創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(楊衛(wèi)軍)第九章 新創(chuàng)企業(yè)管理

第九章新創(chuàng)企業(yè)管理第一節(jié)新創(chuàng)企業(yè)營銷管理知識要點新創(chuàng)企業(yè)營銷管理01品牌管理03構建分銷渠道02價格策略04市場宣傳推廣【學習目標】1熟悉分銷渠道的選擇2能夠進行簡單的市場宣傳推廣34掌握品牌設計的基本知識掌握新創(chuàng)企業(yè)的價格策略1品牌管理構建品牌1.1新創(chuàng)企業(yè)品牌策略1.2注冊商標1.3金利來案例導入品牌，即商品的牌子是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色等要素或這些要素的組合構成，用以識別某個銷售者或生產者的產品或服務，并使之與競爭對手區(qū)別開的商業(yè)名稱及標志。金利來，包括商標圖案、英文GOLDLION、中文金利來。GOLDLION之GOLD譯意為金，LION譯音為利來，合而為一成了“金利來”。一品牌管理（一）構建品牌簡潔醒目，易讀易懂1.品牌設計要點一品牌管理（一）構建品牌1.品牌設計要點一品牌管理（一）構建品牌構思巧妙，暗示屬性紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。農夫山泉有點甜……1.品牌設計要點一品牌管理（一）構建品牌富蘊內涵，情意濃重個性突出，避免雷同原來生活可以更美的！1.品牌設計要點一品牌管理（一）構建品牌2.品牌命名題材品牌命名題材舉

例企業(yè)名稱索尼、日立、東芝、海爾、海信、格力、美的動物、花卉植物名稱寶馬、鱷魚、熊貓、金絲猴；牡丹、梅花、蓮花人名、地名（原產地）張小泉、李寧、喬丹；青島、上海、黃山、石林、長城制作工藝和主要成份二鍋頭酒、珍珠口服液、人參蜂王漿感情色彩的褒義詞富康、金利來、金六福、六福、紅雙喜杜撰的詞語柯達、索尼、柯尼卡、Lenovo外文譯音可口可樂、耐克、阿斯匹林、沃爾沃、摩托羅拉一品牌管理（一）構建品牌一品牌管理（二）新創(chuàng)企業(yè)品牌策略個別品牌策略品牌名稱決策寶潔公司的產品品牌寶潔公司有OLAY、飄柔、佳潔士、歐樂B、汰漬、金霸王、南孚、品客等300多品牌。一品牌管理（二）新創(chuàng)企業(yè)品牌策略統(tǒng)一品牌策略海爾公司的統(tǒng)一品牌海爾的冰箱、彩電、空調、電腦、手機、整體廚房、醫(yī)藥等均使用統(tǒng)一的“海爾”品牌。品牌名稱決策一品牌管理（二）新創(chuàng)企業(yè)品牌策略分類品牌策略莫里斯公司的產品品牌美國菲利浦·莫里斯公司，拳頭產品萬寶路牌香煙。還有卡夫酸奶和奇妙醬、果珍飲品、麥斯威爾咖啡以及米勒啤酒。品牌名稱決策一品牌管理（二）新創(chuàng)企業(yè)品牌策略統(tǒng)一企業(yè)名+個別品牌雀巢公司的產品品牌雀巢公司在其產品上分別使用不同的品牌，同時也使用“雀巢”兩字——雀巢美祿、雀巢優(yōu)麥、雀巢優(yōu)活、雀巢果維等。品牌名稱決策一品牌管理（二）新創(chuàng)企業(yè)品牌策略未注冊品牌不受法律保護；品牌未注冊無專用權；品牌是使用的，不一定獨占；品牌可按企業(yè)要求設計、創(chuàng)意。品牌商標能得到法律保護；商標具有專用權；商標可以為企業(yè)獨占而不使用；商標受國家有關規(guī)定約束。商標品牌VS商標詳見第五章第二節(jié)一品牌管理（三）注冊商標課堂微思考請對圖中各品牌進行簡單分析？各有什么特色？品牌管理21價格策略定價的影響因素2.1新創(chuàng)企業(yè)的價格策略2.2以成本費用為基礎以消費需求為前提以競爭價格為參照企業(yè)價格的確定二價格策略定價目標政府政策、法規(guī)競爭對手產品價格產品成本定價影響因素市場需求二價格策略（一）定價的影響因素試分析下面三種商品定價的影響因素？二價格策略（一）定價的影響因素1.撇脂定價：高價格。有快速撇脂和緩慢撇脂兩種。2.滲透定價：又稱薄利多銷策略，低價格。有快速滲透和緩慢滲透兩種。3.適中定價：又稱滿意價格策略，介于撇脂定價和滲透定價之間。

新產品投入市場的定價策略二價格策略（二）新創(chuàng)企業(yè)的價格策略試對比分析下面兩種商品的價格策略？二價格策略（二）新創(chuàng)企業(yè)的價格策略1.新產品定價策略2.產品組合定價策略3.心理定價策略4.地區(qū)定價策略5.折扣定價策略6.差別定價策略產品價格策略產品大類、替代品、互補品、副產品、組合定價產地交貨價、統(tǒng)一交貨價、運費免收價、買方所在地價聲望、尾數(shù)、招徠、整數(shù)、習慣定價現(xiàn)金、數(shù)量、貿易、季節(jié)折扣、價格折讓、推廣津貼不同銷售地點、時間、顧客、產品形式或部位快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透二價格策略品牌管理21價格策略傳統(tǒng)渠道3.1網(wǎng)絡渠道3.23分銷渠道產品分銷渠道是產品或服務從生產者向消費者轉移時，取得這種產品或服務的所有權，或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。主要包括商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者，但是不包括供應商、輔助商。三構建分銷渠道

根據(jù)自己經營的產品特性、中間商性質、市場狀況等，選擇資源能力符合要求、合作意愿強烈和口碑不錯的渠道作合作伙伴。

網(wǎng)絡渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產品從生產者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。三構建分銷渠道（一）傳統(tǒng)渠道（二）網(wǎng)絡渠道傳統(tǒng)消費品分銷渠道結構新興的網(wǎng)絡渠道新媒體是傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。當前所指的新媒體，是與社交媒介更為貼切的媒介形式，如微信、微博、論壇、SNS等，多表現(xiàn)為自媒體。三構建分銷渠道品牌管理21價格策略廣告4.1公共關系4.23分銷渠道4宣傳推廣營業(yè)推廣4.3互聯(lián)網(wǎng)+促銷4.4促銷方式特點優(yōu)點缺點適應性廣

告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性面廣、形象生動、節(jié)省人力難以立即交易消費品、新產品、經費較充足公共關系可信度高、傳達力強、長期效應影響面廣、樹立形象、費用低直接效果不明顯危機處理、提高美譽度營業(yè)推廣吸引顧客、刺激購買、短期效果激發(fā)購買欲望、具有吸引力受一定條件限制消費品、成長期及成熟期產品互聯(lián)網(wǎng)+促銷借助網(wǎng)絡平臺、互聯(lián)網(wǎng)思維新穎、面廣、節(jié)省成本、速度快受網(wǎng)絡等限制年輕人創(chuàng)業(yè)、中小企業(yè)市場宣傳推廣方式四市場宣傳推廣廣告包括傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳統(tǒng)四大廣告媒體：報刊、雜志、廣播、電視新興廣告媒體：網(wǎng)絡媒體（新媒體）其他媒體：戶外廣告牌、霓虹燈等M＆M巧克力豆廣告美國廣告大師羅斯·里夫斯代表作。電視廣告片畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只干凈手。因為M＆M巧克力只溶在口，不溶在手?！背晒γ卦E是：把新產品獨特性明確表述為與目標市場消費者需要相一致的利益點。四市場宣傳推廣（一）廣告廣告媒體優(yōu)點缺點報紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞及時；知識性、指導性時效性短；閱讀倉促；形象表達手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體針對性強；可反復看；圖文并茂；可以長期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見效慢；制作時間長，費用較高廣播媒體及時性強；傳播速度快、空間大；有現(xiàn)場感；制作簡單，費用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視媒體注目率高，傳導力強；形聲兼?zhèn)洌F(xiàn)場感強；訴求性強；覆蓋面廣，收看率高費用高；時間短，消失快；缺乏針對性，效果極難測定網(wǎng)絡媒體多維宣傳；傳播快；費用低；不受時空限制效果難測定；受網(wǎng)絡、計算機等設備限制主要媒體優(yōu)缺點四市場宣傳推廣（一）廣告公共關系：改善與社會公眾的關系，促進公眾對企業(yè)的認識、理解及支持，達到樹立良好形象、促進商品銷售目的而采取的一系列活動。公共關系主要方式：公益廣告宣傳、社會贊助活動、刊登公關廣告、舉行各種會議、博客等。公益廣告四市場宣傳推廣（二）公共關系公共關系主要方式公共關系方式描

述宣傳報導通過新聞媒介(報紙、雜志、廣播、電視等)傳播企業(yè)信息，如記者招待會、新聞發(fā)布會、新聞通訊等刊登公共關系廣告節(jié)假日的喜慶廣告、對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等參與社會福利活動和公益活動各種贊助、捐贈慈善救濟福利活動、參與公共設施建設、教育事業(yè)、學術研究等舉辦各種專題活動建設企業(yè)文化廠慶、開工典禮、開業(yè)典禮、有獎評估、知識競賽、參觀訪問、聯(lián)歡會、聯(lián)誼會等舉行各種會議舉行產品和技術方面的展覽會、研討會和演講會，有獎比賽、紀念會等四市場宣傳推廣（二）公共關系營業(yè)推廣又稱銷售促進，指除人員推銷、廣告與公共關系以外，為刺激早期需求而采取的能迅速產生激勵作用的非常規(guī)、非經常性的推廣活動，如折扣、有獎銷售等。營業(yè)推廣中間商消費者銷售人員如：免費試用、產品陳列、示范、優(yōu)惠券、贈品、競賽與抽獎、特價包裝、以舊換新、折價贈券、俱樂部和“會員”制等如：交易折扣、銷售競賽、特別推銷金、贈品、贈送設備、展覽、展銷會、訂貨會等如：獎金、紅利提成、銷售競賽、培訓、贈品等四市場宣傳推廣（三）營業(yè)推廣即網(wǎng)絡促銷，利用計算機及網(wǎng)絡技術傳遞商品和服務信息，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。主要通過SEO、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡廣告、事件營銷等方法做促銷。新媒體營銷網(wǎng)絡促銷與新媒體營銷四市場宣傳推廣（四）互聯(lián)網(wǎng)+促銷雕爺牛腩——互聯(lián)網(wǎng)思維雕爺牛腩是中國第一家“輕奢餐”餐廳。其烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物香港食神戴龍，以500萬元購得。創(chuàng)辦者孟醒，人稱“雕爺”。餐廳充滿了互聯(lián)網(wǎng)式的玩法。菜品方面：追求簡潔，同時只供應12道菜;網(wǎng)絡營銷：微博引流兼客服，微信做CRM;粉絲文化：有粉絲文化，“死忠粉”堅強;產品改進方面：專門團隊在網(wǎng)上輿情監(jiān)測。啟示：雕爺牛腩完美詮釋了互聯(lián)網(wǎng)產品思維，即：體驗做到極致、用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣。

四市場宣傳推廣“雙十一”網(wǎng)絡促銷2009年，淘寶嘗試“雙十一”概念，引爆該時間點的網(wǎng)絡消費熱情，已成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動。以天貓、京東、蘇寧易購為代表。2017.11.11，天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額（GMV）1682億元人民幣，移動端成交占90%，覆蓋220多個國家和地區(qū)。啟示：“雙十一”引領了中國互聯(lián)網(wǎng)+促銷的最高境界。

四市場宣傳推廣課堂微思考你對網(wǎng)絡推廣和新媒體營銷了解多少呢？課堂微訓練蘋果手機上市都采取了哪些營銷策略？第二節(jié)新創(chuàng)企業(yè)人力資源管理知識要點新創(chuàng)企業(yè)人力資源管理01人力資源管理概況03管理新員工02招聘新員工【學習目標】1掌握新員工管理的主要方法23熟悉新創(chuàng)企業(yè)人力資源管理概況掌握招聘新員工的要求及方式1人力資源管理概況人力資源管理含義1.1新創(chuàng)企業(yè)一般員工管理1.2人力資源管理：對人力資源獲?。ㄟx人）、開發(fā)（育人）、保持（留人）和利用（用人）等方面進行的計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調等一系列活動。新創(chuàng)企業(yè)人力資源管理：招聘新員工、員工激勵和薪酬管理三方面。一人力資源管理概況（一）基本含義新創(chuàng)企業(yè)人力資源管理：制定人力資源管理規(guī)劃，即設計內部崗位、制定崗位分工協(xié)作方式、設計人員招聘方式、制定績效考核標準、制定激勵手段（員工薪酬、福利、股權、個人發(fā)展）。新創(chuàng)企業(yè)一般員工管理框架一人力資源管理概況（二）新創(chuàng)企業(yè)一般員工管理1人力資源管理概況招聘要求2.1招聘方式2.22招聘新員工面試提問專業(yè)職業(yè)測評技術招聘方式招聘新員工招聘要求社會招聘校園招聘二招聘新員工

新創(chuàng)企業(yè)招聘員工時，需考慮以下幾點：招聘崗位、招聘崗位技能要求、招聘人數(shù)、招聘方式、招聘來源、招聘員工的報酬以及其他特別事項等。不同招聘方式比較途徑優(yōu)點缺點適合招聘人員招聘會直觀可見、現(xiàn)場選拔、人多、可選擇余地大時間短、不能詳細審查、把握不準、造成人才流失基層管理人員、文職類、技術類員工網(wǎng)絡招聘及時、靈活，成本低、時效性強、針對性強、資源充足、更新快、覆蓋面廣招聘者工作量大、簡歷過于美化不真實中基層管理人員、文職類人員獵頭公司推薦效率高、節(jié)省人力、從業(yè)素質（職業(yè)道德）有一定保證成本過高（獵頭成功推薦的人員年薪的20%—30%）中高層管理人員、部分要求較高的基層管理人員熟人介紹成本低、節(jié)奏快、工作上手和融入團隊速度較快可選范圍小、審查松懈、人員素質不齊、容易和推薦者結伙，造成管理困難中基層管理人員、技工人員、基層服務員媒體公開招聘受眾面廣、影響力大、為企業(yè)本身做廣告成本較高、時效性較短、真實性難辨中基層和技術職位的員工二招聘新員工1人力資源管理概況激勵管理3.1薪酬管理3.22招聘新員工3管理新員工薪酬管理管理新員工激勵管理薪酬管理內容薪資管理形式目標激勵

精神激勵物質激勵三管理新員工核心創(chuàng)業(yè)者：目標激勵，即自我激勵和產權激勵關鍵人員：精神激勵為主，物質激勵為輔一般員工：物質激勵為主，精神激勵為輔激勵的三個層次三管理新員工（一）激勵管理

激勵：使核心創(chuàng)業(yè)者產生想要成功的內在沖動；使整個團隊能夠同甘苦、共患難；使一般員工愿意跟著核心創(chuàng)業(yè)者往前走。三管理新員工（一）激勵管理決不讓高績效者吃虧

聯(lián)想通過對直接銷售采取高風險、高回報的考評方式，強調業(yè)績導向，強調“決不讓高績效者吃虧”，大大激發(fā)銷售人員的工作熱情。自2007年起，京東集團創(chuàng)建管理培訓生項目“京鷹會”——TET（TraineeEagleTeam），做為公司戰(zhàn)略級人才項目，旨在從內部培養(yǎng)高度契合京東價值觀、真正熟悉京東業(yè)務、推動并實現(xiàn)戰(zhàn)略落地的中高層管理者。京東集團——京鷹會

薪酬管理，是在組織發(fā)展戰(zhàn)略指導下，對員工的薪酬支付原則、薪酬策略、薪酬水平、薪酬結構、薪酬構成進行確定、分配和調整的動態(tài)管理過程。海爾的“三公原則”三管理新員工

海爾的薪酬戰(zhàn)略以“三公原則”作為指導思想。公平：對所有員工都實行統(tǒng)一的可量化考核標準；公正：設立嚴格與工作成果掛鉤的員工升遷制度；公開：考核方式、考核結果和所得薪酬向所有員工公開和透明。（二）薪酬管理職能、管理人員、一般操作員以職位為基礎以能力為基礎以業(yè)績?yōu)榛A基礎工資（職位、職務工資）研發(fā)、技術人員及工人、技能員工技能工資或能力工資銷售員及工人、業(yè)績易衡量員工傭金、計件、績效工資、獎金薪酬模式三種薪酬模式責任重大者收入高業(yè)績較高者收入高能力強大者收入高三管理新員工（二）薪酬管理薪資管理形式薪酬管理形式績效工資激勵工資福利和服務基本薪資三管理新員工（二）薪酬管理課堂微訓練參考下面的招聘，自己試著撰寫一則招聘廣告。第三節(jié)

新創(chuàng)企業(yè)財務管理01建賬03稅務事項02財務制度建設新創(chuàng)企業(yè)財務管理知識要點1掌握新創(chuàng)企業(yè)稅務籌劃基本知識23熟悉新創(chuàng)企業(yè)建賬內容了解新創(chuàng)企業(yè)需要建設的財務制度【學習目標】1建賬賬本憑證1.1各種報表1.2購買賬簿

選科目報表建賬賬本憑證資產負債表損益表填制賬簿內容利潤表現(xiàn)金流量表一建賬1建賬2財務制度建設資金管理制度財務負責人工作責任制度財務控制制度投資籌資管理制度會計管理制度報銷制度相應處罰規(guī)定等二財務制度建設1建賬2財務制度建設3稅務事項辦理稅務登記3.1申請購領發(fā)票3.2納稅申報3.3稅務籌劃3.41.辦理稅務登記2.申請領購發(fā)票4.稅務籌劃3.納稅申報稅務事項領取執(zhí)照后30日內到當?shù)囟悇站稚暾堫I取，國稅和地稅。銷售商品——國稅服務性質——地稅1.明確申報稅種——國稅和地稅2.申報方式選擇——稅務局營業(yè)廳

網(wǎng)上申報關注政府政策變動利用企業(yè)組織形式利用收入確認時間利用費用扣除標準三稅務事項課堂微訓練請登錄國家稅務總局網(wǎng)站，查閱、學習有關稅務事項辦理程序。/第四節(jié)

新創(chuàng)企業(yè)風險管理01新創(chuàng)企業(yè)常見風險類型03風險的防范措施02風險管理的程序新創(chuàng)企業(yè)風險管理知識要點1掌握新創(chuàng)企業(yè)風險防范的措施23熟悉新創(chuàng)企業(yè)的常見風險掌握新創(chuàng)企業(yè)風險管理的程序【學習目標】1常見風險類型市場風險1.1技術風險1.2管理風險1.3財務風險1.4市場供給和需求變化、市場價格波動、銷售存在問題等技術水平風險、轉化風險、配套風險、壽命風險、效果風險管理意識不強、經驗不足、管理方式不當、決策失誤、組織人事不合理現(xiàn)金流中斷、資金周轉不暢、籌資成本過高、融資不當、過度擴大投資規(guī)模財務風險技術風險管理風險市場風險風險類型一新創(chuàng)企業(yè)常見風險類型成功的寶潔，失敗的潤妍市場風險一新創(chuàng)企業(yè)常見風險類型

2000年寶潔公司定位為“東方女性的黑發(fā)美”的“潤妍”洗發(fā)水正式誕生，其包裝、廣告形象、公共宣傳等均代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。然而，耗費多種資源，花費長達3年時間進行市場調研和概念測試的“潤妍”，最終沒能在市場上生存。其失敗的主要原因：1.目標人群有誤，失去需求基礎；2.未突出新功能和配方，購買誘因不足；3.品牌自視太高，遭遇渠道障礙。三鹿集團的管理風險三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故（三聚氰胺）發(fā)生后，三鹿集團于2008年9月12日全面停產。同年12月25日，石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報公司破產案處理情況。分析：高層管理人員醉心擴張，風險意識淡??；快速擴張增長，管理失控，“奶牛+農戶”飼養(yǎng)管理模式存在重大風險；面臨危機，隱藏真相，處理不當，導致風險失控。管理風險一新創(chuàng)企業(yè)常見風險類型新能源汽車：技術路線背后的風險技術風險一新創(chuàng)企業(yè)常見風險類型

2001年新能源汽車被納入國家“863”項目。直到現(xiàn)在真正高效、低成本的新型電池仍未出現(xiàn)在市場上，其生產依然跟不上需求。新型電池開發(fā)過程也展示出電池技術開發(fā)的一大障礙。目前，我國可充電混合動力汽車和純電動汽車的電池技術尚不成熟，關鍵零部件不能完全自主制造。業(yè)內外專家普遍認為，電動汽車的技術路線風險主要集中在電池領域。“巨人”總裁史玉柱，未向銀行貸一分錢，從流動資金中籌集2億元資金，擬建18層“巨人大廈”。隨后不做任何可行性分析論證，將大廈由18層追加到70層，資金增加到12億。巨人集團因此背上了沉重的債務和極大風險而最終轟然崩塌。巨人集團的崩塌財務風險一新創(chuàng)企業(yè)常見風險類型1常見風險類型風險識別2.1風險評估2.2風險管理方法2.3管理效果評價2.42風險管理程序

二風險管理程序

風險識別，就是分析創(chuàng)業(yè)過程中可能出現(xiàn)的風險的種類和風險產生的原因，是將不確定性轉變?yōu)槊鞔_的風險陳述。二風險管理程序（一）風險識別

風險評估方法swot分析法專家評價法魚骨圖分析法123二風險管理程序（二）評估風險

1.SWOT分析法二風險管理程序（二）評估風險

2.專家評價法二風險管理程序（二）評估風險專家評價法，也稱專家調查法，是德爾菲法的一種具體應用，采用背對背的方式，對所需解決的風險評估問題，反復征詢專家的意見，直至取得較一致的風險評估結果。

又名因果圖，是一種發(fā)現(xiàn)問題“根本原因”的分析方法?？瓷先ハ耵~骨，問題或缺陷（即后果）標在魚頭處，魚刺上面列出產生問題的可能原因。3.魚骨圖分析法二風險管理程序（二）評估風險二風險管理程序（三）選擇風險管理方法二風險管理程序（三）選擇風險管理方法風險轉移——保險

保險是風險轉移的傳統(tǒng)手段，投保人通過保險把風險可能導致的財務損失負擔，轉移給保險公司。01020304幫助新創(chuàng)企業(yè)總結風險管理過程的得與失；

找到起作用或效果不理想的原因；

形成與初創(chuàng)企業(yè)相適應的風險管理制度；為應對今后出現(xiàn)的其他風險提供可借鑒依據(jù)。

二風險管理程序（四）風險管理效果評價1