投資項目評估與管理第五章市場分析課件

第五章市場分析導(dǎo)入案例一：吉列公司推銷刮胡刀吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，采用一次性使用的雙層刀片，刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。“完全適合女性需求”“不到50美分”“不傷玉腿”導(dǎo)入案例二：可口可樂20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到80％。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；9年后，這個差距更縮小到3％，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。5.1市場分析的意義5.1.1市場分析的目的

項目可行性研究和銀行貸款項目評估的市場分析要回答的問題是：項目的產(chǎn)品最適合于什么樣的價格賣出去。市場分析的目的：市場分析需要解決的問題是項目產(chǎn)品是否有市場、有多大市場，如何將項目產(chǎn)品有效推向市場等問題。

項目前期投資決策中的市場分析（前營銷）與經(jīng)營實施中的經(jīng)營策劃（后營銷）的區(qū)別：

前營銷后營銷目標(biāo)

產(chǎn)品正確定位和確定合理在產(chǎn)品定位已經(jīng)確定的情況下，的銷售價格以合理的價格實現(xiàn)產(chǎn)品銷售作用

論證合理價格策劃“吆喝”的方法5.1.2市場分析的作用一是確定合理的生產(chǎn)規(guī)模二是初步確定投資規(guī)模三是確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案四是為財務(wù)分析提供合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)

-------市場供求現(xiàn)狀及預(yù)測和營銷策略分析是確定產(chǎn)品價格的重要基礎(chǔ)五是為市場風(fēng)險分析提供客觀的判斷依據(jù)

-------可以客觀、準(zhǔn)確評價影響前期項目產(chǎn)品市場銷售的因素越多，則未來收益預(yù)測的不確定性就會越小。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

對項目所在國家或地區(qū)的整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以及項目所處行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）和相關(guān)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展?fàn)顩r的分析。自然和資源環(huán)境分析與項目相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原材料的供應(yīng)、交通運(yùn)輸、人力資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等諸多方面的分析。5.2.2市場現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析

就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量的歷史水平及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費偏好的改變對產(chǎn)品類別、特點更新的影響，分析影響目前銷售量變化的主要因素，為需求預(yù)測提供依據(jù)。（潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求）市場供給現(xiàn)狀分析市場供給是指在一定時期、一定條件下，在一定市場范圍內(nèi)可提供給消費者的某種商品或勞務(wù)的總量。供給現(xiàn)狀分析的具體內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的總體供給能力，供給的地區(qū)分布狀況，主要生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及質(zhì)量水平，影響總供給的主要因素等。產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀綜合分析

市場供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了項目產(chǎn)品的市場容量和供求現(xiàn)狀后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求平衡狀況。主要分析：市場是供不應(yīng)求還是供大于求，其形成的原因和發(fā)展趨勢、行業(yè)平均利潤水平、行業(yè)競爭水平等。需要獲取并分析產(chǎn)品目前的價格水平，包括產(chǎn)品價格的歷史走勢，影響價格波動的主要因素等。分析價格的形成機(jī)制，是市場定價還是行政控制價格，有無行業(yè)壟斷或傾銷；價格對行業(yè)利潤率和行業(yè)競爭度的影響；國際國內(nèi)市場價格變化有無相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的大小等。（一）市場供求預(yù)測對市場需求進(jìn)行預(yù)測，不但要參考?xì)v史增長率，而且還要分析影響需求變化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。對產(chǎn)品供給量進(jìn)行預(yù)測，既需要對現(xiàn)有競爭對手未來的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，也需要考慮潛在競爭對手進(jìn)入后新增的生產(chǎn)能力；既要預(yù)測國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)供給能力，也要預(yù)測國外同類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的替代能力。原材料供應(yīng)也是影響市場供給的主要因素之一，因此，市場預(yù)測還包括對產(chǎn)品主要原材料供應(yīng)情況進(jìn)行預(yù)測，從而可以初步確定擬建項目的主要原材料成本支出，為財務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品價格預(yù)測

產(chǎn)品價格預(yù)測需要以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為基礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等因素的變化，預(yù)測項目計算期內(nèi)項目產(chǎn)品的價格走勢，為產(chǎn)品定價和財務(wù)效益分析提供依據(jù)。（三）補(bǔ)充說明通過科學(xué)的市場預(yù)測，可以較好地評價理論計算和市場可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風(fēng)險。項目評估中的市場預(yù)測，一般需要預(yù)測整個項目計算期（多為10-20年）內(nèi)的市場變化情況。由于不可預(yù)見因素的存在，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生變化，因此，在進(jìn)行市場預(yù)測時，應(yīng)當(dāng)善于使用假設(shè)條件，降低市場預(yù)測難度。

5.2.4細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定（一）消費者行為分析

消費者行為既是形成供求市場現(xiàn)狀的基本因素之一，又是造成未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一。消費者的購買行為一般經(jīng)過五個階段：生成消費需求產(chǎn)生購買動機(jī)收集商品信息評價待購商品購買決策市場細(xì)分

市場細(xì)分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費者的需求特點、購買習(xí)慣基礎(chǔ)上，將消費者劃分為若干個群體的過程。市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場作為一個整體進(jìn)行分析評估，也可以就每個部分單獨進(jìn)行市場分析。

市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況）地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（地理位置、人口的多寡與密度、氣候）消費心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、消費階層、利益追求）消費行為標(biāo)準(zhǔn)（購買時機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度、組合標(biāo)準(zhǔn)）歐萊雅集團(tuán)市場細(xì)分案例市場定位

市場定位是指企業(yè)根據(jù)自身實際情況和竟?fàn)帉κ值臓顩r比較，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中應(yīng)處的最佳位置。

企業(yè)產(chǎn)品市場定位工作包括以下幾項內(nèi)容：一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢；二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢；三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。

市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢（下家是自己的企業(yè)），或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種優(yōu)勢的產(chǎn)品。運(yùn)動鞋行業(yè)首先，這個領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡(luò)、出口方面都更有成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無形的屏障。其次，供應(yīng)商的議價能力較弱。因為大多數(shù)運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，超過90％的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)供過于求的國家。第三，運(yùn)動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感，但是對于公司的利潤率并沒有極為負(fù)面的影響。因為如果存在利潤的減少，那么這將通過降低在發(fā)展中國家的生產(chǎn)來彌補(bǔ)。此外，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，這阻止了購買者將品牌同不斷轉(zhuǎn)換的品牌形象聯(lián)系起來。

第四，因為其他鞋類都不適宜運(yùn)動，所以現(xiàn)在還沒有運(yùn)動鞋類的完全替代產(chǎn)品。第五，運(yùn)動鞋市場被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，充滿激烈的競爭且增長緩慢，因此對于新進(jìn)入者只有很小的空間。通過分析我們可以看到，一方面，壁壘高筑，有較低的供應(yīng)商議價能力，適度的購買者議價能力并且沒有知名品牌的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤。另一方面，當(dāng)除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區(qū)域里的對抗十分激烈。2.SWOT分析

——企業(yè)或項目的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為SWOT分析。外部環(huán)境分析包括機(jī)會（Opportunity）與威脅（Threats）分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟(jì)）環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給項目建設(shè)帶來的機(jī)會和威脅，該部分可以結(jié)合前述的市場環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)行。內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weakness）分析，主要考察項目實施具備的優(yōu)勢和劣勢條件。

5.2.6項目產(chǎn)品分析

(一)產(chǎn)品的功能和特性

主要考察的內(nèi)容：與同類產(chǎn)品比較,在功能上有那些改進(jìn)，具有什么獨特優(yōu)勢？能否完全或部分替代現(xiàn)有產(chǎn)品？該部分研究可以使投資者通過對擬建項目產(chǎn)品在性能上與市場原有產(chǎn)品的比較，做到知己知彼。(二)項目產(chǎn)品的生命周期

生命周期劃分：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

應(yīng)用生命周期理論時需要注意的是，產(chǎn)品所處的階段并不是判斷是否投資唯一因素，還應(yīng)考慮以下因素：首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所經(jīng)歷的時間長短是不同的。其次，生命周期的發(fā)展也并非是一成不變的，不少產(chǎn)品在進(jìn)入了成熟期以后，由于應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，又可以進(jìn)入新的生命周期。最后，同樣產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，所處生命周期的階段是不同的。5.3.2市場調(diào)研與市場預(yù)測(一)市場調(diào)研的方法：定性調(diào)研和定量調(diào)研。進(jìn)行市場調(diào)研的一般7個步驟：1.問題與機(jī)會的識別和界定：確定市場調(diào)研需要解決的問題。2.生成調(diào)研設(shè)計：根據(jù)所提出的調(diào)研目標(biāo)或調(diào)研假設(shè)，制定實施計劃。3.選擇基本的調(diào)研方法：有三種基本調(diào)研方法，即調(diào)研法、觀察法和實驗法。4.抽樣過程：確定所涉及的總體，并選擇是隨機(jī)抽取還是非隨機(jī)抽取。5.收集數(shù)據(jù)：通過各種市場調(diào)研方法獲得所需的數(shù)據(jù)。6.分析數(shù)據(jù)：分析的目的是揭示所收集的大量原始數(shù)據(jù)中包含的有價值的市場信息。7.形成調(diào)研報告：對于項目評估而言，本階段就是將市場調(diào)研的專業(yè)分析結(jié)果翻譯成為市場語言，也即得出對項目市場客觀、明確的評價和結(jié)論。市場調(diào)查方法典型市場調(diào)查法普遍市場調(diào)查法

調(diào)查表法詢問法電話調(diào)查法抽樣調(diào)查法

幾率抽樣法（簡單隨機(jī)抽樣法、分層隨機(jī)抽樣法、分群隨機(jī)抽樣法）非幾率抽樣法（任意抽樣法、判斷抽樣法）（二）市場預(yù)測方法市場預(yù)測的基本原理

市場預(yù)測的基本原理是依據(jù)過去和現(xiàn)在市場需求情況所表現(xiàn)出來的客觀規(guī)律性來推斷未來市場需求的發(fā)展趨勢。這是一個根據(jù)已知推測未知的推理和判斷過程（如圖所示）。調(diào)查研究收集資料預(yù)測方法推測未來預(yù)測理論分析圖4-1預(yù)測原理關(guān)系示意圖市場預(yù)測方法定性預(yù)測

通過分析歷史資料和研究未來條件，憑借預(yù)測人員的經(jīng)驗和判斷推理能力進(jìn)行預(yù)測?？刹捎玫聽柗品?、組織專家小組進(jìn)行分析判斷等。定量預(yù)測

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)分析技術(shù)，建立表現(xiàn)變量間數(shù)量關(guān)系的模型進(jìn)行預(yù)測。常用的方法趨勢外推法：移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法、包絡(luò)線趨勢預(yù)測法等。因果分析法：回歸分析法、相關(guān)分析法等。以概率為加權(quán)平均數(shù)，預(yù)測結(jié)果：18×0.2+21×0.5+28×0.3=22.5移動平均數(shù)法季節(jié)指數(shù)預(yù)測法本法適用于有季節(jié)變動特征的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象數(shù)量預(yù)測