新引爆點：抖音運營從0到1實戰(zhàn)指南正式版

目錄封面第一章橫空出世：短視頻行業(yè)發(fā)展態(tài)勢第一節(jié)短視頻時代：用戶流量藍海，營銷價值洼地第二節(jié)強勢崛起：抖音為何如此“出眾”第二章當(dāng)品牌遇上抖音：賬號基礎(chǔ)規(guī)劃第一節(jié)把企業(yè)抖音號當(dāng)“人”看第二節(jié)企業(yè)抖音號的內(nèi)容，其實就這三種第三節(jié)藍V認(rèn)證-企業(yè)玩轉(zhuǎn)抖音第一步第三章企業(yè)抖音內(nèi)容運營全攻略第一節(jié)如何成為抖音流量池的寵兒第二節(jié)你必須知道的抖音功能都在這里了第三節(jié)制定選題沒那么簡單第四節(jié)抖音創(chuàng)意真是拍腦門想的嗎第五節(jié)如何引爆用戶燃點第六節(jié)如何面對面撩粉第七節(jié)如何巧植品牌信息第八節(jié)如何高效觸達、驅(qū)動用戶第九節(jié)如何在15秒內(nèi)完成病毒式營銷第十節(jié)學(xué)會這些拍攝技巧，輕松超越黑臉V第十一節(jié)哪些抖音榜單數(shù)據(jù)能為你的內(nèi)容賦能第四章精準(zhǔn)吸粉：抖音用戶運營全攻略第一節(jié)是誰在跟你一起刷抖音第二節(jié)抖音互動力場的奧秘第三節(jié)企業(yè)官抖快速增粉公式第五章藏在數(shù)據(jù)后面的抖音運營法則第一節(jié)抖音有哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，意義何在第二節(jié)面對海量數(shù)據(jù)，我們該如何使用第三節(jié)DOU+-官方認(rèn)可的“刷量”工具第六章全民抖音時代，企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷第一節(jié)抖音信息流包括哪些類別第二節(jié)讓抖音營銷插上創(chuàng)意的翅膀第三節(jié)品牌主如何巧用挑戰(zhàn)賽為營銷賦能第四節(jié)抖音里的那些明星們第五節(jié)你的陣容本該更強大本書由“ePUBw.COM”整理，ePUBw.COM提供最新最全的優(yōu)質(zhì)電子書下載?。?！封面本書由“ePUBw.COM”整理，ePUBw.COM提供最新最全的優(yōu)質(zhì)電子書下載?。?！第一章橫空出世：短視頻行業(yè)發(fā)展態(tài)勢第一節(jié)短視頻時代：用戶流量藍海，營銷價值洼地2017年之后，“短視頻”成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺新風(fēng)口，驗證了“心有多大，舞臺就有多大”。以往人們獲取資訊的方式多以圖文為主，短視頻的出現(xiàn)滿足了用戶碎片化時間內(nèi)的信息獲取需求，因而用戶數(shù)量呈持續(xù)爆發(fā)式增長。第三方調(diào)研機構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，每3個人中就有1個短視頻用戶。一、行業(yè)迅猛發(fā)展，短視頻用戶數(shù)量暴漲伴隨快手、抖音、火山小視頻等App的橫空出世，幾分鐘、幾十秒甚至更短的視頻已經(jīng)成為一種新的信息承載形式。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年3月在線視頻類App的使用時長占全部品類的比例從一年前的10%下降到8.8%，而短視頻從1.5%上升到7.4%。在短視頻中，又以快手、抖音、火山這樣的以15秒短視頻為主的App增長最快。截至2018年6月，短視頻月活躍用戶增長突飛猛進，用戶達5.05億；短視頻用戶總使用時長占到整個移動互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門行業(yè)的8.8%，同比增長3倍，整體使用時長已超過綜合資訊；短視頻用戶總使用時長為7267億分鐘，增長4.7倍，與在線視頻用戶使用時長旗鼓相當(dāng)。2018年，短視頻戰(zhàn)場的廝殺進一步升級-騰訊、百度、阿里巴巴、網(wǎng)易、360、微博都陸續(xù)推出了自己的短視頻產(chǎn)品?？v觀這些新玩家的進攻方向，多數(shù)選擇了正面出擊，對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)頭羊。比如騰訊微視、百度Nani、微博愛動小視頻、淘寶“鹿刻”，幾乎都是“致敬”抖音，試圖復(fù)制字節(jié)跳動的產(chǎn)品成功。二、營銷價值洼地，搭建品牌與用戶溝通的橋梁2017年3月5日晚上，中超聯(lián)賽第一輪江蘇蘇寧和上海申花的比賽開打。很快，頭條號“中超24小時”發(fā)布了一段題為“特維斯策動反擊，莫雷諾梅開二度”的34秒短視頻。這個賬號的運營者是體奧動力公司，已拿到中超媒體版權(quán)?！拔覀兿Ｍ麑崿F(xiàn)的是，通過信息流，以實時短視頻的方式，為用戶進行一次碎片化的、按興趣分發(fā)的、另類的體育個性化直播。”今日頭條這樣描述此次和體奧動力之間在中超轉(zhuǎn)播上的合作。與今日頭條采用類似策略的還有微博。就在中超開賽之后的一個星期，微博宣布和NBA達成合作，開始播放NBA比賽的實時短視頻。按照微博體育高級運營總監(jiān)張喆的說法，這些短視頻的時長大約在1分鐘以內(nèi)，會分發(fā)給其他微博上的籃球賬號?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘短視頻，原因很簡單-短視頻是當(dāng)下最時髦的內(nèi)容表現(xiàn)形式之一，也是這個社會越發(fā)碎片化之后誕生的新產(chǎn)物。越來越快的生活節(jié)奏、手機等移動設(shè)備的不斷升級、網(wǎng)絡(luò)帶寬的提速降費……這些原因?qū)е掠脩舻淖⒁饬Πl(fā)生了革命性的變化。碎片化滲透到了文化娛樂行業(yè)的方方面面，也讓短視頻成了新的營銷價值洼地。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶的高黏性、高參與、高傳播，搭建了品牌與用戶溝通的橋梁。高用戶黏性保證利用率短視頻用戶平均每天觀看7.2次，平均每次使用33.6分鐘，日均使用時長為83.6分鐘，用戶黏性不斷增強，短視頻逐漸成為用戶日常生活的一部分。高用戶參與保證有效率93%的用戶會點贊短視頻，84.5%的用戶會參與短視頻的評論，短視頻用戶的互動需求、參與度不斷提高。高用戶傳播保證覆蓋面90.6%的用戶分享過短視頻，達到二次甚至N次傳播，使?fàn)I銷具有“乘法效應(yīng)”，傳播覆蓋面廣。三、抖音短視頻營銷：移動營銷的正確打開方式要說目前移動營銷的正確打開方式，非短視頻莫屬。調(diào)查顯示，短視頻營銷成為移動營銷矩陣的重要組成部分，40.5%的數(shù)字營銷決策者選擇了短視頻平臺。36.7%的數(shù)字營銷決策者將短視頻加入到數(shù)字營銷矩陣。相對其他營銷平臺而言，53.8%的營銷人認(rèn)為短視頻廣告更原生，48.7%的營銷人認(rèn)為短視頻廣告互動性更強，更易被轉(zhuǎn)發(fā)和擴散，46.8%的營銷人認(rèn)為短視頻迎合了用戶碎片化時間的需求。資深汽車營銷專家李南鴻認(rèn)為：“短視頻以更強的視聽感受、更短小精煉的內(nèi)容，覆蓋用戶大量瑣碎的時間?！敝麖V告人吳旭東則表示：“短視頻能夠以其內(nèi)容獨特的‘短小精悍’，占據(jù)用戶足夠的碎片時間。15秒完整有趣地講述一個故事或觀點，是對傳統(tǒng)廣告的顛覆。”隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，用戶黏性的增加，短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)主流的內(nèi)容形態(tài)。其中，抖音短視頻因更具創(chuàng)意和視聽沖擊力深入人心，成為全新的大眾傳播工具、成熟的交流平臺和品牌營銷的重要陣地。抖音的崛起搶占大量用戶時間，因此大量品牌主紛紛轉(zhuǎn)移了投放陣地-根據(jù)AppGrowing2018年5月的數(shù)據(jù)，抖音廣告投放中，游戲行業(yè)占比34.5%奪魁。抖音用戶和電影用戶的重合度也很高。根據(jù)MobData發(fā)布的《2018年電影人群研究報告》顯示，電影愛好者以高學(xué)歷年輕人為主，而這一批用戶同樣也是抖音的受眾。易觀千帆發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，抖音用戶中，超一線和一二線城市用戶占比高達68.87%，其中20～25歲的年輕用戶占比達到46.71%。在短視頻營銷中，抖音短視頻已經(jīng)形成了一個“良性”發(fā)展的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，在商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“軟”著陸。如今很多汽車、時尚、美食、影視、游戲領(lǐng)域的品牌方都已入駐抖音平臺，聯(lián)合一些播主及MCN機構(gòu)參與內(nèi)容創(chuàng)作，以達成品牌傳播、產(chǎn)品營銷的目的。在影視領(lǐng)域，《延禧攻略》《武動乾坤》《西虹市首富》《愛情公寓》等都在抖音建立了官方賬號；在手游領(lǐng)域，除了《王者榮耀》《荒野行動》等頭部手游，《劍俠世界2》《逆水寒》等新游戲也在積極占領(lǐng)抖音這一流量高地。另一方面，包括魔力TV、摩卡視頻、貝殼視頻等MCN機構(gòu)已紛紛入駐抖音，它們鋪設(shè)的賬號及原創(chuàng)IP數(shù)以百計；甚至連一條、二更等早期以PGC為主的微信短視頻平臺也都開始布局抖音。此外，抖音還通過提供外鏈淘寶購物車、上線自有店鋪入口，開通關(guān)注直播、熱門直播，孵化網(wǎng)紅達人等一系列動作開始布局內(nèi)容電商。抖音更新slogan，升級品牌理念抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，當(dāng)前平臺的移動營銷還處于初期階段，有足夠的成長空間。以影視項目的營銷宣發(fā)為例，如何判斷達人粉絲與片方想要鎖定的用戶是否一致，怎么設(shè)計傳播路徑，才能把明星和達人的宣傳效果放大，重要的傳播節(jié)點、互動節(jié)點怎么設(shè)計達到最佳的效果，都還有待改進。但總體上來說，抖音短視頻平臺在整個移動營銷中已經(jīng)和微信、微博、今日頭條客戶端并駕齊驅(qū)，成為品牌營銷不容忽視的一大陣地。第二節(jié)強勢崛起：抖音為何如此“出眾”抖音在江湖上崛起已久，但真正震撼到市場始于2018年5月。彼時，第三方市場數(shù)據(jù)機構(gòu)SensorTower披露，2018年第一季度，抖音海外版在蘋果App商店的全球下載量達4580萬次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。一個月后，抖音公布其國內(nèi)用戶數(shù)據(jù)，日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億！而截至2018年11月，抖音官宣日活躍用戶已突破2億。跨過日活躍用戶1.5億的門檻，微博用了8年，抖音只用了21個月，在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，這種增長速度堪稱恐怖，令人震撼。任何一款殺手級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，都踩對了時代風(fēng)口。微博、微信收割了移動互聯(lián)網(wǎng)的初期紅利，抖音則伴隨著智能手機的高清攝像頭、高畫質(zhì)屏幕的普及強勢來襲。翻看蘋果、小米、oppo、vivo的新機主打賣點，就知道硬件廠商們已經(jīng)為短視頻平臺的出現(xiàn)鋪好了路。但硬件市場的成熟只是抖音成功的大勢，小咖秀等一批短視頻App一樣踩到了風(fēng)口，卻沒能飛起來。抖音從0到1，進化成今天的全民App，這中間發(fā)生了什么？抖音獨特的魔力又來自哪里？一、抖音與其他短視頻應(yīng)用的全方位對比（一）差異化定位：音樂短視頻抖音上線兩年來，產(chǎn)品大小更新數(shù)十次，回望來路就會發(fā)現(xiàn)，抖音的產(chǎn)品定位、打法、迭代節(jié)奏都是教科書級別。2016年9月份剛上線時，抖音還只是一款看起來很普通的拍攝軟件，放置在蘋果商店的“攝影與錄像”類別中，沒有一炮而紅，一切平淡如常，但種子已經(jīng)種下。抖音將自己定位成“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，從15秒音樂短視頻切入，與當(dāng)時其他幾款短視頻“快手”“美拍”“小咖秀”“秒拍”形成產(chǎn)品定位、用戶畫像的明顯差異，切口很準(zhǔn)?；谝魳范桃曨l的定位，配樂是抖音最具特色的內(nèi)容邏輯，用戶可以選擇一段節(jié)奏感強烈的BGM，通過舞蹈和剪輯形成自己的作品。每個人都可以利用鏡頭切換、分段暫停等拍攝手法，使用不同角度、場景變換等拍攝技巧，創(chuàng)作出炫酷的短視頻。同時，用戶拍攝時長被嚴(yán)格控制在15秒內(nèi)，保證了UGC視頻內(nèi)容的高濃縮度和較高質(zhì)量。（二）苦練內(nèi)功：讓每個人都有15秒閃光時刻從頭條指數(shù)可以看到，上線半年內(nèi)，抖音一直很“低調(diào)”，商業(yè)推廣處于靜默期。產(chǎn)品更新記錄顯示，這段時間抖音更專注于打磨自身的“工具屬性”，版本更新大多是在提升畫質(zhì)和音質(zhì)，增加特效、濾鏡，優(yōu)化產(chǎn)品拍攝體驗。半年時間，抖音的視頻加載和播放更流暢、更高清，用戶瀏覽體驗開始和同類短視頻產(chǎn)品拉開身位。在工具上，平臺配備的音樂、道具和拍攝風(fēng)格的選擇，已經(jīng)可以讓一個素人能夠在不懂拍攝的狀況下制作一條還不錯的短視頻。產(chǎn)品的持續(xù)打磨，極大降低了用戶的表達成本，增加了內(nèi)容趣味，使視頻拍攝、分享更簡單、有趣，為后續(xù)的內(nèi)容運營和爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。2016年12月份的版本迭代中，A.me正式更名為“抖音短視頻”，以此為標(biāo)志，基本完成產(chǎn)品“公測”，開始發(fā)力內(nèi)容運營。（三）強運營主導(dǎo)：算法、挑戰(zhàn)賽、濾鏡等相比競品“快手”對內(nèi)容生態(tài)的無為而治，抖音的快速崛起離不開背后的強運營主導(dǎo)，以至于第一批種子用戶都需要精心挑選。抖音深入到全國各地藝術(shù)院校，找到一批高顏值、能歌善舞的年輕人作為種子用戶，為平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這批種子用戶及他們的追隨者直接影響了平臺上的社區(qū)調(diào)性，抖音內(nèi)容生態(tài)中最大的幾個流派，跳舞、唱歌、硬核技術(shù)流的基調(diào)就是在這一階段奠定的。抖音非常重視達人（種子級用戶）的培養(yǎng)和維護，不僅自己直接簽約一批達人，還不斷擴展和各個直播公會、MCN的合作。究其原因，是抖音需要依靠達人為平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助達人為平臺的用戶提供標(biāo)桿和內(nèi)容指引。所以，達人的發(fā)掘，以及達人視頻的權(quán)重，在抖音的運營中至關(guān)重要。“精選”模式就是這一運營模式下的標(biāo)志性產(chǎn)物，獲得“精選”標(biāo)簽的視頻將得到平臺更多的流量分配和推薦。很大程度上，“精選”模式的出現(xiàn)提高了抖音平臺上的整體內(nèi)容調(diào)性，確?？梢园迅鼉?yōu)秀、更符合平臺價值觀的視頻推送給更多的用戶。這就是在用戶體驗上，很多人會覺得抖音調(diào)性更高的核心原因。本質(zhì)上，抖音是商場，而非貿(mào)易市場。抖音內(nèi)貨品擺放、進入標(biāo)準(zhǔn)都有嚴(yán)格要求，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更多推薦，不合格或者不符合平臺價值觀的內(nèi)容則自動下沉。這種強運營對內(nèi)會對老用戶形成價值和行為引導(dǎo)，鼓勵、指引用戶生產(chǎn)符合平臺調(diào)性的內(nèi)容；對外則會向剛下載軟件的新用戶展示各類優(yōu)秀、精良的短視頻，讓新用戶不斷瀏覽、停留更長時間，以致有一天開始動手拍攝自己的視頻，為平臺生產(chǎn)UGC內(nèi)容。如果說“精選”是基于人工對平臺流量的微調(diào)，那么更多的流量分配則完全取決于抖音的“機器學(xué)習(xí)算法”，基于對用戶在平臺內(nèi)瀏覽數(shù)據(jù)的自動識別，洞察用戶喜歡什么，進而決定給用戶推薦什么內(nèi)容更受歡迎，也就是說“算法更懂我們”。由算法決定的推薦內(nèi)容的調(diào)整基本是隨時隨地在發(fā)生，當(dāng)算法發(fā)現(xiàn)你對小姐姐已經(jīng)視覺疲勞，會及時調(diào)整推薦內(nèi)容，給你其他的內(nèi)容類別。我們可以構(gòu)想這樣一個場景，當(dāng)你看吐了小姐姐，算法會推薦給你“詩和遠方”；當(dāng)算法發(fā)現(xiàn)你對單個視頻的停留時間又開始下降時，會再次更換類別，推薦給你“人生苦短”的心靈安慰。理論上，只要內(nèi)容池足夠深，用戶就可以一直瀏覽下去，如此循環(huán)。這看似不可思議，但正是用戶一直不停刷手機的秘密。抖音迥異于“快手”等競品的另一大特色則是“挑戰(zhàn)”和“話題”的出現(xiàn)?！疤魬?zhàn)”和“話題”使用戶圍繞眾多不同的主題決定內(nèi)容的素材、形式，從而誕生更多引爆者、追隨者、參與者、瀏覽者，生產(chǎn)出更多基于參與、模仿、創(chuàng)新的視頻內(nèi)容。而“挑戰(zhàn)”和“話題”這種類似PC時代專題頁的形態(tài)，也在參與話題、挑戰(zhàn)的內(nèi)容、用戶相互導(dǎo)流方面，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。算法、話題、挑戰(zhàn)、道具、特效、濾鏡，諸如此類的強技術(shù)和強運營能力，基本決定了抖音平臺上必然會天天有小爆款、月月出大爆款，進而奠定了抖音的核心能力-“制造流行”。二、為什么說抖音是企業(yè)品牌必須占領(lǐng)的高地2018年6月1日，抖音短視頻全面開放企業(yè)入駐，抖音企業(yè)號認(rèn)證平臺正式上線。凡是符合認(rèn)證條件的企業(yè)主，均可通過申請抖音企業(yè)號，獲得官方認(rèn)證標(biāo)識，并使用官方身份，通過視頻、圖片等內(nèi)容輸出形式在抖音上更好地探索品牌營銷。這意味著“兩微一端一抖”的時代真正來臨了，企業(yè)新媒體營銷勢在必行，企業(yè)運營抖音賬號已成大勢。對于企業(yè)而言，如果錯過微博時代的官方微博，錯過微信時代的微信公眾號，再也不能錯過短視頻時代的抖音企業(yè)號了。（一）抖音是一次“對話方式”的革命本質(zhì)上，用戶自我表達和對話的需求一直是強烈存在的，如果沒有涌現(xiàn)出來，那只是因為缺乏容易上手的“工具”。為什么作家很少、畫家不多、音樂家也稀缺，而攝影家、攝影愛好者卻蜂擁成群？核心在于，只有當(dāng)用戶掌握一項“工具”的門檻足夠低時，這種自我表達的沖動才會潮水一般涌出。攝影愛好者在中國大批出現(xiàn)的節(jié)點，就是相機技術(shù)革命發(fā)生的節(jié)點，從膠片到數(shù)碼，操作門檻一下降到小白的地步，這是導(dǎo)致攝影人大批出現(xiàn)的直接原因。微信時代朋友圈模式的成功，就是借力智能手機的普及，通過手機鏡頭拍照、第三方軟件傻瓜式添加濾鏡，讓一個不懂?dāng)z影的普通人也可以在朋友圈表達自我、表現(xiàn)自我。最直接的體現(xiàn)就是一批批“朋友圈秀場”的出現(xiàn)，吃飯前要先拍照分享、睡覺要拍、生病要拍，秀娃、秀家、秀生活。相比微博、微信，抖音則提供給用戶更低的表達門檻，更多的“工具包”，更強烈的內(nèi)容沖擊。本質(zhì)上，這是一次對全民媒介習(xí)慣的再教育，伴隨用戶教育的完成，用戶的自我表達、對話方式、信息接收方式，都會發(fā)生革命性的變化。簡而言之，媒介塑造人，從文字到圖片再到短視頻，品牌需要盡快適應(yīng)這種對話方式的革命性變化。（二）抖音基本覆蓋主流消費人群抖音之所以源源不斷地吸引了大批品牌主，跟抖音的用戶群體有直接關(guān)系。抖音平臺2018年6月公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音主力用戶群體，已經(jīng)從早期的18～24歲，上升到了24～30歲用戶，該年齡段用戶占比已經(jīng)超過40%，本科及以上學(xué)歷占60%，主要覆蓋一二線城市，并輻射三四線城市。簡而言之，誰能抓住主流用戶，誰就擁有未來。而抖音在2016年上線之初，就把自己定位于“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，所有的運營和產(chǎn)品邏輯都致力于吸引更多崇尚自我個性和表達的年輕人。一個品牌如果在日活躍用戶2億的抖音沒有存在感，也就主動放棄了和年輕消費者對話的機會，這種損失是致命的。（三）抖音處于流量紅利期抖音日活躍用戶在2018年上半年增長近4倍，截至2018年11月已突破2億。按照目前的增長曲線和產(chǎn)品周期，這種快速增長仍將持續(xù)相當(dāng)長的一段時間。入駐其中的品牌無疑將分享到這波流量紅利，這也是同樣品牌在不同平臺的流量、粉絲量差別巨大的原因。對于在微博、微信時代并未確立先發(fā)優(yōu)勢、聲量優(yōu)勢的品牌來說，抖音的流量紅利無疑是一次彎道超車的機會。對于擁有一定聲量的品牌來講，如何在“新大陸”延續(xù)強勢地位，無疑是一次考驗。畢竟，用戶“國民總時間”是恒定的，抖音突飛猛進，就代表用戶投入到其他產(chǎn)品的時間會越來越少。小米手機在抖音的粉絲量為237.6萬，美拍粉絲量為30萬（數(shù)據(jù)截至2018年10月）本書由“ePUBw.COM”整理，ePUBw.COM提供最新最全的優(yōu)質(zhì)電子書下載?。?！第二章當(dāng)品牌遇上抖音：賬號基礎(chǔ)規(guī)劃第一節(jié)把企業(yè)抖音號當(dāng)“人”看一、什么是抖音號的人設(shè)和風(fēng)格（一）人設(shè)知多少我們平時聊到人設(shè)時，更多的是談及一個影視作品的角色、一個動漫人物或一個游戲NPC。在閑談的過程中，除了外貌特征之外，我們還會“八卦”一下他們的名字是不是起得優(yōu)雅或搞笑；年齡是不是和我們同齡；性格是否符合年齡特征、有哪些討喜或討厭的地方；他們的背景是不是足夠引人遐想……而這些角色的人設(shè)，也在每一次討論、網(wǎng)上熱議中，更加深入人心，且得到了更廣泛的傳播。其實以上的種種-姓名、年齡、性格和成就此人物的生活背景等相關(guān)資料，合在一起，構(gòu)成了“人設(shè)”這樣一個概念。在現(xiàn)實生活中，我們每個人都有自己的“品牌”，我們長相如何、為人如何、做事如何、家庭背景如何、感情生活如何，都會影響我們的“品牌”價值。但現(xiàn)實生活中，那些“品牌”價值高的人，不一定都能成為抖音上的紅人。這是因為抖音號的人設(shè)和風(fēng)格有自己的一套規(guī)則。抖音最核心的屬性是豎屏虛擬社交。那么對于一個抖音號來講，他的人設(shè)很大程度上就取決于：他面對鏡頭時，所展現(xiàn)出的“與生俱來”的能引發(fā)觀眾互動的性格特征。在孵化抖音達人時，MCN機構(gòu)考慮的首要因素，即是他這一特征，這決定了他是否適合抖音平臺，能否獲得更多抖音受眾的喜愛。“七舅腦爺”人設(shè)-抖音上最暖的男朋友“代古拉k”人設(shè)-不是跳舞最好的美女，而是笑容最甜美的宅男蘿莉女神在抖音上打造受歡迎的人設(shè)，除了“好看的皮囊”之外，“有趣的靈魂”也是個不錯的選擇。有人可能會說，我們是要運營企業(yè)抖音號，這些抖音達人的號又有哪些參考價值呢？企業(yè)不是一個具體的人，它的人設(shè)又包括哪些因素呢？誠然，企業(yè)不像達人那樣，直接能以人的姿態(tài)通過鏡頭語言和受眾產(chǎn)生互動。但我們可以從上述圖片中，了解到一個事實，那就是：“牛丁的早晨”人設(shè)-操著東北口音、每天變換一個“物種”或身份的百變達人抖音號的人設(shè)，不是只存在于運營者腦海里的想象，而是要實實在在通過賬號的內(nèi)容準(zhǔn)確傳達給受眾。從抖音號的頭像、賬號簡介，到每一條視頻內(nèi)容本身、在賬號主頁上展示的視頻封面，再到對評論的回復(fù)語……這些一起構(gòu)成了賬號的人設(shè)。總之，人設(shè)需要整體規(guī)劃和持續(xù)貫徹。如果說孵化一個達人是為了在未來實現(xiàn)大量、多渠道的商業(yè)化，為MCN機構(gòu)帶來商業(yè)利潤的話，那么運營企業(yè)抖音號的目的就很多樣化了。這也是很多企業(yè)開通并認(rèn)證了不止一個抖音號的原因。可見，企業(yè)抖音號同樣具有“人設(shè)”，關(guān)鍵在于我們是否把企業(yè)抖音號當(dāng)“人”看，是否著力去把不同企業(yè)抖音號的內(nèi)容規(guī)劃做區(qū)別對待?！靶∶资謾C”企業(yè)抖音號人設(shè)，和賬號簡介高度匹配“小米商城”企業(yè)抖音號，與“小米手機”比起來，少了一分趣味，多了一分實用有的企業(yè)按照不同的業(yè)務(wù)模塊，打造了相對應(yīng)的不同抖音號，比如上述例子中的“小米”；有的企業(yè)則根據(jù)自身不同目的劃分了不同的企業(yè)抖音號內(nèi)容，比如直接宣傳產(chǎn)品的帶貨類抖音號，通過展現(xiàn)企業(yè)文化來感染受眾的文化類抖音號，專門發(fā)布企業(yè)活動的信息類抖音號，隱姓埋名用原生UGC類視頻吸粉的原生類抖音號，等等。人設(shè)設(shè)定得成功與否，是企業(yè)抖音號是否能實現(xiàn)企業(yè)不同目的的決定性因素。換言之，企業(yè)投了很多人力、財力、物力，下決心去打造抖音陣地之后，人設(shè)是決定這些投入能否得到回報的關(guān)鍵因素。（二）人設(shè)與風(fēng)格很多人容易把“人設(shè)”和“風(fēng)格”兩個概念混淆。在此簡單地做一下區(qū)分：“人設(shè)”是一個抖音號整體運營的系統(tǒng)概念，而“風(fēng)格”則是每一個視頻所采用的不同拍攝手法所營造出的不同內(nèi)容風(fēng)格。“風(fēng)格”是基于視頻內(nèi)容而言，“人設(shè)”則是基于整個賬號運營體系而言，所以“風(fēng)格”是“人設(shè)”的其中一個組成部分?！帮L(fēng)格”總體上服務(wù)于“人設(shè)”。同一個企業(yè)抖音號，它的人設(shè)要長期維持一致性，以便“固粉”和打造賬號的品牌效應(yīng)，而風(fēng)格則可以圍繞人設(shè)做萬千種變化。這樣一方面是避免粉絲審美疲勞，另一方面也是為了讓視頻有機會推薦給更多的受眾群體。用抖音掃碼即可播放視頻上面兩個視頻例子，來自于同一個企業(yè)抖音號“小米商城”。該抖音號首先發(fā)布了一則純展示功能類的視頻，而后續(xù)立馬更新了一個該功能如何使用的教學(xué)類視頻。這兩個視頻，風(fēng)格不同而又相互照應(yīng)，覆蓋到了不同的人群，起到了不錯的流量效果，值得借鑒。二、如何打造企業(yè)抖音號的人設(shè)和風(fēng)格（一）人設(shè)打造-把系統(tǒng)工程化繁為簡打造企業(yè)抖音號的人設(shè)是一個系統(tǒng)工程。復(fù)雜在于要考慮的因素眾多，很難兼顧和取舍。相信很多運營者都是這樣：一想到要從零開始運營一個企業(yè)抖音號，腦子里頓時成了一鍋粥，不知該如何下手。在這里必須給廣大運營者們提出一個忠告：在確定賬號的人設(shè)規(guī)劃之前，切忌盲目運營賬號！在學(xué)習(xí)人設(shè)打造之前，我們先了解一下人腦處理信息的方式。大腦在處理信息時，會用到兩個不同的功能區(qū)：大腦有兩個不同的功能區(qū)第一個功能區(qū)生成“直覺”，即當(dāng)我們接觸到的信息非常簡單，通過直覺就可以決策時，第一個功能區(qū)就會發(fā)揮主導(dǎo)作用，因為這樣既節(jié)省體力，形成決策的速度又非?？?。但這個功能區(qū)非常懶，當(dāng)它遇到稍微復(fù)雜的信息時就“罷工”了，這時第二個功能區(qū)就出場了，它做決策是一個相對緩慢的過程，需要去做更多的理性分析，生成較為全面的思考和判斷結(jié)論。我們平時刷抖音，用到的是哪一個功能區(qū)呢？顯然，人都有惰性，更何況是在碎片化的時間里，抱著輕松一下的目的打開了抖音，我們是不愿意花大量腦力去動用第二個功能區(qū)的。我們不想浪費精力到“這個抖音號到底是什么類型的，它是否會持續(xù)生產(chǎn)我喜歡和需要的內(nèi)容”這類問題上。所以，我們在做企業(yè)抖音號的人設(shè)時，不必一上來就把自己弄得“頭大”，而是可以化繁為簡，把賬號的人設(shè)做成平臺受眾不用調(diào)用大腦第二個功能區(qū)、憑直覺就可以愛上的人設(shè)：賬號簡介-簡練、直白地體現(xiàn)鮮明個性那些點進賬號主頁看的受眾，多半都是被某一個視頻吸引進來的。他們進來的目的只有一個：看看這個賬號是不是我喜歡的類型，值不值得我去關(guān)注。這時，你的那句賬號簡介，就像面試或相親時的自我介紹一樣，起著營造受眾心中第一印象的至關(guān)重要的作用。沒有人喜歡聽冗長、天花亂墜的自我介紹，而抖音受眾更是沒有這樣的耐心。他們只想第一時間了解你的賬號，看和自己是否能“配對成功”。所以，如下這些簡練、直白、能讓受眾在最短閱讀時間內(nèi)了解賬號個性的簡介，就非常有優(yōu)勢了?！爸Ц秾殹逼髽I(yè)抖音號的簡介，用和受眾互動的口吻，既“套了近乎”，又展現(xiàn)了賬號平易近人、貼身服務(wù)的人設(shè)adidasneo的企業(yè)抖音號簡介，運用“據(jù)說體”句式加上簡單的四個字-“生來好動”，既凸顯了品牌本身的運動屬性，又引發(fā)了所有愛運動受眾的共鳴，自然聚集了大量忠粉鄭州答案茶飲品總部官方抖音號，用網(wǎng)絡(luò)流行的“萬里挑一”句式，巧妙點出了自身的人設(shè)-獨特。而抖音受眾恰恰喜歡獨特的事物視頻封面-展現(xiàn)人設(shè)統(tǒng)一性和可信度那些點進抖音號主頁的受眾，他們的視線很難不被下方的視頻封面所吸引。這個區(qū)域就像一個人的臉龐，長得好看與否、五官搭配是否協(xié)調(diào)、有無瑕疵，都將影響別人對他的評價。沒辦法，這就是個看臉的世界！一個企業(yè)抖音號的主頁，如果視頻封面內(nèi)容看上去非常統(tǒng)一，充滿了視覺張力，那么受眾將對抖音號的人設(shè)更加信任，增加其期待感，從而更愿意關(guān)注賬號。衛(wèi)龍辣條官抖主頁的視頻封面，選取的基本都是視頻中有真人出鏡的畫面，讓受眾直觀感受到了賬號活潑、情景劇的人設(shè)，增強了抖音號的IP感我們除了可以在發(fā)布視頻前設(shè)置視頻封面外，通過官方認(rèn)證的企業(yè)抖音號，還可以把以前發(fā)布的最能體現(xiàn)人設(shè)屬性的視頻置頂（最多置頂3個），讓受眾能夠直擊抖音號的“人設(shè)臉龐”視頻內(nèi)容-切忌一味追熱點作為企業(yè)抖音號的運營者，心中一定要時刻繃著一根弦：我即將制作的新視頻內(nèi)容符合賬號的人設(shè)嗎？有些企業(yè)急功近利，一味跟風(fēng)追熱點，導(dǎo)致賬號內(nèi)容調(diào)性極不統(tǒng)一，賬號人設(shè)讓平臺和受眾捉摸不定。其實這樣的做法等于舍本逐末，很難沉淀精準(zhǔn)的粉絲。切記！優(yōu)質(zhì)內(nèi)容≠爆款內(nèi)容，品牌不應(yīng)單純追求爆款，而是應(yīng)力求穩(wěn)定產(chǎn)出符合人設(shè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。符合人設(shè)永遠都是賬號視頻內(nèi)容制作的最基本原則。在這個基礎(chǔ)上，才能去談風(fēng)格和創(chuàng)意等其他元素?；有袨?不同互動類型不同互動方式抖音賬號和受眾的互動行為，包括四個方面：評論互動、私信互動、視頻內(nèi)容互動、直播互動。和平時產(chǎn)出的視頻內(nèi)容一樣，所有的互動過程，也都要符合賬號的人設(shè)，否則會讓受眾感到錯愕，甚至放棄關(guān)注?！靶∶咨坛恰钡倪@個回復(fù)就非常巧妙：聊天式語氣+疑問句引發(fā)二次互動，展現(xiàn)了可愛小姐姐的人設(shè)形象“WEYSUV”的這三個回復(fù)，雖然簡短，但是體現(xiàn)了賬號霸氣的人設(shè)，讓受眾對這個優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌更加喜愛（1）評論互動?；貜?fù)受眾評論，是彰顯賬號人設(shè)的重要一環(huán)。如果還能成為熱評，那么對視頻的傳播效果則有強大的增強效應(yīng)。評論互動最重要的就是“說人話”，就像平時聊天一樣，多用口語化語言，如果再能有一些幽默感，加上一些活潑的表情就更好了。（2）私信互動。據(jù)觀察，大多數(shù)給企業(yè)抖音號發(fā)私信的受眾，都是在提一些和產(chǎn)品、品牌有關(guān)的問題，比如產(chǎn)品性能、價格，品牌發(fā)起的活動等。面對這些私信，企業(yè)抖音號運營者在互動時要在符合人設(shè)的基礎(chǔ)上，更多地注意解答的專業(yè)性和權(quán)威性。（3）視頻內(nèi)容互動。視頻內(nèi)容互動，指的是運營者從某條評論中獲得了建議或啟發(fā)，在不違背賬號人設(shè)的前提下，發(fā)布的回應(yīng)該評論的視頻內(nèi)容。而這條被用視頻回應(yīng)的評論，一般都是排名極為靠前的熱評。因為只有這樣，我們運營者用專門一個視頻去回應(yīng)，才彰顯出價值。（4）直播互動。直播互動，指的是企業(yè)抖音號人設(shè)載體（公司領(lǐng)導(dǎo)、員工、吉祥物人偶等）發(fā)起抖音直播，實時與受眾進行互動吸粉。發(fā)起直播前，一定要做好萬全的準(zhǔn)備，保證出鏡人設(shè)不偏離，過程強把控。（二）風(fēng)格打造-用多種玩法打組合拳（以下內(nèi)容部分參考抖音官方資料）企業(yè)抖音號經(jīng)常需要用到的幾種風(fēng)格如右圖所示：企業(yè)抖音號內(nèi)容風(fēng)格“四象限”對于企業(yè)抖音號生產(chǎn)的內(nèi)容風(fēng)格，我們可以做一個深度的四象限剖析。這個四象限可以幫助廣告主在內(nèi)容生產(chǎn)前，有一個清晰的定義：我要生產(chǎn)的這支視頻到底要做什么，傳遞什么？四象限中，橫軸強調(diào)的是功能和形象：這支視頻生產(chǎn)出來是著重實際展示產(chǎn)品功能，還是想塑造品牌的形象氣質(zhì)？縱軸討論的是原生的問題：更符合抖音風(fēng)格的視頻，原生度更高；更遵循品牌理念的，原生度更低。所以建議運營者在決定視頻內(nèi)容風(fēng)格前，用這個四象限法則來審視一下自己的內(nèi)容風(fēng)格和預(yù)期效果。功能演繹利用抖音達人或企業(yè)內(nèi)部員工的表現(xiàn)力，充分演繹產(chǎn)品特性和使用場景。首先是原生度很高，同時著重展現(xiàn)產(chǎn)品功能的這一類風(fēng)格視頻。原生度高，一方面體現(xiàn)在豎屏創(chuàng)作上，另一方面，視頻中都運用了抖音上很熱門的創(chuàng)作手法，比如運鏡和熱門歌曲等，使受眾對這個內(nèi)容不會感到陌生，接受度很高。用抖音掃碼可以播放視頻形象塑造通過符合平臺的風(fēng)格化創(chuàng)意，重新塑造或傳播品牌形象。形象塑造類的內(nèi)容風(fēng)格也是非常的原生，符合抖音用戶平時的觀看習(xí)慣。比如國博視頻里就添加了幾種抖音用戶很熟悉的貼紙元素、濾鏡元素等，讓它看起來很“抖音風(fēng)”，而視頻的內(nèi)容里刻意弱化了博物館“科普教育”等比較沉悶的功能性，另辟蹊徑地塑造出了“文物也賣萌”的形象，頗受年輕人關(guān)注。用抖音掃碼可以播放視頻理念表達借助原生影響力與標(biāo)簽感，充分彰顯品牌理念與主張。理念類的內(nèi)容風(fēng)格相較而言，沒有過多的“抖音風(fēng)”，而是基本延續(xù)品牌自己的調(diào)性和標(biāo)簽，詮釋企業(yè)的品牌理念。賣點展示在此介紹下功能和賣點的區(qū)別。功能：一般是一款產(chǎn)品，對消費者發(fā)揮的有利作用。例如oppo的“充電5分鐘，通話2小時”。賣點：同類產(chǎn)品中，為什么選A不選B，給出一個直接激發(fā)消費者選擇它的理由，比如價格優(yōu)勢、促銷等。賣點展示類的內(nèi)容風(fēng)格，更偏向從品牌角度挖掘產(chǎn)品的獨特、突出賣點。用抖音掃碼可以播放視頻第二節(jié)企業(yè)抖音號的內(nèi)容，其實就這三種在品牌主頁上，品牌主能夠?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進行落地呈現(xiàn)和推廣。抖音的內(nèi)容已經(jīng)從垂直慢慢走向了多元化，不再是僅僅展示網(wǎng)紅達人，而是包含情感、萌娃、萌寵、舞蹈、技術(shù)流等多個類別。不論一線明星還是達人團隊，抑或是普通素人，只要創(chuàng)造出有趣味、參與性強的內(nèi)容就有可能吸引大量粉絲受眾的關(guān)注。根據(jù)抖音官方提煉的三大內(nèi)容運營法則，整個抖音平臺，多元而豐富的內(nèi)容大致可以分為三類：熱點型內(nèi)容、標(biāo)簽型內(nèi)容和廣告型內(nèi)容。一、熱點型內(nèi)容熱點型內(nèi)容，顧名思義就是要追隨平臺熱門內(nèi)容，強調(diào)內(nèi)容的新鮮性與活躍感。熱點型內(nèi)容無明確營銷目的，主要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾對賬號產(chǎn)生興趣，點贊量和關(guān)注量為核心指標(biāo)。熱點型內(nèi)容需要根據(jù)實時熱點、流行素材來生產(chǎn)，內(nèi)容規(guī)劃需要貼合時下流行，突出顯現(xiàn)熱點、新潮。具體來說，熱點型內(nèi)容大致分為兩種：平臺推薦熱點（熱門話題、熱門挑戰(zhàn)賽等）與網(wǎng)絡(luò)流行熱點（段子、音樂等）。品牌方需要把自身想傳達的理念跟熱點的創(chuàng)意結(jié)合起來。那么從哪里獲知抖音上最火的內(nèi)容呢？抖音音樂榜、抖音熱搜榜、熱門挑戰(zhàn)等途徑都可以發(fā)現(xiàn)平臺最火的內(nèi)容。在抖音的搜索界面中會顯示官方推薦熱點即“熱搜內(nèi)容”，專門標(biāo)識了“熱”“新”“薦”等字樣，這些熱搜內(nèi)容都是官方希望被關(guān)注到的。在為內(nèi)容尋找新的思路時，可以先選擇根據(jù)“熱搜內(nèi)容”去做，主動貼合平臺傾向，獲取一定的流量支持。平臺還會定期推出帶#的熱門話題。明星、達人引爆，引領(lǐng)全網(wǎng)跟風(fēng)。這些內(nèi)容會帶來巨大的流量，比如轟動平臺的“溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)”，由明星楊冪引爆，截至2018年10月，看過人數(shù)已破4億。另一種則是網(wǎng)絡(luò)流行熱點。網(wǎng)絡(luò)時代，信息海量，每分每秒，各個領(lǐng)域都在產(chǎn)生著熱點。明星八卦、社會新聞、流行金句、無厘頭熱梗……這是一個通過熱點追逐注意力資源的時代，抖音品牌官方主頁也要學(xué)會追熱點。在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)綜藝、熱門影視劇等平臺和領(lǐng)域流行的熱點，在抖音也會流行；同理，在其他品牌上流行的熱點在抖音中也可能獲得不錯的效果。熱點的特性就是共通，不論是官方推薦，還是網(wǎng)絡(luò)熱點，追隨主流玩法總是一個提高自身流量、吸粉漲粉的好方法。流量意味著可以提高自身抖音賬號的關(guān)注度，讓品牌內(nèi)容得到最大限度的曝光，所以在日常官抖運營時，根據(jù)品牌調(diào)性合理地追熱點對于抖音賬號來說顯得尤為重要。二、標(biāo)簽型內(nèi)容標(biāo)簽型內(nèi)容指企業(yè)持續(xù)不斷地產(chǎn)出跟自己的品牌、產(chǎn)品、調(diào)性相一致的系列內(nèi)容，自成一體，有統(tǒng)一風(fēng)格。標(biāo)簽型內(nèi)容代表著品牌的核心價值，對于企業(yè)抖音賬號來說是不可或缺的。抖音發(fā)現(xiàn)頁熱門話題（來源：抖音App）企業(yè)可以發(fā)起帶有標(biāo)簽的、持續(xù)性的話題，主要目的是讓用戶參與品牌內(nèi)容的創(chuàng)建，在參與的過程中可以加深對品牌的了解，熟知品牌理念。但要注意整體內(nèi)容的調(diào)性與風(fēng)格，降低內(nèi)容偏移的風(fēng)險，盡量讓受眾在可控范圍內(nèi)幫助我們的品牌進行二次傳播。抖音平臺上，很多企業(yè)做過品牌挑戰(zhàn)賽，你會發(fā)現(xiàn)，只要將品牌核心價值與契合抖音的主流玩法相結(jié)合，就可以讓品牌有很好的聲量傳播。播放、點評、用戶再創(chuàng)作……都可以讓品牌知名度增加，標(biāo)簽型的內(nèi)容還能夠輔助塑造品牌調(diào)性。標(biāo)簽型內(nèi)容規(guī)劃一定要有條理性，以引導(dǎo)用戶互動為主。首先要明白我們的受眾范圍，合理地選擇內(nèi)容的方向，比如我們想吸引舞蹈方面的粉絲，自然要做舞蹈方面的內(nèi)容，讓用戶與我們的系列話題或系列內(nèi)容進行良性互動，這樣才能達成良好的傳播效果。選擇符合品牌調(diào)性的主題并加以系列規(guī)劃可以更好地提升品牌在某個領(lǐng)域的地位，使用戶平時只要涉足該領(lǐng)域，馬上就可以想到該品牌。好比“網(wǎng)購用淘寶”“驅(qū)蚊用六神”在用戶心中形成“捆綁”效應(yīng)。其次，此類內(nèi)容對于創(chuàng)意能力要求很高，需要持續(xù)不斷地產(chǎn)出跟自己的品牌調(diào)性相契合的內(nèi)容。品牌需要打造連續(xù)性主題內(nèi)容或活動，強調(diào)內(nèi)容的風(fēng)格化和系列化，完成賬號內(nèi)容的基礎(chǔ)搭建，按時間排期制訂內(nèi)容規(guī)劃，穩(wěn)定輸出諸如系列教學(xué)、系列劇情、系列產(chǎn)品、系列場景等標(biāo)簽型內(nèi)容。這類內(nèi)容必須要有人設(shè)，吸引受眾持續(xù)不斷地追內(nèi)容、看內(nèi)容，在這一過程中，強化品牌價值。三、廣告型內(nèi)容廣告型內(nèi)容可配合品牌關(guān)鍵營銷節(jié)點集中投放，這樣有助于品牌聲量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。抖音優(yōu)質(zhì)消費群體用戶畫像不同于傳統(tǒng)廣告，抖音平臺的廣告型內(nèi)容必須要緊緊貼合平臺特性。截至2018年6月的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶90%小于35歲，男女性別比例為4:6，60%以上為本科學(xué)歷，一二線城市為主。抖音主流音樂的特征是節(jié)奏感強、有節(jié)拍。以音樂來配合精心制作的內(nèi)容可以在極短的時間內(nèi)擁有足夠的粉絲積累。抖音用戶推薦功能會形成良好的用戶關(guān)系鏈，只要視頻的調(diào)性與內(nèi)容符合抖音的主流玩法，用戶關(guān)系鏈往往能給品牌帶來更理想的傳播效果。抖音的slogan（品牌口號）是記錄美好生活，正是這一“普世”的slogan，才使得平臺內(nèi)容更加多元、豐富……除此以外，抖音平臺最大的特點即倡導(dǎo)豎屏。當(dāng)下用戶的瀏覽習(xí)慣正在發(fā)生變化，不再局限于傳統(tǒng)的橫屏瀏覽，MOVRMobile的報告顯示：智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版；英國調(diào)研機構(gòu)Unruly的一項調(diào)查顯示：52%的手機用戶習(xí)慣將屏幕方向鎖定為豎向。從用戶接收內(nèi)容的效率來看，豎屏廣告會比橫屏廣告更容易被用戶接受。豎屏廣告更容易被用戶接受（來源：抖音App）移動互聯(lián)網(wǎng)時代，豎屏廣告展示的單位面積要遠超橫屏廣告，豎屏也意味著全屏，全屏化能帶給消費者更強的沉浸感，用戶互動更便捷，也能幫助品牌在單位時間內(nèi)傳播更多的信息。所以說，豎屏廣告的意義不僅僅是取代橫屏廣告16:9或者是其他的畫面尺寸，而是讓視頻在全屏傳播中有了很大的進步。在官抖中，我們需要充分發(fā)揮豎屏廣告的價值，以此推動傳播效率的提升。豎屏廣告伴隨著短視頻的風(fēng)口而迅速發(fā)展。豎屏營銷在結(jié)合用戶瀏覽習(xí)慣的同時，更需要將專業(yè)性的內(nèi)容與平臺特性相結(jié)合。對于品牌方來說，不能直接拿其他平臺上的內(nèi)容在抖音上進行二次發(fā)布，一定要考慮到豎屏用戶的瀏覽習(xí)慣，制作出符合抖音特性的內(nèi)容。合理的傳播技巧可以喚醒受眾的關(guān)注；精準(zhǔn)的策劃可以達成品牌策略，實現(xiàn)傳播效果的最大化。熟練掌握三類內(nèi)容要點，有助于品牌主玩轉(zhuǎn)抖音。第三節(jié)藍V認(rèn)證-企業(yè)玩轉(zhuǎn)抖音第一步一、企業(yè)為什么要進行藍V認(rèn)證抖音企業(yè)號開通認(rèn)證，將獲得藍V認(rèn)證標(biāo)識。經(jīng)認(rèn)證的企業(yè)號可成為品牌主的內(nèi)容營銷服務(wù)平臺，幫助企業(yè)傳遞業(yè)務(wù)信息，樹立品牌形象。近年，因為商標(biāo)引發(fā)的戰(zhàn)爭越來越多。前有加多寶和王老吉7年之爭，后有papi醬申請注冊的商標(biāo)“papi醬”被商標(biāo)局駁回，品牌紛紛意識到了商標(biāo)保護的重要性，開始有意識地進行主動搶注。無獨有偶，抖音企業(yè)號搶注成風(fēng)，大批品牌主為了爭取到具有唯一性的企業(yè)號昵稱，快馬加鞭，啟程抖音藍V審核之旅。究其原因，坐擁大量年輕用戶的抖音已然是一個不斷突破上限的流量池，成為許多品牌的營銷新戰(zhàn)場。這些品牌在進行抖音藍V認(rèn)證后，獲取了專屬的藍V權(quán)益，通過抖音藍V營銷，獲得了不菲的流量、品牌升級以及有效轉(zhuǎn)化。案例一世界杯期間，哈啤憑借著抖音短視頻開屏、信息流等高價值廣告曝光資源，以及強互動參與度的挑戰(zhàn)賽活動，抖出13億曝光量。哈爾濱啤酒#抖出慶祝新姿勢挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)截至2018年12月信息流廣告頁面瀏覽量累計超過257萬人次，內(nèi)馬爾開屏廣告PV高達5600萬人次，點擊量超過295萬人次；#抖出慶祝新姿勢主題挑戰(zhàn)賽掀起一場全民球場哈啤大狂歡，成功吸引了超過27萬用戶參與，視頻參與量高達35.3萬條，視頻總播放次數(shù)超過13億，總點贊量超過5312.5萬；根據(jù)主題挑戰(zhàn)賽定制的“喇叭+足球+哈啤”組合貼紙道具，使用人數(shù)超過6.9萬人，成功擴大了品牌聲量。截至2018年12月，僅僅挑戰(zhàn)賽一項流量已達20億。案例二為宣傳全新BMWX3上市，寶馬于2018年6月入駐抖音品牌主頁，正式開啟短視頻營銷新篇章。次月，寶馬再度追投抖音，實現(xiàn)超過1.35億的強曝光，由正片剪輯的短視頻在抖音正式投放信息流，曝光達成率高達254.54%，同時收獲53.5萬贊。抖音作為構(gòu)建年輕化陣地的重點平臺，有力地幫助寶馬匯聚了年輕、創(chuàng)新、敢于展現(xiàn)自我的主流城市人群。抖音品牌主頁作為活躍的粉絲經(jīng)營陣地，沉淀品牌專屬內(nèi)容的同時，也能與用戶構(gòu)建有效互動，形成口碑效應(yīng)。BMWX3新品上市投放信息流（來源：抖音App）案例三唯品會2018年616大促宣傳期間，曾在抖音上發(fā)起#挑戰(zhàn)有意思挑戰(zhàn)賽，配合唯品會專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰(zhàn)有意思》BGM，吸引142703人參與，獲得投稿157675條，獲得超4.9億品牌總曝光量，1386萬點贊量。關(guān)鍵廣告位切入第一時間搶占用戶的注意力。據(jù)統(tǒng)計，最終開屏黃金廣告位為挑戰(zhàn)賽帶來1355萬超高曝光量，原生信息流廣告為挑戰(zhàn)賽帶來400萬曝光量，成為另一引流利器，使挑戰(zhàn)賽熱度再次升級，成功為唯品會大促造勢引流。唯品會6·16活動挑戰(zhàn)賽（來源：抖音App）截至抖音官方2018年11月報告的數(shù)據(jù)，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2億，全球月活躍用戶突破5億，主力用戶群為24～30歲的年輕人。原本對數(shù)字化敬而遠之的Chanel，也在“抖音美好生活映象志”藍V賬號一連12天上線12支ChanelJ12腕表的廣告視頻；Dior成為首個入駐抖音的奢侈品品牌，培養(yǎng)年輕人群體，把他們轉(zhuǎn)化為潛在的消費對象-品牌想要找到年輕人，抖音是繞不開的平臺。奢侈品牌與抖音的合作（來源：抖音App）2018年6月起，抖音企業(yè)號正式上線，開放藍V注冊，成功認(rèn)證的企業(yè)號享有昵稱鎖定保護、DOU+、一分鐘長視頻等近20項專屬權(quán)益。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年6月6日，抖音上所有藍V發(fā)布的視頻總數(shù)超過75000條，粉絲總數(shù)超過4221萬人，總播放量超過65億次，越來越多的品牌成功通過了藍V認(rèn)證。由于抖音昵稱不允許重名，而且企業(yè)認(rèn)證采取先到先得的原則，這才引起了開篇講到的“搶號大戰(zhàn)”，因為這意味著你喜歡的企業(yè)號昵稱很可能被其他企業(yè)搶占。畢竟，一個信息描述準(zhǔn)確、有代表性的企業(yè)號昵稱，能夠為企業(yè)大大降低認(rèn)知成本。（部分?jǐn)?shù)據(jù)來自公眾號“頭條營銷觀察”）二、認(rèn)證企業(yè)能獲得哪些特權(quán)（一）官方身份認(rèn)證優(yōu)先顯示已通過抖音企業(yè)認(rèn)證的賬號在搜索抖音用戶名稱時，根據(jù)關(guān)鍵字會優(yōu)先顯示已通過抖音企業(yè)認(rèn)證的官抖，這樣就能幫助感興趣的用戶第一時間找到你的官方賬號。同時企業(yè)認(rèn)證的稱呼被鎖定且有唯一性，防止用戶將山寨版冒名企業(yè)賬號當(dāng)成官方賬號，有助于維護企業(yè)權(quán)益。賬號顯示藍V認(rèn)證，自義定頭圖挑戰(zhàn)賽主頁顯示和下載鏈接搜索欄、抖音賬號主頁都會顯示官方藍V認(rèn)證及認(rèn)證信息，體現(xiàn)平臺背書，彰顯官方權(quán)威性。企業(yè)主還可以自由定義頭圖，選擇有利于塑造企業(yè)形象的相關(guān)圖片，第一時間吸引用戶眼球。通過高級認(rèn)證的企業(yè)號，還增加了兩個功能：挑戰(zhàn)賽主頁顯示和下載鏈接。（在今日頭條或者抖音上有一定消費的企業(yè)主，可以申請高級認(rèn)證。）（二）視頻置頂認(rèn)證賬號可以將任意視頻置頂，用戶在點進主頁后就能優(yōu)先看到，由此可以提高重點視頻曝光量，為重點內(nèi)容多次加熱。任意視頻置頂（來源：抖音App）（三）主頁外鏈主頁外鏈可跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站H5頁面，為目標(biāo)用戶提供更多企業(yè)介紹，提高品牌認(rèn)知度。主頁外鏈可跳轉(zhuǎn)官方網(wǎng)站（來源：抖音App）（四）一分鐘視頻進行企業(yè)認(rèn)證的抖音號，發(fā)布視頻的長度可由原本的15秒升級為1分鐘，可以進行更多內(nèi)容的宣傳與推廣。（五）私信自定義回復(fù)用抖音或頭條賬號登錄，點擊左側(cè)導(dǎo)航欄的“抖音”，左側(cè)邊欄選擇“消息管理”，可對私信進行設(shè)置。私信自定義回復(fù)能提高企業(yè)與粉絲的溝通效率，減輕企業(yè)號運營工作量。用戶通過自助查詢，能夠獲得實時反饋，這樣就能避免因回復(fù)不及時造成的用戶流失。私信自定義回復(fù)（六）商家POI地址認(rèn)領(lǐng)藍V企業(yè)號在成功認(rèn)領(lǐng)POI之后，可以編輯自己的商家詳情頁，包括商家頭圖、商家地址電話、企業(yè)官方相冊等，直觀展示企業(yè)宣傳內(nèi)容可以縮短轉(zhuǎn)化路徑，為企業(yè)提供信息曝光的同時實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。目前一個企業(yè)只可認(rèn)領(lǐng)一個POI地址，一個POI地址只可被一個企業(yè)認(rèn)領(lǐng)。POI線上門店詳情頁（七）企業(yè)號數(shù)據(jù)分析企業(yè)號數(shù)據(jù)分析功能可以幫助企業(yè)全面了解企業(yè)號運營狀況，科學(xué)分析評估賬號價值、傳播效果、互動效果。數(shù)據(jù)分析包括核心運營數(shù)據(jù)、主頁數(shù)據(jù)、視頻互動數(shù)據(jù)等。三、企業(yè)如何快速完成抖音藍V認(rèn)證作為品牌方，如果你還未對抖音號進行企業(yè)認(rèn)證，使用電腦登錄，或登錄抖音官方網(wǎng)站（），點擊認(rèn)證申請，并在認(rèn)證界面填寫認(rèn)證邀請碼：123456，即可進行快速認(rèn)證。有認(rèn)證意愿的小伙伴掃描以下二維碼，還會有專業(yè)客服手把手進行認(rèn)證引導(dǎo)。從抖音企業(yè)藍V認(rèn)證開始，開啟你的官抖之旅吧！抖音認(rèn)證專屬服務(wù)商用微信掃碼了解更多詳情本書由“ePUBw.COM”整理，ePUBw.COM提供最新最全的優(yōu)質(zhì)電子書下載?。?！第三章企業(yè)抖音內(nèi)容運營全攻略第一節(jié)如何成為抖音流量池的寵兒一、抖音的推薦機制大公開（一）抖音推薦機制背后的邏輯抖音之所以能成為如此火爆的社交短視頻應(yīng)用，其背后的算法功不可沒。抖音屬于字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，和頭條系產(chǎn)品一樣，抖音的推薦機制（流量分配）是去中心化的，也就是說，每個賬號都有機會爆紅。這一點和微信公眾號完全不同。在微信公眾號上，如果你沒有粉絲，內(nèi)容就很少有人能看到。但是抖音不一樣，它的分發(fā)并不僅僅基于粉絲，甚至你可以完全沒有粉絲?？蔀槭裁从械娜嗽跊]什么粉絲的情況下玩抖音，能輕松獲得10W+點贊，而有的人一連發(fā)了幾十條視頻都沒什么流量呢？這就必須了解抖音算法背后的邏輯：流量池。抖音里每一個視頻誕生的初期都在一個初級流量池內(nèi)，視頻會被推薦給那些最有可能對視頻內(nèi)容感興趣的用戶。然后，根據(jù)第一批用戶對視頻產(chǎn)生的行為反饋，機器會生成對視頻質(zhì)量的評價，從而決定視頻是否進入下一個流量池并獲得更大的流量推薦。因此，抖音的算法讓每一個有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，得到了跟大號公平競爭的機會。即使暫時不是大號，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以獲得高流量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將獲得高流量推薦相應(yīng)的，如果視頻進入初級流量池后，用戶的反饋不好，數(shù)據(jù)不佳，抖音就會減少推薦，無法進入下一級流量池，甚至遭遇雪藏，最終的流量數(shù)據(jù)就會不理想。那么，用戶行為反饋的哪些數(shù)據(jù)會影響機器對視頻質(zhì)量的判斷呢？（1）點贊量；（2）評論量；（3）轉(zhuǎn)發(fā)量；（4）完播率。關(guān)于這些數(shù)據(jù)的意義，我們會在本書第五章做詳細(xì)的介紹和分析。（二）那些不可觸碰的紅線雖然抖音擁有如此智能、強大的個性化推薦機制，讓每個賬號都有了制造爆款視頻的可能，但正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，任何一個平臺都有著對內(nèi)容的基本要求。這些要求構(gòu)成了抖音平臺內(nèi)容審核的“紅線”，一旦越線，輕則不給推薦，重則封號，甚至被追究法律責(zé)任。下面就讓我們一起來了解一下這些“紅線”。（1）反對憲法確定的基本原則的。（2）危害國家安全，泄露國家秘密。（3）顛覆國家政權(quán)，推翻社會主義制度，煽動分裂國家，破壞國家統(tǒng)一的。（4）損害國家榮譽和利益的。（5）宣揚恐怖主義、極端主義的。（6）宣揚民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)的。（7）煽動地域歧視、地域仇恨的。（8）破壞國家宗教政策，宣揚邪教和迷信的。（9）編造、散布謠言、虛假信息，擾亂社會秩序、破壞社會穩(wěn)定的。（10）散布、傳播淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的。（11）危害網(wǎng)絡(luò)安全，利用網(wǎng)絡(luò)從事危害國家安全、榮譽和利益的。（12）侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的。（13）對他人進行暴力恐嚇、威脅，實施人肉搜索的。（14）涉及他人隱私、個人信息或資料的。（15）散布污言穢語，損害社會公序良俗的。（16）侵犯他人隱私權(quán)、名譽權(quán)、肖像權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益內(nèi)容的。（17）散布商業(yè)廣告，或類似的商業(yè)招攬信息、過度營銷信息及垃圾信息的。（18）使用本網(wǎng)站常用語言文字以外的其他語言文字評論的。（19）與所評論的信息毫無關(guān)系的。（20）所發(fā)表的信息毫無意義的，或刻意使用字符組合以逃避技術(shù)審核的。（21）侵害未成年人合法權(quán)益或者損害未成年人身心健康的。（22）未獲他人允許，偷拍、偷錄他人，侵害他人合法權(quán)利的。（23）包含恐怖、暴力血腥、高危險性、危害表演者自身或他人身心健康內(nèi)容的，包括但不限于以下情形：①任何暴力或自殘行為內(nèi)容；②任何威脅生命健康、利用刀具等危險器械表演的危及自身或他人人身及財產(chǎn)權(quán)利的內(nèi)容；③慫恿、誘導(dǎo)他人參與可能會造成人身傷害或?qū)е滤劳龅奈ｋU或違法活動的內(nèi)容。（24）其他違反法律法規(guī)、政策及公序良俗、干擾“抖音”正常運營或侵犯其他用戶或第三方合法權(quán)益內(nèi)容的信息。（三）平臺不喜歡的內(nèi)容不要發(fā)除了上述這些“紅線”外，我們還需要了解平臺不鼓勵哪些視頻內(nèi)容。視頻質(zhì)量差無內(nèi)容、模糊、產(chǎn)品bug、靜幀、拉伸、破壞景物正常比例、非豎版、3s及3s以下、觀看后讓人感到極度不適等視頻。搬運類視頻ID與上傳者ID不一致、賬號狀態(tài)標(biāo)簽為搬運號、明顯截取的PGC內(nèi)容、錄屏、出現(xiàn)其他平臺水印等視頻。調(diào)性極不符內(nèi)容低俗含有軟色情、內(nèi)容引人不適、內(nèi)容不符合平臺調(diào)性、非正向價值觀等視頻。隱性高風(fēng)險視頻或文案中出現(xiàn)廣告、欺詐內(nèi)容、標(biāo)題黨、醫(yī)療養(yǎng)生類、抽煙喝酒的行為、違規(guī)飼養(yǎng)野生動物、虐童現(xiàn)象、疑似賭博場景、封建迷信現(xiàn)象、酒吧迪廳等嘈雜環(huán)境、與金融相關(guān)的產(chǎn)品介紹、宣揚宗教信仰的內(nèi)容。平臺不鼓勵上述內(nèi)容，是為了維護平臺生態(tài)的健康，這樣才能夠長久留住用戶。只有這樣，我們的流量才能真正產(chǎn)生價值。所以，作為每一個賬號運營者，我們都有責(zé)任用優(yōu)質(zhì)的視頻共同維護平臺的生態(tài)健康。二、怎樣做才能獲得更多推薦官方給出的如下建議，我們企業(yè)抖音號運營者都要牢記在心。簡單總結(jié)一下就是：創(chuàng)意好（有獨特創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)劇情、拍攝剪輯手法獨特）；才藝牛（舞蹈、彈唱、顏值、特殊技能等）；場景豐富（戶外、人多、場景多、美觀精致等）；配合度高（積極參加官方挑戰(zhàn)、站外傳播等）。抖音鼓勵的視頻內(nèi)容新手快速上推薦的5條建議上推薦需要注意的內(nèi)容三、關(guān)于賬號權(quán)重-你的賬號是僵尸號還是大熱號有不少運營者曾反映說，自己運營的賬號一度流量還不錯，可是后來不知什么原因就突然沒什么流量了，無論再發(fā)什么內(nèi)容，視頻數(shù)據(jù)看上去都是“一片死寂”，于是百思不得其解。其實若碰到這種情況，你基本可以確定-自己運營的賬號被降權(quán)處理了。每一個抖音號，都有被機器和人為判定的一個權(quán)重，它直接影響著賬號的流量。（一）不同的賬號標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重區(qū)間僵尸號如果是持續(xù)一個星期新發(fā)布作品在播放量100以下，則視為僵尸號。僵尸號幾乎等于廢號，此時建議重新注冊抖音號。僵尸號就是連抖音好友也不會給推薦，相當(dāng)于你發(fā)朋友圈別人也看不到。最低權(quán)重號如果持續(xù)7天新發(fā)布作品，播放量在100～200之間徘徊，則是最低權(quán)重號，只會被推薦到低級流量池。如果持續(xù)半個月到一個月沒有突破的話，會被降為僵尸號。中途降權(quán)還有一種特殊的情況是“中途降權(quán)”。比如說賬號之前的播放量是在幾千或者幾萬，但是有一天你發(fā)布了一條特別硬的廣告……大家要知道抖音是很討厭硬廣的。所以，一旦它的系統(tǒng)識別到你的內(nèi)容廣告太硬了，那么就會直接降權(quán)，可能直接把這個賬號就降為最低權(quán)重號或者僵尸號。這也是很多賬號突然就沒有播放量了的原因。容易被“中途降權(quán)”的另外一類行為，就是搬運。你的賬號若直接復(fù)制了其他平臺的視頻，而沒有經(jīng)過二次創(chuàng)作，被平臺識別后，也會被降權(quán)。會被“中途降權(quán)”的第三類行為，就是刷量?，F(xiàn)在抖音平臺對刷量監(jiān)管非常嚴(yán)格。待推薦賬號如果視頻播放量是在1000～3000之間，則為待推薦賬號，這個權(quán)重相對還是比較高的。如果說你接下來持續(xù)發(fā)布了比較高質(zhì)量的作品，或者垂直領(lǐng)域的一個優(yōu)質(zhì)作品被抖音看到了，那么它會直接把你推薦到更大的流量池里，那個時候你的視頻就可能一夜之間成為“小爆款”。待上熱門賬號視頻播放量持續(xù)在1萬以上的賬號，為待上熱門賬號，官方會主動把視頻推送給更多的人。這種賬號距離爆款只差一步之遙，所以此時的賬號運營者一定要趁熱打鐵，主動去參與各種官方的最新話題、挑戰(zhàn)活動等，積極使用平臺上最新發(fā)布的音樂作為BGM，使用最新的拍攝功能（如合拍、搶鏡等）。只要你這樣做了，你的內(nèi)容很快就會被推薦到更大的流量池中，從而一夜成就超級爆款。在此要提醒運營者們：抖音上面的熱門是“保質(zhì)期”特別短的，每天會更新出來很多新熱門。所以我們發(fā)布視頻的時候，一定要找最新的熱門，并且找參與人數(shù)最多的話題來參與。不要去蹭那些過時的話題，因為那種熱點蹭了也沒有作用。（二）降權(quán)的避免方法如何避免被降權(quán)？給大家一些可行的方法：（1）保證一部手機對應(yīng)一個電話卡和一個賬號。不要出現(xiàn)一個手機頻繁切換多個賬號的情況，那樣是會被降權(quán)的。一部手機最多操作兩個賬號。（2）堅持原創(chuàng)，多用抖音App進行拍攝。（3）發(fā)布高質(zhì)量的作品，多參加熱門話題，多使用熱門音樂，發(fā)布視頻時多@抖音小助手。第二節(jié)你必須知道的抖音功能都在這里了從地鐵扶手撩小哥哥，到“我們不一樣”……抖音上爆發(fā)了無數(shù)現(xiàn)象級的熱梗，甚至有網(wǎng)友感慨：一天不刷抖音，仿佛落后了幾個世紀(jì)，潮流都跟不上了。除熱梗外，抖音還會不定時更新一些特別實用的功能，方便用戶對抖音保持新鮮感，那么抖音上有哪些你不得不了解的功能？一、合拍功能-分屏合拍，跟明星一起拍一部連續(xù)劇2018年5月，抖音迎來了一次版本升級，將抖音客戶端升級至1.8.3以上，就可以在拍攝視頻時使用“分屏合拍功能”（一個視頻界面可以同時顯示他人拍攝的多個視頻）。針對這個全新的視頻互動玩法，抖音還于當(dāng)時上線了名為#咱倆真“合拍”！的挑戰(zhàn)賽，上線當(dāng)日即有超過6萬人參與，截至2018年10月，該挑戰(zhàn)賽播放次數(shù)已超87億。#咱倆真“合拍”挑戰(zhàn)賽（來源：抖音App）“合拍”功能怎么用？選擇一個你心儀的視頻，點擊“分享”按鈕，選擇“合拍”功能，就可以與自己喜歡的視頻合拍了。左邊白色區(qū)域就是正常拍攝畫面，其余的操作和正常拍視頻一樣，是不是特別方便？點擊“分享”按鈕選擇“合拍”功能參與合拍的“豆芽”也各顯神通，有選擇跟偶像同框表演的，還有自己跟自己玩嗨了的，甚至還圍繞抖音熱曲《萬物生》，玩起了一場接力賽……右面這條視頻便是整個接力賽的“趣味之源”，#咱倆真“合拍”！挑戰(zhàn)賽剛一推出，這位用薩頂頂《萬物生》作為BGM的小哥哥，就被網(wǎng)友們玩壞了。用抖音掃碼即可播放視頻用抖音掃碼即可播放視頻（1）直升機版。（2）幕后團隊版。為了能讓小哥哥的頭發(fā)飛起來，大家可是煞費苦心！于是，一部“大型無結(jié)局連續(xù)劇”上演了：為了能讓頭發(fā)飄起來，你需先使用吹風(fēng)機，吹風(fēng)機想要工作，還得插上電源。要用電源開電閘，還要先去變電室進行操作，而電的產(chǎn)生還需要從“宇宙大爆炸→盤古開天辟地→自然雷電→‘洛基’引雷→水力發(fā)電”的源頭追溯。你以為到了“宇宙大爆炸”就完結(jié)了嗎？并沒有！“源頭追溯”篇完結(jié)了，“蝴蝶效應(yīng)”篇才剛剛開始。吹起來的頭發(fā)，讓頭皮屑亂飛，怎么辦？某網(wǎng)友站出來說，把小哥哥的頭發(fā)剪掉，不就完結(jié)這一系列了嗎？沒想到仍有網(wǎng)友將這個梗接下去，你需要剪刀嗎？我給你磨一把出來！用抖音掃碼即可播放視頻合拍功能自從上線后，不僅為用戶帶來巨大的互動空間和想象力，更讓人見識到了合拍功能的強大之處。如今，抖音上很多挑戰(zhàn)賽也是以合拍互動的形式展開，且成績斐然。以抖音上的游戲營銷舉例，據(jù)AppGrowing統(tǒng)計，在目前抖音的熱門投放行業(yè)當(dāng)中，游戲廣告的投放占比高達34.48%，遠超文化娛樂、護膚美容等其他類型的廣告。網(wǎng)友制作的“頭發(fā)哥”案例一比如《皇室戰(zhàn)爭》的抖音營銷活動中，在其挑戰(zhàn)賽持續(xù)期間，累計播放數(shù)輕松破億。馮提莫使用“合拍”功能黑臉V使用“合拍”功能截至2018年10月“#玩游戲她是認(rèn)真的”話題播放數(shù)超22億，“#玩游戲他是認(rèn)真的”話題觀看數(shù)超8.7億，還將《皇室戰(zhàn)爭》官方抖音賬號粉絲數(shù)提升至47.6萬人。抖音是一個花式炫技的地方，內(nèi)容多元，用戶群體廣泛，用戶的游戲?qū)傩员蝗趸?。因此，如果想最大范圍引爆用戶圈層，?nèi)容營銷無疑是各大商家的突破點。這次《皇室戰(zhàn)爭》在抖音投放亮點在于-讓高人氣KOL。為引爆挑戰(zhàn)賽，《皇室戰(zhàn)爭》邀請了兩位高人氣KOL加盟：馮提莫、黑臉V?！鳣皇室戰(zhàn)爭ClashRoyale視頻主頁截至2018年10月，黑臉V在抖音上擁有2600萬粉絲，馮提莫擁有2800萬粉絲，兩人都擁有超高的人氣。對于黑臉V來說，他憑借技術(shù)流吸引了一大批粉絲，在抖音粉絲群中有很大的影響力；對于馮提莫來說，她是曾經(jīng)的“斗魚一姐”，與游戲領(lǐng)域有著很深的淵源。兩位KOL能夠最大范圍地覆蓋用戶群體，引發(fā)話題討論，吸引抖友合拍。案例二《球球大作戰(zhàn)》是一款年輕人都喜歡玩的“大球吃小球”類游戲，首位代言人是周冬雨。在2018年暑期版本更新之季，官方在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)賽#前方有球請接住。這次投放的亮點在于-利用合拍功能引導(dǎo)互動。用抖音掃碼即可播放視頻《球球大作戰(zhàn)》用戶可以任意選擇和代言人周冬雨、明星玩家孫藝洲進行合拍視頻的創(chuàng)作。在愛豆風(fēng)靡的時代，合拍功能可以極大滿足用戶的個性化需求以及與自己喜歡的愛豆“合體”的心愿，以明星的影響力進行擴散傳播。此前游戲類產(chǎn)品在其他平臺廣告投放上存在著“高投入，低轉(zhuǎn)化”的痛點，合拍本身的強娛樂屬性，很容易受到游戲用戶歡迎，抖音用戶與游戲類玩家的高契合度，可以幫助游戲平臺導(dǎo)流，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。#前方有球請接住挑戰(zhàn)賽合拍玩法二、搶鏡功能-明星靠邊站，搶到鏡頭你就是C位繼合拍功能之后，抖音又加入了一種拍攝玩法-搶鏡。什么是“搶鏡”玩法？先來看看兩個示范視頻?？梢钥吹剑皳岀R”的玩法與抖音之前上線的“合拍功能”有些相似，都是在原視頻的基礎(chǔ)上進行下一步操作。用抖音掃碼即可播放視頻選擇“搶鏡”玩法后，我們可以進入到正常視頻的拍攝界面。拍攝視頻界面的左上角會出現(xiàn)一個長方形鏡頭界面，用戶接下來拍攝的內(nèi)容，都將出現(xiàn)在框內(nèi)。在拍攝時，用戶可以正常使用左下角的道具功能為視頻增加特效。視頻框默認(rèn)出現(xiàn)的位置在拍攝界面的左上角，拖動“搶鏡”的視頻框時，界面會出現(xiàn)一個黃色虛線框選的區(qū)域，用戶可在區(qū)域內(nèi)任意選擇位置安放搶鏡的視頻框，進行視頻的創(chuàng)作和錄制。“搶鏡”功能（來源：抖音App）“搶鏡”功能操作步驟（來源：抖音App）在使用搶鏡功能時，需要拍攝者注意兩個問題：（1）搶鏡視頻框的位置，是否可以在拍攝視頻過程中任意更改？“搶鏡”視頻框在拍攝過程中可任意更改位置答案是肯定的。白色搶鏡視頻框可以在拍攝過程中按照視頻創(chuàng)作者的需求任意更改位置，方便創(chuàng)作者制定拍攝計劃。（2）已發(fā)布的搶鏡視頻，是否可以繼續(xù)進行搶鏡操作？對于已發(fā)布的搶鏡視頻來說，它也是可以進行搶鏡鏡頭加入的。不過在選擇搶鏡功能時，界面會彈出兩個選項：搶鏡當(dāng)前視頻、搶鏡原視頻。對已發(fā)布的視頻進行搶鏡操作（來源：抖音App）如果選擇搶鏡當(dāng)前視頻，則對當(dāng)前已添加搶鏡的視頻進行創(chuàng)作編輯；如果選擇搶鏡原視頻，則可以對原視頻進行創(chuàng)作編輯。三、打卡功能-告別剪刀手，抖音達人帶火網(wǎng)紅打卡圣地最能放松心情的方式，莫過于許自己一場說走就走的旅行。對于愛拍照的文藝青年來說，在城市著名景點中留影的樂趣遠不如光顧一些個性的網(wǎng)紅打卡“圣地”，隨手一拍都是大片的即視感。圖片來源：抖音App為滿足大家一睹網(wǎng)紅打卡“圣地”坐標(biāo)的心愿，抖音上線了“拍照打卡地圖”功能，點擊定位不僅能瞬間Get打卡地標(biāo)的具體位置，還能看到其他所有曾經(jīng)在這個地點定位過的“豆芽”的視頻。為幫助大家獲取到第一批抖音同款網(wǎng)紅景點，抖音官方還為大家準(zhǔn)備了11個示范打卡地圖：北京-三里屯太古里、紅磚美術(shù)館三里屯太古里，全北京最適合街拍的地方。紅磚美術(shù)館，藝術(shù)氣息濃厚的文青聚集地。圖片來源：抖音App用抖音掃碼即可播放視頻上海-1933老場坊、武康大樓1993老場坊，所謂童心未泯，就是可以把樓梯踩成鋼琴。武康大樓，在電影《喜歡你》里，金城武說這里是上海最適合看夕陽的地方。圖片來源：抖音App用抖音掃碼即可播放視頻成都-iBox、東郊記憶iBox，這城市里有上千萬個集裝箱，但好看的都在這里。東郊記憶，什么是潮流？我就是。圖片來源：抖音App用抖音掃碼即可播放視頻杭州-浙江大學(xué)之江校區(qū)浙江大學(xué)之江校區(qū)，大不自多，海納江河。圖片來源：抖音App用抖音掃碼即可播放視頻廈門-廈門萬石植物園、沙坡尾廈門萬石植物園，真希望自己可以長成一株仙人掌，任沙漠荒涼，我自野蠻生長。沙坡尾，小時候最向往碼頭，它是一切星辰大海的起點，是水手開啟熱血征程的地方。圖片來源：抖音App用抖音掃碼即可播放視頻6.廣州-紅專廠創(chuàng)意園、PinkSTARArtSpace紅專廠創(chuàng)意園、舊站臺、老火車，我多一張車票，你來不來？PinkSTARArtSpace，樓梯、鐵絲網(wǎng)、海報-統(tǒng)統(tǒng)都是粉色的。圖片來源：抖音App用抖音掃碼即可播放視頻去年，趙雷的《成都》讓不少年輕人因為歌里唱的“玉林路”“小酒館”慕名前往。今年，隨著抖音的火爆，“《西安人的歌》+摔碗酒”成就西安旅行大IP，“穿樓而過的輕軌+8D魔幻建筑落差”讓重慶瞬間升級為超級網(wǎng)紅城市，“土耳其冰淇淋”讓本就紅火的廈門鼓浪嶼吸引了更多慕名而來的游客。網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的到來，城市地標(biāo)不再只是高樓大廈，它還可以是一面墻、一座碼頭……“抖音同款”為城市找到了新的宣傳突破口，通過一個個15秒的視頻，城市中每個具有代表性的吃食、建筑、工藝品都被高度提煉，配以特定的音樂、濾鏡、特效，進行重新演繹，呈現(xiàn)出了超越文字和圖片的感染力。過去，人們要描繪“云想衣裳花想容”這樣的畫面，需要繁復(fù)的解釋，但現(xiàn)在在抖音上發(fā)布一個古裝漢服的挑戰(zhàn)，所有人就能通過這些不超過1分鐘的短視頻了解其內(nèi)涵。圖片來源：微信公眾號“抖音指數(shù)”以2018年國慶為例，“十一”黃金周期間，抖音用戶走出家門，或流連街市，或奔赴山野，在內(nèi)地及香港和澳門特別行政區(qū)發(fā)布了超千萬條“打卡”視頻，總播放量超過200億。超2億抖音日活躍用戶在全國的各個角落，用“打卡”的方式共同記錄著祖國的壯麗山河，發(fā)現(xiàn)生活的明麗多姿，呈現(xiàn)改革開放40周年祖國方方面面的日新月異。圖片來源：抖音指數(shù)“故宮人山人海，長城不分內(nèi)外，西湖擠到?jīng)]信號?！秉S金周出游，擁擠早已不是新聞，但抱怨與調(diào)侃并沒有阻止游客去往那些早已被認(rèn)知為“人山人?！钡倪h方。帶著抖音逛熱點、打開抖音觀人潮成為黃金周的假日日常。在超一線城市北上廣深，抖音“打卡”視頻數(shù)量和播放量形成的熱力區(qū)與人潮聚集區(qū)高度重合，“十一”期間，與天安門相關(guān)的抖音打卡視頻播放量達1.3億，位列所有熱門經(jīng)典第一，城市游及城郊游的多元熱點在抖音“打卡”熱力區(qū)上得到印證?！岸兑舻貓D打卡”功能，也為那些喜歡深度自助游的朋友，提供了觀察一座城市的視角。同時，他們還可以通過這個功能找到和結(jié)識有共同愛好的“豆芽”，從這個方面來說，這也是抖音在社交上的一種發(fā)力。第三節(jié)制定選題沒那么簡單一、如何建立選題庫一些創(chuàng)作者在進行策劃時，往往出現(xiàn)毫無頭緒地追著熱點病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象，漫無目的地瀏覽熱門視頻，寄希望于出現(xiàn)一根救命稻草。這往往是因為沒有建立起成熟的選題機制造成的。一個成熟的選題機制能幫助策劃者積累起豐富的創(chuàng)作素材并從中不斷汲取靈感，擴充眼界和思維廣度，最終使策劃者的選題創(chuàng)作過程變得簡單高效。在建立選題機制前，有兩個非常重要的前提需要了解。（一）前提1-通過對IP的深入了解進行人物設(shè)定對于策劃者來說，要建立一個好的選題機制，首要前提是對運營者的特長才藝、性格特點、外形優(yōu)勢等方面進行仔細(xì)分析，制定出一個符合人物特點的IP設(shè)定。這樣才能在確立選題前把握好方向，縮小范圍。與傳統(tǒng)文藝作品中的人設(shè)不同，短視頻的人物設(shè)定要打破常人在真實生活中豐富而矛盾的形態(tài)，提煉出幾個最突出的特質(zhì)來。比如一個少女可能有著活潑、可愛、調(diào)皮的外在表現(xiàn)，但內(nèi)心又完全可能是多愁善感甚至是郁郁寡歡的。這樣豐富的性格特質(zhì)在傳統(tǒng)文藝作品創(chuàng)作中是可以存在的。但在短視頻中，短短數(shù)秒到一分鐘的時間內(nèi)，過于豐富的設(shè)定只會干擾粉絲對IP的快速認(rèn)知。所以只取少女最容易受歡迎的活潑可愛的一面來進行塑造，是更符合短視頻特點的選擇。用抖音掃碼即可播放視頻一旦確立了人物設(shè)定，就不能輕易改變。在該IP日后的選題制定過程中，要始終考慮是否與設(shè)定相符，排除掉一切與之相左的部分。通過一定時間內(nèi)人設(shè)高度一致的內(nèi)容滲透，不斷強化粉絲對IP的印象。例如：代古拉k，人物設(shè)定是一個有著治愈系甜美微笑、愛跳舞的小姐姐，在她每條視頻里除舞蹈之外，甜美微笑都是重要的點，不會去增加其他表情，這也讓粉絲很清楚明了地知道她的特點。（二）前提2-深入了解粉絲群體，把握粉絲定位一個策劃者要時刻關(guān)注粉絲特點，對粉絲的來源、人群分布、年齡分布都要了如指掌，從而明確“為誰拍攝內(nèi)容”，做到有的放矢。比如眾多以20歲以下女性為粉絲的小鮮肉IP，就是充分考慮到了少女對陽剛男士容易產(chǎn)生排斥，而較容易接受性征不太明顯，與自己更接近的男性形象。而對于粉絲基數(shù)較少、剛起步甚至準(zhǔn)備起步的初創(chuàng)IP策劃者來說，粉絲的定位就要走在前面。結(jié)合賬號自身特點進行人物設(shè)定的同時，要充分考慮到該人物設(shè)定主要面向的粉絲人群。從粉絲的視角重新審視設(shè)定中的元素，去掉一些目標(biāo)粉絲不容易接受甚至排斥的設(shè)定。從一開始就使自己的IP對特定群體有充分的吸引力，加上持續(xù)以粉絲定位進行策劃輸出的內(nèi)容，能讓相應(yīng)的粉絲群體毫無招架之力。以粉絲或者說用戶來定位內(nèi)容的方式早已被充分地驗證有效。遠有貓王、披頭士，近有20世紀(jì)末期至今風(fēng)靡全球的KPOP，全球流行文化數(shù)十年的更迭都是一次又一次用戶定位更迭的產(chǎn)物?？梢哉f，掌握粉絲群體的特點，在迎合粉絲口味的前提下不斷微創(chuàng)新，是在不斷變化的流行文化中立于不敗之地的法寶。用抖音掃碼即可播放視頻例如：劉宇，典型女粉居多的小鮮肉，每條視頻明確“我是為誰拍的視頻”，在音樂的選擇、動作的設(shè)計、造型的裝扮上都是為了貼合粉絲群體的喜好。二、建立選題庫建立選題庫看似是一個很高深的復(fù)雜工程，但其實所謂選題庫就是選題素材庫與選題思路模板的一種結(jié)合。而建立選題素材庫是其中最基本也是最重要的部分。這與其說是一項工程，不如說是一個良好的習(xí)慣，分為三個步驟。（一）記錄在日常生活或者工作當(dāng)中，要隨時保持敏感的選題感應(yīng)能力?？吹降奈璧?、電影中的橋段，聽到的音樂、段子，生活中引發(fā)共鳴的內(nèi)容……只要覺得有意思就馬上記錄下來。記錄不能是單純地收藏或者抄寫。更要記錄當(dāng)時的想法-為什么會認(rèn)為該內(nèi)容值得記錄，是素材中的哪一點使你產(chǎn)生共鳴。這種共鳴往往是一閃而過的靈感。如果當(dāng)時沒有記錄，日后查閱時可能無法再回憶起來。同時對于抖音制作的從業(yè)者來說，日常有計劃地刷抖音也是必不可少的積累手段。與常人往往只關(guān)注自己感興趣的話題不同，從業(yè)人員不能將觀看范圍限制在自己感興趣的話題上。除了關(guān)注與自己所持有的IP類似的主題以外，還要多從不同類型的作品中去學(xué)習(xí)經(jīng)驗，才能夠融會貫通。在策劃時也許通過一次不同領(lǐng)域的嫁接就能呈現(xiàn)出耳目一新的效果。有計劃地刷抖音，將有創(chuàng)意的內(nèi)容保存下來，是最直接的素材獲取方式。另外，在觀摩同行作品時，不要僅憑數(shù)據(jù)來判斷一個作品是否有價值，一些暫時沒有獲得過多關(guān)注的作品，往往也存在一些獨特的閃光點。這些閃光點或許因為與之搭配的其他部分不夠出彩而沒有得到很好的曝光，但經(jīng)過專業(yè)人士的