客戶(hù)關(guān)系管理82209課件

第2章

客戶(hù)關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握客戶(hù)智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

2.1.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

2.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征

2.1.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——客戶(hù)忠誠(chéng)2.1.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次

2.1.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定2.1.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶(hù)之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶(hù)建立不同類(lèi)型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，已從單純的客戶(hù)關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。開(kāi)篇案例馬獅百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略馬獅百貨集團(tuán)（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)，以每平方英尺銷(xiāo)售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤(rùn)。馬獅百貨在世界各地有２４００多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在３０多個(gè)國(guó)家出售，出口貨品數(shù)量在英國(guó)零售商中居首位?！督袢展芾怼罚ǎ停幔睿幔纾澹恚澹睿簦裕铮洌幔┑目偩幜_伯特·海勒（ＲｏｂｅｒｔＨｅｌｌｅｎ）曾評(píng)論說(shuō)：“從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。在英國(guó)和美國(guó)都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶(hù)曉，備受推崇?！边@句話正是對(duì)馬獅在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。對(duì)顧客早在上世紀(jì)３０年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購(gòu)買(mǎi)且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買(mǎi)的高品質(zhì)商品”。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購(gòu)方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來(lái)，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購(gòu)買(mǎi)了物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和好發(fā)，而不是廣告宣傳，通過(guò)實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。此外，馬獅采用“不問(wèn)因由”的退款政策，只要顧容對(duì)貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺(jué)得從馬獅購(gòu)買(mǎi)的貨品都是可以信賴(lài)的，而且對(duì)其物有所值不抱有絲毫的懷疑。對(duì)員工在與內(nèi)部員工的關(guān)系上，馬獅向來(lái)把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴(lài)關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，而且為每個(gè)員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且實(shí)做到真心關(guān)懷每一個(gè)員工。馬獅的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：“我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已”。這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們。這種關(guān)心通過(guò)各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。例如，一位員工的父親突然在美國(guó)去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用；一個(gè)未婚的營(yíng)業(yè)員生下了一個(gè)孩子，她同時(shí)要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成是公司的哲學(xué)思想，而不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專(zhuān)心致志地持久奉行。這種對(duì)員工真實(shí)細(xì)致的關(guān)心必然導(dǎo)致員工對(duì)工作的關(guān)心和熱情，使得馬獅得以實(shí)現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石。該案例的評(píng)述：（１）

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開(kāi)建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。（２）

企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開(kāi)了這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。（３）

要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。（４）

福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。2.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以概括為：

雙向溝通在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。雙贏即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。親密關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足?？刂脐P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型在“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：1．顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。2．供應(yīng)商市場(chǎng)任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。3．內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市常任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。4．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。5．分銷(xiāo)商市場(chǎng)在分銷(xiāo)商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷(xiāo)售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于生命線，隨著營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷(xiāo)售的通路就等于占領(lǐng)了市常優(yōu)秀的分銷(xiāo)商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過(guò)與分銷(xiāo)商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。6．相關(guān)利益者市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.1.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——客戶(hù)忠誠(chéng)1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”?？蛻?hù)忠誠(chéng)的前提是客戶(hù)滿意，而客戶(hù)滿意的關(guān)鍵條件是客戶(hù)需求的滿足。對(duì)客戶(hù)滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶(hù)滿意的決定因素之后所建立的客戶(hù)滿意理論模型。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求。顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。2.1.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)它維持客戶(hù)關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即增加目標(biāo)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

2.1.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之差。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可增加顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益，可以結(jié)合客戶(hù)盈利能力、客戶(hù)保留成本、客戶(hù)流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。2.2.1一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生“一對(duì)一”的思想從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，就很快受到了商界熱烈地推崇，但近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)及ＩＴ新技術(shù)的蓬勃發(fā)展才真正給了“一對(duì)一”思想以實(shí)際的價(jià)值。“你的競(jìng)爭(zhēng)力成功越來(lái)越取決于顧客層級(jí)信息以及旨在建立長(zhǎng)期、可獲利的一對(duì)一顧客關(guān)系的互動(dòng)交流。”這是最近出版的一套書(shū)籍“一對(duì)一”從書(shū)的作者美國(guó)管理大師唐?佩珀斯和馬莎?羅杰斯所說(shuō)的一段話。國(guó)內(nèi)“一對(duì)一”的概念陡然興起，其實(shí)也是伴隨著國(guó)內(nèi)客戶(hù)（ＣＲＭ）客戶(hù)關(guān)系的熱潮而得以如此。甚至有人提出我們還在大量使用的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落，為客戶(hù)提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”將重新改寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)概念。2.2.2一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心思想“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的核心是以顧客份額為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話，與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品。顧客份額（SOW,ShareofWallet，錢(qián)夾份額）與顧客互動(dòng)對(duì)話定制化（困難嗎？是徹底的定制嗎？怎么做？）惠氏奶粉從醫(yī)院收集已經(jīng)懷孕6個(gè)月到8個(gè)月的孕婦(并不是所有孕婦)數(shù)據(jù)，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。惠氏奶粉認(rèn)為，消費(fèi)者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對(duì)小孩子的希望。因此通過(guò)CRM的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細(xì)劃分，了解客戶(hù)需求，能夠和消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系。消費(fèi)者如果能夠感受到專(zhuān)業(yè)性和愉快，自然就會(huì)信賴(lài)公司的產(chǎn)品。惠氏奶粉調(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)服務(wù)的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沒(méi)有服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者。3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶(hù)或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶(hù)深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴(lài)龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷(xiāo)處理方法，主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)能力等信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

可測(cè)度可測(cè)試性降低成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)企業(yè)制勝的秘密武器營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化溝通渠道多樣化成本最小化，效果最大化科技含量高可變數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)思路運(yùn)作程序一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程。數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷(xiāo)活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？ā⑿庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，公共關(guān)系部門(mén)所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫(kù)。尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類(lèi)消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類(lèi)消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)——比如興趣，收入，以采用專(zhuān)用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)。使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面：簽定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠(chéng)度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。完善數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂(lè)部，優(yōu)惠券反饋，抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)記錄及其他促銷(xiāo)活動(dòng)而收集來(lái)的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，使數(shù)據(jù)庫(kù)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)示例開(kāi)始這項(xiàng)工作，就要先解決客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，有哪此途徑可以帶出客戶(hù)數(shù)據(jù)呢？用什么工具比較適合您的需要呢？我們?cè)囍?，以最古老的郵寄目錄進(jìn)化成信息化的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。郵寄目錄的一般流程是：郵寄地址的收集獲取-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶(hù)訂單-->貨物的配送-->退貨處理信息化的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)流程也就是：郵寄地址的收集獲取-->郵寄地址整理入數(shù)據(jù)庫(kù)-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶(hù)訂單-->更新客戶(hù)消費(fèi)行為-->貨物的配送-->更新客戶(hù)消費(fèi)行為-->退貨處理-->更新客戶(hù)消費(fèi)行為-->精準(zhǔn)的直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶(hù)訂單-->更新客戶(hù)消費(fèi)行為...(如此循環(huán))可見(jiàn)，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是開(kāi)始數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的第一件要事，之后的更新客戶(hù)消費(fèi)行為則是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。細(xì)致地完成這兩項(xiàng)工作后，就達(dá)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是提升企業(yè)的銷(xiāo)售力，減少冗余的廣告投入，進(jìn)而產(chǎn)生更豐厚的利潤(rùn)。2.4客戶(hù)智能與客戶(hù)知識(shí)2.4.1客戶(hù)智能及其體系框架2.4.2客戶(hù)知識(shí)2.4.3客戶(hù)知識(shí)的生成2.4.4客戶(hù)知識(shí)的分發(fā)2.4.5客戶(hù)知識(shí)的使用2.4.1客戶(hù)智能及其體系框架

客戶(hù)智能，是創(chuàng)新和使用客戶(hù)知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。圖2.6客戶(hù)智能體系框架2.4.2客戶(hù)知識(shí)客戶(hù)知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶(hù)的知識(shí)。客戶(hù)知識(shí)包括客戶(hù)的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶(hù)的知識(shí)。

圖2.8客戶(hù)智能與客戶(hù)知識(shí)關(guān)系2.4.3客戶(hù)知識(shí)的生成

使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶(hù)數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程，叫客戶(hù)知識(shí)的生成。

2.4.4客戶(hù)知識(shí)的分發(fā)將客戶(hù)知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶(hù)知識(shí)分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問(wèn)題。2.4.5客戶(hù)知識(shí)的使用將客戶(hù)信息和知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶(hù)有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。CRM通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和支持與客戶(hù)打交道，客戶(hù)知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶(hù)。5.IDIC模型IDIC識(shí)別客戶(hù)（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動(dòng)（

Interactive

）定制營(yíng)銷(xiāo)（Customize）以下為選擇性?xún)?nèi)容。2.2客戶(hù)生命周期及其價(jià)值2.2.1客戶(hù)生命周期2.2.2企業(yè)客戶(hù)群體生命周期的計(jì)算2.2.3客戶(hù)生命周期利潤(rùn)2.2.4客戶(hù)終生價(jià)值的計(jì)算2.2.1客戶(hù)生命周期客戶(hù)生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。客戶(hù)的生命周期性可分為潛在客戶(hù)期、客戶(hù)開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期、客戶(hù)成長(zhǎng)（維系）期、客戶(hù)成熟期、客戶(hù)衰退期、