企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究

山東科技大學(xué)泰山科技學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEPAGE1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系及應(yīng)用研究摘要現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，商品銷(xiāo)售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，呈現(xiàn)出新的特征。因此，企業(yè)必須從研究消費(fèi)行為的含義出發(fā)，審視現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以需定產(chǎn)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，改善經(jīng)營(yíng)管理水平，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和影響因素的分析與研究，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系，再?gòu)漠a(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面，有針對(duì)性地提出針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)者，消費(fèi)者行為，營(yíng)銷(xiāo)策略ABSTRACTThecompanyFromtheproduct,price,place,promotionstrategyinfouraspects,Pertinentlyputforwardin現(xiàn)代消費(fèi)者的marketingstrategy.KeyWords：ConsumerBehavior，目錄1．消費(fèi)者行為的概述………………51.1消費(fèi)則行為的含義………51.2目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究………………61.3研究消費(fèi)者行為的意義…………………71.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者………………71.3.2研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益…………81.3.3研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略……………81.3.4研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境保護(hù)…82．現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)和影響因素……82.1現(xiàn)代消費(fèi)行為的特點(diǎn)……………………92.1.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的差異性………………92.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的非專(zhuān)家性和可誘導(dǎo)性…………………92.1.3現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性…………………92.1.4現(xiàn)代消費(fèi)行為的個(gè)性化…………………92.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性………………102.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化………………102.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的時(shí)尚性………………102.1.8現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性………………102.1.9現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性…………112.2影響消費(fèi)行為的因素……………………112.2.1個(gè)人因素………………112.2.2社會(huì)因素………………112.2.3經(jīng)濟(jì)因素………………112.2.4文化因素………………122.2.5心理因素………………12 3．營(yíng)銷(xiāo)策略的概述………133.1消費(fèi)策略的定義…………133.2目前對(duì)消費(fèi)策略的研究…………………134．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系………………145．基于消費(fèi)行為制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略…………………155.1產(chǎn)品策略…………………255.1.1開(kāi)發(fā)潛在需求策略……………………155.1.2質(zhì)量領(lǐng)先策略…………165.1.3市場(chǎng)細(xì)分化策略………175.1.4新產(chǎn)品持續(xù)開(kāi)發(fā)策略…………………185.1.5產(chǎn)品定制化營(yíng)銷(xiāo)策略…………………195.1.6服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略…………205.1.7產(chǎn)品外形及包裝策略…………………215.1.8品牌提升策略…………225.2定價(jià)策略…………………235.2.1撇脂定價(jià)策略…………235.2.2滲透定價(jià)策略…………245.2.3折扣定價(jià)策略…………245.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略……………………255.2.5心理定價(jià)策略…………265.3渠道策略…………………275.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略…………275.3.2特許經(jīng)營(yíng)策略…………285.4促銷(xiāo)策略…………………285.4.1廣告策略………………295.4.2公共關(guān)系………………305.4.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略…………305.4.4情感促銷(xiāo)………………315.4.5人員推銷(xiāo)………………325.4.6營(yíng)業(yè)推廣………………326.總結(jié)………………………33參考文獻(xiàn)……………………34致謝辭………………………35附錄…………………361.消費(fèi)者行為的概述對(duì)消費(fèi)者行為的研究在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中起著非常重要的作用，因此我們必須深入的理解它們，這才有利于我們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有效的進(jìn)行運(yùn)用。1．1消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為就是指研究個(gè)體或群體為了滿(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)、及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。為了更深刻的理解消費(fèi)者行為的含義，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面把握：第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是購(gòu)買(mǎi)者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響，現(xiàn)在商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過(guò)程，而不單單是在消費(fèi)者支付現(xiàn)金或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)他人無(wú)形的宣傳。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的一部分，雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，包括在購(gòu)買(mǎi)前，購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后影響消費(fèi)者行為的所有因素。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在各購(gòu)買(mǎi)階段的不同行為，合理地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的目的。第三，最初的消費(fèi)者行為研究一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過(guò)程的三個(gè)階段中，確定一種需求，做出購(gòu)買(mǎi)決定，然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人，然而在許多情況下，這個(gè)過(guò)程會(huì)涉及到許多不同的人，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者可能并不是一個(gè)人，可能會(huì)有一些人扮演著影響著的角色，他們向消費(fèi)者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推薦或反對(duì)意見(jiàn)，而實(shí)際上，自己并不購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品。消費(fèi)者可以是一個(gè)組織或是一個(gè)團(tuán)體，其中的一個(gè)人可以為許多人所使用的商品制定購(gòu)買(mǎi)決策，例如一個(gè)采購(gòu)員訂購(gòu)公司的辦公用品；在其他情況下，購(gòu)買(mǎi)決策可能是一大群人共同做出，例如公司的會(huì)計(jì)師、業(yè)務(wù)員、行政人員、以及其他人員在公司消費(fèi)過(guò)程中都有可能發(fā)表意見(jiàn)。1.2目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究其實(shí)歷史上對(duì)消費(fèi)者行為的研究早在商品交換出現(xiàn)之后就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)是由商品的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者由于生產(chǎn)和銷(xiāo)售的需要而自發(fā)研究。但是，作為一門(mén)學(xué)科，消費(fèi)者行為的研究卻是現(xiàn)代商品活動(dòng)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力主要與消費(fèi)者行為的合理化、宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)。研究消費(fèi)者行為與心理的理論最初出現(xiàn)在19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)世界剛經(jīng)歷了工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，西方國(guó)家的生產(chǎn)力大幅度提高，商品生產(chǎn)的速度遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。為此企業(yè)開(kāi)始重視商品營(yíng)銷(xiāo)。這時(shí)，美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡伯侖在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了廣義的消費(fèi)概念，提出炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。之后，1908年美國(guó)社會(huì)學(xué)家E.A.羅斯出版了《社會(huì)心理學(xué)》，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為，并開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。但這一時(shí)期研究的重點(diǎn)在促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不在于滿(mǎn)足消費(fèi)需求，而且一般限于理論層面，在實(shí)踐中應(yīng)用很少。在20世紀(jì)30年代至60年代消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中。這一時(shí)期由于發(fā)生了世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求的市場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)更加重視分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求。在這一背景下，越來(lái)愈多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。這時(shí)最引人注目的理論就是美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛在系統(tǒng)地研究人的需求的基礎(chǔ)上提出的“需求層次論”,直到今天依然是我們學(xué)習(xí)的重要理論。同時(shí)這些研究豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使其從其他學(xué)科中分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。在20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。一方面體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的研究綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)教學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)者行為研究中。另外，研究的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大和深化，研究的內(nèi)容擴(kuò)大到了文化消費(fèi)、消費(fèi)決策模式、生態(tài)消費(fèi)、消費(fèi)政策、消費(fèi)信用等領(lǐng)域。1.3消費(fèi)者行為研究的意義在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都必須使用和消費(fèi)食品、服裝、住房、交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施、體育設(shè)施，以及各種各樣的生活必需品，所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者。研究消費(fèi)者行為的意義是多方面的。所謂“見(jiàn)微知著”，我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)影響到我們自己現(xiàn)在即將來(lái)的生活，甚至?xí)绊懙絿?guó)家政策的制定以及政府對(duì)眾多的行業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場(chǎng)的調(diào)配，更直接地影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。具體來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者行為的意義有以下幾個(gè)方面：1.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者世界著名管理學(xué)大師彼得·F·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿(mǎn)意的消費(fèi)者。雖然企業(yè)一定要賺錢(qián)但德魯克認(rèn)為，賺錢(qián)是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)。而企業(yè)要賺到錢(qián)，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意。所以，只有研究消費(fèi)者的行為，才能滿(mǎn)足他們的需求。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的不論是有形的商品還是無(wú)形的服務(wù)，都是為了追求一定需要的滿(mǎn)足。因此，一個(gè)企業(yè)所作得任何調(diào)整都應(yīng)該首先有利于消費(fèi)者。試想，一個(gè)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品如何能留在消費(fèi)者，一個(gè)失去消費(fèi)者的企業(yè)如何能達(dá)到其利潤(rùn)目標(biāo)，而沒(méi)有利潤(rùn)目標(biāo)的企業(yè)又怎么能生存。因此，判定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵，便是贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。1.3.2研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 從個(gè)人的角度，我們?nèi)巳硕际窍M(fèi)者，希望企業(yè)能夠基于對(duì)消費(fèi)者行為的了解而生產(chǎn)出滿(mǎn)足我們需要的產(chǎn)品。與個(gè)人企業(yè)，消費(fèi)者是單個(gè)的、弱勢(shì)的、。因此，消費(fèi)者是需要引導(dǎo)和創(chuàng)造的，這里，引導(dǎo)消費(fèi)主要體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。另外，通過(guò)消費(fèi)者行為的研究，可以從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度，為政府或主管部門(mén)在擬定公共政策方面提供依據(jù)。1.3.3研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多樣，形成了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。而且，今天的消費(fèi)者有比以前更好的教育、更大的消費(fèi)能力和靈活性，有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)。所以這一切，都要求企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3.4研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策是制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，其制定必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)因素，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，才能制定正確的經(jīng)濟(jì)政策，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展。另外研究消費(fèi)者行為有助于人類(lèi)正確認(rèn)識(shí)自己的需求，減少無(wú)益消費(fèi)和有害消費(fèi)，減少污染，回收資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。2.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和影響因素2000年，美國(guó)著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其《新消費(fèi)者理念》一書(shū)中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，因此，企業(yè)必須正確分析和把握現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)及其影響因素，并以此為根據(jù)來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)受時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的影響，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，表現(xiàn)出與就消費(fèi)者不同的一些特點(diǎn)，有消費(fèi)行為的差異性、非專(zhuān)家性和可誘導(dǎo)性、伸縮性、個(gè)性化、主動(dòng)性、時(shí)尚性、享受性、形式多樣性以及消費(fèi)行為的品牌化。2.1.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的差異性 現(xiàn)在人人都是消費(fèi)者，消費(fèi)者由于受年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、民族、社會(huì)、心理等多種因素的影響，他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣等都存在明顯的差異。2.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的非專(zhuān)家性和可誘導(dǎo)性大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)易受廣告、商品的購(gòu)買(mǎi)氣氛、他人的購(gòu)買(mǎi)行為、營(yíng)業(yè)員的勸告等的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。2.1.3現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感。當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，商品的需求量會(huì)明顯上升；而當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)需求量又會(huì)明顯下降，還可以產(chǎn)生替代需求。2.1.4.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的個(gè)性化現(xiàn)代消費(fèi)者更多的追求消費(fèi)過(guò)程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)了“我的地盤(pán)我做主”、“我就是我”之類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)人們通過(guò)自己所購(gòu)買(mǎi)的商品去尋找、表達(dá)、確認(rèn)自己的特殊感覺(jué)。2.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受消費(fèi)主體單方面所確定的商品概念，而是開(kāi)始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)，展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)、引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢(shì)。2.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化由于消費(fèi)水平的提高，中高收入消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追究其附加價(jià)值，追求其知名度，但消費(fèi)者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強(qiáng)調(diào)物有所值，不會(huì)盲目追求。現(xiàn)代消費(fèi)者大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放?。?jīng)濟(jì)資本雄厚的消費(fèi)者用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上選取品牌；較為拮據(jù)的人則在服裝、裝飾品、等能夠支付的商品上選擇品牌。2.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的時(shí)尚性現(xiàn)代消費(fèi)者十分關(guān)注國(guó)際、港臺(tái)、國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)，有選擇或盲目地跟進(jìn)，以保持始終“invogue”。尤其是青年消費(fèi)者，他們的消費(fèi)水平總是會(huì)略高于收入水平。消費(fèi)外來(lái)產(chǎn)品也是他們流行的一種時(shí)尚。例如，閻云翔的報(bào)告”在美國(guó)，快餐?？屯ǔＥc低收入、低品位聯(lián)系在一起，而在北京，大多數(shù)快餐常客是中層專(zhuān)業(yè)人員和接受過(guò)良好教育的年輕人。2.1.8現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性關(guān)注健康與生活品質(zhì)，不僅僅要生存，還要學(xué)會(huì)享受生活，這已經(jīng)成為大多數(shù)現(xiàn)代消費(fèi)者的基本原則。提前享受的信用消費(fèi)觀念通過(guò)像美國(guó)老太太和中國(guó)老太太這樣的故事灌輸；學(xué)會(huì)休閑才是真正的生活這些觀念通過(guò)正反面教案、西方消費(fèi)者的生活模式演繹被更加廣泛地接受。以前消費(fèi)者勤勞努力只會(huì)工作不懂休閑，節(jié)儉不會(huì)花費(fèi)的生活方式已被逐漸改變?！盎魈斓腻X(qián)，享今天的閑”；會(huì)花才會(huì)賺、短途旅游、健身、美容等，現(xiàn)代消費(fèi)者過(guò)著以前更精致的生活。2.1.9現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購(gòu)物的選擇空間越來(lái)越廣闊，網(wǎng)上購(gòu)物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來(lái)越多的人歡迎，多種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類(lèi)型化。2.2影響消費(fèi)者行為的因素一般消費(fèi)者行為受多種因素的影響，概括起來(lái)主要有社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素四種。2.2.1個(gè)人因素消費(fèi)者行為首先受其自身因素的影響,每個(gè)人作為社會(huì)中的個(gè)體，都可以作為獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體存在。其消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、職業(yè)、個(gè)性和生活方式等的影響。不同年齡段的人對(duì)消費(fèi)的觀念具有很大差異，以老年人為界，這個(gè)群體接受現(xiàn)代思想較少，思想還保留大量中國(guó)傳統(tǒng)思想。在中國(guó)，老年人大多受子女供養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)的需求很低。所以，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)務(wù)必仔細(xì)研究消費(fèi)者市場(chǎng)并進(jìn)行細(xì)分。2.2.2社會(huì)因素 人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。任何消費(fèi)者的行為總會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地受到周?chē)巳旱挠绊?，這些人包括家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)、熟人等直接影響者，還包括其喜歡和崇拜的電視電影明星、運(yùn)動(dòng)健將以及社會(huì)知名人士的間接影響者。消費(fèi)者總是在不自覺(jué)的情況下受著各種社會(huì)因素的影響，因此要研究消費(fèi)者的行為，必須綜合消費(fèi)者身處的社會(huì)環(huán)境下深入了解各種社會(huì)因素。2.2.3經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素可以說(shuō)是制約消費(fèi)者行為的一個(gè)基本因素，既包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又包括微觀經(jīng)濟(jì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素看來(lái)，我國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平有較大提高，人們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，可以有一定的可支配收入，消費(fèi)水平也相對(duì)高。微觀經(jīng)濟(jì)因素方面，指的是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買(mǎi)能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買(mǎi)較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。就好像收入高的、存款多的消費(fèi)者一般會(huì)追求較高級(jí)別的物質(zhì)需求，比如說(shuō)金銀之類(lèi)的價(jià)格較貴、外表精美的高級(jí)飾品。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿(mǎn)足衣食住行等基本生活需求。2.2.4文化因素文化對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深刻的影響。一個(gè)地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化，習(xí)俗在很大程度上影響著這個(gè)地域消費(fèi)人群的心理和消費(fèi)習(xí)慣，不同的國(guó)家和地區(qū)，文化價(jià)值觀也會(huì)有所不同。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，有著自己獨(dú)特的文化，如注重人情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費(fèi)觀念。這些都是在長(zhǎng)期的社會(huì)文化作用下形成的，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著深層次的影響。2.2.5心理因素 動(dòng)機(jī)支配人的行動(dòng)，需要引發(fā)人的動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。一般而言，人的行為時(shí)受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購(gòu)買(mǎi)行為千差萬(wàn)別，但都建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上。因此，通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，可以進(jìn)一步了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部原因，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，為制訂生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略服務(wù)。3．營(yíng)銷(xiāo)策略的概述營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售一種利益，百萬(wàn)美元與碌碌無(wú)為之間的區(qū)別就在于營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，為了企業(yè)的盈利，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有比較深入的了解。3.1營(yíng)銷(xiāo)策略的定義營(yíng)銷(xiāo)策略，指的是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需要量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問(wèn)題的方法并且達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的業(yè)績(jī)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。制定一個(gè)正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是研究、制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的出發(fā)點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化中，企業(yè)必將面臨的是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要獲得發(fā)展和生存，就離不開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。3.2目前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)迅速傳播到西歐和日本等地，成為西方從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)。從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展情況來(lái)看，大致經(jīng)歷了4個(gè)階段。從19世紀(jì)中葉的僅限于推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)到20世紀(jì)20年代理論與實(shí)踐的結(jié)合，并在更廣、更深的基礎(chǔ)上研究產(chǎn)品的推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，但研究范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域，到了20世紀(jì)五十年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究才進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究迎來(lái)了繁榮時(shí)期，更是成為廣泛吸收現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成就的一門(mén)具有完整體系的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（E.J.Macarthy）教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的提供了最優(yōu)手段。接著，1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在原4P的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱(chēng)6P。4．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人曾說(shuō)過(guò)：“行為學(xué)是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想，從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)則行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程?！笨梢?jiàn)，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者行為是相互影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響著營(yíng)銷(xiāo)策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，商品銷(xiāo)售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。但在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些品牌，購(gòu)買(mǎi)那些品牌的原因以及是否頻繁購(gòu)買(mǎi)這些品牌。通過(guò)消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段更加接近消費(fèi)者?？傊瑢?duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營(yíng)銷(xiāo)策略的希望就越大。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為本來(lái)就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營(yíng)銷(xiāo)氣氛等的營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來(lái)創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使其行為?duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略主要是為提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略改變消費(fèi)者的需求、欲望以及習(xí)慣等，正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。5.基于消費(fèi)者行為制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)如果想要打入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)就必須充分的根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響因素來(lái)全方面制定和改變其策略，以下主要通過(guò)4P理論包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，四個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)如何爭(zhēng)取現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)。5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿(mǎn)足人們某種需要的任何東西。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略的問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。5.1.1開(kāi)發(fā)潛在需求策略人類(lèi)的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。因此，企業(yè)要想銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲取利益，首先必須針對(duì)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出各類(lèi)適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是在現(xiàn)代這樣一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿(mǎn)足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新消費(fèi)者對(duì)需求滿(mǎn)足的要求越來(lái)越高了，這就需要企業(yè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，從而贏得消費(fèi)者。就手機(jī)的發(fā)展為例，最初手機(jī)只是一個(gè)通訊工具，但看如今的手機(jī)，它已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)擁有多種應(yīng)用軟件，多媒體功能的智能終端了，試問(wèn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在只是擁有通訊功能的手機(jī)還能滿(mǎn)足我們的需求嗎？答案肯定是不能的。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，還要不斷開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。相信最初的手機(jī)使用者們應(yīng)該不會(huì)想到現(xiàn)在的手機(jī)有如此多功能吧，當(dāng)然需求也是不存在的，但有了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的想象，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出現(xiàn)后就立即引起了消費(fèi)者的需求?？梢?jiàn)，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者潛在需求對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售尤為重要。例如肯德基在幾內(nèi)亞的炸雞銷(xiāo)售，在表面看來(lái)，炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞應(yīng)該是沒(méi)有市場(chǎng)的，但肯德基公司卻以一種非常具有誘惑力的奇特方式打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)。公司在該國(guó)反復(fù)通過(guò)媒體傳播這樣一個(gè)觀念：“肯德基炸雞加冰凍可樂(lè)是最佳的口味搭配?！睂?duì)該地居民來(lái)說(shuō)，冰凍可樂(lè)當(dāng)然是最美妙的東西，把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起，通過(guò)反復(fù)地感覺(jué)，進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的誘惑力。不久，當(dāng)?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一觀念，大吃肯德基炸雞和可樂(lè)了。很顯然，肯德基就是開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，是當(dāng)?shù)鼐用駨臎](méi)有關(guān)于炸雞的需求到產(chǎn)生了肯德基炸雞加可樂(lè)的需求，從而把潛在需求轉(zhuǎn)化成了實(shí)際需求，使得肯德基炸雞在酷熱的幾內(nèi)亞也可以暢銷(xiāo)。5.1.2質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)一般首先會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，任何企業(yè)想要取得成功，必須要有質(zhì)量合格的產(chǎn)品，不合的產(chǎn)品是不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展的。而且產(chǎn)品的高質(zhì)量是建立和保持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的前提條件。一個(gè)產(chǎn)品如何失去了高質(zhì)量，任憑你使出“魔術(shù)”般的營(yíng)銷(xiāo)手段，寫(xiě)的天花亂墜的廣告詞，也是無(wú)法吸引消費(fèi)者的，更不用說(shuō)保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)了。所以企業(yè)必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，只有這樣，才有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是質(zhì)量好的產(chǎn)品。事實(shí)上經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品都是這樣。任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是質(zhì)量領(lǐng)先策略。所謂質(zhì)量領(lǐng)先策略，就是要將產(chǎn)品的質(zhì)量視為影響營(yíng)銷(xiāo)的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線(xiàn)。但是一年后，由用戶(hù)反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題，海爾公司再給用戶(hù)換貨后，對(duì)全場(chǎng)冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀。并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。就是這一事件改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，而且為企業(yè)贏得了美譽(yù)，直到今天，海爾冰箱的質(zhì)量依然在世界處于領(lǐng)先地位。5.1.3市場(chǎng)細(xì)分化策略 企業(yè)面對(duì)的是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬(wàn)別的并且分散于不同的地區(qū)，而不隨著環(huán)境因素的變化而變化。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)或資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿(mǎn)足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)的資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，它也不可能滿(mǎn)足全部顧客的不同需求。因此，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，企業(yè)就必須針對(duì)消費(fèi)者的差異性，并且根據(jù)自身?xiàng)l件，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司正式通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化策略占領(lǐng)了美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)55%以上的份額，成為世界一流的大公司。保潔公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然洗衣粉的主要用途是使衣服清潔，但是，人們對(duì)洗衣粉還有一些其他要求：比較便宜；能夠漂泊；使織物更加柔軟；清新的氣味；有泡沫或無(wú)泡沫以及多泡沫的等。雖然每一個(gè)用戶(hù)都有上述的需求，但每個(gè)人的偏好卻是不一樣的：有的喜歡用多泡沫的，有的則喜歡用無(wú)泡的；有的側(cè)重于洗衣服的清潔力，有的則重視它的清香味。所以寶潔公司會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)訴求推出洗衣粉產(chǎn)品的不同品牌，當(dāng)前寶潔公司旗下就擁有9種洗衣粉品牌——汰漬（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（IvorySnow）、格尼（Gain）、時(shí)代（Era）、卓夫特（Dreft）、達(dá)詩(shī)（Dash）、奇爾（Cheer）和波德（Bold），寶潔通過(guò)這種劃分吸引了不同的消費(fèi)群體，才能占領(lǐng)美國(guó)洗滌市場(chǎng)份額的55%，這是單個(gè)品牌無(wú)法造就的輝煌戰(zhàn)績(jī)。5.1.4新產(chǎn)品持續(xù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略隨著消費(fèi)者生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高，其心理需求在購(gòu)買(mǎi)行為中所占的地位越來(lái)越重要。這類(lèi)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某一新產(chǎn)品，常常為新產(chǎn)品能否滿(mǎn)足其心理需求所左右。他們以追求商品的新穎、奇特和時(shí)髦為主要目的，常憑一時(shí)興趣，進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的行為大致可分為最早期購(gòu)買(mǎi)者、早期購(gòu)買(mǎi)者、較早購(gòu)買(mǎi)者、晚期購(gòu)買(mǎi)者和守舊者等五類(lèi)。而前三種購(gòu)買(mǎi)者占所有購(gòu)買(mǎi)者的50%，而前四種購(gòu)買(mǎi)者占所有購(gòu)買(mǎi)者的84%，這表明不購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的的消費(fèi)者只占所有消費(fèi)者的極小一部分。而且隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，人們的需求也越來(lái)越多樣化，企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足變化的、多樣的消費(fèi)需求。同時(shí)，企業(yè)要生存與發(fā)展，就必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地進(jìn)入新的市場(chǎng)，并依靠市場(chǎng)占有率的提高，來(lái)增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)。企業(yè)的生存發(fā)展依賴(lài)于新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，據(jù)美國(guó)布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對(duì)美國(guó)700多家公司進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤(rùn)來(lái)自新產(chǎn)品；20世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國(guó)又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率逐年擴(kuò)大。這些企業(yè)的案例無(wú)一不顯示著持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的重要性，這不僅是為了消費(fèi)需求，同時(shí)也是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)和增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。 5.1.5產(chǎn)品定制化營(yíng)銷(xiāo)策略所謂定制產(chǎn)品，就是我的產(chǎn)品我自己來(lái)設(shè)計(jì)，廠家據(jù)消費(fèi)者的要求定做的一種特制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)家來(lái)說(shuō)，就是把“我生產(chǎn)你購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”?，F(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的特殊需求。他們要求每一件產(chǎn)品和服務(wù)都能夠按照其個(gè)人愛(ài)好和需要定制生產(chǎn)，要求用最低的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要求服務(wù)的快捷，更喜歡進(jìn)行品牌消費(fèi)。過(guò)去的以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的需求已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿(mǎn)意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類(lèi)、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿(mǎn)足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。這是，中國(guó)海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化定制生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來(lái)設(shè)計(jì)，我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合(包括性能、規(guī)格、款式、色彩等)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。海爾推出了“定制冰箱”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好或家具的顏色，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。消費(fèi)者可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線(xiàn)條等，從而最大限度滿(mǎn)足顧客的不同需求。對(duì)于這一舉措的取得的市場(chǎng)效果，下面的數(shù)字提供了有力的說(shuō)明：2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，海爾就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，而不到5年時(shí)間，實(shí)施定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄，相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷(xiāo)量的三十二分之一。5.1.6服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略菲利普·科特勒說(shuō)：“任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù)，產(chǎn)品支持服務(wù)已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)”。毫無(wú)疑問(wèn)，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會(huì)勝過(guò)不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者。就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買(mǎi)商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿(mǎn)足,更是追求這些實(shí)物背后的服務(wù)和享受。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可以實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱(chēng)贊,而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。另外，企業(yè)還要樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，沃爾瑪共公司就提供了一個(gè)很好的典范。因?yàn)?，沃爾瑪公司制造了一個(gè)具體的服務(wù)條款：第一，三米微笑——沃爾瑪規(guī)定，員工對(duì)三米以?xún)?nèi)的顧客微笑，這既是出于服務(wù)的目的，也起到防損作用。針對(duì)中國(guó)人不習(xí)慣微笑的情況，有的店員也曾喊出“每天至少向一位顧客微笑”的口號(hào)。第二，日落原則——在太陽(yáng)下山前也就是下班之前把當(dāng)天的問(wèn)題解決，不要拖到第二天。第三，200%滿(mǎn)意——如果鮮食部門(mén)的自制食品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，沃爾瑪都保證退貨并免費(fèi)贈(zèng)送一份。第四，收銀七步曲——收銀時(shí)要符合七個(gè)要求，包括說(shuō)“您好”、“謝謝”等。如果某個(gè)收銀臺(tái)無(wú)顧客而收銀員發(fā)現(xiàn)附近其他收銀臺(tái)有人在排隊(duì)，就應(yīng)該主動(dòng)招呼顧客到自己這邊結(jié)賬。第五，委屈獎(jiǎng)——面對(duì)顧客，你需要打不還手罵不還口，否則可能會(huì)立刻被辭退或受到處分。前臺(tái)特意設(shè)立了“委屈獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些能夠“擔(dān)當(dāng)”的員工。正是因?yàn)檫@些服務(wù)條款和沃爾瑪優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才使得沃爾瑪深受消費(fèi)者的歡迎。 5.1.7產(chǎn)品外形及包裝戰(zhàn)略 愛(ài)美之心人皆有之，這是一種亙古不變的消費(fèi)心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.3%的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有求美心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化所帶來(lái)的美感享受。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往會(huì)被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主的購(gòu)買(mǎi)下來(lái)。即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛(ài)和美觀是人們想把它占為己有。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、挑選商品。那種純粹以商品的性能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢(shì)，必將越來(lái)越明顯。因此，企業(yè)在對(duì)商品的特征及色彩、包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，既要與商品的使用環(huán)境配合協(xié)調(diào)，又要符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣。香奈爾5號(hào)香水的熱銷(xiāo)就要?dú)w功于它的包裝，當(dāng)香水研制出以后，香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他研制的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫的選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿(mǎn)全球的香奈爾5號(hào)香水。然而除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”的卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥品的創(chuàng)意包裝。設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶上獨(dú)出心裁，它以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線(xiàn)條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲的眾多消費(fèi)者的心。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷(xiāo)80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱(chēng)號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品?？梢钥闯?，香奈爾5號(hào)的成功，依賴(lài)的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。5.1.8品牌提升策略品牌是依附于特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在的，是品牌擁有者商譽(yù)的象征，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書(shū)。所以現(xiàn)在很多消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和滿(mǎn)足其心理需求，但是缺乏品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。在現(xiàn)在商品物資如何豐富的情況下，只有擁有知名度和美譽(yù)度，才有可能是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌。要提要消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)還應(yīng)大力塑造品牌的個(gè)性，挖掘品牌的深度和廣度，給品牌賦予深刻的內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)品牌地忠誠(chéng)度。相信提到國(guó)酒，中國(guó)人肯定首先想到的就是茅臺(tái)，這正是他們做好品牌策略的效果?！懊┡_(tái)”是一個(gè)在社會(huì)上很具有社會(huì)地位的品牌，，茅臺(tái)集團(tuán)從1915年開(kāi)始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)樹(shù)立了“茅臺(tái)”的知名形象。而茅臺(tái)也有自己的品牌提升策略，首先就是茅臺(tái)開(kāi)展會(huì)員制，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。貴州茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司系列酒專(zhuān)營(yíng)店于2009年7月成立了“茅臺(tái)俱樂(lè)部”，推出會(huì)員制策略，會(huì)員會(huì)享受很多權(quán)益，如享受最低的會(huì)員價(jià)格、消費(fèi)積分，享受最好的國(guó)酒服務(wù)，為會(huì)員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_(tái)酒的辨別咨詢(xún)等。同時(shí)會(huì)員也有一些義務(wù)，比如會(huì)員有義務(wù)把茅臺(tái)酒的優(yōu)越性真實(shí)地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉承“茅臺(tái)式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，讓更多的人分享到“茅臺(tái)俱樂(lè)部”所帶來(lái)的超值感受。茅臺(tái)的第二個(gè)品牌策略就是個(gè)性化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，如商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個(gè)性化的品牌策略。這樣更有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，獲得更大的是經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。5.2定價(jià)策略定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。從傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的最主要的決定因素。隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中顯得更加重要。即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起著重要的作用。所以?xún)r(jià)格經(jīng)常是影響交易成敗的重要因素，但它又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。5.2.1撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，一般只適合于在新產(chǎn)品上市初期，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，價(jià)格定的很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，并且獲得最大的利潤(rùn)，然后隨著時(shí)間的推移，再減降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平。因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入的不同，消費(fèi)心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則愿意寧愿等一等，看一看，充分利用了消費(fèi)者的心理行為特點(diǎn)。但是，撇脂定價(jià)策略的運(yùn)用一定要謹(jǐn)慎，若處理不當(dāng)，會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性化的今天。因此，產(chǎn)品一定要具備一些條件才可以采用撇脂定價(jià)，如市場(chǎng)上存在一批數(shù)量較多的購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)，還有就是本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。蘋(píng)果公司就很善于運(yùn)用撇脂定價(jià)策略，依靠高價(jià)策略，幾款明星產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，平均利潤(rùn)接近32%。蘋(píng)果的iPod產(chǎn)品是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使是對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)有愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功，但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499美元，仍然賣(mài)得很好。5.2.2滲透定價(jià)策略 這是一種與撇脂定價(jià)策略正好相反的低價(jià)格策略，也就是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的較低，只求保本或微利，用低價(jià)吸引顧客，是消費(fèi)者很容易接受，提高市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品逐步滲透，從而擴(kuò)大銷(xiāo)路和銷(xiāo)量，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這種定價(jià)策略，不僅可以迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，從多銷(xiāo)中增加利潤(rùn)，而且可以組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，有利于控制市場(chǎng)。家樂(lè)福的定價(jià)策略就是滲透定價(jià)，家樂(lè)福在北京已開(kāi)業(yè)首先就采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的家庭日用品上，因此吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并且通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。家樂(lè)福是靠低價(jià)滲透策略打開(kāi)市場(chǎng)的，同樣其市場(chǎng)在一定程度上靠不斷的低價(jià)來(lái)維持。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷(xiāo)售。5.2.3折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)就是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)或淡季購(gòu)買(mǎi)，以增加銷(xiāo)售額或減少存貨，給購(gòu)買(mǎi)者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)部分商品。折扣定價(jià)策略也有很多的類(lèi)型：一是數(shù)量折扣。為了促銷(xiāo)，很多商家采用打折、“買(mǎi)一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷(xiāo)又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷(xiāo)售方式。二是季節(jié)折扣，有的商品銷(xiāo)售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷(xiāo)，以減少庫(kù)存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)。三是現(xiàn)金折扣，為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商給一次性付清房款的買(mǎi)房者1％至3％的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷(xiāo)路和穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，可以給銷(xiāo)售商一定的折扣。比如圖書(shū)市場(chǎng)的出版商甚至半價(jià)把圖書(shū)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把圖書(shū)賣(mài)給購(gòu)書(shū)者。日本東京銀座美佳西服店為了銷(xiāo)售商品就采用了折扣定價(jià)銷(xiāo)售方法，頗為成功。他們具體的做法是這樣的：先發(fā)一公告，介紹美佳西服店的商品情況，再宣布打折扣的銷(xiāo)售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類(lèi)推，到第十五、十六天一折。這樣定價(jià)的結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折十，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)以后連日爆滿(mǎn)，沒(méi)到一折售貨期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買(mǎi)心理，有效地運(yùn)用則口定價(jià)策略銷(xiāo)售。5.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略組合產(chǎn)品是將若干中在使用價(jià)值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿(mǎn)足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售。對(duì)于組合品，銷(xiāo)售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價(jià)銷(xiāo)售。例如，劇院和球隊(duì)銷(xiāo)售季票，比一場(chǎng)一場(chǎng)單獨(dú)買(mǎi)要便宜得多；旅館提供各類(lèi)成套服務(wù)，房間、用餐、娛樂(lè)都包括在一個(gè)價(jià)格下；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷(xiāo)售。產(chǎn)品組合能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些原來(lái)可能不會(huì)買(mǎi)、或者認(rèn)為單買(mǎi)價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價(jià)格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)。日本的普拉斯公司的“文具組合”案例就是一個(gè)通過(guò)組合產(chǎn)品定價(jià)策略扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面，獲取利益的。普拉斯公司是一家專(zhuān)營(yíng)文具企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了十多年依然只能掙到一點(diǎn)錢(qián)維持經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。大量積壓文具按原價(jià)出售則無(wú)人問(wèn)津，若降價(jià)出售，公司財(cái)力承受不了。這時(shí)公司來(lái)了一個(gè)叫玉村浩美的剛畢業(yè)的女孩子，他根據(jù)自己的體會(huì)設(shè)計(jì)一種“文具組合”，沒(méi)想到這一“文具組合”一經(jīng)面世，立刻引起轟動(dòng)，成為劃時(shí)代的熱門(mén)商品，在短短一年時(shí)間共售出340萬(wàn)盒。普拉斯公司的所有貨賣(mài)光了，連工廠新的供貨也來(lái)不及。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。而是事實(shí)，所謂的“文具組合”只不過(guò)是7件小文具：10厘米長(zhǎng)的尺子、透明膠帶、1米長(zhǎng)的卷尺、小刀、訂書(shū)機(jī)、剪刀和合成漿糊。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美觀的盒子里，定價(jià)為2800日元。所以，只要?jiǎng)?chuàng)意的把一些產(chǎn)品組合起來(lái)組合定價(jià)，是完全有可能取得成功的。5.2.5心理定價(jià)策略消費(fèi)者在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。心理定價(jià)策略正是一種根據(jù)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)而使用的定價(jià)策略，根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理動(dòng)機(jī)來(lái)定價(jià)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。心理定價(jià)策略也有很多類(lèi)型：一是整數(shù)定價(jià)策略，把商品的價(jià)格設(shè)為整數(shù)，不帶零頭，這種策略主要針對(duì)的就是消費(fèi)者的虛榮心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高檔享受的滿(mǎn)足感。例如，一臺(tái)計(jì)算機(jī)的價(jià)格是5000元，而不是4999.99元。二是零頭定價(jià)策略，是一種適應(yīng)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)便宜貨的心理而使用的價(jià)格策略。例如，某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，就給人以便宜的感覺(jué)，認(rèn)為只要幾百元就能買(mǎi)一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。三是聲望定價(jià)策略，這是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品及商店的信任心理而使用的定價(jià)策略。例如一件上衣，在一般商品的售價(jià)為300元，而在有聲望的商店卻可以標(biāo)價(jià)350元甚至更高。四是最小單位定價(jià)策略，就是指企業(yè)把同樣的上盤(pán)不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位制定價(jià)格基數(shù)。例如某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買(mǎi)，如火縮小定價(jià)單位，采用每50克15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得可以買(mǎi)來(lái)試一試。五是期望與習(xí)慣定價(jià)策略，有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類(lèi)商品，提價(jià)則無(wú)人問(wèn)津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過(guò)期的嫌疑。5.3分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道，就是這某種商品生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切去的所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接給最終用戶(hù)，而是通過(guò)大量的中介機(jī)構(gòu)的中轉(zhuǎn)來(lái)最終銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)，這樣一個(gè)中轉(zhuǎn)的過(guò)程有分銷(xiāo)渠道完成。分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道，企業(yè)以不同的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，去成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷(xiāo)渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。5.3.1網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，采取全新的方式、方法、和理念實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品的新的重要渠道。原因在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)足品，不受地域限制。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。企業(yè)直接組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是直銷(xiāo)的一種，產(chǎn)品或服務(wù)可以由生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有中間商的介入。這種渠道策略不僅有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，還可以減低成本。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸被現(xiàn)代企業(yè)所重視，成為一種重要銷(xiāo)售渠道。Dell公司的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道就是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，Dell公司的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)之道就是“造得有多塊，賣(mài)的就有多快”。盡管邁克·戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢(qián)機(jī)器，但他從來(lái)不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸于給計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來(lái)翻天覆地變化的“直銷(xiāo)颶風(fēng)”，越過(guò)零售商，將商品直接銷(xiāo)售給終端用戶(hù)。正如戴爾所言：“遠(yuǎn)離顧客無(wú)異于自取滅亡。還有很多這樣的人——他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷(xiāo)商！”戴爾最?lèi)?ài)說(shuō)的一句話(huà)就是“兩點(diǎn)之間，直線(xiàn)最短?！盌ell公司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn)：第一是為顧客提供“量體裁衣”式服務(wù)；第二是采取零庫(kù)存運(yùn)行模式；第三是速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；第四是銷(xiāo)售渠道最短，消費(fèi)者通過(guò)免費(fèi)直撥電話(huà)定制；第五是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，80%的新客戶(hù)都是通過(guò)這一渠道購(gòu)買(mǎi)Dell的產(chǎn)品依靠直銷(xiāo)模式，Dell公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)令人心血沸騰的神話(huà)。5.3.2特許經(jīng)營(yíng)策略特許經(jīng)營(yíng)店屬于零售商的一種，也是間接銷(xiāo)售渠道的一部分。特許經(jīng)營(yíng)當(dāng)今世界最流行的分銷(xiāo)模式。它不僅適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)的客觀要求，而且以低成本標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)達(dá)到快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目的。特許經(jīng)營(yíng)正在成為我國(guó)未來(lái)最具影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。麥當(dāng)勞公司可以說(shuō)是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)組織，麥當(dāng)勞公司在全球100多個(gè)國(guó)家有70000多家分店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開(kāi)一家新的分店，公司海外的銷(xiāo)售額多年來(lái)保持每年以?xún)晌粩?shù)遞增，這個(gè)奇跡靠的就是特許經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞作為世界最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營(yíng)方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場(chǎng)拓展、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)利用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著很好的借鑒作用。5.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)廣告、人員推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過(guò)有效地促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)決定。這就需要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷(xiāo)技巧，如誘人的廣告宣傳語(yǔ)，貼心的服務(wù)等。5.4.1廣告策略好的商品只是生產(chǎn)出來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求了。在商品銷(xiāo)售中，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。所以企業(yè)的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。萬(wàn)寶路，一個(gè)在香煙王國(guó)的眾多品牌中最響亮的名字，它的成功也要?dú)w功于當(dāng)時(shí)李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）廣告公司為萬(wàn)寶路所做的廣告策劃。當(dāng)時(shí)李?yuàn)W·貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗凈鉛華，給他一個(gè)男子漢形象在廣告形象代言人——“萬(wàn)寶路人”——的選擇上，菲莫起用過(guò)登山者、馬車(chē)夫、潛水員、伐木人、但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。廣告中的西部牛仔顯的魅力無(wú)窮：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬(wàn)寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。而且，“萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”并總是伴有電影“MagnificentSteven（豪勇七蛟龍）”中的打擊音樂(lè)。這則廣告一經(jīng)問(wèn)世就給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富，20世紀(jì)80年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹(shù)立起“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。1987年，美國(guó)《福布斯》雜志對(duì)1546個(gè)萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者的調(diào)查顯示，真正使煙迷們著迷的不是萬(wàn)寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬(wàn)寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來(lái)的滿(mǎn)足感和優(yōu)越感。5.4.2公共關(guān)系公共關(guān)系就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，了解及支持，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)和諧、親善、友好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)和公益事業(yè)。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷(xiāo)策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運(yùn)用公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略。1951年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡的面目全非。于是，日本最暢銷(xiāo)的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)積極加班，替全日本各家庭做免費(fèi)維護(hù)修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時(shí)工作人員加以支援。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬(wàn)臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。表面上看蛇目公司是做了一家虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大好機(jī)會(huì)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競(jìng)爭(zhēng)者在蛇目公司“趁水打劫”的行動(dòng)中，喪失了許多既有市場(chǎng)，也形成了今日蛇目公司獨(dú)步日本乃至世界的基礎(chǔ)。5.4.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)通過(guò)采取讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種促銷(xiāo)方式，真正做到了以顧客的需求為中心，企業(yè)以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通。現(xiàn)代社會(huì)，人們一步滿(mǎn)足于單純的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而更重于購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)足，這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就可以給顧客帶來(lái)心理上、情感上最大的滿(mǎn)足。所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種體驗(yàn)需求，SONY、蘋(píng)果、三星等品牌就建立了品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一般的視聽(tīng)享受，從而大大地激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的愛(ài)戴。菲利普“野外生存”就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種，2005年“五·一”假期，一群商務(wù)精英聚齊敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部菲利普手機(jī)作為唯一的通訊工具和攝影工具，開(kāi)始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類(lèi)似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。這一活動(dòng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者——商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反應(yīng)了菲利普手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，又賺取了公眾的“眼球”。可以說(shuō)，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例。5.4.4情感促銷(xiāo)在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認(rèn)同。情感促銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起