處方藥區(qū)域商務(wù)管理

處方藥區(qū)域商務(wù)管理第1頁/共91頁我們的課程期望了解行業(yè)內(nèi)處方藥標(biāo)桿企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的模式和特征分享一些企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)解決現(xiàn)實(shí)工作中遇到的共性問題提供一些參考、建議和幫助掌握一些通用的原則尋找合適自己的方法第2頁/共91頁第一部分新形式下處方藥商業(yè)渠道的規(guī)劃、建設(shè)第3頁/共91頁銷售渠道：“是指某產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種產(chǎn)品的所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！薄评?科特勒“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過和途徑?！薄系峡ǖ?頁/共91頁目前商業(yè)流通領(lǐng)域的巨大變化是影響企業(yè)渠道管理的最重要原因，動(dòng)態(tài)的商業(yè)渠道管理是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一。一級(jí)二級(jí)三級(jí)100家1000家15000家一級(jí)二級(jí)三級(jí)10家1000家15000家2003年渠道狀況未來渠道發(fā)展趨勢(shì)配送能力提升流通毛利下降資金問題GSP達(dá)標(biāo)集中化趨勢(shì)扁平化趨勢(shì)品種齊全價(jià)位低配養(yǎng)服務(wù)快資金實(shí)力批發(fā)多元化：快批、綜批、特批零售多元化：連鎖、平價(jià)、散店醫(yī)院多元化：公立、私立、外資多元化趨勢(shì)專業(yè)化趨勢(shì)終端覆蓋由不同類型的渠道完成醫(yī)院和零售渠道逐步分離城市與農(nóng)村渠道分離信息化趨勢(shì)物流數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)流向表月報(bào)表第5頁/共91頁通路的營(yíng)銷職能為制造商為顧客市場(chǎng)覆蓋面建立銷售聯(lián)系保持存貨節(jié)約訂購(gòu)成本市場(chǎng)信息顧客支持提供產(chǎn)品品種的方便性降低采購(gòu)成本信用和融資顧客服務(wù)技術(shù)支持中間商第6頁/共91頁通路的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度寬度廣度第7頁/共91頁藥品市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)圖藥品制造商醫(yī)院/藥店批發(fā)商醫(yī)院/藥店批發(fā)商醫(yī)院/藥店大批發(fā)商小批發(fā)商醫(yī)院/藥店患者統(tǒng)稱為分銷第8頁/共91頁通路成員交換流程藥品制造商通路成員患者實(shí)物所有權(quán)交換資金所有權(quán)交換市場(chǎng)信息及應(yīng)用實(shí)物所有權(quán)交換資金所有權(quán)交換市場(chǎng)信息及應(yīng)用市場(chǎng)信息及應(yīng)用資金所有權(quán)交換實(shí)物所有權(quán)交換第9頁/共91頁經(jīng)銷商的策略與目標(biāo)公司的分銷/通路目標(biāo)是什么？什么樣的策略能夠達(dá)到目的分銷的目標(biāo)？分銷的三種策略a、密集分銷（lntensivedistribution)b、選擇性分銷（Selectivedistribution)c、獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution)(中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)特色：深度分銷/立體分銷）第10頁/共91頁目前處方藥企業(yè)成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素“渠道管理”和“終端管理”市場(chǎng)的定位和細(xì)分產(chǎn)品力市場(chǎng)覆蓋面渠道暢通學(xué)術(shù)的拉動(dòng)商務(wù)的密切配合終端精耕細(xì)作產(chǎn)品定位成功關(guān)鍵的因素部分企業(yè)分析目前部分企業(yè)所采用的渠道結(jié)構(gòu)和前期的渠道推廣政策，導(dǎo)致以下問題—渠道沖突、竄貨—終端價(jià)格混亂—貨物和應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)加大—分銷積極性下降，影響覆蓋終端管理與商務(wù)管理脫節(jié)第11頁/共91頁OTC代表鋪貨陳列店員教育促銷信息為了提升企業(yè)對(duì)渠道和終端的掌控，并最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前成功企業(yè)多采用深度營(yíng)銷/立體營(yíng)銷模式。制造企業(yè)一級(jí)商業(yè)補(bǔ)貨補(bǔ)貨付款付款終端終端終端終端商業(yè)代表發(fā)貨回款分銷流向服務(wù)補(bǔ)貨付款二級(jí)商業(yè)通路代表分銷流向服務(wù)小終端推廣學(xué)術(shù)代表醫(yī)院開發(fā)科室開發(fā)醫(yī)生教育臨床推廣信息患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者第12頁/共91頁深度營(yíng)銷/立體營(yíng)銷基本思想醫(yī)藥藥店鄉(xiāng)醫(yī)所制藥生產(chǎn)醫(yī)藥公司有效銷售消費(fèi)者深化與渠道和終端用戶的關(guān)系，謀求協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性通過企業(yè)與渠道和終端用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極至，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作第13頁/共91頁深度營(yíng)銷/立體營(yíng)銷核心要素區(qū)域市場(chǎng)通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域外，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。一級(jí)經(jīng)銷商在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較好的終端覆蓋能力和分銷能力的經(jīng)銷商。尋找并維持與其的結(jié)盟與合作是建立二及分銷體系及掌控終端市場(chǎng)的第一關(guān)鍵。二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)分銷商是一級(jí)商業(yè)的補(bǔ)充，其功能是覆蓋一級(jí)商業(yè)所不能覆蓋的終端，應(yīng)避免二級(jí)商業(yè)的再調(diào)拔。逐步建立穩(wěn)定的三方體系是支持企業(yè)長(zhǎng)期、廣泛覆蓋終端的基礎(chǔ)和前提。終端網(wǎng)絡(luò)終端是蓄水池的水龍頭，重點(diǎn)終端的管理可以有效的建立客情關(guān)系，抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并最終贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。第14頁/共91頁深度/立體營(yíng)銷的操作關(guān)鍵在于漸進(jìn)：首先在局部區(qū)域市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終獲得整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。力量分散某公司的力量①②④③地域劃分、重點(diǎn)進(jìn)攻集中力量局部NO.1全局NO.1有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果集中力量局部隊(duì)NO.1局部隊(duì)NO.1第15頁/共91頁經(jīng)銷商的策略與目標(biāo)選擇分銷策略時(shí)考慮的因素：

a、購(gòu)買頻率

b、價(jià)格c、消費(fèi)者忠誠(chéng)度d、產(chǎn)品定位和形象e、通路成本和效益f、公司控制能力g、競(jìng)爭(zhēng)者的做法第16頁/共91頁分銷通路的設(shè)計(jì)確定通路目標(biāo)評(píng)價(jià)通路寬度和深度影響因素（產(chǎn)品、公司、中介因素）在通路成員之間分配任務(wù)特定通路經(jīng)銷商選擇修正通路設(shè)計(jì)第17頁/共91頁規(guī)劃的步驟1、以末端使用客戶為規(guī)劃基礎(chǔ)2、末端使用客戶的分類（類型或區(qū)域）3、現(xiàn)在或未交易客戶的專業(yè)或即有市場(chǎng)實(shí)力4、何種客戶服務(wù)何類末端使用者5、客戶資信狀況6、客戶是否可能長(zhǎng)期發(fā)展7、供應(yīng)線的長(zhǎng)度——成本因素8、客戶意愿的協(xié)商9、交易政策的配合10、定期評(píng)估通路效益第18頁/共91頁分銷通路的設(shè)計(jì)確定通路目標(biāo)評(píng)價(jià)通路寬度和深度以下情況采用直銷以下情況采用長(zhǎng)通路市場(chǎng)因素：顧客數(shù)量地理分散度顧客密度銷售耗用時(shí)間顧客的層次平均訂貨量產(chǎn)品因素：容積保存性單位價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)特性毛利小低高長(zhǎng)高大高高高抵高低大高低短低小低低低高低高制造商因素：規(guī)模財(cái)務(wù)能力對(duì)控制的愿望管理能力顧客了解程度中間商因素：存在性成本服務(wù)質(zhì)量以下情況采用直銷大高高高高低高低以下情況采用長(zhǎng)通路小低低低低高低高第19頁/共91頁如何選擇經(jīng)銷商經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策經(jīng)銷商的地理區(qū)位經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)預(yù)期合作程度財(cái)務(wù)狀況/管理水平促銷政策和綜合服務(wù)能力第20頁/共91頁通路系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過程通路環(huán)境分析目前通路狀況分析對(duì)現(xiàn)有通路的評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者通路分析通路面臨的機(jī)遇設(shè)計(jì)”理想“通路系統(tǒng)進(jìn)行差距分析設(shè)計(jì)最佳通路戰(zhàn)略選擇通路改進(jìn)（短期）設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特征最終用戶定量分析最終用戶定性分析第21頁/共91頁經(jīng)銷商的評(píng)估和選擇目的a、幫助你從幾種選擇中決定b、做出客觀的決定c、讓大家同意一個(gè)決定

步驟a、列出可供選擇的方案b、產(chǎn)生決定條件c、訂出決定條件的重要程度d、訂出評(píng)分的尺度，對(duì)各方案評(píng)分e、計(jì)算分?jǐn)?shù)f、選擇最佳方案第22頁/共91頁決定條件評(píng)分A：訂出每項(xiàng)條件的重要性B：訂出評(píng)分尺度，作出評(píng)分條件評(píng)分表：10=最高分1=最低分選擇方案條件比重經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3醫(yī)院覆蓋能力30%資金狀況10%對(duì)醫(yī)院的服務(wù)10%與其他商業(yè)的調(diào)撥關(guān)系20%綜合分（業(yè)務(wù)人員素質(zhì)）30%結(jié)論第23頁/共91頁決定評(píng)分C：計(jì)算分?jǐn)?shù)1、條件評(píng)分表選擇方案條件比重經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3醫(yī)院覆蓋能力30%486資金狀況10%845對(duì)醫(yī)院的服務(wù)10%653與其他商業(yè)的調(diào)撥關(guān)系20%636綜合分30%636結(jié)論2、選擇最佳方案第24頁/共91頁經(jīng)銷商評(píng)價(jià)經(jīng)銷商規(guī)模經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)狀況信用度覆蓋區(qū)域來往醫(yī)院的類型醫(yī)院占有率醫(yī)院的滿意程度公司政策領(lǐng)導(dǎo)層管理水平營(yíng)銷能力銷售人員素質(zhì)銷售代表培訓(xùn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作第25頁/共91頁經(jīng)銷商評(píng)價(jià)城市醫(yī)院數(shù)醫(yī)院覆蓋數(shù)本藥品額覆蓋率本類產(chǎn)品銷售額本產(chǎn)品銷售額市場(chǎng)占有率（1）（2）（3）=（2/1）（4）單位：萬（5）單位：萬（6）=（5/4）北京1205042%6000200030%杭州603050%200050025%武漢602030%150030020%長(zhǎng)沙201680%80020025%第26頁/共91頁常見的失敗商業(yè)通路設(shè)計(jì)成功企業(yè)一級(jí)商業(yè)其他補(bǔ)充一級(jí)商業(yè)平價(jià)藥店連鎖分店、醫(yī)院其他零散藥店和醫(yī)院等終端二級(jí)商業(yè)（含縣公司）不成功企業(yè)平價(jià)商業(yè)商業(yè)商業(yè)平價(jià)平價(jià)平價(jià)平價(jià)典型深度營(yíng)銷渠道渠道選擇：根據(jù)終端類型的不同采用不同類型的適配性渠道覆蓋面：通過數(shù)目可控的一級(jí)商覆蓋城市和周邊主要終端，以一級(jí)商業(yè)為基礎(chǔ)根據(jù)終端覆蓋要求選擇二級(jí)商業(yè)進(jìn)行終端補(bǔ)充覆蓋，覆蓋全面、有序渠道控制：渠道長(zhǎng)度、寬度合理，資金、貨物、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)可控，信息流通暢渠道激勵(lì)：良好的激勵(lì)效果問題分析終端覆蓋：不根據(jù)覆蓋終端類型選擇針對(duì)性的渠道，采用密集性的交叉覆蓋，引起渠道沖突，影響終端的覆蓋的全面和穩(wěn)定性，部分調(diào)撥為主的商業(yè)參與，降低了覆蓋的效率價(jià)格：交叉覆蓋引起的渠道沖突，可以引起價(jià)格混亂運(yùn)營(yíng)成本：目前的渠道結(jié)構(gòu)的提高了企業(yè)的人員成本，運(yùn)輸成本，加大了企業(yè)的貨第27頁/共91頁第二部分商業(yè)渠道的資信管理第28頁/共91頁營(yíng)銷通路管理過程建立通路實(shí)施通路控制提供通路培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)確定潛在的實(shí)際的沖突達(dá)成共同銷售計(jì)劃發(fā)展顧客和通路聯(lián)盟建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系管理通路沖突第29頁/共91頁客戶管理的內(nèi)容基礎(chǔ)資料：名稱、住址、電話、法人、學(xué)歷、年齡、性格、愛好……業(yè)務(wù)狀況：鋪貨能力、代理品種、營(yíng)業(yè)額、醫(yī)院回款情況、業(yè)務(wù)人員配備交易情況：同類產(chǎn)品交易額、銀行信用情況公司特征：經(jīng)營(yíng)思路、發(fā)展方面、企業(yè)形象第30頁/共91頁客戶分析正常比例A級(jí)比例50%以上；B級(jí)20%以上C級(jí)為潛力客戶營(yíng)業(yè)額費(fèi)用排列出前20名及最后20名銷售結(jié)構(gòu)分析，找出產(chǎn)生最大利潤(rùn)客戶（邊際利潤(rùn)）信用調(diào)查通過金融機(jī)構(gòu)客戶的客戶內(nèi)部咨詢第31頁/共91頁客戶資料卡積累的意義：長(zhǎng)期、發(fā)展、提高記憶與效率分類：醫(yī)藥商業(yè)資料類（中藥、西藥、進(jìn)口…）醫(yī)生卡（分醫(yī)院、?？漆t(yī)生）藥治（街面、社區(qū)、診所）已知與未知皆應(yīng)記錄記錄：一般文字、銷售數(shù)據(jù)情況客戶性質(zhì)（國(guó)營(yíng)、私營(yíng)）第32頁/共91頁商業(yè)客戶資料卡大區(qū)：地區(qū)：銷售代表：客戶名稱：稅號(hào)：地址：開戶行：電話：賬號(hào)：傳真：郵編：所有制形式：商業(yè)級(jí)別：省市法人：經(jīng)理：扣率：返扣率：業(yè)務(wù)主管：回款負(fù)責(zé)：返扣形式：記賬人員：回款會(huì)計(jì)：返扣接收人：職務(wù)：經(jīng)營(yíng)范圍：業(yè)務(wù)覆蓋范圍：回款期限：年回款次數(shù)：送貨地址：信譽(yù)程度：月回款次數(shù)：聯(lián)系電話：上級(jí)主管：貨物接收人：郵編：主要進(jìn)※產(chǎn)品：備注：第33頁/共91頁合同管理合同定義：商務(wù)活動(dòng)中，雙方對(duì)所承擔(dān)責(zé)任的書面承諾有效合同意義：公正、依據(jù)、法律前提合同本身的要求與管理程序：簽發(fā)——批注——執(zhí)行——隨訪簽可要求保存要求規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)有效合同第34頁/共91頁合同來源與評(píng)估商業(yè)醫(yī)院、藥店單位選定、評(píng)估：業(yè)務(wù)能力、資信程度、回款信譽(yù)、醫(yī)院覆蓋面新客戶需競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品上年銷量老客戶需本產(chǎn)品上年銷量結(jié)合年終大合同（或協(xié)議）計(jì)算投入與產(chǎn)出第35頁/共91頁合同開發(fā)與維持技巧設(shè)立制定目標(biāo)客戶，仔細(xì)了解有關(guān)三證分析競(jìng)爭(zhēng)品牌SWOT保持已簽合同的追蹤跟進(jìn)預(yù)算投入費(fèi)用與產(chǎn)品比例嚴(yán)守退貨規(guī)定樹立服務(wù)客戶概念第36頁/共91頁資信控制管理所有的客戶都重要，但有區(qū)別。有潛力的客戶我們更要注重服務(wù)的質(zhì)量，而不僅僅是回款率。用我們的行為和服務(wù)意識(shí)幫助、培養(yǎng)和提高客戶的素質(zhì)。第37頁/共91頁為什么要進(jìn)行信用管理

按凈利潤(rùn)計(jì)算百分比為彌補(bǔ)以下?lián)p失必須增加的額外銷售額$500$25,000$16,000$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,00025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6672%3%4%5%6%第38頁/共91頁信用的授予應(yīng)收帳款是一個(gè)公司最大、最重要、并且是最無保障的資產(chǎn)壞帳、呆帳太多使公司失去市場(chǎng)，更重要的是可能使公司倒閉公司對(duì)授予客戶信用的管理，對(duì)其應(yīng)收帳款的回收有重大影響為了有效、及時(shí)的收款，公司必須事先進(jìn)行嚴(yán)格的信用調(diào)查并作出正確的授予信用的決定第39頁/共91頁信用申請(qǐng)目的：1、收集信息，幫助決定是否授予信用2、決定授予信用的額度3、收集信息，幫助人執(zhí)行公司的信用政策，并加強(qiáng)收款能力設(shè)計(jì)信用申請(qǐng)表：

1、詢問你所關(guān)心的問題2、客戶有準(zhǔn)備，愿意并能夠提供你所要求的資料

3、告訴客戶你為什么要這些資料

4、信用申請(qǐng)必須合法

5、最好能讓銀行或?qū)徲?jì)協(xié)助

第40頁/共91頁信用評(píng)估一般信用：經(jīng)營(yíng)理念、責(zé)任感、編制、培訓(xùn)、流動(dòng)率、公司氛圍營(yíng)業(yè)信用：推銷經(jīng)驗(yàn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸力、庫(kù)存管理、動(dòng)態(tài)管理、交易對(duì)象、同行業(yè)間評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)信用：年銷售額、利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)貨款回收、負(fù)載內(nèi)容、存借款對(duì)比、應(yīng)收與應(yīng)付對(duì)比第41頁/共91頁信用等級(jí)信用等級(jí)分為三等九級(jí)，D為破產(chǎn)企業(yè)，屬于等外。各級(jí)的含意是：AAA：最佳信用，還本付息能力極強(qiáng)。AA：還本付息能力很強(qiáng)。A：還本付息能力強(qiáng)，但多少易受不利經(jīng)濟(jì)狀況影響。BBB：具有充分的還債能力，但更易受不利經(jīng)濟(jì)狀況影響，是最低的投資信用等級(jí)。BB：還債能力不強(qiáng)，很易受不利經(jīng)濟(jì)狀況影響。這個(gè)等級(jí)和這個(gè)等級(jí)以下的等級(jí)被視為投機(jī)等級(jí)B：有可能倒閉，但目前還有能力還本付息。CCC：對(duì)投資者有一些保障，但有重大風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。CC：高度投機(jī)性。C：無力還息D：無力還本付息第42頁/共91頁信用度的評(píng)估1、資產(chǎn)和債務(wù)的比例至少應(yīng)在1.75:12、現(xiàn)金+應(yīng)收帳款與債務(wù)的比例至少為1:13、信用額度（亦稱為資信）：一般授予全年銷售額的15%4、所有的資信額度都應(yīng)以60天內(nèi)回款為基準(zhǔn)點(diǎn)5、AAA20%資信AA15%資信A10%資信B5%資信<BB不授予資信第43頁/共91頁除授予信用外的其它選擇1、在一段時(shí)間內(nèi)款到發(fā)貨，直接建立良好信譽(yù)2、先低而后高的信用信用額度第44頁/共91頁信用管理的益處顧客管理顧客管理顧客管理銷售部財(cái)務(wù)部資信政策增加銷售增加資金流動(dòng)資信額度收更多貨款第45頁/共91頁資信控制方法正式額度臨時(shí)額度收縮額度變更付款條件額度歸零第46頁/共91頁信用管理的靈活運(yùn)用低扣率的現(xiàn)金交易信用擔(dān)保的靈活使用知情人的參考具有重要意義柏拉圖定率：80/20尋找一位新客戶比維持一位老客戶昂貴10倍第47頁/共91頁不同生命周期階段的產(chǎn)品對(duì)信用策略的影響產(chǎn)品生命周期特征占有率矩陣營(yíng)銷策略信用策略引入期市場(chǎng)開發(fā)、廣告等耗資巨大銷售額利潤(rùn)很低注意對(duì)產(chǎn)品可行充分評(píng)估問題兒童或明星快速通過此期雙高策略快速掠奪策略放寬信用額度和信用銷售比率，為求建立經(jīng)銷網(wǎng)而不使經(jīng)銷條件過于嚴(yán)茍對(duì)呆賬發(fā)生率的管理幅度松馳，配合產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)第48頁/共91頁不同生命周期階段的產(chǎn)品對(duì)信用策略的影響產(chǎn)品生命周期特征占有率矩陣營(yíng)銷策略信用策略成長(zhǎng)期要求快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加生產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)隔獲取更高的市場(chǎng)占有率問題兒童或明星高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品改進(jìn)策略品牌策略改進(jìn)經(jīng)營(yíng)渠道信用策略必須同時(shí)兼顧不良賬款的危害和銷售無法拓展兩者間矛盾對(duì)略為緊縮信用額度選擇有潛力、信譽(yù)良好的經(jīng)銷商呆賬發(fā)生率幅度的適當(dāng)劃定第49頁/共91頁不同生命周期階段的產(chǎn)品對(duì)信用策略的影響產(chǎn)品生命周期特征占有率矩陣營(yíng)銷策略信用策略成熟期產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)巔峰市場(chǎng)占有率大致固定、產(chǎn)品成長(zhǎng)率減緩利潤(rùn)曲線平衡合理金牛延長(zhǎng)成熟期市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略營(yíng)銷組合策略避免任何呆賬發(fā)生謹(jǐn)慎設(shè)定交易量和交易條件加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理回款技巧的培訓(xùn)嚴(yán)格控制回款率業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，由銷售額改為回款額、加重業(yè)務(wù)員回款率的獎(jiǎng)懲比重第50頁/共91頁不同生命周期階段的產(chǎn)品對(duì)信用策略的影響產(chǎn)品生命周期特征占有率矩陣營(yíng)銷策略信用策略衰退期銷售下降庫(kù)存增大利潤(rùn)減少替代品上市狗盡量獲取剩余利潤(rùn)集中策略維持策略壓縮策略選擇退出時(shí)機(jī)信用策略逐漸寬松維持低限度管理成本減少其他不必要費(fèi)用第51頁/共91頁減少風(fēng)險(xiǎn)的措施確定資金額度廠商直接與經(jīng)銷商建立查貨關(guān)系---變個(gè)人銷售行為為個(gè)人行為限定回款方式減低庫(kù)存量---以醫(yī)院進(jìn)藥量為庫(kù)存商務(wù)與醫(yī)院銷售分線操作依產(chǎn)品生命周期所處的不同階段，制定相應(yīng)的商務(wù)政策過期應(yīng)收款大于120天時(shí)，限制發(fā)貨第52頁/共91頁應(yīng)收款帳款齡分析表責(zé)任中心項(xiàng)目達(dá)去本月分上月分增（減）平均放帳天數(shù)壞賬金額——年——月——日單位：人民幣千元客戶名稱授權(quán)額度放賬期限截至本月底止應(yīng)收帳款總額期度內(nèi)金額逾期賬款金額檢討后來取的催收對(duì)策1-30天31-60天61-90天91-120天121天合計(jì)金額%100第53頁/共91頁如何防止呆帳發(fā)生1、認(rèn)真選擇經(jīng)銷商2、嚴(yán)格通路管理3、資信控制4、謹(jǐn)慎商業(yè)調(diào)貿(mào)5、嚴(yán)格控制辦事處備貨/發(fā)貨6、調(diào)換貨控制與發(fā)票管理同步進(jìn)行7、定期三方對(duì)帳第54頁/共91頁主要內(nèi)容1、付款日期的確認(rèn)2、收款的優(yōu)惠政策3、所有的條例應(yīng)與當(dāng)時(shí)的貸款利息掛鉤4、申請(qǐng)人簽字時(shí)應(yīng)聲明所提供資料的準(zhǔn)確性5、處理爭(zhēng)議的仲裁方式及仲裁地6、特殊事件的處理7、在審核信用申請(qǐng)和更新信用檔案時(shí)，與銀行和客戶債權(quán)人聯(lián)系的許可第55頁/共91頁危險(xiǎn)信號(hào)1、不完全的信用申請(qǐng)2、無信用的歷史3、拒絕銀行和審計(jì)的介入4、不愿提供擔(dān)保人5、銀行歷史短（＜4-5年）6、一次性巨額訂貨7、降低付款額或訂貨量（恰適市場(chǎng)緊缺時(shí)）8、退票或退信二次，或推翻付款承諾二次以上9、延期承兌或裁員10、行為方面，銷售的服務(wù)體系、管理體系的欠缺等11、其它不正常行為第56頁/共91頁應(yīng)收帳款和信用度有關(guān)的數(shù)據(jù)應(yīng)收賬款1、新帳約占50%2、>30天約占25%3、>60天約占15%4、>90天約占7%5、>120天約占3%應(yīng)收帳款隨著時(shí)間而貶值

1、現(xiàn)在=100%2、>120天=73%

3、>270天=36%利率不是決定的因素，更重要的是喪失了機(jī)會(huì)成本，無法擴(kuò)展業(yè)務(wù)，削減了利潤(rùn)。第57頁/共91頁注意1、在沒有信用申請(qǐng)情況下，決不給予客戶授予信用2、要求客戶填寫信用申請(qǐng)表，決不會(huì)得罪客戶，態(tài)度應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅認(rèn)真3、擔(dān)保必須由公司法人或最高負(fù)責(zé)人簽署4、擔(dān)保必須是書面的，有證人在場(chǎng)或公證第58頁/共91頁如何管理好應(yīng)收貨款正確地簽訂購(gòu)銷協(xié)議書：1、細(xì)致而慎密

2、經(jīng)過專業(yè)律師審核

3、雙方法人授權(quán)簽署

4、具單位公章正確地簽訂供貨合由：1、不能涂改

2、全面填寫

3、簽字人必須被授權(quán)

4、與購(gòu)銷協(xié)議書相一致第59頁/共91頁不良資信管理的影響銷售人員成了追款隊(duì)簽訂合同時(shí)承擔(dān)更多的壓力導(dǎo)致與客戶將來的關(guān)系趨于緊張化趨向在實(shí)收款的基礎(chǔ)上汲取傭金的傾向最終使銷售大幅度下降,進(jìn)入惡性循環(huán)第60頁/共91頁有問題的應(yīng)收帳款處理一次性激勵(lì)回款還款發(fā)貨,逐步驅(qū)零法讓利沖抵或調(diào)貨平帳擔(dān)?；虻盅夯蚬C程序法律程序的起動(dòng)第61頁/共91頁一般客戶拖延付款的手法我沒有足夠的流運(yùn)資金我的客戶沒有付款你為什么不相信我?公司將會(huì)清盤,我全破產(chǎn)老板死了貨物不符合規(guī)格老板不在支票已寄出還沒有收到單據(jù)第62頁/共91頁追款的一般原則1、預(yù)2、快3、勤4、纏5、通6、變第63頁/共91頁行業(yè)優(yōu)秀做法嚴(yán)格客戶的開戶管理，限制客戶的數(shù)量從二方面設(shè)定信用控制標(biāo)準(zhǔn)：

-分單個(gè)客戶設(shè)定信用金額限制

-分客戶設(shè)定信用期限的限制嚴(yán)格執(zhí)行已設(shè)定的信用標(biāo)準(zhǔn)，超額、超期限停止發(fā)貨建立完整的客戶審批程序、客戶檔案建立嚴(yán)格的發(fā)貨程序和發(fā)貨記錄發(fā)票同行每月向銷售人員提供分客戶的應(yīng)收帳款清單，便于銷售人員及時(shí)掌握客戶欠款信息，及時(shí)跟蹤和及時(shí)回款第64頁/共91頁第三部分商業(yè)渠道的沖突管理第65頁/共91頁通路沖突管理通路成員的市場(chǎng)關(guān)系共存競(jìng)爭(zhēng)合作協(xié)調(diào)高合作程度低低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高第66頁/共91頁結(jié)構(gòu)性沖突類型垂直通路沖突水平通路沖突多通路沖突第67頁/共91頁功能性沖突類型目標(biāo)沖突地域沖突職能沖突分工沖突技術(shù)沖突第68頁/共91頁串貨的成因價(jià)格梯度預(yù)期利潤(rùn)換貨贈(zèng)品銷售銷售壓力套現(xiàn)貼現(xiàn)斷貨第69頁/共91頁串貨結(jié)果分析貨款滯留促銷受阻經(jīng)銷商抱怨信息決策失誤內(nèi)部沖突成本增加第70頁/共91頁應(yīng)對(duì)串貨充分溝通經(jīng)差價(jià)格流向監(jiān)控控制庫(kù)存產(chǎn)品編碼產(chǎn)品區(qū)分互換人員第71頁/共91頁聽任通路衰退關(guān)注事態(tài)發(fā)展安撫受威脅通路，提高通路控制力立即行動(dòng)轉(zhuǎn)化或解決沖突高破壞性低低對(duì)利潤(rùn)的影響高第72頁/共91頁充分運(yùn)用通路權(quán)利獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力強(qiáng)制權(quán)力專家權(quán)力認(rèn)同權(quán)力合法權(quán)力在一個(gè)特定的通路中，A成員和B成員營(yíng)銷活動(dòng)的影響力第73頁/共91頁第四部分商業(yè)渠道的有效激勵(lì)第74頁/共91頁通路激勵(lì)目標(biāo)提高通路效能降低通路成本尋求持續(xù)發(fā)展第75頁/共91頁價(jià)格折扣折扣類型：數(shù)量折扣銷售折扣補(bǔ)貼協(xié)作力度折扣進(jìn)貨品種折扣季節(jié)折扣付款折扣職能折扣支付方法：現(xiàn)金銷售工作產(chǎn)品第76頁/共91頁行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)激勵(lì)政策：該獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)于采用賒銷方式的企業(yè)，很好的控制了企業(yè)的應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)，并鼓勵(lì)商業(yè)擴(kuò)大銷售規(guī)模，最大程度的分銷產(chǎn)品。一級(jí)商獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成：及時(shí)回款獎(jiǎng)勵(lì)+所終銷售獎(jiǎng)勵(lì)+模糊獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)回款獎(jiǎng)勵(lì)年終銷售獎(jiǎng)勵(lì)回款時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)額度現(xiàn)款A(yù)1%≤30天A2%31-60A3%61-90A4%>90無獎(jiǎng)勵(lì)條件獎(jiǎng)勵(lì)額度<80%無81%-90%B1%>90%B2%模糊一點(diǎn)：每年年度結(jié)束后總經(jīng)理根據(jù)經(jīng)銷商的合作情況（發(fā)貨/回款/流向）給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)額度為供貨價(jià)格的C%一級(jí)商獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成：及時(shí)回款獎(jiǎng)勵(lì)+年終銷售獎(jiǎng)勵(lì)+模糊獎(jiǎng)勵(lì)第77頁/共91頁行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)激勵(lì)政策：該政策的執(zhí)行有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)、一級(jí)商、二級(jí)商三方合作體系，快速分銷產(chǎn)品到終端，保證終端覆蓋的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)大了一級(jí)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。二級(jí)商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成：及時(shí)回款獎(jiǎng)勵(lì)+年終銷售獎(jiǎng)勵(lì)+模糊獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)條件獎(jiǎng)勵(lì)額度指定一級(jí)商進(jìn)貨+流向D1%完成年度協(xié)議D2%1+1獎(jiǎng)勵(lì)方案（針對(duì)二級(jí)商）開戶特別獎(jiǎng)勵(lì)（針對(duì)一級(jí)商務(wù)人員和企業(yè)商務(wù)隊(duì)伍）獎(jiǎng)勵(lì)條件獎(jiǎng)勵(lì)額度簽定三方協(xié)議+二級(jí)商進(jìn)貨首批進(jìn)貨額E%第78頁/共91頁商業(yè)促銷行為屬于階段性推廣手段，其的在于增加目標(biāo)終端的覆蓋，因此應(yīng)關(guān)注終端覆蓋實(shí)際情形，以便降低渠道沖突，提高實(shí)際覆蓋。鑒于區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展不平衡，應(yīng)注意控制促銷政策（避免現(xiàn)金），以避免政策性沖貨行業(yè)優(yōu)秀做法更加重視渠道結(jié)構(gòu)和渠道激勵(lì)政策的設(shè)計(jì)和執(zhí)行；階段性的使用商業(yè)促銷會(huì)議，目的在于提高區(qū)域市場(chǎng)的終端覆蓋率，但是覆蓋不等于銷售；嚴(yán)密監(jiān)控分銷后終端流向，避免沖貨；商業(yè)分銷會(huì)分類管