企業(yè)競爭對手分析4陳思課件

企業(yè)競爭對手分析研究

——培訓課程東方策略首席研究員

）2007年11月·成都競爭對手分析研究培訓提綱本課程要回答的問題：何謂企業(yè)競爭對手分析研究誰分析研究什么如何研究企業(yè)的決策、運營、管理中如何應用可以借鑒的最佳實踐案例競爭對手分析研究培訓提綱培訓課程內容的基本構成企業(yè)競爭對手分析概要競爭對手的識別與確認競爭對手的監(jiān)測與追蹤競爭對手分析方法競爭對手分析框架和流程競爭對手分析的組織與實施競爭對手分析應用案例講評策略，源于情報出于研究知己知彼，百戰(zhàn)不殆。為事在謀不在勇，謀之根本為查察，察事、察人、察時、察勢、察情，情之以報，察之為謀，策略也。課程導入讓我們先看兩個案例：1、塑杯案2、Motorola的市場意圖企業(yè)競爭對手分析概要競爭對手和競爭結構爭對手有哪些？多數(shù)CEO與經(jīng)理們并不清楚。當考慮競爭對手時，往往只會想到自己業(yè)內的對手，或提供相似產(chǎn)品或服務的企業(yè)。真正的競爭對手是所有可能替代你產(chǎn)品的東西，競爭者會與你爭奪客戶的金錢與時間。這就是你的競爭結構，它可能包括很多你連想都沒有想到過的情況。案例：俄羅斯可口可樂vs城市巴士、電子打字機vs電腦

企業(yè)競爭對手分析方法企業(yè)競爭對手分析競爭分析產(chǎn)品、市場、技術……環(huán)境、趨勢、態(tài)勢……戰(zhàn)略、競爭力、……競爭結構分析產(chǎn)業(yè)競爭結構、行業(yè)競爭結構、市場競爭結構競爭對手分析競爭對手分析意圖分析能力分析：財務、速度、成本、應變、情報能力情報能力分析-監(jiān)測/分析/應用戰(zhàn)略分析/策略分析反應模式分析/決策習慣或風格分析對比分析盲點/弱點分析條件分析（何時為對手何時為盟友）資源分析約束條件分析分析研究方法體系回歸模型一元線性回歸多元線性回歸非線性回歸德爾菲法生長模型季節(jié)變化法……時間序列模型線性趨勢外推移動平均法指數(shù)平滑法指數(shù)增長模型一般方法社會調查方法系統(tǒng)分析方法邏輯思維方法具體方法相關分析方法預測方法多元分析因子分析主成分分析通徑分析……內容的相關分析內容分析法引文分析法聚類分析法判別分析法……分解方法邏輯分類法關聯(lián)樹法關聯(lián)表法……技術經(jīng)濟評估法宏觀技術評估微觀技術評估價值工程層次分析法評估的一般方法評估方法…………可行性研究另一種維度：定性、定量、比較、關聯(lián)……分析方法概要方法名稱思路應用難點重點專家調查法（個人、會議、德爾斐法）利用專家智慧事件完成時間預測、方案選擇（經(jīng)常同層次分析法聯(lián)用）……德爾斐法中上下四分點的計算專家的選擇、調查表的設計、結果分析回歸分析（最小二乘法）用數(shù)學方程表達變量之間的關系，力求估計值（計算值）和觀測值（實際值）之間誤差平方和最小因果關系分析預測回歸檢驗理解思路趨勢外推（線性外推、指數(shù)曲線、生長曲線）同上變量之間的相互關系、預測曲線的選擇、非線性關系的線性變換分析事物發(fā)展階段，選擇不同曲線時間序列法（移動平均、指數(shù)平滑、季節(jié)變化法）消除隨機波動的影響，并利用周期性波動預測思路，對近期、遠期數(shù)據(jù)點的不同考慮跨越周期、平滑系數(shù)的選擇、多種方法并用Excel實現(xiàn)以上功能表格制作、畫圖、利用不同方法預測……單元格實現(xiàn)表格制作、畫圖、利用不同方法預測分析方法概要方法名稱思路應用難點重點主成分分析消除指標（變量）之間的相關性，用較少指標代替較多的指標簡化數(shù)據(jù)結構，用途廣泛思路、對結果的分析思路、對結果的分析（主成分的物理意義）、主成分數(shù)的選擇（貢獻率）聚類分析利用定量指標進行樣本分類樣本分類樣本距離、相似性思路、樹狀圖、刷狀圖的分析判別分析利用定量指標對樣本進行類別識別樣本分類、識別判別函數(shù)思路SPSS實現(xiàn)多元分析主成分分析、聚類分析、判別分析……方法選擇（試驗）數(shù)據(jù)錄入、方法選擇系統(tǒng)動力學從系統(tǒng)角度分析問題，考慮變量之間的因果關系，從而對整個系統(tǒng)的發(fā)展進行分析系統(tǒng)分析、預測系統(tǒng)設計、變量之間關系的定量表達系統(tǒng)動力學的發(fā)展、建立模型的步驟Vensim實現(xiàn)系統(tǒng)動力學模型建立及模擬系統(tǒng)表達、預測、決策支持系統(tǒng)設計、變量之間關系的定量表達、工具思路（模型建立及檢驗）層次分析法將復雜問題化解為簡單問題，利用兩兩方案相對重要性的比較來完成對多個方案重要性的排序方案選擇、評價思路、層次結構設計思路、層次結構設計、1-9標度法、判斷矩陣的形成、特征向量求解、一致性檢驗、方案重要性排序

競爭對手的識別和鎖定競爭對手的識別和鎖定識別競爭對手的依據(jù)競爭分析資源性競爭對抗性競爭五種力量分析（手繪模型講解5-6改進）陳飔的改進模型：對手、進入、上、下游、替代、互補案例：漢王VS楊友競爭結構分析市場競爭結構：完全、壟斷、寡頭，創(chuàng)新性壟斷產(chǎn)業(yè)競爭結構：品牌（產(chǎn)品）、行業(yè)（品類）、形式（需求）、通常（泛需求類）企業(yè)競爭對手的識別競爭對手廣義地說，企業(yè)競爭對手是與企業(yè)提供相同或相類似的產(chǎn)品和服務，且在配置和使用市場資源的過程中具有競爭性的企業(yè)和個人。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的節(jié)奏對競爭對手的細分與企業(yè)競爭共同市場的長期競爭對手在經(jīng)營活動中同企業(yè)有局部競爭的局部競爭對手就某一事件與企業(yè)有競爭的暫時性競爭對手

競爭對手的識別與鎖定動態(tài)跟蹤法可能的競爭對手（泛）排查排查監(jiān)測，動態(tài)跟蹤，重點解析先導鎖定法案例瑞星鎖定江民案例金蝶鎖定用友競爭對手識別與鎖定案例競爭對手識別表格1企業(yè)名稱產(chǎn)品功能相同/相近市場范圍重合/基本重合市場份額%用戶范圍重合/基本重合客戶可互換性

競爭優(yōu)勢瑞星公司殺毒軟件全國IT市場46全國計算機用戶-技術、營銷江民科技相同基本重合37基本重合完全商譽、鎖定金山公司相近重合3重合完全營銷競爭對手情報的搜集掃描排查情報體系建立起初的基礎性排查建立沙盤和臺帳——監(jiān)測特定的對手特定的變量頻度、周期競爭對手信息的基本內容（2）

產(chǎn)品的性能指標產(chǎn)品執(zhí)行的標準和認證各檔次（如果有的話）產(chǎn)品的市場銷售價格渠道價格體系營銷體制和渠道構成市場份額和區(qū)域、行業(yè)分布用戶構成商務模式和盈利點描述科研創(chuàng)新體制擁有的核心技術產(chǎn)品中應用的技術所處的技術階段可能的新技術儲備競爭對手信息搜集的基本內容（3）擁有的特殊資源：專利技術、技術和管理精英、特許和認證等運營特色概括人力資源特點：員工忠誠度、流動性評價商譽評價其它需要說明的情況根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術需要確定情報范圍和內容競爭對手的監(jiān)測與跟蹤監(jiān)測范圍

監(jiān)測周期

監(jiān)測結果形式

傳播范圍

監(jiān)測人員和機構配置

競爭對手的監(jiān)測與跟蹤競爭對手監(jiān)測和跟蹤的工作機制原則：全面監(jiān)測，重點跟蹤監(jiān)測對象監(jiān)測重點監(jiān)測手段

□面訪

□門市市場調查□平面媒體監(jiān)測：媒體A，B，……

□互聯(lián)網(wǎng)搜索□廣播電視監(jiān)播□廣告監(jiān)測□上游企業(yè)監(jiān)測

□

游企業(yè)監(jiān)測□其他合作單位監(jiān)測□股市監(jiān)測

□

業(yè)界專家拜訪□特別聯(lián)絡人士訪問

競爭對手分析流程和框架競爭對手研究基本流程問題的界定企業(yè)面臨的問題項目的主要目標對情報和數(shù)據(jù)的具體要求情報收集信息源信息采集方法可獲得的信息量情報研究與評估信息的分類信息的篩選

數(shù)據(jù)挖掘信息的信度和效度

競爭對手研究基本流程分析報告及競爭方案設計采用各種分析技術和模型對數(shù)據(jù)和信息進行分析根據(jù)研究結果制定相應的競爭策略和行動方案企業(yè)的競爭行動企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定企業(yè)的市場競爭行動行動效果評估企業(yè)狀況的改變

JohnE.Prescott競爭對手分析步驟

識別競爭對手辨別對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略識別對手的相關能力識別對手想得到什么預測對手可能做什么

競爭對手研究基本框架4F’s5–ForceFrameSWOT一個很實用的模型關于競爭情報定量分析

競爭情報的結構化問題定量分析與知識發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘工具SPSS\Excel\SASetc.時間可擴展時講授：統(tǒng)計分析：貝葉斯預測數(shù)據(jù)挖掘：神經(jīng)網(wǎng)絡、支持向量機競爭對手分析應用案例講評四個分析方法實戰(zhàn)：案例一命題：企業(yè)需要作一次全面、深入的SWOT分析方法講解：瑞星案例評析：SWOT分析不是一次性的任務，而是一種競爭分析工具，它的使用貫穿整個競爭過程。SWOT分析設計因素并非固定因子，而是變化著的因素，因而SWOT分析是變量分析。SWOT分析的結論，隨變量而變化，隨時更新，支持決策——調整策略

策略永遠有調整的必要——IBM戰(zhàn)略規(guī)劃指南

四個分析方法實戰(zhàn)：案例二命題：通過定標比超-benchmarking我們確定了企業(yè)的努力方向，制定了公司產(chǎn)品戰(zhàn)略。方法講解：中間件案例評析：技術、產(chǎn)品、需求和市場一直處于發(fā)展變化之中，幾乎是轉眼間的功夫，市場上已經(jīng)發(fā)生了替代、置換和轉移，榜樣已成昨日黃花，名不見經(jīng)傳的小企業(yè)博得了市場的青睞。企業(yè)間的比、超競爭實際上并不是一次戰(zhàn)役，而是一個從生到死的過程。在動態(tài)的競爭博弈中，強、弱，先、后，可、否，一切都是相對的，也是變化的，在你的前后隨時都可能變換人選。

人不可能兩次踏進同一條河流——古希臘赫拉柯利特

四個分析方法實戰(zhàn)：案例三命題：通過那次關鍵成功因素分析-KSF，我們確定了應該在哪方面下功夫。方法講解：漢王vs摩托羅拉案例評析：KSF因時、因地、因競爭態(tài)勢而不同，一次KSF不能解決所有的問題其實當你選取的KSF長遠和根本意義時，它們往往是不可操作的，就向你建議公司提高勞動生產(chǎn)率一樣；當你選取可操作的因素時，你就會發(fā)現(xiàn)你要解決的是一次又一次關鍵問題，它們都是一時一地的關鍵成功因素。成功其實是不可復制的，就如同競爭力實際上是無法拷貝的一樣。市場是一個復雜社會系統(tǒng)，開放性的特征決定了它，一、與時間有關；二、你永遠會發(fā)現(xiàn)新的因素在起作用。

分析方法的生命在于分析內容的更新——佚名

四個分析方法實戰(zhàn)：案例四企業(yè)仿真趨勢研究是是以競爭對手的基礎信息為依據(jù)