牌的卓越性，是當(dāng)前許多旅游從業(yè)者都在探索和進(jìn)行研究的課題。

旅游目的地品牌具有自身獨(dú)特的個(gè)性和特質(zhì)，而這些個(gè)性和特質(zhì)在品牌推廣和傳播過(guò)程中，被稱為品牌基因。品牌的形象、特征、心理作用和誘因等都是品牌基因的體現(xiàn)。篩選出有效的品牌基因，是成功打造旅游目的地品牌的重要環(huán)節(jié)。

本文的研究目的是探討旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制，以提高旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和卓越性。

二、基因篩選機(jī)制要素分析

1.身份

旅游目的地品牌的身份是指品牌對(duì)應(yīng)的地理位置、文化特征、地理?xiàng)l件和基礎(chǔ)設(shè)施等。品牌身份的識(shí)別度是消費(fèi)者對(duì)品牌的首要印象。因此，身份是品牌基因中最重要的因素之一。

如何在篩選身份時(shí)做出準(zhǔn)確判斷，需要考慮消費(fèi)者目的地感性需求、文化沉淀和地理位置的組合。例如，歐洲最受歡迎的旅游目的地法國(guó)的身份，基于文化地理位置，其品牌基因?yàn)樗囆g(shù)、美食、酒品和文化歷史。如果選擇酒品，應(yīng)以法國(guó)人文精神、傳統(tǒng)文化和馳名品牌為基礎(chǔ)選取。

2.特質(zhì)

旅游目的地品牌的特質(zhì)是指品牌的特點(diǎn)、品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)等。它們?cè)谙M(fèi)者美好體驗(yàn)中具有重要意義。以巴厘島為例，其品牌基因通過(guò)特質(zhì)的篩選得出，包括氣候、天然海域、地方歷史遺產(chǎn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)特色等。這些特征都能讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

通過(guò)特征的多元化、包容和優(yōu)秀傳統(tǒng)特色的體現(xiàn)，有利于為旅游目的地品牌形成差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕瘍?yōu)勢(shì)中進(jìn)行特質(zhì)篩選是很關(guān)鍵的。

3.吸引力

旅游目的地品牌吸引力的提升對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響很大。因此在品牌基因篩選機(jī)制中，吸引力是較為重要的要素之一。

旅游目的地品牌的吸引力既是消費(fèi)者的期待，也是旅游機(jī)構(gòu)、旅行社的市場(chǎng)需求。如何體現(xiàn)旅游目的地品牌基因的吸引力，從文化、風(fēng)景、生活、商業(yè)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)估，找出最具吸引力的品牌基因，是篩選品牌基因的關(guān)鍵所在。

4.知名度

旅游目的地品牌的知名度，是品牌基因篩選機(jī)制中非常重要的因素之一。知名度是品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率的促進(jìn)因素，對(duì)于提高品牌卓越性和提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度等均具有重要作用。因此，在品牌篩選時(shí)需要通過(guò)社會(huì)調(diào)查，評(píng)估品牌知名度的大小。

5.體驗(yàn)感

旅游品牌基因中的體驗(yàn)感是指品牌體驗(yàn)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的感受和觀念認(rèn)知，消費(fèi)者在旅行過(guò)程中的互動(dòng)體驗(yàn)，以及旅游目的地的服務(wù)和設(shè)施等。如何創(chuàng)造愉悅的旅游體驗(yàn)，讓消費(fèi)者留下深刻印象，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌卓越性，是旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制中十分重要的因素。

三、基因篩選機(jī)制的實(shí)踐與啟示

品牌基因的指引對(duì)于品牌發(fā)展和品牌差異化具有重要作用。在實(shí)踐過(guò)程中，需要結(jié)合品牌定位和調(diào)整，以不斷優(yōu)化品牌基因，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。以下是品牌基因?qū)嵺`的一些啟示：

1.篩選基因時(shí)應(yīng)結(jié)合目的地本身的自然和文化優(yōu)勢(shì)，突出特質(zhì)和吸引力；

2.利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度；

3.利用文化遺產(chǎn)、歷史傳承等資源，打造旅游品牌差異化；

4.為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，創(chuàng)造有特色的體驗(yàn)感和獨(dú)特的品牌印象；

5.從消費(fèi)者的角度出發(fā)，不斷優(yōu)化品牌基因，提高品牌卓越性和客戶忠誠(chéng)度。

四、結(jié)論與建議

旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在品牌基因篩選中，身份、特質(zhì)、吸引力、知名度和體驗(yàn)感等五個(gè)要素是最為關(guān)鍵的。

為了增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要根據(jù)消費(fèi)者目的地需求、地理位置、文化特質(zhì)、旅游特色等因素，以身份和特質(zhì)為先導(dǎo)，篩選出具有吸引力和知名度的品牌基因。同時(shí)，需要依托當(dāng)?shù)匚幕妥匀粌?yōu)勢(shì)，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等手段，提高品牌知名度和認(rèn)知度。此外，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，是提高游客忠誠(chéng)度和品牌卓越性的關(guān)鍵因素。

在未來(lái)，旅游目的地品牌基因篩選機(jī)制還需要面臨新的挑戰(zhàn)。因此，旅游業(yè)者需要加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督，注重品牌差異化和品牌保護(hù)，為旅游目的地品牌卓越性的發(fā)展提供保障。為了持續(xù)優(yōu)化旅游目的地品牌基因，建議以下幾點(diǎn)：

一、定期評(píng)估和改進(jìn)品牌基因

品牌基因不是一成不變的，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，品牌基因也需要不斷地進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。定期對(duì)品牌基因進(jìn)行評(píng)估，包括對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)研，了解消費(fèi)者需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略等。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善和改進(jìn)品牌基因，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、注重品牌保護(hù)

旅游目的地品牌是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)和積累形成的資產(chǎn)，因此需要注重品牌保護(hù)。在品牌建設(shè)過(guò)程中，要遵循注冊(cè)商標(biāo)、確權(quán)保護(hù)等法律法規(guī)，防止品牌侵權(quán)和惡意注冊(cè)等行為。同時(shí)，還需要注意品牌形象的維護(hù)，對(duì)于出現(xiàn)的負(fù)面事件，要盡快進(jìn)行應(yīng)對(duì)和處理，避免對(duì)品牌形象造成不良影響。

三、加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督

為了確保品牌基因的不斷提升和提高品牌管理的有效性，需要加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督。建立完善的品牌管理體系，加強(qiáng)內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)，提高工作效率。同時(shí)，建立有效的品牌監(jiān)督機(jī)制，對(duì)品牌形象、市場(chǎng)反饋等方面進(jìn)行定期監(jiān)測(cè)和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行處理。通過(guò)加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督，為旅游目的地品牌的卓越性和可持續(xù)性發(fā)展提供保障。

綜上所述，旅游目的地品牌基因是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，建立和完善品牌基因篩選機(jī)制，對(duì)于提高品牌卓越性和競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。未來(lái)旅游目的地品牌基因需要面臨新的挑戰(zhàn)，需要不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善。因此，旅游業(yè)者需要加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督，注重品牌保護(hù)，為旅游目的地品牌的卓越性和可持續(xù)性發(fā)展提供保障。四、借助數(shù)字化技術(shù)提升品牌營(yíng)銷效果

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游目的地品牌也需要借助數(shù)字化營(yíng)銷手段提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)建立自己的官網(wǎng)、社交媒體賬號(hào)等渠道，向目標(biāo)客群傳遞品牌信息，開(kāi)展線上營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌曝光度和營(yíng)銷效果。同時(shí)，可以結(jié)合旅游目的地的特色，推出多樣化的數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品，例如VR體驗(yàn)、在線直播等，吸引更多目標(biāo)客群的關(guān)注和興趣。

五、加強(qiáng)品牌文化的傳承和創(chuàng)新

旅游目的地品牌除了具有地域特色和文化內(nèi)涵外，還需要加強(qiáng)品牌文化的傳承和創(chuàng)新。通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，打造更具特色和吸引力的品牌內(nèi)涵，提升品牌的文化價(jià)值和美譽(yù)度。同時(shí)，也需要積極拓展新的文化元素，結(jié)合時(shí)代背景和市場(chǎng)需求，推陳出新，不斷提升品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，旅游目的地品牌是旅游業(yè)者追求卓越和可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略工具。通過(guò)建立和完善品牌基因篩選機(jī)制，注重品牌保護(hù)，加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督，借助數(shù)字化技術(shù)提升品牌營(yíng)銷效果，加強(qiáng)品牌文化的傳承和創(chuàng)新等一系列措施，可以有效提高旅游目的地品牌的卓越性和競(jìng)爭(zhēng)力，為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展作出貢獻(xiàn)。六、加強(qiáng)品牌與社區(qū)的互動(dòng)與合作

當(dāng)前，旅游目的地品牌的建設(shè)已經(jīng)凸顯出“品牌共建”“品牌共享”的特點(diǎn)，因此需要與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)進(jìn)行積極互動(dòng)，讓市民和游客共同參與品牌建設(shè)和推廣，共同打造一個(gè)更好的旅游目的地品牌。

可以通過(guò)組織市民和游客參與品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)，征集品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)和文化元素等，讓社區(qū)成為品牌形象的代言人和傳遞者。同時(shí)，也可以加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和組織的合作，共同推進(jìn)旅游目的地品牌的建設(shè)和營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)共贏發(fā)展。

七、注重品牌保護(hù)和管理

旅游目的地品牌的保護(hù)和管理是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。需要制定完善的品牌保護(hù)政策和措施，防止品牌被盜用、仿冒或者濫用，保護(hù)品牌形象和聲譽(yù)。同時(shí)也需要加強(qiáng)品牌管理和監(jiān)督，加強(qiáng)對(duì)品牌的監(jiān)測(cè)和分析，及時(shí)調(diào)整品牌策略和行動(dòng)方案，保證品牌的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

八、建立品牌評(píng)估和提升機(jī)制

對(duì)于旅游目的地品牌，需要建立一套科學(xué)有效的評(píng)估機(jī)制，對(duì)品牌價(jià)值和貢獻(xiàn)進(jìn)行全方位的測(cè)評(píng)和分析，提出完善品牌策略和行動(dòng)方案，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展和卓越競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，也需要加強(qiáng)品牌提升機(jī)制，通過(guò)評(píng)估結(jié)果，及時(shí)調(diào)整品牌策略和行動(dòng)方案，提升品牌在目標(biāo)客戶心中的形象和價(jià)值，讓品牌的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)力得到全面提升。

總之，加強(qiáng)旅游目的地品牌的建設(shè)和管理，需要從品牌基因、數(shù)字化營(yíng)銷、品牌文化傳承、品牌與社區(qū)互動(dòng)合作、品牌保護(hù)與管理、品牌評(píng)估和提升等多個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)品牌卓越和可持續(xù)發(fā)展。九、注重品牌協(xié)調(diào)與整合

旅游目的地品牌建設(shè)需要跨越多個(gè)領(lǐng)域，涉及到市場(chǎng)、文化、社區(qū)、政策等多個(gè)層面，因此需要注重品牌協(xié)調(diào)與整合。需要建立一個(gè)品牌協(xié)調(diào)機(jī)制，在不同領(lǐng)域和部門之間建立合作關(guān)系，充分發(fā)揮各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和資源，達(dá)成有利于品牌建設(shè)和發(fā)展的共識(shí)和合作。

同時(shí)，也需要注重品牌整合，將不同的品牌元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成統(tǒng)一、一致的品牌形象和風(fēng)格。需要對(duì)品牌元素進(jìn)行分類和整合，形成品牌統(tǒng)一的視覺(jué)形象、品牌口號(hào)和語(yǔ)言風(fēng)格、品牌文化和傳播策略等，實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一化和一體化。

十、注重品牌創(chuàng)新與更新

旅游目的地品牌建設(shè)需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和更新，跟進(jìn)市場(chǎng)和客戶需求，提供新鮮、有趣、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足客戶和市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

需要進(jìn)行品牌創(chuàng)新和研發(fā)，發(fā)掘新的品牌元素、品牌內(nèi)涵和品牌傳播方式，不斷推陳出新，增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新力和領(lǐng)先性。同時(shí)，也需要對(duì)舊有的品牌元素進(jìn)行更新和精進(jìn)，保持品牌的活力和魅力，讓品牌不斷煥發(fā)新的生機(jī)和活力。

以上十個(gè)方面，是旅游目的地品牌建設(shè)和管理中需要注重的關(guān)鍵點(diǎn)，只有在這些方面全面推進(jìn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和卓越競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，旅游目的地的品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的投入和持續(xù)的努力，同時(shí)也需要抓住機(jī)遇和趨勢(shì)，不斷探索和創(chuàng)新，讓旅游目的地的品牌不斷發(fā)展壯大，成為一個(gè)具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。此外，在旅游目的地品牌建設(shè)和管理中，還需要注意以下幾個(gè)方面。

首先，注重品牌傳播和宣傳。旅游目的地的品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌傳播和宣傳。需要有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、分析和定位，然后制定相應(yīng)的品牌傳播策略和宣傳方案。要全方位、多渠道地推廣品牌，包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳冊(cè)、展覽等方式，也包括新的數(shù)字化、社交媒體等渠道。

其次，注重品牌維護(hù)和管理。一旦品牌建設(shè)好了，就需要更加注重品牌的維護(hù)和管理。需要建立完善的品牌管理機(jī)制和體系，通過(guò)品牌規(guī)劃、控制和監(jiān)管等手段，確保品牌形象的一致性和穩(wěn)定性。同時(shí)，也需要及時(shí)應(yīng)對(duì)各類品牌危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌形象的受損。

最后，注重品牌評(píng)估和追蹤。品牌建設(shè)和管理需要進(jìn)行定期的評(píng)估和追蹤，以確保品牌發(fā)展的方向和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。評(píng)估和追蹤需要考慮多個(gè)方面，包括品牌知名度、美譽(yù)度、識(shí)別度、關(guān)注度等。通過(guò)定期評(píng)估和追蹤，可以及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化品牌策略和舉措，確保品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。

總之，旅游目的地品牌建設(shè)和管理是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要多方面的系統(tǒng)化思考和應(yīng)對(duì)。只有注重品牌建設(shè)和管理的不同方面，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展和卓越競(jìng)爭(zhēng)。除了以上提到的品牌傳播、維護(hù)和評(píng)估，旅游目的地品牌建設(shè)和管理中還需要注意以下方面：

一、確立品牌核心價(jià)值

品牌建設(shè)的關(guān)鍵是找到核心的、有差異化的和具有吸引力的品牌價(jià)值，以此來(lái)形成品牌的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地的品牌核心價(jià)值應(yīng)該基于目的地本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行塑造，同時(shí)也需要考慮游客的需求和期望。

二、建立品牌聯(lián)盟和合作

旅游目的地的品牌建設(shè)和管理需要與其他相關(guān)強(qiáng)的品牌建立聯(lián)系和合作，通過(guò)品牌聯(lián)盟和合作來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。例如與航空公司、酒店、旅行社等合作，共同推廣旅游目的地品牌。

三、注重品牌體驗(yàn)

旅游目的地的品牌建設(shè)和管理需要注重游客的品牌體驗(yàn)。除了提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)之外，還可以通過(guò)建立旅游目的地的文化體驗(yàn)、特色美食、民俗活動(dòng)等來(lái)加強(qiáng)品牌的吸引力和影響力。

四、培育品牌文化

旅游目的地品牌建設(shè)和管理需要注重品牌文化的培育和傳播，這可以通過(guò)建立品牌文化中心、舉辦文化活動(dòng)、制作品牌宣傳片等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。培育品牌文化不僅可以加強(qiáng)品牌的影響力，還可以為目的地的可持續(xù)發(fā)展提供支持。