企業(yè)競爭對手分析4陳思課件

企業(yè)競爭對手分析研究

——培訓(xùn)課程?hào)|方策略首席研究員

）2007年11月·成都競爭對手分析研究培訓(xùn)提綱本課程要回答的問題：何謂企業(yè)競爭對手分析研究誰分析研究什么如何研究企業(yè)的決策、運(yùn)營、管理中如何應(yīng)用可以借鑒的最佳實(shí)踐案例競爭對手分析研究培訓(xùn)提綱培訓(xùn)課程內(nèi)容的基本構(gòu)成企業(yè)競爭對手分析概要競爭對手的識(shí)別與確認(rèn)競爭對手的監(jiān)測與追蹤競爭對手分析方法競爭對手分析框架和流程競爭對手分析的組織與實(shí)施競爭對手分析應(yīng)用案例講評策略，源于情報(bào)出于研究知己知彼，百戰(zhàn)不殆。為事在謀不在勇，謀之根本為查察，察事、察人、察時(shí)、察勢、察情，情之以報(bào)，察之為謀，策略也。課程導(dǎo)入讓我們先看兩個(gè)案例：1、塑杯案2、Motorola的市場意圖企業(yè)競爭對手分析概要競爭對手和競爭結(jié)構(gòu)爭對手有哪些？多數(shù)CEO與經(jīng)理們并不清楚。當(dāng)考慮競爭對手時(shí)，往往只會(huì)想到自己業(yè)內(nèi)的對手，或提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。真正的競爭對手是所有可能替代你產(chǎn)品的東西，競爭者會(huì)與你爭奪客戶的金錢與時(shí)間。這就是你的競爭結(jié)構(gòu)，它可能包括很多你連想都沒有想到過的情況。案例：俄羅斯可口可樂vs城市巴士、電子打字機(jī)vs電腦

企業(yè)競爭對手分析方法企業(yè)競爭對手分析競爭分析產(chǎn)品、市場、技術(shù)……環(huán)境、趨勢、態(tài)勢……戰(zhàn)略、競爭力、……競爭結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、市場競爭結(jié)構(gòu)競爭對手分析競爭對手分析意圖分析能力分析：財(cái)務(wù)、速度、成本、應(yīng)變、情報(bào)能力情報(bào)能力分析-監(jiān)測/分析/應(yīng)用戰(zhàn)略分析/策略分析反應(yīng)模式分析/決策習(xí)慣或風(fēng)格分析對比分析盲點(diǎn)/弱點(diǎn)分析條件分析（何時(shí)為對手何時(shí)為盟友）資源分析約束條件分析分析研究方法體系回歸模型一元線性回歸多元線性回歸非線性回歸德爾菲法生長模型季節(jié)變化法……時(shí)間序列模型線性趨勢外推移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法指數(shù)增長模型一般方法社會(huì)調(diào)查方法系統(tǒng)分析方法邏輯思維方法具體方法相關(guān)分析方法預(yù)測方法多元分析因子分析主成分分析通徑分析……內(nèi)容的相關(guān)分析內(nèi)容分析法引文分析法聚類分析法判別分析法……分解方法邏輯分類法關(guān)聯(lián)樹法關(guān)聯(lián)表法……技術(shù)經(jīng)濟(jì)評估法宏觀技術(shù)評估微觀技術(shù)評估價(jià)值工程層次分析法評估的一般方法評估方法…………可行性研究另一種維度：定性、定量、比較、關(guān)聯(lián)……分析方法概要方法名稱思路應(yīng)用難點(diǎn)重點(diǎn)專家調(diào)查法（個(gè)人、會(huì)議、德爾斐法）利用專家智慧事件完成時(shí)間預(yù)測、方案選擇（經(jīng)常同層次分析法聯(lián)用）……德爾斐法中上下四分點(diǎn)的計(jì)算專家的選擇、調(diào)查表的設(shè)計(jì)、結(jié)果分析回歸分析（最小二乘法）用數(shù)學(xué)方程表達(dá)變量之間的關(guān)系，力求估計(jì)值（計(jì)算值）和觀測值（實(shí)際值）之間誤差平方和最小因果關(guān)系分析預(yù)測回歸檢驗(yàn)理解思路趨勢外推（線性外推、指數(shù)曲線、生長曲線）同上變量之間的相互關(guān)系、預(yù)測曲線的選擇、非線性關(guān)系的線性變換分析事物發(fā)展階段，選擇不同曲線時(shí)間序列法（移動(dòng)平均、指數(shù)平滑、季節(jié)變化法）消除隨機(jī)波動(dòng)的影響，并利用周期性波動(dòng)預(yù)測思路，對近期、遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)點(diǎn)的不同考慮跨越周期、平滑系數(shù)的選擇、多種方法并用Excel實(shí)現(xiàn)以上功能表格制作、畫圖、利用不同方法預(yù)測……單元格實(shí)現(xiàn)表格制作、畫圖、利用不同方法預(yù)測分析方法概要方法名稱思路應(yīng)用難點(diǎn)重點(diǎn)主成分分析消除指標(biāo)（變量）之間的相關(guān)性，用較少指標(biāo)代替較多的指標(biāo)簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，用途廣泛思路、對結(jié)果的分析思路、對結(jié)果的分析（主成分的物理意義）、主成分?jǐn)?shù)的選擇（貢獻(xiàn)率）聚類分析利用定量指標(biāo)進(jìn)行樣本分類樣本分類樣本距離、相似性思路、樹狀圖、刷狀圖的分析判別分析利用定量指標(biāo)對樣本進(jìn)行類別識(shí)別樣本分類、識(shí)別判別函數(shù)思路SPSS實(shí)現(xiàn)多元分析主成分分析、聚類分析、判別分析……方法選擇（試驗(yàn)）數(shù)據(jù)錄入、方法選擇系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)從系統(tǒng)角度分析問題，考慮變量之間的因果關(guān)系，從而對整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)行分析系統(tǒng)分析、預(yù)測系統(tǒng)設(shè)計(jì)、變量之間關(guān)系的定量表達(dá)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的發(fā)展、建立模型的步驟Vensim實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型建立及模擬系統(tǒng)表達(dá)、預(yù)測、決策支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)、變量之間關(guān)系的定量表達(dá)、工具思路（模型建立及檢驗(yàn)）層次分析法將復(fù)雜問題化解為簡單問題，利用兩兩方案相對重要性的比較來完成對多個(gè)方案重要性的排序方案選擇、評價(jià)思路、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)思路、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、1-9標(biāo)度法、判斷矩陣的形成、特征向量求解、一致性檢驗(yàn)、方案重要性排序

競爭對手的識(shí)別和鎖定競爭對手的識(shí)別和鎖定識(shí)別競爭對手的依據(jù)競爭分析資源性競爭對抗性競爭五種力量分析（手繪模型講解5-6改進(jìn)）陳飔的改進(jìn)模型：對手、進(jìn)入、上、下游、替代、互補(bǔ)案例：漢王VS楊友競爭結(jié)構(gòu)分析市場競爭結(jié)構(gòu)：完全、壟斷、寡頭，創(chuàng)新性壟斷產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：品牌（產(chǎn)品）、行業(yè)（品類）、形式（需求）、通常（泛需求類）企業(yè)競爭對手的識(shí)別競爭對手廣義地說，企業(yè)競爭對手是與企業(yè)提供相同或相類似的產(chǎn)品和服務(wù)，且在配置和使用市場資源的過程中具有競爭性的企業(yè)和個(gè)人。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的節(jié)奏對競爭對手的細(xì)分與企業(yè)競爭共同市場的長期競爭對手在經(jīng)營活動(dòng)中同企業(yè)有局部競爭的局部競爭對手就某一事件與企業(yè)有競爭的暫時(shí)性競爭對手

競爭對手的識(shí)別與鎖定動(dòng)態(tài)跟蹤法可能的競爭對手（泛）排查排查監(jiān)測，動(dòng)態(tài)跟蹤，重點(diǎn)解析先導(dǎo)鎖定法案例瑞星鎖定江民案例金蝶鎖定用友競爭對手識(shí)別與鎖定案例競爭對手識(shí)別表格1企業(yè)名稱產(chǎn)品功能相同/相近市場范圍重合/基本重合市場份額%用戶范圍重合/基本重合客戶可互換性

競爭優(yōu)勢瑞星公司殺毒軟件全國IT市場46全國計(jì)算機(jī)用戶-技術(shù)、營銷江民科技相同基本重合37基本重合完全商譽(yù)、鎖定金山公司相近重合3重合完全營銷競爭對手情報(bào)的搜集掃描排查情報(bào)體系建立起初的基礎(chǔ)性排查建立沙盤和臺(tái)帳——監(jiān)測特定的對手特定的變量頻度、周期競爭對手信息的基本內(nèi)容（2）

產(chǎn)品的性能指標(biāo)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證各檔次（如果有的話）產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格渠道價(jià)格體系營銷體制和渠道構(gòu)成市場份額和區(qū)域、行業(yè)分布用戶構(gòu)成商務(wù)模式和盈利點(diǎn)描述科研創(chuàng)新體制擁有的核心技術(shù)產(chǎn)品中應(yīng)用的技術(shù)所處的技術(shù)階段可能的新技術(shù)儲(chǔ)備競爭對手信息搜集的基本內(nèi)容（3）擁有的特殊資源：專利技術(shù)、技術(shù)和管理精英、特許和認(rèn)證等運(yùn)營特色概括人力資源特點(diǎn)：員工忠誠度、流動(dòng)性評價(jià)商譽(yù)評價(jià)其它需要說明的情況根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)需要確定情報(bào)范圍和內(nèi)容競爭對手的監(jiān)測與跟蹤監(jiān)測范圍

監(jiān)測周期

監(jiān)測結(jié)果形式

傳播范圍

監(jiān)測人員和機(jī)構(gòu)配置

競爭對手的監(jiān)測與跟蹤競爭對手監(jiān)測和跟蹤的工作機(jī)制原則：全面監(jiān)測，重點(diǎn)跟蹤監(jiān)測對象監(jiān)測重點(diǎn)監(jiān)測手段

□面訪

□門市市場調(diào)查□平面媒體監(jiān)測：媒體A，B，……

□互聯(lián)網(wǎng)搜索□廣播電視監(jiān)播□廣告監(jiān)測□上游企業(yè)監(jiān)測

□

游企業(yè)監(jiān)測□其他合作單位監(jiān)測□股市監(jiān)測

□

業(yè)界專家拜訪□特別聯(lián)絡(luò)人士訪問

競爭對手分析流程和框架競爭對手研究基本流程問題的界定企業(yè)面臨的問題項(xiàng)目的主要目標(biāo)對情報(bào)和數(shù)據(jù)的具體要求情報(bào)收集信息源信息采集方法可獲得的信息量情報(bào)研究與評估信息的分類信息的篩選

數(shù)據(jù)挖掘信息的信度和效度

競爭對手研究基本流程分析報(bào)告及競爭方案設(shè)計(jì)采用各種分析技術(shù)和模型對數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的競爭策略和行動(dòng)方案企業(yè)的競爭行動(dòng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定企業(yè)的市場競爭行動(dòng)行動(dòng)效果評估企業(yè)狀況的改變

JohnE.Prescott競爭對手分析步驟

識(shí)別競爭對手辨別對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略識(shí)別對手的相關(guān)能力識(shí)別對手想得到什么預(yù)測對手可能做什么

競爭對手研究基本框架4F’s5–ForceFrameSWOT一個(gè)很實(shí)用的模型關(guān)于競爭情報(bào)定量分析

競爭情報(bào)的結(jié)構(gòu)化問題定量分析與知識(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘工具SPSS\Excel\SASetc.時(shí)間可擴(kuò)展時(shí)講授：統(tǒng)計(jì)分析：貝葉斯預(yù)測數(shù)據(jù)挖掘：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)競爭對手分析應(yīng)用案例講評四個(gè)分析方法實(shí)戰(zhàn)：案例一命題：企業(yè)需要作一次全面、深入的SWOT分析方法講解：瑞星案例評析：SWOT分析不是一次性的任務(wù)，而是一種競爭分析工具，它的使用貫穿整個(gè)競爭過程。SWOT分析設(shè)計(jì)因素并非固定因子，而是變化著的因素，因而SWOT分析是變量分析。SWOT分析的結(jié)論，隨變量而變化，隨時(shí)更新，支持決策——調(diào)整策略

策略永遠(yuǎn)有調(diào)整的必要——IBM戰(zhàn)略規(guī)劃指南

四個(gè)分析方法實(shí)戰(zhàn)：案例二命題：通過定標(biāo)比超-benchmarking我們確定了企業(yè)的努力方向，制定了公司產(chǎn)品戰(zhàn)略。方法講解：中間件案例評析：技術(shù)、產(chǎn)品、需求和市場一直處于發(fā)展變化之中，幾乎是轉(zhuǎn)眼間的功夫，市場上已經(jīng)發(fā)生了替代、置換和轉(zhuǎn)移，榜樣已成昨日黃花，名不見經(jīng)傳的小企業(yè)博得了市場的青睞。企業(yè)間的比、超競爭實(shí)際上并不是一次戰(zhàn)役，而是一個(gè)從生到死的過程。在動(dòng)態(tài)的競爭博弈中，強(qiáng)、弱，先、后，可、否，一切都是相對的，也是變化的，在你的前后隨時(shí)都可能變換人選。

人不可能兩次踏進(jìn)同一條河流——古希臘赫拉柯利特

四個(gè)分析方法實(shí)戰(zhàn)：案例三命題：通過那次關(guān)鍵成功因素分析-KSF，我們確定了應(yīng)該在哪方面下功夫。方法講解：漢王vs摩托羅拉案例評析：KSF因時(shí)、因地、因競爭態(tài)勢而不同，一次KSF不能解決所有的問題其實(shí)當(dāng)你選取的KSF長遠(yuǎn)和根本意義時(shí)，它們往往是不可操作的，就向你建議公司提高勞動(dòng)生產(chǎn)率一樣；當(dāng)你選取可操作的因素時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你要解決的是一次又一次關(guān)鍵問題，它們都是一時(shí)一地的關(guān)鍵成功因素。成功其實(shí)是不可復(fù)制的，就如同競爭力實(shí)際上是無法拷貝的一樣。市場是一個(gè)復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)，開放性的特征決定了它，一、與時(shí)間有關(guān)；二、你永遠(yuǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的因素在起作用。

分析方法的生命在于分析內(nèi)容的更新——佚名

四個(gè)分析方法實(shí)戰(zhàn)：案例四企業(yè)仿真趨勢研究是是以競爭對手的基礎(chǔ)信息為依據(jù)